高端农产品(蔬菜)市场调研及营销策划方案概要

高端农产品(蔬菜国内市场销售

可行性调研报告及操作方案(预案

尊敬的公司领导:

根据公司发展的现状结合农产品行业新的发展趋势,通过大量的调研并吸取同行业相关公司的经验教训形成该方案,该方案共分三大部分:(1项目可行性市场调研;(2项目具体实施方案;(3疑议观点解析;请公司领导予以审议。

项目可行性市场调研

一、主要外部因素分析:

(1宏观产业政策:国家“十二五”主题是“科学发展”,具体是“富民”。

(2国家对蔬菜产业的扶持政策:2011年5月国家发改委发出《关于完善价格政策促进蔬菜生产流通的通知》,提出了发展生产、扶持流通、稳定价格的三项政策。具体措施有以下几点:○1实施优惠价格政策扶持蔬菜生产经营○2运用价格调节基金支持蔬菜生产流通○3加强市场收费管理○4强化价格监督检查○5完善菜农利益保护机制○6配合落实相关政策等。

(3蔬菜产业趋势:我国已经成为世界上最大的蔬菜、瓜类生产国和消费国,蔬菜已经成为我国仅次于粮食的第二大作物。预计今后我国蔬菜产业将呈以下发展趋势:

新品种、新材料、新技术。随着蔬菜消费市场的多元化发展,以设施栽培技术、无土栽培技术、节水灌溉技术、病虫害综合防治技术为代表的新技术将在蔬菜中得到普及;以无滴膜、防虫网和遮阳网为代表的新材料将在蔬菜生产中得到普遍应用。

蔬菜生产的产业布局将呈现差异化发展特点。根据我国不同地区的生态气候特点和资源优势,目前已经划定了出口蔬菜加工区、冬季蔬菜优势区、夏秋延时菜和水生蔬菜优势区。云贵高原定位为夏秋蔬菜重点区域。

高效安全标准化生产技术将在蔬菜生产上得到普遍应用。国家将制定更为严格的蔬菜质量认证体系,无公害、绿色蔬菜将成为我国蔬菜产品的主体,有机蔬菜将是未来我国蔬菜发展的方向。

蔬菜贮藏和加工技术将在生产中得到进一步的应用。在延长蔬菜保鲜期的同时,可以显著提高产品附加值。

蔬菜出口将稳定增长。我国蔬菜价格在国际市场上极具竞争力, 2010年我国

蔬菜产品出口844.6万吨,同比增长5.0%;出口额99.8亿美元,同比增长45.2%。

(4经济环境:城市化率促进生鲜食品需求增加。

城市化进程是农民减少、城镇居民增加的过程,也是生鲜食品含蔬菜需求增加的过程。

中国城市化率从2000年的36.09%增加到2008年的44.94%,而发达国家平均城市化率为75%。目前我国人均GDP突破4000美元、城市化率超过47%,城市化水平将进入提速阶段。预计2020年中国

城市化率将达到55%,生鲜产品交易量上升空间巨大。

经济环境:收入水平促进蔬菜消费升级

近年来,我国城镇居民收入水平增幅明显,人均可支配收入年增长率达到11%。尤其广东地区,普遍高于全国平均水平,预示着对生鲜食品的消费能力呈不断上升趋势。

(5对生鲜食品的支出比例在不断增长

2010年我国城镇居民年人均食品支出4805元,支出实际同比增长7.3%。随着生活水平提高,2007年至今人们消费生鲜类食品比例明显高于人均食品支出增长比例。消费习惯的改变对于蔬菜的生产

经营来说是发展的良好机遇。

(6中国富裕阶层增速明显消费能力突出

波士顿咨询公司研究表明:2009年中国财富规模较上一年增长28%,达到5.4万亿美元,中国已有67万户百万美元资产家庭,位列全球第三位,仅次于美国和日本。报告预计,中国家庭金融资产总额在2014年将达到11.9万亿美元,与排名第二的日本接近。

财政部最近有一个关于城市居民财产性收入的统计数字显示,10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。 48.5%的被调查户家庭财产在15万—30万元之间,有34.8%的被调查户家庭财产在15万元以下,有16.7%的被调查户家庭财产在30万元以上。

麦肯锡最新的调查表明,2008年中国的富裕家庭数量为160万个。将该增长速度和GDP相对应的话,富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度,2011年250万个。并预计在2015年达到400万个家庭。住在中国四个最富裕的一线城市(上海、北京、广州、深圳的富裕消费者约占全国总数的30%,居住在最富裕10个城市的富裕消费者占全国50%

在《世界奢侈品协会官方2009~2010全球年度报告》中,中国奢

侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元,全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。

中国内地的富裕人群呈现快速增长的态势,这一族群的市场消费潜力更是不可估量。就国内市场而言,富裕消费者的消费能力、生活选择和心理转变中蕴含着新的财富,并且将会改变中国的市场格局。

中国富裕家庭所在城市集中度较高,30%在一线城市。

中国富裕阶层年龄在18-44岁之间居多,远远低于其他国家。

(7蔬菜产业趋势及市场潜力分析

产业容量大,高端蔬菜增速明显:据北京农业信息网调查分析, 2010年我国居民蔬菜消费总量为3.04亿吨,到2020年我国的蔬菜消费总量会达到4亿吨。 2009年整个生鲜蔬菜产业产值达到9125亿,是万亿级产业。高端优质蔬菜市场需求正在以每年20%的速度增长。据麦肯锡全球研究院(MG最新研究表明,2011中国中等收入以上人群达到2.9亿,这些人群的优质蔬菜年人均消费量将达到115公斤,优质蔬菜市场需求会达到3335万吨,产值将超过1006.2亿元。

无污染、纯天然的食品成为一种饮食时尚:随着生活由温饱型向小康型转化,人们的消费观念发生了根本性的转变。在消费蔬菜时,人们不但讲究价格、质量,而且追求口感、营养和健康。

目前认证蔬菜市场消费者认知不足,企业经营存在不规范现象:根据我们对高端蔬菜市场现状的调查显示, 78%的消费者表示不能正确识别“有机、绿色、无公害认证”的标识,并且在购买过绿色蔬菜的消费者中有将近63%的比例曾买到过假冒伪劣品,45%的消费者表示对目前的蔬菜安全程度、认证的可信度完全不满意,28%的消费者

表示只有少部分品牌还行,只有4%的调查者认为还比较满意。

高端蔬菜市场需求巨大,现有产能不足:据专家估计,品牌蔬菜(50%没有经过认证在全国的流通比例不到2%。存在较大的市场缺口。而目前参与的竞争主体规模不大,普遍以农超对接模式经营,在有机蔬菜高端宅配送细分领域基本上是个空白,这为本企业进入提供了巨大的市场机会和发展潜力。

(8国内一线代表城市高价蔬菜供应数据