肯德基案例分析PPT
肯德基中国本土化案例分析PPT课件
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直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
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渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
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心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
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营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
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SWOT
肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
肯德基运营管理案例分析课件
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肯德基的竞争优势来源
肯德基的竞争优势来源
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肯德基面临的挑战与对策
市场竞争与应对策略
总结词
肯德基在市场竞争中采取了多种策略，包括产品创新、市场定位和营销策略的调 整，以保持竞争优势。
详细描述
肯德基不断推出新产品，满足不同消费者的口味需求，同时注重市场定位，针对 不同消费群体推出相应的产品和服务。此外，肯德基还通过营销策略的调整，如 合作营销、社交媒体营销等，提高品牌知名度和市场份额。
持续创新与转型发展
总结词
肯德基注重持续创新和转型发展，以适应市场变化和消费者 需求的变化。
详细描述
肯德基不断推出新产品和业务模式，如数字化转型、外卖业 务等，以满足消费者日益多样化的需求。同时，肯德基还注 重与其他企业合作，共同开发新产品和服务，以扩大市场份 额和提升竞争力。
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总结与启示
肯德基的成功经验总结
品牌形象维护与危机处理
总结词
肯德基在品牌形象维护和危机处理方面采取了积极主动的措施，以保持品牌形 象和信誉。
详细描述
肯德基注重品牌形象的塑造和维护，通过广告宣传、公关活动等方式提升品牌 形象。在危机处理方面，肯德基能够迅速应对和处理各类突发事件，如食品安 全问题、卫生问题等，以避免对品牌形象造成负面影响。
品牌定位明确
肯德基始终坚持自己的品牌定 位，以家庭、快节奏生活的人 群为目标客户，提供便捷、美
味的食品。
标准化操作
肯德基通过标准化操作，确保 食品质量、口味和服务的统一 性，提高了运营效率。
不断创新
肯德基持续推出新产品，满足 消费者多样化的需求，同时不 断优化现有产品，保持品牌竞 争力。
肯德基营销案例分析(1)
肯德基营销案例分析(1)肯德基（KFC）创立于1952年，是全球最知名的快餐连锁店之一。
作为快餐行业的领导者，肯德基一直致力于提供高品质的食品和服务。
为此，肯德基采用了一系列创新的营销策略，不断吸引消费者，并成为全球销售额最高的快餐品牌之一。
一、借助品牌形象进行营销人们普遍认识到肯德基的“肯德鸡”，这在很大程度上得益于肯德基的品牌形象。
肯德基独特的品牌形象，使得它可以在市场竞争中脱颖而出。
而通过长期的广告宣传和品牌推广活动，肯德基逐渐建立了强大的品牌形象。
这个形象是：快捷、美味、优质、安全和健康。
二、维护食品质量肯德基始终以严格的质量管理和食品安全为重点。
肯德基还通过生产过程中加强质量控制来确保产品的新鲜和质量。
同时，数百个实地访问店面，每周进行“难题的右转”，寻找问题并及时改正，保障食品质量。
三、定位目标消费群体肯德基在营销策略上，专注于选定的目标客户群体，即年轻人和家庭。
为此，肯德基针对家庭市场，推出了“家庭桶”，价格合理且产品种类齐全，深受家庭消费者喜爱。
同时，肯德基通过在菜单中增加一些健康食品，比如沙拉、水果和蔬菜，以吸引那些关注健康的消费者。
四、开发数字化市场营销肯德基还积极开发数字化营销，利用社交媒体、移动应用程序和在线广告等渠道向消费者宣传其产品和服务。
例如，肯德基在微博和微信上推出了“口袋肯德基”，性质是社交地图应用。
该应用让客户知道肯德基餐厅的位置，并展示菜单、交互优惠和折扣信息，以吸引消费者进店消费。
总的来说，肯德基采用了多种营销策略，其成功的关键在于它始终保持了高品质的食品和服务。
同时，肯德基也不断创新营销策略，迎合不同目标客户的需求，通过不断满足消费者的需求，不断扩大市场份额。
肯德基案例分析2(1)
肯德基的企业文化
• • • • • 1、餐厅经理第一 2、群策群力，共赴卓越 3、注意细节 4、培训无止境 5、坚持变新，推层出新
肯德基文化—餐厅经理第一
“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮 集团树立起来最重要的企业文化，这体现了 公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐 厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进 取，展开良性竞争。每年，在百胜集团中国 区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理 会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌，极富 中国特色和激励性。
3、坚持“本土化”健康的理念。从2004年开始， 肯德基在中国篮协的支持下，开始举办“全国青 少年三人篮球冠军赛”全国性的比赛。不但发动 自己员工，还可以让其他喜爱的篮球的年轻人有 机会参加免费的训练。以此来倡导均衡营养、健 康生活的理念。
4、坚持“本土化”的产品创新。把在中国经营的肯 德基，在菜色的创新会与本地的饮食文化相结合。 不断推出具有中国本土饮食文化的产品。
劣势： （1）员工缺乏，店内明显人手不够。 （2）卫生做得不到位，玻璃和厕所比较脏。 （3）厕所太少，人流量多时要排很长队伍。 （4）员工素质不高，新员工培训时间比较短。 机遇：星湖国际广场越来越成为肇庆市端州区的购物中心。 挑战：星湖国际广场周围有很多同类型的餐饮，例如麦当 劳，大家乐等竞争对手。这些竞争对手实力相当，而且一 些中餐也在崛起。
肯德基最出名的菜色
肯德基菜单
• 早餐 安心油条、霜糖油条 3元/根 香脆薯棒3.5元 田园脆鸡堡 （加蛋） 9元 （10 元） 牛肉蛋花粥 7元 香菇鸡肉粥6元 皮蛋瘦肉粥6元 芝士蛋堡6元 培根蛋堡9.5 猪柳蛋堡 9元 萝卜糕3元/三粒 4.5元/5粒
• 蔬果搭配餐 （主食+玉米沙拉/小薯+ 九珍/中大杯冷饮） 新奥尔良烤鸡腿堡餐25.5 劲脆/香辣鸡腿堡餐24.5 墨西哥/老北京鸡肉卷餐 22 深海鳕鱼堡24.5 至珍七虾堡餐26 川辣嫩牛五方餐26 奥尔良烤翅餐30 香辣鸡翅餐28
肯德基营销案例分析1ppt课件
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目录
一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
肯德基营销案例和网络营销分析课件(ppt40张)
肯德基的策略—广告策略
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
肯德基的策略—人员推销策略
1、试探性策略 “刺激—反映”
2、针对性策略 “配方—成交”
• 1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
• 2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为
肯德基
麦当劳
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
斗破队
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
KFC 市场营销 案例分析
P—— Positioning（产品定位）
目标市场的选择与进入
• KFC进入中国的契机：
1987年，中国正好处于改革开放初期，与国 外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了 很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外 的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感 的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国， 在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已 排起黑压压的长队。
目标市场的选择：
•目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少 年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较 喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成 员的光临。
•肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区， 作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假 日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销， 透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的 服务。 •中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比， 鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。
保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工 业化、标准化生产，产品质量同一稳定
KFC案例分析
餐饮零售业巨头——肯德基1. 研究背景肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。
当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。
如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。
肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。
到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。
2. 业态分析2.1 目标顾客肯德基以家庭成员为主要目标消费者2.2 价格策略低价策略，辅之各种优惠套餐，优惠券的使用2.3 商品结构西式快餐食品，主要是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。
2.4 服务方式快速迅捷的服务，设有专业员工2.5 购买便利靠近居民区、商业区、旅游景点等流量较大的地区，便捷式购物2.6 店铺环境美观整洁，店内装饰基本不会发生变化3. 竞争优势的来源3.1 商品肯德基自1952年创建以来，商品的种类一直有增无减，商品的更新率高，尤其是进入中国市场之后，肯德基为了使得其能够适应中国的文化，从最初的产品种类只有炸鸡开始到现在，其经营的范围已经扩展到中式快餐，我们常见的粥、蔬菜、饭，乃至早餐中的豆浆油条都可以在肯德基购买到。
肯德基国际市场营销案例分析
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
肯德基国际市场营销环境分析
1.经济环境
经济全球化是当今世界发展的大趋势， 再加上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技 术、信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯 德基赢得了中国市场。
业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式。
3、公共关系策略 （1）积极参与慈善活动。 （2）搞好与社区政府的关系。 （3）搞好与劳工关系。
肯德基SWOT分析
1.内部优势（S） 2.内部劣势（W） 3.外部机会（O） 4.外部威胁（T）
1.内部优势（S） (1)品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。 (2)肯德基店内环境优雅，微笑服务 (3)优良的管理体制与企业文化 (4)使用跟进选址策略
肯德基—国际市场营销案例 分析
Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional
公司简介
• 肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年 创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽 水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐 饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易 斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁 餐厅，在世界上80多个国家开设有 14000多家肯德基餐厅，每天接待1200 多万名顾客。除美国之外的主要市场包 括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西 哥和法国、德国、荷兰等。
成功企业管理案例：肯德基经营理念分析
肯德基经营理念分析I.肯德基发展历史肯德基的创始人哈兰·山德士生于美国肯德基州， 1890 年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各行各业的工作，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。
最初，他在自己开的汽车加油站里向过往的客人出售自制炸鸡。
这种炸鸡的调料很独特，用11 种香料配制，深受顾客欢迎 .名声传开后，许多人专程来他的加油站买他的炸鸡，而不是加油 .1935 年肯德基州为表彰山德士为家乡菜肴做出的贡献，授予他上校的荣誉称号.上校晚年开始向其他餐馆出售他的秘方，并授权他们使用他的品牌。
由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、白色的棕榈裝，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。
从此以后，人们便将这套西裝与肯德基联想在一起。
此后，肯德基几经转手，先后在几家大公司的支持下改变了原来出售的烹鸡秘方的经营方式，打造出一整套符合现在快餐要求的经营管理体系，从而取得重大发展，而且顺利跨出国门，在世界各地生根开花。
在部分国家，肯德基借助当地消费者对鸡肉的喜爱，把握入市契机，依靠当地优秀的团队，取得领先地位。
这一点在亚洲地区(尤其是中国 )更为明显。
在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕，处处都可见山德士上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
肯德基于 1987 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1987 年 11 月 12 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。
以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。
1992 年全国餐厅总数为10 家。
1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第100 家店在北京成立。
这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。
截止到 2006 年底，肯德基中国的分店超过了1700 家。
中国市场上，肯德基毋庸置疑已经是规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
肯德基国际市场营销案例分析1
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
进入阶段：
创新成长 新
成熟阶段：
服务加强
渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基国际市场营销环境分析
1.经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势，再加 上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技术、 信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯德基 赢得了中国市场。
目标市场的选择t根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化s1选定产品市场范围2潜在顾客的基本需求3不同潜在顾客的不同需求4顾客的共同需求5划分潜在顾客群体6肯德基的三个主要群体2
肯德基—国际市场营销案例 分析
公司简介
• 肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰· 山德士上校于1952年创 建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水 等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮 集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯 维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐 厅，在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名 顾客。除美国之外的主要市场包括中国 、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法 国、德国、荷兰等。
2.目标市场的选择（T） 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作 为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事 物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的 家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作 为另一种重要的目标市场主要消费群体。
3.产品定位
根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合 于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费 者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味， 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差 别。 产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象， 麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫 与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的 却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细 分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更 高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。
KFC战略管理案例分析PPT-D
评 分
分 数 2 4 1 3 2 2 2 2 0.3 0.2 0.1 0.3 0.24 0.5 0.3 0.16 2.1
市场份额 价格竞争力 广告与促销效益 研究开发能力 连锁餐厅的扩张速度与 数量 产品质量 用户满意度 管理 总评
0.15 0.05 0.1 0.1 0.12 0.25 0.15 0.08 1
肯德基（KFC）战略分析 公司 概况 环境 分析
本阶段主要是根据肯德基各方面的战略关键 因素和相应的权重结合见了QSPM矩阵进行分析得 出肯德基应该选择的发展战略，根据最终分析结 果，肯德基应该选择差异化发展战略，具体分析 见QSPM矩阵分析。
战略 定位
战略 方案
肯德基（KFC）战略分析 公司 概况 环境 分析
战略 定位 战略 方案
肯德基（KFC）战略分析——swot分析
优势Strengths 1、资金雄厚，能针对不同市场研发不同的商品。 劣势 Weaknesses 1、欧美市场不断紧缩。 2、不提供除鸡肉以外的肉类，种类单一 。 3、油炸食品对人体危害很大。
3
3 4
0.117
0.132 0.096
0.232 0.058 0.105 0.105
1 2 1 2
0.232 0.116 0.105 0.21
劣 势
2、软饮料利润大于汉堡，主营业务利润相对较低 3、连锁经营在各方面套用传统方式存在弊端 4、加盟费较高，达至几百万 劣势加权分数
肯德基（KFC）战略分析——内部环境分析 公司 概况 环境 分析 企业价值链
威胁Threats
1、本土快餐的崛起。
ST
1、减低加盟费用，扩大市场占有率。
WT
1、建立食品调查部门，对食品的质量进 行质检。
肯德基市场营销案例分析[1]
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扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
定价策略
• 1.新产品定价策略 • 2. 地区性定价策略 • 3.折扣与让价策略 • 4.产品组合定价策略
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般 都定在12至14元之间。这样的价格比较能 被消费者接受。
一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
肯德基(KFC)在中国的经营案例分析
肯德基（KFC）在中国的经营案例分析1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell 〔墨西哥式食品〕三个闻名品牌的餐饮系统〔此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。
〕从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。
当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时刻，百胜全球餐饮集团的经营和进展取得了专门大的成功。
现在，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50 万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。
刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要补偿过去造成的缺失，同时又面临着严峻的挑战：如何创立企业的文化？如何建立三个闻名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关系？如何树立职员对企业以后进展的信心等。
当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊Andrakk Pearson先生和诺瓦克David Novak的共同主持下，公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司以后勾画出新的进展目标。
他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、Taco Bell 连续各自原有的营运治理，但要发挥互相的和谐作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，操纵了资金的平稳支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级治理层亲自到餐厅鼓舞职员的士气等。
到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，而且1998年全年及1999年上半年，所有三个品牌的连锁营业额都显现增长，集团显现了蒸蒸日上的新景象。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中进展最快并最具进展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作进展总部。
肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个至 2000年底，在近80个都市和地区内开设了四百多家餐厅。
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为了减低成本，挑选符合百胜集团要求的本地供应商，并对供 应商进行星级系统（STARSYSTEM)评估，优胜劣汰。
模仿、借鉴、吸收、消化国外麦当劳的文化，使之中国化并适 合中国国情。
单点
套餐
全家桶
产品的4P分析
渠道Place
配
物
全
送
流
国
中
中
门
心
心
市
媒
网
体
络
报
联
刊
盟
杂
志
产品的4P分析
促销Promotion
广告 杂志、报纸、电视 促销折价 用精美的广告或是折价卷、网络 上的优惠卷来吸引消费者的手法 人员销售 服务人员点餐时推销
进入（潜在 竞争者）
• 在除大中国区范 围的老对手，如 汉堡王，小斯凯 尔斯，赛百味相 继进入中国。另 外富有西式口味 的特色快餐如雨 后春笋般在中国 市场遍地开花。
析
议价能力 （供应商）
• 肯德基作为中国 大陆第一的以烹 饪鸡肉为主的快 餐巨头，其本身 就凌驾于中国众 多鸡产品供应商 之上，其为了降 低成本先后甩掉 若干知名度非常 高的鸡肉供应商： 如泰国正大公司， 六合公司。直到 与名不见经传的 福建圣农公司签 约。
How
选址由专业权威第三方公司调研评测，采用两级审批制，通过 区域公司和总部两个委员会同意，2009年前在既有战略下成功 率几乎百分之百。
全球推广“CHAMPS”(美、真、准、优、高、快）又名“冠军 计划”，采用标准化服务模式，争取101%的顾客满意度。
以家庭成员为主要目标客户，推广的重点是较容易接受外来文 化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而 设计的。
2.人们生活节奏加快，对快餐需要 2.“为中国而改变”是其最响亮的口号， 2.研发适合中国人的不同与欧美市场
增加。
打造新式快餐。
的产品，以适应中国人的需求。
威胁 Threats
ST
1.世界范围内的竞争对手相继进 1.加快开店速度，扩大市场占有率
入中国市场，同时本土快餐崛起。
WT 1.由 opt 牵头的品控对食品质量严格 控制。
全面的培训计划帮助企业和员工共同进步。
Wicked problem
如何把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的 第一品牌？
SWOT
SWOT
优势 Strengths 1.由台湾公司买断亚太地区经营权，未受 国际市场影响。融入本土文化，产品改 良适合中国人口味。
劣势 Weaknesses 1.除大中国区外，肯德基已无竞争力。 另外几乎不提供鸡肉以外的肉类，曾 推出过短暂的牛肉产品 被证明不成 功后就再无转变，种类单一。
肯德基(KFC)在中国 ----“世界著名烹鸡“专家”
purpose
把中国肯德基（KFC）品牌 作成中国餐饮业的第 一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。
What
➢ 选址策略 ➢ 市场营销 ➢ 特许经营
➢ 供应商管理 ➢ 企业文化 ➢ 员工培训
波 特 五 力 分
新开发（替 代品）
• 世界范围内，其 最大的竞争对手 为汉堡王，小斯 凯尔斯，赛百味， （除大中国市场 外，肯德基不足 以和麦当劳这个 巨无霸相抗衡）。 而在中国其最大 的竞争对手为麦 当劳。
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力 珍珠奶茶 圣代
脆皮甜筒
雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶等
咖啡 牛奶 橙C等
产品的4P分析
差异化销售进入市场，针对不同性质顾客，推出不同餐点。并 使用同产品组合订价法，透过结合部分低成本高利润的产品 (薯条、饮料)，结合成为套餐。
议价能力 （商铺开发 者）
• 肯德基作为中国 数一数二的餐饮 品牌，其本身就 是吸引人流的一 针强心剂，很多 在建或者要建的 楼盘或者商铺都 以吸引肯德基进 驻为发展的主要 目标，所以甚至 出现肯德基零租 金拿商铺的情况 屡见不鲜。
现状（互补 品）
• 餐饮食品文化朝 着多元化发展， 西式油炸为主 的快餐只是餐饮 多元化的冰上一 角，更多的本地 餐饮，地方美食， 健康食品被越来 越多的人所接受 和认可。
机会 Opportunities 1.亚太国家对西式文化的崇尚。
2.机器设备先进,产品价格适中。 3.口味独特，老少皆宜，深得人心。
SO 1.不断扩展在亚太的规模并以每年 250 家店的速度在拓展。
2.被世界范围内公认为垃圾食品。 3.以兼职员工为主，员工流动性大。
WO 1.减少欧美市场投资，重点转向亚太 地区，尤以中国大陆为重。
产品的4P分析
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡 田园脆鸡堡 火腿蛋堡 粥 法风烧饼 深海鳕鱼堡 墨西哥/老北京鸡肉 卷
吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤 翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 深海鳕鱼条
玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包