市场营销营销的由来和发展
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•作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成
2020/4/12
四、营销管理时期（60年代）
• 特点
– 内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟， 但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为 主
• 代表人物与著作观点
2020/4/12
代表人物与其著作观点
霍华德
《市场营销管理：分析 市场营销的本质是企业对“动态环境的创
求。 •六个里程碑式的重要概念：
•1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合” •乔尔•迪安----“产品生命周期” •1955：西德尼•莱维----“品牌形象” •1956：温德尔•史密斯----“市场细分” •1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念” •1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”
和决策》
造性的适应”
麦卡锡
《基础营销学》
明确提出了 4P 组合，并强调了企业要以消
费者为中心
菲利普﹒科特勒
营销管理实质是是需求管理；确立可行的
战略目标…
2020/4/12
五、营销扩展时期（70年代）
扩展时期营销学的理论与研究方法扩展的表现
在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。
• Philip Kotler对战略营销理论的独到见解 • 营销学在中国大陆地区的发展
2020/4/12
11P理论
十 一 理 论
2020/4/12
P
Product
Price
Place
Promotion
Probing
Partitioning Prioritizing Positioning
战略上的4P 2个大P
二、功能研究时期 （1921~1949年）
• 著作与观点
– 《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目 的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。
– 《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换 （购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助 功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。
• 阶段特点与局限
一、萌芽时期
• 市场及社会环境 • 理论研究 • 时代特点（局限性）
2020/4/12
市场及社会环境
•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 •企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 •少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 •一些学者也着手从理论上研究营销问题
2020/4/12
理论研究
市场营销学电子教案（Demo）
第二节 市场营销学的由来和发展
20Biblioteka Baidu0/4/12
发展的六个阶段
• 萌芽时期（1900~1920年） • 功能研究时期（1921~1949年） • 正式形成时期（50年代） • 营销管理时期（60年代） • 营销扩展时期（70年代） • 战略营销时期（80年代后）
2020/4/12
2020/4/12
阶段特点与局限
企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点， 如： •寻找买主 •创造需求 •帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。
2020/4/12
三、正式成形时期（50年代）
•时代背景
战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场 成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要
营销学的研究与适用范围扩展了，从商业部门扩展到了非盈利组织，如福利机构、学校、教堂及政党... 职称
一些重要的营销概念提出进一步丰富了市场营销理论，如社会营销、低营销、定位等。 提出了“社会营销的理论”
2020/4/12
六、战略营销时期（80年代 后）
• 市场营销理论研究上升到了战略营销理 论的高度
Political Power
Public Relations
思考与预习：
预习第三节 •从营销学的发展看，理论重点有什么样的变化？ •Kotler提出的大市场营销与以往的观点有何不同？
预习第四节
2020/4/12
关于营销分配的若干问题
• 阿切•肖 • 韦尔达、巴特勒 • 克罗西
威斯康星大学讲授《市场营销方法》
农产品市场营销
美国宾西法尼亚大学讲授 《产品市场营销》
2020/4/12
时代特点
理论研究以传统经济学作为理论基础， 基本上以生产观念为导向，市场营销的 主要内容侧重于商品分配和广告术。
2020/4/12
2020/4/12
四、营销管理时期（60年代）
• 特点
– 内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟， 但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为 主
• 代表人物与著作观点
2020/4/12
代表人物与其著作观点
霍华德
《市场营销管理：分析 市场营销的本质是企业对“动态环境的创
求。 •六个里程碑式的重要概念：
•1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合” •乔尔•迪安----“产品生命周期” •1955：西德尼•莱维----“品牌形象” •1956：温德尔•史密斯----“市场细分” •1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念” •1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”
和决策》
造性的适应”
麦卡锡
《基础营销学》
明确提出了 4P 组合，并强调了企业要以消
费者为中心
菲利普﹒科特勒
营销管理实质是是需求管理；确立可行的
战略目标…
2020/4/12
五、营销扩展时期（70年代）
扩展时期营销学的理论与研究方法扩展的表现
在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。
• Philip Kotler对战略营销理论的独到见解 • 营销学在中国大陆地区的发展
2020/4/12
11P理论
十 一 理 论
2020/4/12
P
Product
Price
Place
Promotion
Probing
Partitioning Prioritizing Positioning
战略上的4P 2个大P
二、功能研究时期 （1921~1949年）
• 著作与观点
– 《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目 的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。
– 《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换 （购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助 功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。
• 阶段特点与局限
一、萌芽时期
• 市场及社会环境 • 理论研究 • 时代特点（局限性）
2020/4/12
市场及社会环境
•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 •企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 •少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 •一些学者也着手从理论上研究营销问题
2020/4/12
理论研究
市场营销学电子教案（Demo）
第二节 市场营销学的由来和发展
20Biblioteka Baidu0/4/12
发展的六个阶段
• 萌芽时期（1900~1920年） • 功能研究时期（1921~1949年） • 正式形成时期（50年代） • 营销管理时期（60年代） • 营销扩展时期（70年代） • 战略营销时期（80年代后）
2020/4/12
2020/4/12
阶段特点与局限
企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点， 如： •寻找买主 •创造需求 •帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。
2020/4/12
三、正式成形时期（50年代）
•时代背景
战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场 成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要
营销学的研究与适用范围扩展了，从商业部门扩展到了非盈利组织，如福利机构、学校、教堂及政党... 职称
一些重要的营销概念提出进一步丰富了市场营销理论，如社会营销、低营销、定位等。 提出了“社会营销的理论”
2020/4/12
六、战略营销时期（80年代 后）
• 市场营销理论研究上升到了战略营销理 论的高度
Political Power
Public Relations
思考与预习：
预习第三节 •从营销学的发展看，理论重点有什么样的变化？ •Kotler提出的大市场营销与以往的观点有何不同？
预习第四节
2020/4/12
关于营销分配的若干问题
• 阿切•肖 • 韦尔达、巴特勒 • 克罗西
威斯康星大学讲授《市场营销方法》
农产品市场营销
美国宾西法尼亚大学讲授 《产品市场营销》
2020/4/12
时代特点
理论研究以传统经济学作为理论基础， 基本上以生产观念为导向，市场营销的 主要内容侧重于商品分配和广告术。
2020/4/12