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课题：市场竞争战略

教学目标：通过本章的学习，了解竞争对手分析步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略

教学重点：点掌握波士顿矩阵法，了解通用电器公司的主要思想，运用这两种方法对企业现有业务前景进行评估分析。

教学难点：掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略

教具、教学素材准备：

教学方法：讲授法案例法

教学时数： 8

教学内容及过程：

第六章市场竞争战略

第一节竞争对手分析

在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。”根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、确认竞争对手

在再代社会市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括以下四类：

（一）品牌竞争者

品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马、第五季等这些品牌，他们都是生产的相同产品（衣服），价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。还有像联想电脑对方正电脑，可口可乐对百事可乐。

（二）行业竞争者

行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。

（三）形式竞争者

形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公，还比如上海克不把所有轿车制造商作为竞争对手，而且将摩托托车、客车、卡车、自行车制造商看作是自己的竞争能力对手，因为它们满足的都是消费者对交通工具的需求。

（四）愿望竞争者

愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

从行业方面来看，提供同一类产品或极为相近并可互相替代产品的企业构成一个行业，像汽车工业、房地产业、医药保健品业、飞机制造业等。由于需求具有替代性，如果一种产品价格上涨，就会引起其替代产品的需求增加。例如：洗衣粉价格的提高就会导致消费者对购买肥皂的数量的增加，因为洗衣粉和肥皂之间是可以相互替代的产品。企业要想在本行业中处优势地位，就需要了解本行业的竞争模式，从而要确定竞争者的范围。

从市场方面来看，企业的竞争者是指那些满足同一市场需求或服务于同一目标市场的企业。例如，从行业方面来看，施乐打字机制造商把同行业的其他公司作为竞争者，但从市场观点看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要铅笔、钢笔、计算机都可以满足，所以生产这些产品的公司成为了施乐打字机的竞争者。从市场观点来分析竞争对手，可使企业开扩自己的视野，不仅可以看清现在的竞争对手，也能够看未来的潜在的竞争对手。有利于企业长期发展。

二、了解竞争对手的目标

确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。

每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，对其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应强烈得多。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么，这可能是一个市场营销机会；如果发觉竞争者正试图打人瞩于自己的细分布场，那么，就应抢先下手，予以回击。

竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降．股东就可能失去信心，抛售股票．以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。

三、确定竞争对手的策略

各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。

根据战略群体的划分归纳三点：一是进人各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进人投资和声誉都较低的群体。实力雄厚的大型企业则可考虑进人竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明白谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，三是在一不同战略群体之间也存在竞争。因为某些战略群体可能具有相同的目标顾客；顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；属于某个战略群体的企业可能改变战略，进人另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。

企业需要估计竞争者的优势及劣势了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。了解竞争者和自己的长处和劣势，进一步采取对策。

四、分析竞争对手的优势和劣势

通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体包括几个方面：

（1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联度；

（2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；

（3）市场研究与新产品开发的能力；

（4）市场占有率的高低和销售额的大小；

（5）投资回报率及最新投资方向；

（6）成本收益率、利润率和效益的高低；

（7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。

通过这些分析可了解竞争对手的长处和弱点，并可用来比较自己和竞争对手在市场竞争中的优劣，从中一方面找出自己的不足，并加以改进，攻其不备，向对手发起攻击，取得胜利。

例如：书上116页的案例，就很清楚的分析了乐凯与柯达富士的优势、劣势。

五、判断竞争对手的反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有哪种反应。一些竞争者反映不强烈．行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应；一些竞争者可能会在某