汽车消费群体分析

第二章汽车消费群体分析——消费群体年轻化，更重时尚、运动车型

新浪汽车讯目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车( 即乘用车) 的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。经历了去年1800万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。以此开展的针对现实车主或潜在购车人群的消费调研不在少数，

但这些调研往往是大众的，粗线条的，恰恰忽视了中国的特色——驾校的规模化和规范化对于中国汽车产业增长的重要性。驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场，因此可以说，驾校是中国独有的。中国的汽车消费者要想买车，必须在驾校内完成限定的培训课时，驾照执照的持有成为了买车的重要前提。目前，中国的驾校数目众多，发展蓬勃，学员毕业人数年均

增长率超过10%，驾校也因而成为准车主的孵化器。

始终致力于精准传播的驾驭中国，自2011年起，创建了一套全面深入研究中国

正在驾校中学习的准车主人群的汽车消费偏好变迁，汽车对于生活的影响预期、

汽车消费预期、汽车产品和品牌的认知和评价的连续性追踪评价体系，该体系从

消费者现状寻找汽车营销价值点，因而对于准车主的汽车消费研究具有“风向

标”的作用与指导意义。

“风向标”研究的新发现

本次“风向标”研究的结果，将预测中国乘用车市场发展的趋势，同时也为汽车营销提供一些思考和启示。

1.人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，

汽车正在走进以70后、80后构

成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车

目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必

需品的特征更加

明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们

对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和

家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。

重

视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也

是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精

神感受的愉悦品。

2.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30 岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。

追踪

准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽

车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。

80后逐

渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽

车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝

着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使

车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。沃尔沃推出了让

人眼前一亮的S60，无疑打破了消费对其中规中矩的刻板印象，也是车型年轻化走势的最好例证。

3.二三线市场将是增长主区域。

由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和

停车难这几个问题所困扰，

牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费的主要增长区域。上文提到，随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升，我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些差异呢？

调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。

进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、

SUV、跑车的偏好度高于一线城市。

从购买汽车的产地来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半

数。其中二线城市和三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和20.0%。

对

于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况的影响，使得自动挡汽车在二三线城市的叫卖度优于一线城市。

对

于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0 升之间。随

着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选

择在1.6 升的集中度更高。

4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。

“风向标”研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显示，

准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。这与轿车在中国汽

车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场占比较小的SUV、MPV

等车型认知不足。

进

一步测试了准车主的汽车知识水平，可见，准车主对于品牌和价位的认知水平最

高，但是对于技术层面的指标认知还不够。

由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会

更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调

查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最为重要的因素。同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，最有影响力的信息渠道。

5.网络化盛行，汽车营销进入新时代。