《2017年11-12双月BIMC市场部工作指引》

喜迎900万 感恩盛宴(TBD)
1.总部专项广宣及公关推广 2.打造线上H5互动体验事件
媒体答谢
总部、大区同步开展
全 车 系
DLR
区域+总部，线上线下联 动，开展双节狂欢购
区域自主 专案执行
全国专营店同期开展线下活动， 打造“感恩答谢宴”
区域媒体
年终答谢
• 专营店12月负责城市媒体答谢 • 大区1月负责大区媒体答谢
3
双月重点工作分项目说明
Ⅰ 全车系促销 Ⅱ 重点车型专项 Ⅲ 感恩盛宴
双月重点工作分项目说明 全车系促销 东风日产 双节狂欢“购”
11月：双节狂欢“购”--整体策略
时间：11月1日-11月12日
劲客+蓝鸟：99元抢购1000元购车券
总 部 规 划
核心 政策 1、该政策只针对劲客、蓝鸟车型； 2、1000元购车券限时、限量； 3、该政策信息于车巴巴、天猫、汽车之家和店头同时露出 专营店 广宣 车巴巴 天猫旗舰店 汽车之家
小区 辽东区 云南区 重庆区 吉林区 鲁中区 鲁西区 宁扬区 辽西区 成都区 浙南区 粤西区 鲁南区
督导 汪胜 姚曙明 于耀翔 齐豫秦 王奇文 刘家骏 杨峰 谈秋明 李恺 马雪俊 王三如 支中强
实绩达成率 58% 69% 73% 45% 49% 66% 59% 68% 63% 73% 73% 74%
超级黄金周期间，全国优惠券累计资量84，671张，核销量54，116张，核销率达到63.9%；高于五一黄金周水平； 来店量合计334，797批次，同比增长21.5%；订单量合计101，319批次，同比提升27.4%。 • 来店量方面，西北、华中二两个大区 增长最多； • 订单方面，全国所有大区同比都在增 长。华中一、华东二增长最多。 • 本次活动在领券量及核销量方面，相对 落后；但在核销率上，明显高于五一活 动效果；
11-12月总部广告强势投放，围绕3款重难点车型+全车系促销 提升来店
11月
12月
劲客延续传播 蓝鸟17嘻哈购 重点车型 楼兰晓说第三季 传播
楼兰凤凰时尚之选 全车系促销
借势双十一电商热点
11.2-11.12
3000万
保客感恩活动 +品牌大事件 全车系促销
配合1.6L促销信息传播
2000万
全车系促销
店头
NISSAN银河战舰 50城 广州车展 11.17-26
国际 车展
2017广州车展
媒体日：2017年11月17日
公众日：2017年11月18日~26日 发布车型：LEAF，V-Motion2.0
V-M行2.0
日产智能城市体验区
11-12月营销策略及规划
核心 策略
25% 20%
101% 100%
100% 100%
苏中区
杭嘉区 内蒙古区 川北区
孙涛
万晓雷 陈勇 张耀宗 米纪勇
68%
70% 70% 68%
12%
12% 19% 23%
81%
84% 83% 80%
注：9月1日-10月22日为实际数据，10月23日-10月31日三天 数据为日平均值*1.1系数推算得出
线上全国平均91.5%
线下全国平均90.7%
ONE
2
11-12双月整体营销策略
11-12双月总部策略背景分析
热点事件集中，各行业进入年终促销季，基于11-1月进行整体考虑 根据每个月的市场热点及自身大事件，规划营销阶段任务
内外部 环境分析 自身事件
自身 外部 双11电商年度大促
11月

12月
• 指标渗透率：华中一效果最好，在领券 留资及核销环节的渗透都比较好； • 西北大区活动执行效果相对较差；西南 大区在优惠券使用核销环节，落后较 多。
• 核销上，各级别券核销率，都远高于五
一时的红包水平。
三、电商活动执行情况（到店礼）
9-10月电商平台到店礼活动情况：
华中二及西北区需强化线索转化到店。 3. 店头执行：青岛中升顺通、沈阳中升捷通、郑州威达到店签到情况较好。
二、标准动作落地情况—全车系促销
9-10月紧贴黄金周热点，打造2段4波次的传播，以3+1形式在全国落地
Sept. 9.9 9.10 9.20 10.1 十一 10.8 10.31
99购车节
全车系促销
优惠提前享
1.6L核心车型
大价光临
1.6L+SUV
区域自主专案
总部增强政策支持 区域自主开展
超级黄金周项目review
华南二
华中二 华中一 西南区 西北区
19.8
19.5 19.6 18 20.3
88.89%
87.18% 87.76% 77.78% 91.63%
4
2 2 4 1
宁扬区
鲁西区 鲁西区 深圳区 深圳区 广清韶区 东莞区 广清韶区 广清韶区 桂南区
扬州东风南方东峻
济南骏大友 泰安嘉信新泰 深圳东风南方华旭 深圳东风南方华龙 韶关通九州 东莞东风南方东益 广州风日 广州华溢石槎 钦州广缘金海湾
石家庄中升海悦
郑州威佳 南海雄峰 聊城东风南方金天瑞 茂名金泰
206
188 188 169 162
142
139 128 108 101
594
239
华南二华南一 华北 华东三 东北 华东二 西南 华东一华中一华中二 西北 线索量 到店量
经验分享：店头物料及网络推广双重信息露出，邀约话术强化来店有礼
四、基础管理动作
9-10月来店预估共计853756批 次，达成双月目标的96%； 同比增长12%，环比增长13%
1000000 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 全国 华东一 目标 华东二 华东三 预估实绩 8% 3%
华北区
东北区
20
17
90.00%
70.59%
1
4
将会在11月初下发9-10双月整体在线情况
五、营销费用使用回顾
1-10月品牌促进基金使用进度正常，线上使用91.5%，线下使用90.7%（规划为90%）
华中二区线上&线下使用进度均偏慢； 华东二、华中一、西南、华北区线上&线下使用进度均偏快。
分大区情况回顾
4,000
3,688 3,231 3,199 2,891 2,808 2,272 1,921 1,649 1,362 989 1,976
线索批次 27,788
有效线索 12,193
有效线索率 43.9%
到店量 10,451
1. 截止10月19日，参与活动的总到店量是10,451，目标达成率为73%，仍有待关注和提升； 2. 大区维度：华南二、华南一、华北、华东三，在线索量及签到量方面均执行较好；华中一、
传播
12.6-12.31
4000万
12月
11-12双月总部线下活动资源
进入11-12双月，线下活动数量有所减少 共计将开展324站地方车展及常规巡展 重点：11月广州车展
11月 12月
常规 车巡展
地方车展：26站（预计订单13300台，512台/站） 常规巡展：247站（预计订单6380台，站均26台）
同比 -49% -23% -20% -12% -7% -5% -2% -1% 3% 5% 6% 6%
达成率预估 69% 83% 87% 53% 58% 78% 70% 81% 75% 87% 87% 88%
晋东区 冀北区
川藏区 冀南区
顾小菲 张晋
刘友超 魏多
85% 84%
84% 84%
40% 25%
年底客户答谢活动
1月
11.11东风日产节
900万达成(TBD)
区域媒体答谢
年底营销关键词建议：
区域调研 & 走访反馈 结合电商购物节，开展狂欢high 购促销活动 建议针对保客的年终答谢，开展 分波次感恩活动
全国专营店电子调研问卷：519份 走访区域：惠州、合肥
11-12双月总部线上广宣资源
到店量前十的专营店 青岛中升顺通 沈阳中升捷通 郑州威达
2,067 2,104
线索量 804 449 236 1,013 198
到店量 539 401 158 156 143
3,500
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0
河源和利丰 顺德协力
934
1,420
1,197 747 714 704 658
★
活动项目
优惠券（99元购1000元）
活动时间
11.1-11.12
活动政策
99元抢购劲客/蓝鸟千元购车券
活动车型
劲客、蓝鸟
活动平台
车巴巴、天猫 汽车之家
11.1
借助电商购物节、年终感恩回馈等市场契机，分阶段开展全车系促销活动
11月：销量冲刺（双节狂欢购）；12月：客户答谢（900万达成） 11-12月穿插区域自主专案
11.12 12.12 12.31
1.31
传播主轴
总 部
借年底促销季和900万达成，开展全车系促销和客户答谢
东风日产 双节狂欢购
蓝鸟/劲客为重点的全车系促销
一、9-10双月来店情况回顾
从小区维度看，
津冀区、京二区、晋西区、甘青区、东莞区、新宁区、佛山区来店达成情况较好，同比有较明显提升 吉林区、鲁中区、辽东区来店预估达成不足70%，辽东区、云南区、重庆区同比下滑严重，需予以关注
小区 津冀区 京二区 晋西区 甘青区 新宁区 东莞区 佛山区 桂北区 贵州区 成都区 云南区 桂南区 督导 邹鑫 张是炯 王骞（兼） 黄霖晖 金永波 潘一川 钟宏均 姚玉碧 曲长海 李恺 姚曙明 朱锦 实绩达成率 （截止22日） 110% 105% 98% 93% 92% 90% 89% 89% 88% 88% 85% 85% 同比 90% 29% 44% 49% 37% 34% 32% 26% 52% 30% 37% 39% 预估达成率 131% 125% 116% 111% 110% 107% 107% 106% 105% 104% 102% 102%