时代光华-新产品成功上市
时代光华-新产品如何成功上市
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通过学习本课程，你将能够：学会设计硬性广告；掌握编写软性文章的方法; 熟悉产品入市活动的安排; 了解终端培训的相关知识。
新产品如何成功上市
一、设计一套硬性广告
硬性广告，从公司成员的角度讲，广告创意有多种，市场部门或者公司的高管，只要抓住广告主题就可以。
1.如何找到广告主题
*广告主题阐述的内容
产品的广告，一定要有十分清晰的广告主题来迎合目标顾客。每家公司的每个新产品上
市的时候，都会有想要阐述的内容，如价值型、时尚型、理念型、自由化、严谨型或者提升自我等，除此之外就是形象表现。
*广告主题的类型
广告主题投放时，要抓住两个指标：主题和风格。主题永远保持统一性，但是要和对手
有所差别，风格要保持一致性。
新产品入市，企业常用到的广告主题包括三种类型：
第一，价值型主题；
第二，理念型主题；
第三，形象型主题。
2.如何形成独特的风格
风格是为了让产品的投入与产出相关，是对产品主题的一个解释。当新产品入市的时候,
广告主题一定要单一，找到一个最容易打动人心的主题。
广告的风格一般包括三种类型：
第一，装饰与简约；
第二，抽象与现实；
第三，运动与静止。
【案例】
金像王车载DVD的广告风格
当整个车载DVD行业推美女牌、科技牌的时候，金像王车载DVD推出了文化牌，打的是汽车的软性文章，广告主题叫“新汽车主义的倡导者”。
所谓“新汽车主义”，就是让汽车由一个负面的事物，变成一个良性的、更具正面效果的事物，选择小孩、孕妇、老人表现弱势群体，用老弱病残表现汽车的负面。这里面有“少按一次喇叭，为世界争夺一次安静”，“少开一次汽车，为世界
减少很多的废气”，“保持一定的车距，为世界增加安全”等类似的提示语。
金像王虽然牌子不是很大，无法花大价钱请明星跟竞争对手去拼，却通过这样一些方式达到了广告的目的。
从案例可见，企业一旦找到广告主题，就会面临如何形成一致的广告风格的问题，无论其表现的原属形态如何变化，风格一定要一致，这叫做“品牌美学”，只有掌握了主题和风格两个关键要素，整个广告创意才会有效完成。
3.如何安排广告节奏
*安排广告节奏的方法
当具体到根据主题、风格安排广告的时候，首先要采取“超级喇叭”的观念，如果企业有力量，轻重结合、媒体组合都应该有成形的技术。但很多不注重品牌提示的公司，做波浪式投放组合，就会出现一个高峰期正常回流，实际上，在投放间歇期，品牌提示其实不亚于
在广告高峰期投放的效果。所以做媒体投放的时候，在密集的硬广告安排中，更多的应该关注小型媒体，针对产品的特征，注重炒作造势的方法。
*安排广告节奏的注意事项
安排广告节奏时，需要注意三点：
第一，确认超级喇叭；
第二，轻重结合投放；
第三，注意保持提醒。
二、编写一套软性文章
软文是软性广告，包括报刊上广告、新闻报道，深度访谈，人物专访等。软文本身是软硬兼收，要有阅读感，甚至让媒体有主动的报道。
1.如何创意软文的标题
创意软文的标题一定要充满诱惑，比较高调性的表述，要和整个牌子的格调相关。
软文的表达，要根据产品的类型来做决定，如果是奢侈品，就要用奢侈品的表现形式, 是快销品，就要用快销品形式。
【案例】
艾琳化妆品的软文
艾琳化妆品的软文很具有典型性，
包装方法其实是一种奢侈品的人文风格，
奢
侈品的标题，三
分看得懂，七分看不懂，但它有气氛和韵
味。其中描述如下：
消费价值：
产品理念： 设计主题： 设计风格： 经典巡礼： 产品供给： 文章行文：
欢一样地被女人所喜欢。她的形象是独特的。这一点是很多其他女影星所不能达到 的。”时尚大师纪凡希是这样怀念她的。
她是天使的化身，她是落入凡间的精灵，她于 1929年5月4日出生在比利时
布鲁塞尔，她的发色是棕色的， 她的爱好是优美的芭蕾舞，她喜爱白色，她最难忘 瑞士的白雪，她曾
经四次获得奥斯卡奖，
她的代表作是《罗马假日》(RomanHoliday ,
1953)，她为世界影坛创造了一个清新隽永、纯洁可爱的形象，并由此赢得了全世 界影迷的爱戴。晚
年的她作为联合国儿童基金会的亲善大使， 多次赴非洲开展慈善
与救助活动，她不但以其光彩的银幕形象，
也以其高尚的情操， 赢得了世界人民的
尊敬与爱戴 ... 她就是 AudreyHepburn 奥黛丽?赫本。
当她于1993年1月20日病逝于瑞士时， 从伦敦到巴黎，从纽约到东
京，从她的出生地布鲁塞尔到遥远的东方之珠上海， 整个世界都在怀恋她，
正像她
的爱子肖恩对母亲的追思《天使在人间》中所记述的： “虽然没见过上帝，但我们
的确遇到了天使，她就是奥黛丽?赫本。”
MIRIAM 蜜莲则用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬。在银绿色 的画框里，奥黛丽?
赫本的一生无声地回放，她迷人，她优雅，她善良，她脆弱， 她的完美形象照亮了整个世界。
MIRIAM 蜜莲的主题丝巾，
“有一种情感伴随了她一生，也
影响了她一生，那就是忧伤。”
从案例可见，艾琳产品用一方丝巾去回顾赫本的一生， 起初他们在卖一方丝巾， 但她是
有时尚主题的，并且迎合了时尚的事件， 兼用了奥黛丽-赫本的故事，从而成功地实现了其 广告创意。
2. 如何设计醒目的软文
概括来说，醒目的软文创作组要注意三方面的要求: 第一，标题充满诱惑； 第二，内文软硬兼施；
奢者无疆，为心停留 新浪漫主义的宣言 蜜莲的词典 坚持，品牌美学 金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使 浮华世界的梦
“打动我的另一件事情，除了迷人以及优雅，是她能够像被男人喜
精确地传达出这位永恒的天使感动所有女性的特质:
第三，行文趣味横生。
【案例】
金像王车载DVD的软文设计
金像王车载DVD的软文是这样设计的：
引起高度注意、品性风格匹配、真正融入整体
探险家的旅程一一金像王的未来之路
打开世界的窗口
旅程的艺术探险
娱乐在路上一一金像王的自尊和自爱
汽车里不可不想的事
娱乐，自己的娱乐
神示的通道
新汽车主义哲学一一金像王的新贵态度
自由鸟的折翅
金像王，一种新的想像
后工业时代的独特声音
金像王，一种新的想像
在为这一次品牌秀做准备的过程中，我们在大梅沙海滨吃饭。海风习习，有两位在海滨流浪的乐手在歌唱，我点了一首叫做《丁香花》的歌，以示支援，以示欣赏。这是一种美好的态度。对于已过百年的汽车，年轻的金像王也有一种新的想像，目的是使因为汽车陷入无序的世界重新变得激动人心。因为这样一种朝向未来的想
像，金像王使得它的工作变得更有价值，也为我们打开了另一扇窗户。
让我们想像这样的一个新世界：大家依然都拥有汽车，但是，每周只会使用一两次，其他时间交给公交、地铁、步行，这样的努力会大幅度减少废气的排放；大家依然都驾驶汽车，但是，始终在与其他汽车保持一定的距离，车与车的碰撞、人与人的摩擦就此难见，和谐的社会图景悄然浮现；大家依然爱恋汽车，但是，无论
是近在都市，还是远在郊野，大家相互包容、体谅，喇叭的噪音难得听见……难道
说，这只是一种乌托邦式的想像吗？
从案例可见，金像王车载DVD整个产品都是一个游戏，因为它是探险的主题，所以其核心指标是“金像王爱在路上”，探险家的旅程是金像王的未来之路，即世界的窗口是汽车，然后将路程的艺术、探险背后的事物全部使用一些白领阶层比较喜欢的，有内容含量和玄妙
的事物来表述。
在设计整个游戏时，产品都隐藏不见。但是当这样一个东西出来后，相关车型的消费者就会感受到牌子的标志，最终回到议题“新汽车主义的倡导者”，表达了金像王的新贵态度。
3.如何让软文产生关联效应
一般而言，软文产生关联效应的要点是: 首先，起承转合流畅；
其次，唱念做打兼备；
最后，爱恨情仇分明。
【案例】
《加注警示语提倡新酒德一一致全国白酒同行的倡议书》 《小卒挑大梁白酒业闹“地震”》
《白酒蓉城煮酒论英雄“小酒保”引发酒业大地震》
《“小酒保”直言：“酗酒有害健康”标上
包装是谁也挡不住的》 《“小酒保”关于白酒加注警示语的 5点声明》
《一个村妇上告酒厂引发的事件》
新产品入市的时候面临三大难题， 酒
保当时入市面临的是知名度的问题。 白酒有一个缺失，就是健康化的需求， 品牌化转型，对白酒的消费者来说喝低度酒相对地要比喝高度酒更健康。
所以小酒保在包装显眼的地方打上了一句话， 示语提倡酒德，致全国白酒同行倡议书， 传播，另外还准备了新闻的通告，
从案例可见，小酒保的软文内容， 作方法，自然而然地体系出了效果， 者是善意的，对企业是有正面收益的事物。
三、完成一套终端指南
新产品入市，无非是高空的硬性广告，主题、风格，然后软文的安排，地面是终端标准 化、生动化，最后让终端有很好的产出。
1. 阶梯化进场轨迹
对一些比较大型或者知名企业的新产品来说， 高拉低推是比较有效的方式，叠合式的方
式对操作团队的要求会更高一些。
一般来讲，产品阶梯化进场的轨迹主要有三个： 第一，先易后难式； 第二，高拉低推式； 第三，波浪叠合式。
小酒保白酒的软文板块
小酒保白酒的软文板块设计了以下内容： 基本道具：
新闻通稿： 深度报道： 人物专访： 跟踪报道： 背景资料：
即见面率、提高知名度和产品的适应力。 小 小酒保
发现现在整个白酒行业在调整， 因为 所以企业要从高度化向低度化转型， 产品向
“酗酒有害健康”，通过加注警 通
过传真、现场、新闻发布的方式把理念 借新闻发布的机会进行宣传等。 让看的人津津有味，导的人乐观其成，通过良性的炒 此处的良性，是指行为对行业的长远是有利的，对消费
【案例】
洽洽瓜子的进场路线
洽洽瓜子将瓜子散装产品变成小包装的时候，本身已经是一种创新，这种消费也会比较卫生健康。
在深圳市场洽洽瓜子进的是小店，没有一下子就进大卖场和连锁超市。因为小店都是一些散装的产品，斗殴有很独立的展示，另外小店的进场门槛非常低，它只是铺设，然后能快速形成产品的见面率。当这条线形成很好的网络时，产品再去连锁超市、大卖场做，砍价能力就会更高。
从案例可见，产品进场对企业而言，要明白产品的购买点。洽洽瓜子的做法更适合一些
中小企业，因为先易后难意味着用比较低的成本完成入场，有些渠道如连锁超市门槛很高，
回款周期很长，中小企业本身的资源资金压力又很大，进连锁超市就会非常艰难。所以对一些资源有限的企业来说，做一些先易后难的进场安排，是更恰当的。
2.标准化陈列规范
从具体的陈列角度来说，各个行业都有自己的规范，一旦违反规范，或出现终端进场、陈列上的盲区，就将导致终端管理的困难。
一般而言，标准化陈列需要遵循三个规范：
第一，分业态陈列；
第二，分地区陈列；
第三，分周期陈列。
3.生动化包装法则
很多企业，促销品的费用越来越高，效果却越来越差，因为促销品在同质化。所以做市场的规划管理，日程化管理，最终是要做创意。没有创意的广告是没有价值的，没有这种概念的促销品，是没有任何促销力度的。
终端指南一定要生动化的包装，是因为整个行业管理的局限性或产品法规上的限制，
产品上很难说话，但在产品包装上却可以说话，就必须靠挂架、靠贴纸、靠小标签去说话，成本就会非常低。
如何让终端生动化包装，不一定要买断式的包装，而应该把品种降低，用几种行动去做几种特别的组合，陈列和管理就很容易，强化进场的时候压过一切，最佳的点、最佳的终端
指南应该是完成金三角的架构，然后通过陈列和生动化的包装来完成进场。管理的终端是实
际的产品，没有促销量的产品，也是没有景象的产品；另外是成本很高，投入非常低。
总体来说，生动化包装应坚持三个法则：
法则一，用宣传品包装；
法则二，用促销品促销；
法则三，用人员做推荐。
在整个终端的指南中，要有生动化的包装、标准化的陈列以及高度的效益化进场，用高度信用化进场选择适合的渠道。最重要的是要把住进场的考验，如果没有细分，效益就出不
来，要从效益出发去进场，寻找平衡点，寻找更加成本效益化的进场方式，当寻找到平衡点
以后，整个市场和队伍才会有信心。
四、启动一组入市活动
入市活动有很多，很多公司沉醉于简单的造势，如入市秀，精品秀，中小企业适用营销 展览，大企业使用一些其他旧方式，效果可能会更好。
一般来讲，启动入市活动常用的方法有：新品做秀、媒体炒作、现场促销。
1. 新品做秀
一般来讲，新品做秀主要有三个目的： *扩大消费圈子
现在很多新品秀局限于一种宣传型，
如给顾客很多消费卡，
把顾客联系起来，只有扩大消费圈子，才有助于新品的入市。
*提升企业声望
日常习惯的应用管理和创业型的、
变革型的管理是有区别的,
市的时候，要做一些规范的动作。从一个品类上升到企业的层面， 牌，不断地围绕核心竞争力去做，从而提升企业声望。
*增进媒体报道
2. 媒体炒作
企业在启动产品入市活动时，制造新闻事件主要有三个作用: 第一，免费报道出头； 第二，轮番炒作出名； 第三，积极造势出位。
【案例】
小酒保白酒的新闻事件
书》，强调小酒保白酒的酒德，首先掀起一个新闻浪潮；新闻通稿《小 卒挑大梁 白酒业闹 地震”，则更进一步火上加油，使 小事变大”
深度报道《白酒蓉城煮酒论英雄 小酒保”引发酒业大地震》，更是推
这种形式上的宣传往往很难
在管理中，包括新产品上 在转型中，要做第二个品
小酒保白酒通过一系列的新闻事件， 让新闻说话, 最终达到宣传的目的。
其基本道具新闻《加注警示语提倡新酒德
致全国白酒同行的倡议
波助澜的举措；人物专访《小酒保”直言：酗酒有害健康”标上包装是
谁也挡不住的》，强调了小酒保白酒对酒德问题的态度和宣传决心；跟
踪报道《小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》以及背景资料《
个村妇上告酒厂引发的事件》则对事情的来龙去脉进行了分析，并借此
掩饰了自己的炒作，使系列新闻事件成为新闻”而不是制造新闻”
从案例可见，媒体的炒作是免费宣传的广告，一定要利用好免费的报道。如今做得好的行业，以IT行业为主，免费报道也就是网络媒体利用得非常多。炒作要有不断变化的炒作方式，新产品需要的炒作模式也会有差别。对大中型的企业来说，如果有机会做造势安排，会跟着媒体炒作的思维做。
3.现场促销
现场促销，对很多企业来说，是一种习惯性编排，如何让促销形成试购，是所有新产品
入市最难的、最耗费资金、也是最容易产生歧视的方法。
现场促销的目的就是让顾客产生试购性，进行现场促销时，主要有两方面的注意事项：
*广告的积累
想要让顾客有试购性，首先要有广告的积累，例如竹盐牙膏，这种试购来自于广告的积累，持续的安排就是一种促销方法。
*明确目标群
企业希望通过活动做促销时，要明确目标人群，对紧要和重要顾客进行区别。第一轮试购一定要打动可以快速行动的顾客，这叫紧要性消费。任何一个产品都有紧要性消费人群，当紧要性的人群已经完成试购的情况下，需要打动的是更大多数的消费阶层，最后才是跟踪层。
启动第一轮试购的主要方式是利用消费三方面的心理：第一, 性消费；第三，跟风性消费。
启
动
入
市
活
动
的三种方式:
①紧要性消费；第二，重要
新品作秀; 媒体炒作; 现场促
②③
五、完成一组终端培训
企业要选择有效的培训形式，尤其在做终端层面的培训时，作为管理层，终端主管层面
需要更多的强化，针对促销层面，对终端的一线人员而言，带队训练是最关键的。
1.培训形式选择
成功的培训，需要采取三点合一的形式：
＞强化沙盘推演
就是模拟活动，在模拟活动中体会培训内容。
4强化实战训练
通过实战训练巩固培训内容。
4强化文化融合
通过文化融合将训练内容融入产品。
2.培训空间设计
【案例】
小酒保白酒的现场设计
小酒保白酒在设计培训现场的时候，很突出主画面，就是茅台醇，小酒
铺的感觉会出来，甚至会有一些仿真性的安排去融入它，寓教于乐。
小酒保白酒做超市的安排时，早上出去，一直到最后超市关门，整天既
考验队员本身的耐力，也在这种过程中进行一次全程的观测,
因为在过程中的压力是不同的，例如早上大家都很有精神，中间人流量多的时候,
就会顾头不顾尾，再到后期其耐力、体力都会有很大的下降的时候，对
当时的销售影响就会非常大。
培训现场空间的设计，需要做到三方面的内容：
第一，保证主题清晰，即培训的中心目标，不能看情况想对策，而要有目标，有针对目标的措施，有
具体的活动安排，围绕主题展开系列活动；
第二，环境的和谐性，不能让培训环境喧宾夺主；
第三，追求风格一致，培训活动要有始有终，更要风格一致，思路清晰。
3.培训内容安排
企业对培训内容的安排要求做到三个方面: 首先，设计进修阶梯；
其次，注意对症下药；
最后，保持及时更新。
【案例】
天美美甲的培训内容
天美美甲设立培训中心的时候，学员有的是店长，有的是经销商，有的是纯粹的学员，大家想要的东西是完全不同的。
天美美甲对培训内容进行调整，分对象去做培训。针对经销层面的人员，会有店面的安排；培训店长的时候，侧重于经营管理价值的追求。由于针对不同对象安
排不同的内容，设计成了进修的阶梯，做培训工作收到了明显的效果。
从案例可见，天美美甲能够面对不同学员，分别安排更有针对性的培训内容，这样的培训才会更有效果。
在培训空间的设计中，要注重主题的间歇性。新公司要以激励性的主题为主，而老公司进行新包装时，更多的要以产品本身的竞争优势为主。对于更大、更新、结合性的公司，则应强化理念、价值观。所以，即使做终端的培训，也应该有所区隔。现在的培训市场本身已经转换到更定制化的一些安排，只有这样，才有一个很好的培训效果。