6资料分析

○项○目○六

分析市场调查资料

★任务描述

2009年3月某家电生产商（TCL 、海尔、康佳、创维、长虹、海信），为了应对席卷全球的金融危机，了解到了某地彩色电视机市场需求的有关资料如下，近五年年均城乡居民可支配收入（元/人），近五年城乡居民家庭彩电拥有量(台／百户)，近五年城乡居民购买彩电规格选择分布，城乡居民购买彩电品牌选择分布，明年彩电需求扩大的主要因素等情况。本项目任务要求学生在教师指导下，运用经验判断法对市场数据资料进行分析，应用时间序列分析预测方法分析市场数据资料，应用回归分析预测方法分析市场数据资料对某地彩色电视机市场2009年2010年需求趋势做出定性判断和定量预测。

★任务要点

针对项目任务情况，项目小组成员应明确以下几点问题：首先，根据项目任务的要求进行分工以提高工作效率。第二，经验判断法分析市场数据资料时，项目组成员对各种分析预测意见应进行比较、评价、归类，最后确定出分析预测结果。第三，应用时间序列分析预测方法、应用回归分析预测方法分析市场数据资料是，应注意方法运用的正确性和计算的准确性，检验方法的可靠性。

任务1：经验判断分析

经验判断预测法，是市场预测方法中常用的一种方法。该方法是依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。该种方法不用或很少用数字模型，预测结果并没有经过量化或者定量分折，所以具有不确定性。

经验判断预测方法的具体形式较多，经常采用的方法有集合意见法、专家会议法、德尔菲法等。

一、集合意见法

集合意见法：是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。企业经营管理人员和业务人员在日常工作中，积累了丰富的经验，掌握着大量的实际资料，非常熟悉市场需求的变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。是由企业集合有关人员依靠搜集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和学运算手段对预测目标进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势的一种方法。

集合意见法的主要操作步骤如下：

第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。

第二步，预测。有关人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。在此过程中，预测人员应进行必要的定性分析和定量分析。

定性分析主要分析历史上生产销售资料、目前市场状态、产品适销对路的情况，商品资源、流通渠道的情况及变化，消费心理变化、顾客流动态势等。

定量分析主要确定未来市场需求的几种可能状态（如市场销路好或市场销路差的状态），估计各种可能状态出现的主观概率，以及每种可能状态下的具体销售值。

第三步，预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。

第四步，将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）类、管理职能科室类、

业务人员类等，计算各类综合期望值。综合方法一般是采用平均数、加权平均数或中位数统计法。

第五步，确定最后的预测值。预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。

例如：某机械厂为了预测明年的产品销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及营销人员做出年度销售预测。

运用集合意见法预测的具体步骤如下：

第一步：各位经理、科室负责人和营销人员分别提出各自的预测方案意见。见表6—1、表6—2、表6—3（单位：万元）。

表6—1 经理预测方案（单位：万元）

表6—2 科室负责人预测方案（单位：万元）

表6—3 营销人员预测方案（单位：万元）

在前面的表格中，未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。如销售好的概率为0.3，即指“销售好”发生的可

能性有30％。销售好、销售一般、销售差三种可能性的概率之和等于1。

对于表中的权数，不同人员由于在企业中的地位不同，权威性不同，其预测意见的影

响力也不同，如经理甲是正经理，经理乙是副经理，显然经理甲的权威性大于经理乙的权威性，因此，经理甲的权数应大于经理乙的权数。经理甲的权数为0．6，经理乙的权数为0．4，也可以是0．7和0．3，具体数字由预测人员主观确定。其他人员的权数确定也一样，凡是权威性大的人员，其权数也就大。

第二步：计算各预测人员的方案期望值。

方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积 如经理甲的方案期望值：

500 × 0．3＋420×0．5＋380×0．2=436（万元）

业务科人员的方案期望值：

600×0．5＋400×0．2＋360×0．3=488（万元）

营销人员甲的方案期望值：

48O × O ．3＋400×0．5＋300×0．2=404（万元）

其他人员的方案期望值都依此计算，并填入表中。 第三步：计算各类人员的综合预测值。

即分别求出经理类、科室人员类、营销人员类的综合预测值。 综合预测值公式为：∑∑=

i

i

i w

w x x

x ：某类人员综合预测值； i x ：某类各人员的方案期望值；

i w ：某类各人员的方案期望值权数。

经理类综合预测值为：

)(4554

.06.04

.04846.0436万元=+⨯+⨯

科室人员类综合预测值为：)(4594

.03.03.04.04343.04623.0488万元=++⨯+⨯+⨯ 营销人员类综合预测值为：

)(4243

.03.04.03

.04323.04424.0404万元=++⨯+⨯+⨯

第四步：确定最后预测值。

即对三类人员的综合预测值采用加权平均法再加以综合。由于三类人员综合预测值的重要程度不同，所以应当给予三类人员综合预测值不同的权数。现假定：

经理类权数为：4 科室人员类权数为：3