市场营销学各章节重点(第七章)

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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt

第七章  产品策略PPT  《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买,购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力,对于品牌有强烈忠诚度,几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低,甚至反感
价格低廉;有方便的购买渠道;有较多的促销活动
价格较高;有选择性的中间商;塑造企业品牌知名度
高价销售;有针对性的广告;独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品:指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品:核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品,其表现形态可能有较大的差别。 附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期:对于处于成熟期的产品,企业应该促使产品的成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字,具体而言,可供企业选择的营销策略有: 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 (1)品牌可以提升企业形象,促进产品销售。 (2)品牌可以保护所有者权益。 (3)品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 (4)品牌作为企业重要的无形资产,比有形资产更有增值能力,可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 (1)品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性,便于购买。 (2)品牌有利于维护消费者权益。 (3)品牌有利于降低消费者的购买风险。

市场营销学-第7章-柯

市场营销学-第7章-柯
3、加深了企业对营销的理解--营销与需求之间并非 被动的适应关系,而且可影响、创造新的需求;
4、对中国企业特殊启示--1)国内市场地方保护主 义;2)产能过剩与国际市场摩擦;
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
一、产生与发展
(一) 含义--两个以上的企业为了实行优势互补、 提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标,而制定的 双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、 共享利益、共担风险的原则。
策--坚持双导向、多重利基点;
第三节 面对封闭市场的竞争战略
――大市场营销战略
一、理解
1、由来――科特勒1984年提出。
2、涵义――为了成功进入特定市场并在那里从事业务 经营,在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的 和公关的等手段,以争取外国或当地各有关方面的合 作和支持。
3、实质:进入特定市场的特殊策略。特殊市场――进 入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此,如何打开 市场之门是关键。应综合运用多种手段.
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
二、形式及特点 (一)形式--1、水平战略联盟;2、垂直战略联盟;
3、混合联盟或跨行业联合大企业协议 (二)特点--1、主要是规模巨大的垄断企业间的相
互兼并;2、主要集中在高技术产业和金融服务业为主 第三产业;3、企业合并通过股票市场进行;4、平等 互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系;5、组 织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、 经营规范 三、优势:1、有利于企业进入封闭的市场;2、有利 于实行企业之间优势互补;3、有利于共担风险 四、影响成功的因素――1、贡献 2、亲密 3、远景
4、战略步骤――1)先敲开市场之门――先2P敲开市 场之门;2)进入市场之后――再通过4P组合进行竞争

市场营销学-第七章 STP战略

市场营销学-第七章 STP战略

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第七章 STP战略
市场全面化

衣 裤 鞋 儿童 市
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青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标,只 有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种:
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
(一)无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场,企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性,把 各子市场重新集合成一个整体市场,并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
(四)市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
(五)市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择

市场营销学复习第七章—第八章

市场营销学复习第七章—第八章

第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。

目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。

重点问题一、消费者市场细分的依据(1)地理环境因素。

即按照消费者的地理环境来分析市场。

(2)人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

(3)商品的用途。

除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

(4)购买行为。

购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种,这里对其特点和优缺点作一个评价:1、无选择性市场策略。

即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

没有什么特点,是共同需要。

第二,认为购买者之间虽然有差异,但是差异的程度很小。

第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。

它在世界各地都用这种牌号,用相同的策略。

在推行这个策略当中,一般企业是推出单一的品种,发展单一的营销方案,来迎合广大的消费者。

2、选择性市场策略。

市场营销学 第七章

市场营销学 第七章

7.1.2 市场细分的作用

(1)有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求,这种需 求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细 分的手段,就便于发现这类需求,并从中寻找 适合本企业开发的需求,从而抓住市场机会, 使企业赢得市场主动权。

(2)能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略,首先必须对市场进行 细分,确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定,都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场,制定市场营销组 合策略就无的放矢,这样的营销方案是不可行 的,更谈不上优化。

(4)差异性(differentiability)。市场细 分的变量非常多,但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性,但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。

(5)行动可能性(actionability)。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候, 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。


(1)年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们,消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 (2)性别(Gender)。研究发现,来自不同 国家的女性之间的共同点,要比来自同一国家 的男女之间共同点更多,他们更加容易理解彼 此。同样的道理,在商业社会中,男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。



1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分: 进取型:进取型占12%,男性稍多于女性,并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型:传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性,她们重视传统和责任。 利他型:这类人大约占到18%。女性多于男性, 她们人终于社会问题及社会福利,他们平均年 龄为44岁,是一个年纪偏大的人群,在拉美国 家及俄罗斯居多。

市场营销学各章节重点(第七章)

市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场得概念市场就是一切具有特定得欲望与需求,并且愿意与能够以交换来满足此欲望与需要得潜在得与现实得顾客。

从这个意义上来说,市场包括三基本要素:(一)人口:需求就是人得本能,人口得多少决定了市场容量得大小(二)购买力(三)购买欲望:把消费者得潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业得微观市场。

二、市场得构成要素(宏观)(一)一定量得可交换得产品:就是市场得基本构成要素,也就是市场存在得物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了得资源要素)(二)为市场提供商品得卖方(三)商品需求及其人格化得代表者——买方三、市场得类型按商品得属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义得商品市场,包括:货物市场)与特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务得需要而提供得市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场与信息市场。

)按顾客购买得上目得或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场与组织市场。

(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,就是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品得市场。

它就是市场体系得基础,就是起决定性作用得市场,也就是现代市场营销理论研究得主要对象。

(就是由一切购买商品与服务并将其用于生产其她商品或服务以供销售、出租或供给她人得机构所组成,即以组织为购买与消费主体得市场。

1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。

、建筑业、邮政通信业、金融保险业。

酒店餐饮业。

2.中间商市场由所有以营利为目得得从事转卖或租赁业务得个体与组织构成,包括批发商与零售商。

3.机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金组织等4.政府市场:包括从中央到地方得各级政府部门以及外国政府。

组织市场得特点:1.购买者地理区域比较集中2.购买都得数量少,但就是购买规模大3.供求双方关系密切4.需要缺乏弹性5.决策过程复杂6.需求波动大7.采购专业化8.直接采购9.互惠购买10.租赁购买第二节消费者得购买行为一、影响消费者购买行为得因素(4个):文化、个人、心理、社会(一)文化因素就是决定人类欲望与行为得最基本要素。

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命,而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理, 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用,可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时,说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降,利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂,无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健,求新心理较差,一般不主动购买新产品,通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守,对新事物持怀疑态度,只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念

市场营销学教程第七章

市场营销学教程第七章

第二节 市场发展战略评估
• 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策,即针对企业 的现有市场状况,决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。
• 在企业经营实践中,一般都称为“业务投资组合分析”。
业务投资组合分析的基本内容
业务投资组合分析的基本方法
一、业务投资组合分析 的基本内容
• 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 • 通过业务投资组合分析,对所经营的各项业务进行分
具体战略。 • 两者战略是相互联系,密不可分的。

9、要学生做的事,教职员躬亲共做; 要学生 学的知 识,教 职员躬 亲共学 ;要学 生守的 规则, 教职员 躬亲共 守。21 .6.2521 .6.25Fr iday , June 25, 2021

10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:17:5409 :17:540 9:176/2 5/2021 9:17:54 AM
简或淘汰。 • 从图看,企业有三个A类战略单位,这类单位过多。企业
与其把有限的资金分散用于三个单位,不如“集中兵力打 歼灭战”,用于其中一、两个单位。
• 当A类战略单位取得经营成功,就会转入B类单位。
B类(明星类)战略业务单位
• 市场迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,需要 投人大量现金,因而是使用现金较多的单位。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇,谁就心想事成。21.6.2521.6.2 509:17:5409:17 :54Jun e 25, 2021

14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好, 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 25日星 期五上 午9时1 7分54 秒09:17:5421.6. 25

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学各章节重点

00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方,也可是是卖方。

2.如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

(二)需要、欲望和需求1.需要:人类的基本要求2.欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。

3.需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)1)是最为古老的一种市场营销哲学。

2)认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。

3)是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)1)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,2)企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。

电大最新版《市场营销学》第七章目标市场营销

电大最新版《市场营销学》第七章目标市场营销
家具市场。
二、市场细分的依据与作用
• (一)市场细分理论的客观依据 • 1.市场产品供应是多元的,这是市场细
分的前提。 • 2.构成总体市场的消费者是多样的,不
同的消费者既有相同性,又有差异性。
(二)市场细分的主要作用
• 1.有利于企业发现和比较市场机会----通过 细分市场,便于发现消费者未被满足的需 求。
• (二)产品的自然属性-----指产品在性能、特点
等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、原粮,长期以来没有太大的变化,这类商品适宜采 用无差异性营销策略。反过来说,特性变化快的商品,如 服装、家具、家用电器等,适合采取差异性或集中性策略。
二、生产者细分的标准 • 1.用户要求---产品最终用户的不同要求,是生
产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据 生产资料用户的要求来细分市场,把要求大体相 同的用户集合成群,以便企业开展针对性营销, 设计不同的合适的市场营销组合方案。
• 2.用户规模----用户规模的大小,也是生产者市场细
第七章 目标市场营销
第一节市场细分概念、作用和条件
• 一、市场细分的基本概念
• 1.市场细分----按照消费者需求的差异性,把产品或
服务的整体市场划分为不同子市场的过程。
• 2.同质性市场----某产品或服务的消费者所表现出的
需求、购买行为以及对企业营销策略的反应相同或相似, 如食盐市场。
• 3.异质性市场---与同质性市场相反,如服装市场、
(二)差异性市场策略
• 差异性市场策略----即以不同商品适应不同消费者
的需要。
• 优点:它能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者
对企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大 销售。同时,由于一个企业在数个细分市场上都能取得较 好的营销效果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产 品的信赖程度和购买频率。

市场营销学各章节重点(第七章)

市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。

从这个意义上来说,市场包括三基本要素:(一)人口:需求是人的本能,人口的多少决定了市场容量的大小(二)购买力(三)购买欲望:把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成要素(宏观)(一)一定量的可交换的产品:是市场的基本构成要素,也是市场存在的物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了的资源要素)(二)为市场提供商品的卖方(三)商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义的商品市场,包括:货物市场)和特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。

)按顾客购买的上目的或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场和组织市场。

(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。

它是市场体系的基础,是起决定性作用的市场,也是现代市场营销理论研究的主要对象。

主要特点:1.从交易的商品看,商品的品种多样、生命周期较短,商品的专业技术性不强,商品的价格需求弹性相对较大。

即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多,成交频繁,但交易数量零星。

3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性(二)组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成,即以组织为购买和消费主体的市场。

1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。

、建筑业、邮政通信业、金融保险业。

酒店餐饮业。

2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成,包括批发商和零售商。

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。

市场营销学 第7章

市场营销学 第7章

真题再现
消费者的购买决策过程是( ) A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
消费者的购买决策过程是( ) A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
收入作为影响消费者购买行为的因素,属于( ) A:个人因素 B:文化因素 C:心理因素 D:社会因素
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有( ) A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有( ) A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
1.1 市场的概念 1. 市场构成与类型 1.2 市场的构成 1.3市场的类型
组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。
生产者市场
【选择】★★★★
组织市场
中间商市场 机构市场
政府市场
真题再现
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种 类型,一般地,通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或 组织,属于( ) A:产业市场 B:中间商市场 C:政府市场 D:私人市场
真题再现
小明在家人的推荐下,购买了一部新手机,他的信息来源是( )。 A:个人来源 B:商业来源 C:公共来源 D:经验来源

市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为

市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
评估供应商
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30

供应商声誉
0.20

产品可靠性
0.30

服务可靠性
0.10

供应商灵活性
0.10

总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型

可能

5.征求建议

可能

6.选择供应商

可能

7.选择订货程序

可能

8.评估合同履行



(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务,适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验,从供应商名单中选择供 货企业,并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论(第9版)

市场营销每章知识点总结

市场营销每章知识点总结

市场营销每章知识点总结第一章:市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。

市场营销的发展经历了不断的变革和创新,从传统的销售模式到现代的数字化营销模式,市场营销不断推动着企业的发展和变革。

第二章:市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步,通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析,为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。

客户需求是市场营销的核心,企业需要深入了解客户的需求和喜好,才能生产出符合市场需求的产品。

第三章:市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点,找准目标市场并投放资源,以最大化满足客户需求。

市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定,是市场营销中至关重要的一环。

第四章:产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段,是保持竞争优势和创造利润的关键。

产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程,企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。

第五章:品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导,是企业文化和企业价值的外延体现。

品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段,包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。

第六章:营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程,包括生产商、批发商和零售商等中间环节。

渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制,以确保产品高效地流通和销售。

第七章:定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容,需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。

定价管理是对产品价格进行评估和调整,以保持产品的市场竞争力和销售利润。

第八章:促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。

促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理,以确保促销活动的效果和效益。

第九章:营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段,包括广告、公关、促销和直销等方式。

《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田,雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。

美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研,结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。

在动态的、激烈的竞争环境,企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务,满足社会和顾客需求,也要积极主动地了解和适应市场变化,为企业的长期发展作出科学的规划。

市场营销管理是企业战略的重要职能战略。

本章我们首先分析企业战略规划的过程,并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。

在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽,70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。

70年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀,企业外界环境动荡,竞争日趋激烈,此时袭用原来简单的经营行为足见弱势,要使企业难遭受竞争者攻击,在动荡的环境中生存并进一步发展,必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。

随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求,市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略,是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束,是企业生存和发展的根本保证,有利于提高企业资源的有效利用,增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。

二、企业战略的特征企业战略具有以下特征:1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标,这是局部经营行为的活动方向。

企业战略规定了企业发展的总体目标,追求企业发展的总体效果,为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。

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第七章市场与购买者行为
第一节市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。

从这个意义上来说,市场包括三基本要素:
(一)人口:需求是人的本能,人口的多少决定了市场容量的大小
(二)购买力
(三)购买欲望:把消费者的潜在购买力变成现实购买力
三者相互联系、相互制约,共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成要素(宏观)
(一)一定量的可交换的产品:是市场的基本构成要素,也是市场存在的物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了的资源要素)
(二)为市场提供商品的卖方
(三)商品需求及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
按商品的属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义的商品市场,包括:货物市场)和特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。


按顾客购买的上目的或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场和组织市场。

(一)消费者市场
又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。

它是市场体系的基础,是起决定性作用的市场,也是现代市场营销理论研究的主要对象。

是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成,即以组织为购买和消费主体的市场。

1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。

、建筑业、邮政通信业、金融保
险业。

酒店餐饮业。

2.中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成,包括批发商和零售商。

3.机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金
组织等
4.政府市场:包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。

组织市场的特点:
1.购买者地理区域比较集中
2.购买都的数量少,但是购买规模大
3.供求双方关系密切
4.需要缺乏弹性
5.决策过程复杂
6.需求波动大
7.采购专业化
8.直接采购
9.互惠购买
10.租赁购买
第二节消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素(4个):文化、个人、心理、社会
(一)文化因素
是决定人类欲望和行为的最基本要素。

1.文化:是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。

2.亚文化:
3.社会阶层:
是指在一个社会中,具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。

社会阶层的特点:人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低;同一社会阶层的人,其行为要比其他社会阶层的人行为更相似;社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约;社会阶层并不是固定的。

(二)个人因素
个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响,特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1.年龄和家庭生命周期阶段
家庭生命周期的五阶段:
1)单身期(休闲旅游、汽车、电子产品)
2)新婚期(无子女)(家具、家庭用品以及为对方购买的礼物)
3)满巢期(夫妇二人及子女共同生活在一起
一(0-6):人身保险、儿童用品与家居用品
二(6-22):娱乐休闲产品和家居装饰品
三(孩子尚未独立):高档家具、名牌汽车、金融服务
4)空巢期(孩子独立)(一、仍在工作,二、退休)
5)鳏寡阶段(一、仍在工作,二、退休)
2.职业
3.经济状况
4.生活方式
5.个性
(三)心理因素
也称个别因素,它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

1.动机
动机是由未满足的需要引起的。

需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。

1)生理需要
2)心理需要
2.认知
认知是指人通过感觉器官,对客观刺激物的情境的反应。

其过程是一个有
选择性的心理过程。

包括三方面:
1)选择性注意
2)选择性扭曲
3)选择性记忆
3.学习
学是指由经验而引起的个人行为上的改变。

4.信念和态度
信念可能基于实践骏、观点和信仰,也可能包括情感因素。

(四)社会因素
1.家庭
家庭是由居住在一起的,彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。

2.相关群体
是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。

主要有三个方面:
影响消费者的生活方式,从而影响其购买行为;引起消费者的购买欲望,
从而促成其购买行为;影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。

3.社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
(一)消费者市场的购买角色
1.发起者:指首先提出购买某种产品或服务的人
2.影响者:指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人
3.决策者:指对购买过程起完全或大部分决定作用的人
4.购买者:指具体实话购买行为的人
5.使用者:指实际消费或使用产品和服务的人
(二)消费者购买行为类型
1.复杂的购买行为型
消费者对产品不熟悉,单位价值较高,重复购买率较低,品牌差异很大,
消费者的购买行为最复杂
营销措施:高度介入的广告,针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或
市场推广活动。

2.减少不协调的购买行为
消费者高度介入某项产品购买,但又看不出各品牌有何差异,买后怀疑自
己的决策正确性。

营销措施:与消费者沟通,增强其对产品的信心
3.习惯型的购买行为
品牌差异小,购买过程的介入程度低
营销措施:价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4.寻求多样化的购买行为
消费者介入程度较低,但产品品牌并异大,消费者经常更换品牌。

营销措施:多品牌策略,增加企业产品品种,还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式
二、消费者市场的购买决策过程
消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程,比喻为一个黑箱。

由二部分组成:1)消费者的特征,2)消费者的决策过程。

(一)确定需要:又叫问题认识,是决策过程的起点
(二)信息收集(1.个人来源,2.商业来源,3.公共来源,4.经验来源)
(三)方案评价(1.单因素评价法,2.多因素评价法,3.互补评价法,4.排除式评价法)
(四)购买决策
影响决策的因素:(1.其他人的态度,2.未预期到的意外情况或偶然因素)
决定购买的意图后还有五个购买子决策(1.品牌决策,2.地点决策,3.数量决策,4.时间决策,5.支付决策)
(五)购后行为
购后,会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。

第三节组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
(一)环境因素
(二)组织因素
(三)人际因素
(四)个人因素
二、组织市场购买角色与类型
(一)组织市场购买角色
1.发起者
2.使用者
3.控制者*:即组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人。

4.影响者:组织内部和外部直接或单位影响购买决策的人员,
5.决定者:有权决定产品要求或供应商的人
6.购买者:有权选择供应商并安排购买条件的人。

(二)组织市场购买类型
1.直接再购买。

2.修正再购买。

在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;
而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。

三、组织市场的购买决策流程
(一)问题识别
(二)总需求说明
(三)确定产品规格
(四)寻找合格的供应商
(五)征求供应建议书
(六)评价和选择供应商(七)履行订购手续(八)绩效评估。

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