6资料分析

○项○目○六分析市场调查资料★任务描述2009年3月某家电生产商（TCL 、海尔、康佳、创维、长虹、海信），为了应对席卷全球的金融危机，了解到了某地彩色电视机市场需求的有关资料如下，近五年年均城乡居民可支配收入（元/人），近五年城乡居民家庭彩电拥有量(台／百户)，近五年城乡居民购买彩电规格选择分布，城乡居民购买彩电品牌选择分布，明年彩电需求扩大的主要因素等情况。

本项目任务要求学生在教师指导下，运用经验判断法对市场数据资料进行分析，应用时间序列分析预测方法分析市场数据资料，应用回归分析预测方法分析市场数据资料对某地彩色电视机市场2009年2010年需求趋势做出定性判断和定量预测。

★任务要点针对项目任务情况，项目小组成员应明确以下几点问题：首先，根据项目任务的要求进行分工以提高工作效率。

第二，经验判断法分析市场数据资料时，项目组成员对各种分析预测意见应进行比较、评价、归类，最后确定出分析预测结果。

第三，应用时间序列分析预测方法、应用回归分析预测方法分析市场数据资料是，应注意方法运用的正确性和计算的准确性，检验方法的可靠性。

任务1：经验判断分析经验判断预测法，是市场预测方法中常用的一种方法。

该方法是依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。

该种方法不用或很少用数字模型，预测结果并没有经过量化或者定量分折，所以具有不确定性。

经验判断预测方法的具体形式较多，经常采用的方法有集合意见法、专家会议法、德尔菲法等。

一、集合意见法集合意见法：是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。

集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。

企业经营管理人员和业务人员在日常工作中，积累了丰富的经验，掌握着大量的实际资料，非常熟悉市场需求的变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。

是由企业集合有关人员依靠搜集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和学运算手段对预测目标进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势的一种方法。

集合意见法的主要操作步骤如下：第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。

第二步，预测。

有关人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。

在此过程中，预测人员应进行必要的定性分析和定量分析。

定性分析主要分析历史上生产销售资料、目前市场状态、产品适销对路的情况，商品资源、流通渠道的情况及变化，消费心理变化、顾客流动态势等。

定量分析主要确定未来市场需求的几种可能状态（如市场销路好或市场销路差的状态），估计各种可能状态出现的主观概率，以及每种可能状态下的具体销售值。

第三步，预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。

方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。

第四步，将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）类、管理职能科室类、业务人员类等，计算各类综合期望值。

综合方法一般是采用平均数、加权平均数或中位数统计法。

第五步，确定最后的预测值。

预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。

例如：某机械厂为了预测明年的产品销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及营销人员做出年度销售预测。

运用集合意见法预测的具体步骤如下：第一步：各位经理、科室负责人和营销人员分别提出各自的预测方案意见。

见表6—1、表6—2、表6—3（单位：万元）。

表6—1 经理预测方案（单位：万元）表6—2 科室负责人预测方案（单位：万元）表6—3 营销人员预测方案（单位：万元）在前面的表格中，未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。

如销售好的概率为0.3，即指“销售好”发生的可能性有30％。

销售好、销售一般、销售差三种可能性的概率之和等于1。

对于表中的权数，不同人员由于在企业中的地位不同，权威性不同，其预测意见的影响力也不同，如经理甲是正经理，经理乙是副经理，显然经理甲的权威性大于经理乙的权威性，因此，经理甲的权数应大于经理乙的权数。

经理甲的权数为0．6，经理乙的权数为0．4，也可以是0．7和0．3，具体数字由预测人员主观确定。

其他人员的权数确定也一样，凡是权威性大的人员，其权数也就大。

第二步：计算各预测人员的方案期望值。

方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积 如经理甲的方案期望值：500 × 0．3＋420×0．5＋380×0．2=436（万元）业务科人员的方案期望值：600×0．5＋400×0．2＋360×0．3=488（万元）营销人员甲的方案期望值：48O × O ．3＋400×0．5＋300×0．2=404（万元）其他人员的方案期望值都依此计算，并填入表中。

第三步：计算各类人员的综合预测值。

即分别求出经理类、科室人员类、营销人员类的综合预测值。

综合预测值公式为：∑∑=iii ww x xx ：某类人员综合预测值； i x ：某类各人员的方案期望值；i w ：某类各人员的方案期望值权数。

经理类综合预测值为：)(4554.06.04.04846.0436万元=+⨯+⨯科室人员类综合预测值为：)(4594.03.03.04.04343.04623.0488万元=++⨯+⨯+⨯ 营销人员类综合预测值为：)(4243.03.04.03.04323.04424.0404万元=++⨯+⨯+⨯第四步：确定最后预测值。

即对三类人员的综合预测值采用加权平均法再加以综合。

由于三类人员综合预测值的重要程度不同，所以应当给予三类人员综合预测值不同的权数。

现假定：经理类权数为：4 科室人员类权数为：3营销人员类权数为：2（权数可以是小数，也可以是正整数） 最后预测值为：)(449234242434594455万元=++⨯+⨯+⨯从预测的结果来看，综合预测值低于管理人员和科室人员的预测值，高于营销人员的预测值，这说明集合意见法本身是个人的主观判断，上边三类人员的预测也是分别从各自的角度进行的，难免出现过于保守或过于乐观的情况。

这就要求在最终确定预测值之前，要对综合预测值进行必要的调整，通过召开会议，互相交流看法，互相补充，从而克服主观上的局限性，在充分讨论和综合各方意见的基础上，由预测组织者确定最终的预测值。

二、专家会议法专家会议法：是邀请有关方面的专家,通过会议的形式,对市场未来奢求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断,并在专家们分析判断的基础上,综合专家们的意见，进行市场分析预测的方法。

专家会议法分析市场发展趋势应进行以下操作。

（一）选择专家专家会议法预测能否取得成功，在很大程度上取决于专家的选择。

专家选择应依据以下要求：一是专家要有丰富经验和广博知识。

专家一般应具有较高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力敏锐，语言表达能力较强。

二是专家要有代表性。

要有各个方面的专家，如市场营销专家、管理专家、财务专家、生产技术专家等，不能局限于一个部门。

三是专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。

（二）召集专家会议第一步，做好会议的准备工作。

包括确定会议的主题，确定合适的主持人，选好会议的场所和时间，确定会议的次数，准备会议的记录分析工具。

确定主持人对于会议的成功与否起着非常重要的作用，要求其具有丰富的调查经验，掌握与讨论内容相关的知识，并能左右或引导会议的进程和方向。

第二步，邀请专家参加会议。

邀请出席会议的专家人数不宜太多，一般8～12人最好，要尽量包括各个方面的专家，要独立思考，不受某个权威意见所左右。

第三步，控制好会议的进程。

会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，提出各种各样的方案。

主持人不要谈自己有什么设想、看法或方案，以免影响与会专家的思路。

对专家所提出的各种方案和意见，不应持否定态度，均应表示肯定和欢迎。

在这一步中，需要强调的是会议上不要批评别人的方案，要打开思路，畅所欲言，方案多多益善，气氛民主热烈。

同时，要做好会议的记录工作。

可以由主持人边提问边记录，也可以由助手进行记录，还可以通过录音、录像的方法记录。

第四步，在会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定出预测方案。

另外，为了使专家会议法更有成效，会前应进行一定的调查研究，提供相关的资料，如市场动态资料，不同厂家所生产的同类产品的质量、性能、成本、价格对比资料，以及同类产品的历史销售资料等。

同时，会前还需要作一些组织准备工作。

组织准备工作包括如何选择专家，如何让专家充分发表意见。

在专家会议上，会议主持人应让与会者畅所欲言，各抒己见，自由讨论；召集会议的预测者不发表可能影响会议的倾向性观点，只是广泛听取意见。

在充分讨论的基础上，综合各专家的意见，形成有关市场未来变化发展趋势或某一产品未来需求前景的预测结果。

（三）选择专家会议的形式专家会议法根据会议的程序和专家交换意见的要求分为下列三种具体的形式1、非交锋式会议。

在这种方法中，参与的专家都可以独立地、任意地发表意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。

但不争论，不批评他人意见。

这种非交锋式会议法也称为头脑风暴法。

2、交锋式会议。

就是与会专家都可以围绕预测的问题,各抒已见、直接争论，经过会议达成共识，做出一个较为一致的预测结论。

3、混合式会议，又称为质疑头脑风暴法，是交锋式与非交锋式会议的混合使用。

即第一阶段实施头脑风暴法；第二阶段对前一阶段提出的各种想法意见进行质疑，在质疑中争论、批评，也可以提出新的设想，不断地交换意见，互相启发，最后取得一致的预测结果。

思考：专家会议法的优缺点。

提示：专家会议法的优点是：它将一些专家集合成一个小组，由主持人对他们同时进行访谈，这会比个人的访谈产生更多、更全面的信息和观点；与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、借鉴，有利于集思广益，有利于预测意见得到修改、补充和完善。

同时，专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。

专家会议法的缺点：会议上与会人员的意见易被个别权威专家的意见所左右；由于与会人员的个性和心理状态，与会者有时不愿发表与众不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改已发表过的意见。

因此，会议最后的综合意见，可能并不完全反映与会专家的全部正确意见。

但是，在难以进行量的分析的情况下，专家会议法仍不失为一种很有价值的预测方法。

三、德尔菲法德尔菲法：是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。