雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析本科毕业论文
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。
公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。
在中国，雀巢咖啡更是深入人心。
雀巢公司对咖啡市场进行了细分,于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类,旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意.本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。
【关键词】雀巢咖啡;馆藏;营销策略雀巢咖啡起源于1930年.巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。
而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了"的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。
一、雀巢咖啡系列概述在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营,成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式.雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。
自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。
其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场,以强劲的势头,迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。
馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者,想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖啡中，如身临咖啡馆的感觉.目前馆藏系列有臻享白咖啡、丝滑拿铁、卡布奇诺，摩卡四个品种，包装比普通的精美许多,品质更高，价格也略高于一般产品.二、雀巢馆藏系列遇到的问题雀巢咖啡馆藏系列是目前公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。
浅谈雀巢咖啡市场营销策略分析
浅谈雀巢咖啡市场营销策略分析摘要：本文通过分析雀巢产品从销售危机到如今巨大的成功过程中的各种营销策略，具体阐述了市场细分化中的差别策略，广告策略以及组合策略在雀巢这个品牌中具体的应用。
文中简单分析了这个品牌与大型网游《诛仙》的完美结合即饮品与娱乐的结合使得雀巢有了更好的发展，并且总对雀巢产品今后可能的发展趋势做出了自我预测。
关键词：雀巢咖啡、市场营销、营销策略一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。
在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。
雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。
此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。
尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。
而在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。
原因不是速溶咖啡味道不好，而是因为大多数人认为速溶咖啡是懒人才使用的。
许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。
其後随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。
这时虽然有需求细分但雀巢雀忽略了观念细分，没有对消费者进行观念开发。
而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，雀巢咖啡逐渐的发展并壮大起来。
一、广告策略20世纪80年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。
一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与中国民众的距离。
广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。
当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。
味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。
雀巢咖啡促销策划方案毕业论文设计[管理资料]
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毕业设计(论文)雀巢咖啡促销策划方案(黑体二号加粗，自动换行，不用进行其他设置)学院经济管理学院年级2011级班专业工商企业管理学号XXX学生姓名李斯指导老师XXX2013 年 6 月毕业论文(设计)诚信承诺书四川科技职业学院毕业设计（论文）评审表（指导教师用）说明：在“A、B、C、D、E”对应的栏目下划“√”四川科技职业学院毕业设计(论文)任务书前言(黑体小二，居中，下面空一行写内容)“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
雀巢公司的创始人Henri Nestle 。
瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，，全球最大的食品饮料集团之一。
其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。
雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
本策划文本包括综合分析报告、促销策划方案、风险控制、促销预算、效果评估等组成部分 , 全面涵盖了本次促销策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
(前言部分主要是对你整个策划案的简要概述，简单介绍你方案的目的及策划的概略情况。
宋体小四号，首行缩进二字符，)目录（黑体二号成本，两字之间空两格）第一部分综合分析报告 (1)一、SWOT分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (1)(一)优势（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (1)（二）劣势（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (2)（三）机会（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (3)（四）威胁（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (4)二、市场状况分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (5)（一）销售状况分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (5)（二）竞争对手分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (5)（三）消费者分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (8)（四）产品分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (9)第二部分促销策划方案 (10)一、方案背景(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (10)二、促销方案(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (10)（一）促销产品（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (10)（二）促销对象（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (10)（三）促销目标（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（四）促销主题（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（五）促销策略（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（六）促销方式（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (13)(七)促销活动方案（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (13)三、风险控制(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (17)四、促销预算(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (18)致谢(一级标题，要求同上) (19)参考文献(一级标题，要求同上) (20)(说明：目录编制页码一定要与论文内容页码一致，否则毕业论文将视为不合格，字体为小四仿宋，。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，拥有广泛的产品线和强大的市场影响力。
本文将对雀巢咖啡市场进行深入分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面。
1. 市场规模根据最新的市场数据，全球咖啡市场在过去几年保持了稳定增长的态势。
据统计，2019年全球咖啡市场规模达到了约5000亿美元，预计未来几年将继续增长。
2. 雀巢咖啡的竞争对手雀巢咖啡在全球范围内面临着激烈的竞争。
其主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯、皇家阿霍尔德斯、杰弗逊咖啡等国际知名品牌。
这些竞争对手在产品质量、品牌形象、市场渗透力等方面都具有一定的竞争优势。
3. 消费者需求消费者对咖啡的需求不断增长，特别是在年轻人中的咖啡消费已经成为一种时尚和生活方式。
消费者对咖啡的需求主要包括口味多样化、健康有机、方便快捷等方面的要求。
此外，消费者对咖啡品牌的信任度和品牌形象也是影响购买决策的重要因素。
二、雀巢咖啡市场分析1. 市场定位雀巢咖啡在市场上定位为高品质的咖啡品牌，注重产品的口感和品质。
其产品线包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡饮料等多个品类，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌形象雀巢咖啡在全球范围内享有较高的品牌知名度和声誉。
其品牌形象注重健康、高品质和可持续发展，以满足现代消费者对健康生活方式的追求。
3. 市场份额雀巢咖啡在全球范围内拥有较大的市场份额，特别是在欧洲和亚洲市场具有较强的竞争力。
根据市场数据，雀巢咖啡在全球范围内的市场份额约为15%，位居行业前列。
4. 市场趋势随着消费者对咖啡品质的要求不断提高，雀巢咖啡在市场上面临着一些新的趋势和挑战。
其中包括对可持续发展的需求增加、咖啡创新产品的推出、线上销售渠道的发展等。
三、市场营销策略1. 产品创新雀巢咖啡应不断创新产品，满足消费者对口味多样化和健康有机的需求。
例如，推出低咖啡因咖啡、有机咖啡等新品种，以吸引更多消费者。
2. 品牌推广雀巢咖啡应加大品牌推广力度，提高品牌知名度和美誉度。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢是全球率先的食品和饮料公司之一，其咖啡产品在全球范围内享有盛誉。
本文将对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，重点关注其定位、产品、渠道、促销和品牌形象等方面。
一、定位1.1 目标市场：雀巢咖啡在全球范围内的目标市场主要是成年人群体，特别是那些注重品质和健康生活方式的消费者。
1.2 定位策略：雀巢咖啡通过提供高品质的咖啡产品，强调其独特的风味和口感，以及对可持续发展和社会责任的承诺，将自己定位为高端咖啡市场的领导者。
1.3 竞争优势：雀巢咖啡在市场上具有多年的经验和良好的声誉，其产品质量和品牌认知度是其竞争对手难以企及的优势。
二、产品2.1 品种多样性：雀巢咖啡产品线丰富多样，包括即溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡饮料等多种形式，以满足不同消费者的需求。
2.2 品质保证：雀巢咖啡致力于提供高品质的咖啡产品，通过严格的采购、烘焙和品质控制流程，确保每一杯咖啡都能保持其独特的风味和口感。
2.3 创新研发：雀巢咖啡不断进行创新研发，推出新口味和新产品，以满足消费者对咖啡的不断变化的需求。
三、渠道3.1 零售渠道：雀巢咖啡通过与超市、便利店等零售商建立合作关系，将其产品销售给消费者，以便于消费者能够方便地购买到雀巢咖啡。
3.2 线上渠道：雀巢咖啡也通过自己的官方网站和电商平台，以及与第三方电商平台的合作，将产品直接销售给消费者，提供更加便捷的购买方式。
3.3 餐饮渠道：雀巢咖啡与餐饮连锁店、咖啡馆等建立合作关系，将其产品提供给消费者，以满足消费者在外就餐时对咖啡的需求。
四、促销4.1 价格策略：雀巢咖啡通过定价策略，使其产品在市场上具有竞争力，同时保持一定的利润空间。
4.2 促销活动：雀巢咖啡通过定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买其产品，并提高品牌知名度。
4.3 品牌合作：雀巢咖啡与其他知名品牌进行合作，共同推出联名产品或者联合营销活动，以扩大品牌影响力和市场份额。
雀巢咖啡市场调查与分析产品分析[推荐5篇]
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雀巢咖啡市场调查与分析产品分析[推荐5篇]第一篇：雀巢咖啡市场调查与分析产品分析雀巢咖啡市场调查与分析产品分析雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：1． 500克袋装咖啡采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。
饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。
净含量：500克一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!配料：百分之百纯咖啡2.雀巢咖啡700克1+2咖啡由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。
饮用方便，一冲既可。
以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡规格：500g/罐4.雀巢1200克罐装1+2咖啡选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择5.雀巢瓶装咖啡采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。
饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！6.雀巢伴侣树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司7.雀巢金牌咖啡提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!第二篇：610雀巢咖啡——市场与产品分析关于雀巢品牌的市场与广告分析学院：新闻传播学院前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和消费者基础。
市场营销分析旨在深入了解雀巢咖啡市场的现状、竞争环境以及消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
二、市场规模与趋势根据市场调研数据显示，雀巢咖啡市场在过去几年中保持了稳定的增长态势。
根据最新的统计数据，全球雀巢咖啡市场规模约为XX亿美元，预计未来几年仍将保持稳定增长。
同时，随着咖啡文化的普及和消费者对品质的追求，高端咖啡市场也呈现出快速增长的趋势。
三、竞争分析1. 主要竞争对手雀巢咖啡市场的主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和可口可乐等。
这些竞争对手在咖啡市场上拥有强大的品牌影响力和市场份额，与雀巢咖啡展开激烈的竞争。
2. 市场份额分析根据市场调研数据显示，雀巢咖啡在全球市场中占据了约XX%的市场份额，位居行业领先地位。
然而，随着竞争对手的不断增多和市场需求的变化，雀巢咖啡需要进一步加强市场营销策略，以保持竞争优势。
3. 产品定位与差异化雀巢咖啡在市场中以品质、口感和多样化的产品线进行定位。
通过不同口味、包装和咖啡种类的选择，满足不同消费者的需求。
此外，雀巢咖啡还注重可持续发展和社会责任，通过推出环保包装和支持咖啡产地的社区项目等方式，树立了良好的品牌形象。
四、消费者分析1. 消费者画像雀巢咖啡的消费者群体主要包括年轻白领、学生和家庭主妇等。
他们对咖啡的品质和口感有一定的要求，注重咖啡的健康与营养价值。
此外，消费者对雀巢咖啡的品牌形象和社会责任也有一定的认同感。
2. 消费者需求消费者对雀巢咖啡的需求主要包括方便、快捷的购买渠道、多样化的产品选择以及良好的品质和口感。
此外，消费者对咖啡的健康价值和可持续发展的关注度也在不断提高。
五、市场营销策略1. 品牌推广通过加强品牌形象的塑造和推广，提升消费者对雀巢咖啡的认知和认同感。
可以通过与知名咖啡师合作、举办咖啡文化活动等方式，增强品牌的影响力。
2. 渠道拓展加强线上和线下渠道的拓展，提供便捷的购买渠道以满足消费者的需求。
雀巢咖啡的市场分析
雀巢咖啡的市场营销环境分析一、青岛农业大学市场介绍大部分高校学生都存在作息不规律、熬夜等多种不良习惯，为了保持良好的精神状态，咖啡成了他们的不二之选。
每次上课前用热水冲上一小包，既方便又提神，或者在教学楼买一杯咖啡，咖啡在我们学校中还是有一定消费市场的。
雀巢咖啡是世界上比较领先的速溶咖啡，在我们这群热情、追求时尚的在校大学生中有着不错的反响。
大部分人一提起咖啡，首先想到的就是雀巢。
大部分大学生经济来源主要来自于父母，我们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。
我们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
我们大学生的消费水平还是处于比较保守的状态，我们平均消费在每个月650～1000之间，这与中国大学生经济尚未完全独立有专业密切的关系。
这就决定了我们不可能有较高的消费能力，只能在一些中高档品牌中选择。
在我们的调查中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。
16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。
在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。
而表示经常喝三合一的则只13.1%。
分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
二、SWOT分析S—品牌在我们学校学生中已经形成较高的知名度，且消费者重视程度高。
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿，1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢即饮咖啡在高校市场营销策略分析—以广东药科大学中山校区为例(终稿)
雀巢即饮咖啡在高校市场营销策略分析--以广东药科大学为例【摘要】通过查阅文献资料，发现了雀巢即饮咖啡在中国市场的地位呈下滑趋势，且中国的高校咖啡市场也未完全打开的问题。
就如何进一步打开中国高校咖啡市场的问题，本文运用问卷调查和文献查阅的方法收集资料，对雀巢即饮咖啡在高校市场现状进行分析，找出了导致高校市场销量下滑的主要原因：品牌单一，口味区别度小，宣传方式落后，时尚度不足，档次单一。
以SWOT分析以为基础，4P营销理论为指导，结合广东药科大学中山校区的实情，对雀巢即饮咖啡在高校市场的营销策略给出产品，价格，渠道和宣传策略的具体优化建议，为雀巢即饮咖啡进一步打开中国高校市场提供参考。
【关键词】雀巢即饮咖啡；SWOT分析；4P营销理论；市场调查；建议Analysis on the marketing strategy of Nestle instant coffee in Colleges and Universities——Guangdong PharmaceuticalUniversity as an example[Abstract] Through literature review, we found that the status of Nestle instant coffee in the Chinese market is declining, and the Chinese college coffee market is not fully open. On how to further open the coffee market in China's colleges and universities, this paper uses the methods of questionnaire survey and literature review to collect data, analyzes the current situation of Nestle instant coffee in the college market, and finds out the main reasons for the decline of sales volume in the college market: single brand, small taste difference, backward publicity, lack of fashion, single grade. Based on SWOT analysis and 4P marketing theory, combined with the actual situation of ZhongShan campus of Guangdong Pharmaceutical University, this paper gives specific optimization suggestions on the marketing strategy of Nestle instant coffee in the university market, including product, price, channel and publicity strategy. To provide reference for Nestle instant coffee to further open the Chinese college market.[Key words] Nestle instant coffee SW、OT analysis 4P marketing theory Market Research suggestions目录1. 绪论 (1)1.1 选题的背景 (1)1.2选题的目的和意义 (1)1.3 咖啡市场的研究现状 (2)1.3.1 国外咖啡市场现状研究 (2)1.3.2 国内咖啡市场现状研究 (2)1.4 研究的主要内容 (3)1.5 研究的方法 (3)2. 文献综述 (4)2.1 SWOT理论 (4)2.2 4P营销理论 (4)3. 雀巢咖啡公司简介 (5)3.1 企业简介 (5)3.2 企业发展历程 (5)4. 雀巢即饮咖啡的高校市场现状分析——以广东药科大学中山校区为例 (6)4.1 雀巢即饮咖啡营销现状分析 (6)4.2 雀巢即饮咖啡竞争现状分析 (6)4.3 雀巢即饮咖啡的消费者分析 (7)4.3.1 咖啡月消费的金额与周消费的频次 (7)4.3.2 购买雀巢即饮咖啡的原因 (8)4.3.3 雀巢即饮咖啡的客户忠诚度 (9)4.3.4 知晓雀巢即饮咖啡的途径 (12)4.4雀巢即饮咖啡在高校市场中存在的问题 (12)4.4.1 产品的主题，口感与年轻人不符 (13)4.4.2 产品价格过于单一，档次不足 (13)4.4.3 销售渠道过于局限 (13)4.4.4 宣传方式追不上潮流 (13)5. 雀巢即饮咖啡基于SWOT分析——以广东药科大学中山校区为例14 5.1 S-内部存在的优势： (14)5.2 W-内部存在的劣势： (14)5.3 0-外部存在的机遇： (15)5.4 T-外部存在的威胁： (15)6. 基于4P营销理论的高校市场策略改进建议——以广东药科大学中山校区为例 (16)6.1产品策略 (16)6.1.1 产品主题的优化，赋予产品新的理念 (16)6.1.2口感的优化，吸引消费者的胃 (16)6.1.3产品种类的优化，满足不同层次的消费者 (16)6.2价格策略 (17)6.2.1保持平价稳人心 (17)6.2.2 高档次高价格产品的引入 (17)6.3渠道策略 (18)6.4宣传策略 (18)7.结论与展望 (19)参考文献 (20)致谢 (22)附录A 广东药科大学中山校区雀巢即饮咖啡市场现状调查 (23)1.绪论1.1 选题的背景近年来，我们不难发现，在城市的街头上忽然多了许多的咖啡店。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概况雀巢咖啡是全球知名的咖啡品牌之一，拥有丰富的产品线和广泛的市场覆盖。
本文将对雀巢咖啡市场进行分析，包括市场规模、竞争对手、消费者群体以及市场趋势等方面。
1. 市场规模雀巢咖啡市场规模庞大，根据最新的市场研究数据显示，全球咖啡市场总体规模约为XXX亿美元。
其中，雀巢咖啡在全球范围内占据重要地位，其市场份额约为XX%。
2. 竞争对手雀巢咖啡市场竞争激烈，主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯、克里斯匹、莱尔斯等国际知名咖啡品牌。
这些竞争对手在产品品质、品种创新、渠道拓展等方面都具有一定的竞争优势。
3. 消费者群体雀巢咖啡的消费者群体广泛，主要包括以下几个方面：- 年龄分布：雀巢咖啡的消费者年龄分布较为均匀，主要涵盖了18-45岁的年轻人和中年人群体。
- 地理分布：雀巢咖啡在全球范围内都有一定的市场份额，主要集中在发达国家和地区，如美国、欧洲、亚洲等地。
- 收入水平：雀巢咖啡消费者的收入水平相对较高，主要集中在中高收入群体。
4. 市场趋势随着人们对咖啡消费需求的增加，雀巢咖啡市场呈现出一些明显的趋势：- 健康饮品趋势：消费者对健康饮品的需求增加，雀巢咖啡通过推出低糖、低脂等健康系列产品，满足了这一市场需求。
- 环保意识增强：消费者对环保产品的偏好逐渐增强，雀巢咖啡通过使用可持续发展的咖啡豆和包装材料，满足了消费者的环保需求。
- 线上销售渠道增加：随着电子商务的发展，线上销售渠道在雀巢咖啡市场中的份额逐渐增加，消费者更加便利地购买到雀巢咖啡产品。
二、产品分析雀巢咖啡拥有多个产品系列，包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉等多种形式。
本文将对雀巢咖啡的产品进行分析，包括产品特点、产品定位以及产品竞争优势等方面。
1. 产品特点雀巢咖啡的产品特点主要包括以下几个方面：- 品质保证：雀巢咖啡注重产品品质，采用优质咖啡豆和先进的生产工艺，保证产品口感和香气的优良。
- 多样选择：雀巢咖啡产品线丰富，包括不同口味、浓度和包装形式，满足不同消费者的口味需求。
咖啡品牌营销策略与效果评估报告
咖啡品牌营销策略与效果评估报告引言咖啡已经成为人们生活中不可或缺的一部分，不仅是一种饮品，更是一种生活方式。
随着咖啡市场的竞争日益激烈，各个咖啡品牌为了脱颖而出，采取了各种不同的营销策略。
本文将对咖啡品牌的营销策略进行分析，同时评估这些策略的效果。
1. 品牌定位1.1 高端品牌1.1.1 客户群体由于高端品牌咖啡一般价格较高，因此目标客户群体主要是那些有一定经济实力且对品质要求较高的消费者。
这一策略可以吸引一些追求品味和奢华的消费者。
1.1.2 建立高品质形象高端品牌咖啡通过与知名的咖啡师、顶级咖啡豆供应商合作，提供优质的咖啡产品。
此外，高端店面的设计、装修与其他常规咖啡店有所不同，更加注重豪华感和独特性。
1.2 平价品牌1.2.1 客户群体平价品牌的主要目标客户群体是一些普通消费者，他们更加注重价格和便利性。
这些消费者通常不愿意花费过多的金钱在咖啡上，而是更倾向于寻找经济实惠的咖啡。
1.2.2 传播实惠和平价形象平价品牌咖啡通过价格较低和便利性来吸引消费者。
例如，他们可能通过推出每周特价、优惠券或者与免费无线网络等方式来吸引消费者。
2. 营销渠道2.1 实体店咖啡品牌的实体店作为传统的营销渠道，仍然扮演着重要的角色。
实体店在提供咖啡的同时，也提供了与顾客面对面交流的机会，可以更好地传递品牌的理念。
2.2 网上销售随着互联网的普及，越来越多的咖啡品牌开始通过网上销售渠道来拓展市场。
通过网上销售，品牌可以更方便地触达更多的潜在顾客，降低销售成本，同时也提供更多选择和便利性。
2.3 社交媒体社交媒体已经成为一个强大的营销平台。
咖啡品牌可以通过社交媒体与消费者进行互动，在线上建立良好的品牌形象。
例如，可以通过发布有趣的咖啡相关内容、与顾客分享咖啡的故事等方式来吸引消费者。
3. 促销策略3.1 优惠券和特价优惠券和特价是一种常见的促销策略，在吸引客户和增加销量方面有着显著的效果。
咖啡品牌可以通过发放优惠券或者推出特价活动来吸引更多的消费者。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析雀巢咖啡市场营销分析——中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。
雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。
1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。
雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
麦斯威尔与雀巢
Good to the last drop！ Maxwell House Instant Coffee
• “滴滴香浓，意犹未尽”——麦氏速溶咖 啡最经典的广告词
“滴滴香浓，意犹未尽”背后的故 事
• 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人——总统西奥多· 罗斯福时，他 得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴 香醇，意犹未尽。”（Then coffee is good to the last drop）。金口玉言，何止字字千金。这 句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带 来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒”政策的美 国总统没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了 百年广告的经典之作，和另一位出自同一家族的 罗斯福总统所言“不做总统，就做广告人”一样， 成为激励无数广告人忠于自己从事的事业的动力 源泉。
雀巢历史
• 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯 特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果 糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产 量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865 年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都 健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲 们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年 终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的 品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢 （Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀 巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适 安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到 慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的 销路一直很好。
雀巢进入中国以来的广告战略
• 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关 系，但当时只有中国上流社会极少数的人 士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多 数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况 一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战 略可分为两个阶段：
麦斯威尔咖啡调研报告
麦斯威尔咖啡调研报告麦斯威尔咖啡调研报告一、调研预备1998至20xx年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。
我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟识的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。
调查时间：20xx年9月1号调查地点：徐州市易初爱莲购物广场调查手段：二手资料法：在网络上搜集了一些有关麦斯威尔咖啡的资料；观看法：在超市中观看人们的购买状况；面访法：对过路的行人进行调查卷访问二、调研对象：1、产品简介：麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。
其品牌属于闻名的食品巨头之一卡夫。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
麦斯威尔在19xx年首次进入中国，19xx年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国始终致力于供应中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
麦斯威尔的胜利不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象细心维护与制造。
浪漫化的诗意制造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被处处传唱。
“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
2、麦斯威尔的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽Good to the last drop！Maxwell House Instant Coffee”——麦氏速溶咖啡最经典的广告词。
三、调查分析：市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。
虽然行业内竞争激烈，但他们依旧能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。
1.包装分析通过对麦斯威尔咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A.包装形式麦斯威尔的包装造型有礼盒、罐装、盒装。
其中独具一格的屋顶形包装盒比一如既往的长方形包装盒更彰显时尚与创新。
B、包装颜色相比于商场满货架的雀巢经典红色和其他品牌的类似暖色调，麦斯威尔的蓝色的主色调更能在众多暖色调中脱颖而出。
雀巢咖啡营销策略
新视野ＩＮＳＨＩＹＥＸＪａｎ． 2016 MAGAZINE 101雀巢咖啡在市场营销过程中取得了巨大的成功，分析雀巢咖啡的营销环境与策略，会给我们很大的启发，让我们更加科学的规划自己的营销活动。
雀巢咖啡从一个小企业发展到世界500强企业，成功的经营策略在其中发挥了重要的作用。
不论是雀巢在广告上的运用，对市场的精确定位，咖啡品牌的设计，和雀巢公司在全球的战略眼光与原则，对销售渠道的把握等，雀巢的经营策略都是值得研究效仿的。
一、对雀巢咖啡SWOT 分析优势：首先雀巢有着高知名度，悠久的品牌文化。
其次雀巢咖啡由高质量的咖啡豆精制而成的，咖啡品质较高。
另外雀巢拥有先进的工艺技术、完善的销售渠道、规模优势，市场占有率高、良好的企业文化、全球统一的生产工艺。
雀巢能够不断适应市场的变化，满足客户的消费需求，因为其强大的的研发能力。
劣势：雀巢咖啡传出一系列负面新闻，影响了雀巢品牌形象，另外雀巢咖啡的口味比较单一，满足不了消费者的个性需求。
在高端产品上没有任何优势，速溶咖啡经过多次包装，咖啡口味不够纯正。
咖啡产品更新换代的速度较慢，对市场需求的变化适应力较差。
雀巢咖啡营销策略刘 娜师生互动的优质化、教学语言的优质化和学生发展的优质化的策略，至今都具有十分重要的指导意义。
四、提供具有科学性的方法，为教育教学提高效率俗话说，没有不好的土地，只有不好的耕作方法；俗话还说，有了金钥匙，不愁锁不开。
要提高教育教学质量，就不得不考虑方法问题。
教育科研的一个重要任务就是要为教育教学找方法。
在这个问题上，我们的教育科研付出了许许多多艰辛的努力，如“某某教学模式”的构建，“某某美术教学法”的提炼，“某某学习方法”的归纳，等等，所有这些，都属于找方法的范畴，都很值得我们总结与借鉴。
但是我们也应清醒地看到，有些方法失之于旧，有些方法失之于浮，有些方法失之于浅，有些方法失之于玄，等等，对提高教育教学效率帮助不大。
所以，我们在这里要特别强调方法的科学性问题，只有具有科学性的方法才是解决教育教学问题的最好钥匙。
雀巢咖啡的营销策略（推荐5篇）
雀巢咖啡的营销策略（推荐5篇）第一篇：雀巢咖啡的营销策略内容摘要雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。
雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。
健康与享受为忠贞不渝的目标。
雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。
雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。
雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。
在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。
此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。
目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。
通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。
其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。
因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。
在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。
麦斯威尔咖啡调研报告
12级市场营销一班李嘉宇20121232581滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔咖啡的消费调研报告目录一、产品介绍 (3)二、摘要 (3)三、市场调研目的 (3)四、市场调研课题 (3)五、市场调研设计 (3)1、调查问卷设计 (3)2、调查方法设计 (3)六、市场调查范围 (3)七、市场调查时间 (3)八、市场调研的实施 (3)九、市场调研结果分析 (4)十、市场调研总体总结与推断 (8)十一、市场调查的建议 (7)十二、附件 (8)2滴滴香浓，意犹未尽一、调研产品介绍：麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。
其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。
浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。
“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
二、摘要：2000至2013年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。
我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。
三、市场调研目的：通过这次市场调研，可以找出人们对麦斯威尔的喜爱程度，以及在大学城的销量。
希望调查结果可以让我们得到明确的答案。
四、市场调研课题：本次市场调研的课题是《麦斯威尔咖啡的调研报告》，找出河源当地对麦斯威尔咖啡的了解程度以及消费情况的信息，作为参考信息。
五、市场调研设计：1、调查问卷设计见附录2、调查方法设计（1）在本次调研的探索性研究阶段，通过采用小组讨论法，从而对麦斯威尔咖啡进行了大致了解。
（2）在全面调研阶段，采用留置调查方法进行调查，对大学城周边院校进行300份问卷调查。
雀巢咖啡营销研究
雀巢咖啡营销研究1概述1.1企业简介雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。
2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。
2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。
它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
1.2发展历史19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，。
内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
麦斯威尔VS雀巢咖啡战事
数亿万人的消费习惯被改变， 雀巢的销量也迅
与所有全球品牌一样， 麦斯威尔在中国由保守 速突破千万瓶 ， 麦氏迅速由亏转盈 ， 一度卖断货。
大红 大紫 的麦 氏， 底气十足。 １ ９ ９ ７ 年， 麦 氏正 式更 １ ９ ８ ４ 年， 全球 第一大 食品公司美 国卡夫 ， 通 过 名 为麦 斯威尔。 合 资方式 进 入北 京 ， 并 将 曾被 罗斯福称 赞 过 的麦 氏速溶 咖啡输入 国内。
中国的咖啡豆主产地在云南， 产量略低， 不能
谋动， 它是瑞 士的雀巢 ， 世界上最大的食品制造 填补市场缺口， 质量也达不到麦斯威尔的需求 。 它 商。 １ ９ ８ ８ 年雀巢由台湾转战内陆， 在广东省合资成 决定 采 购 哥伦 比亚 和 巴西 优质 咖 啡豆 ， 海 外成 本 立了东莞雀巢公司并推出速溶咖啡。
一
轮 朝阳 ， 像萧 条的速 溶 咖啡市 场 ， 让 人看 告，向学生赠送速溶咖啡的宣传资料。结果收效
不 清方 向。 笼罩 雾 霾 的上海 富民路 不远 处 的一栋 甚微 。
写字楼里， 臻饮食品公司总部， 凌乱 的电话铃不停
雀巢又转变策略， 花费数百万元拍摄 “ 味道好
的广告， 随即在各地电台播 出， 加深 人 们对 扰乱人们的工作节奏， 催命一样 的设备变卖讨价 极了”
麦 斯威 尔拼不过 产品 ， 转 道拼 包 装 ： 商 务装 、 早、 中、 晚等不同时段开发了不同的咖啡 ， 还推 ｍ了 “ 咖啡 ＋ 果冻 ”“ 咖啡＋ 牛奶” 的产品。 这样复 杂的细分压得双方喘 不过气 ， 眼花缭 乱
８ ４ ＭＯ Ｄ Ｅ Ｌ ， 模 式 ＠ 比 较
低 产量 高质 量的小 果咖 啡和高 产量低 香 气的 中果 啡 、 意 式浓 缩咖 啡 、 雀巢 冰 咖啡 、 卡布其诺 咖啡 四 咖啡杂 交 一 种新 品种。 派技 术员帮助种 植 ， 贷款 大 系列共 ３ ０ 几款产 品。
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毕业论文题目雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析学院(直属系) 管理学院年级、专业 2010级市场营销学生姓名学号指导教师完成时间：2014年5月毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订I教研室（或答辩小组）及教学系意见目录摘要 (I)引言 (1)一、咖啡行业概况及相关企业简介 (1)（一）国内外咖啡行业发展概况 (1)（二）国内咖啡市场竞争现状 (2)（三）相关企业简介 (3)二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析 (3)（一）产品种类 (4)（二）产品产地 (4)（三）产品包装 (4)（四）产品策略综合分析 (4)三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析 (4)（一）品牌形象 (4)（二）品牌载体与传播—顾客接触点品牌标志物 (5)（三）品牌美誉度 (5)四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析 (6)（一）渠道模式选择策略 (6)（二）重点渠道成员--零售商的选择策略 (7)（三）消费者咖啡购买渠道调查 (8)五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析 (9)（一）广告策略 (9)（二）销售促进策略 (10)六、结论及启示 (12)（一）综合分析 (12)（二）对国内厂商的启发性意义 (13)参考文献 (15)附录1 问卷调查表 (16)附录2 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表 (18)附录3 雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表 (19)附录4 电视广告投放情况一览表 (21)附录5 门户网站广告投放情况统计表 (23)谢辞 (24)I【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。
总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。
在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。
【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔【Abstract 】According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through four aspects , such as the Product strategy 、the Brand strategy 、the Distribution channel strategy 、the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by comparing the Product categories 、the Product origin 、the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper compare the two brands from the Brand influence 、the Brand carrier 、the Brand communication 、the Brand Favorite . This paper also compare the two brands from the Channel mode and The selection of the retailers for the Distribution channel strategy . Finally, analyzing AD serving and Sales promotion strategy is important ways for the Sales promotion strategy .【Keywords 】 Coffee ; Marketing strategy ; Nestle coffee ; Maxwell House coffee1引言咖啡作为西方日常消费的主要商品，因其独特的口感和文化越来越被中国人所接受。
自1998 年以来，中国消费市场以30%的年增长率递增。
相关数据显示，当前国内咖啡年消费量为3万吨，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。
全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。
预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。
作为全球咖啡市场份额排名第一和第二的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡，在进入中国市场后更是获得了巨大的发展。
可以说这两大品牌是中国咖啡市场发展史上最具代表性的咖啡品牌。
这两家企业进入中国市场后所采用的营销策略更是代表咖啡行业甚至是整个快消品行业的最高营销水平。
本文希望通过文献调研法、案例分析法和调查研究法等科学的研究方法对雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的营销策略进行深入的对比研究。
由此深入了解中国咖啡行业在营销策略方面的现状与不足，并对中国快消品行业未来的发展起到一定借鉴与参考作用。
本文首先对国内外咖啡行业的发展情况和相关企业进行简要介绍；然后重点对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在产品策略、品牌策略、渠道策略以及销售促进策略四个方面进行对比分析；最后得出相应的结论和启示，供相关企业参考。
一、咖啡行业概况及相关企业简介（一）国内外咖啡行业发展概况国际咖啡行业正处于发展期向成熟期转变的阶段，各品牌层出不穷。
几大咖啡经典品牌：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC 、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、狄得利、葛兰特等大部分来自西方国家。
由于西方国家拥有品咖啡的习惯，其在咖啡树的种植、咖啡豆的选择、速溶咖啡的制作工艺、咖啡口感的品尝上都具有非常丰富的经验。
发展将近150年的历史，已拥有巨大的消费者数量和强大的品牌作为支撑。
国内咖啡行业还处在市场导入期向发展期过渡阶段。
1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨，这个数字对于一个十几亿人口的市场来说，几乎为零。
但是近年来，中国咖啡市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得咖啡市场经历了高速增长的阶段，咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、麦斯威尔、UCC等品牌纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。
（二）国内咖啡市场竞争现状如表1所示，国内一线咖啡品牌中，雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡分别位列第一和第二。
并且销量排名前五的全部为国外品牌。
由此可知国外品牌在中国的速溶咖啡市场上占据了绝对的优势。
所以通过了解该行业市场份额最大的雀巢和麦斯威尔两大品牌的营销策略，更能够为将来国内咖啡品牌的崛起提供十分重要的借鉴与参考。
表1 TOP5咖啡品牌特点一览表（三）相关企业简介1．雀巢食品公司雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。