广告心理策略

广告心理策略

一、广告心理与AIDMA法则

第一节广告心理与消费者行为

（一）什么是广告心理？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

（二）一个成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：

1．唤起消费者的注意；

2．启发消费者的联想；

3．说服消费者去行动。

（三）广告心理的AIDMA法则

AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作

用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。

图2-1 广告心理的AIDMA法则

二、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。

如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

第二节广告活动中的认知心理

在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。

一、广告与注意

成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。

（一）注意的一般特点

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。

能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。

（二）广告注意的动机

消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：

1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；

2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；

3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。

（三）引起注意的广告策略

1．如何引起消费者的无意注意？

人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：

（1）大小与强度；

（2）重复或变化；

（3）动态与静态；

（4）色彩及对比；

（5）版面或位置；

（6）突破与新奇；

（7）标语与口号。

2．如何引起消费者的有意注意？

引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；

（2）善于捕捉消费者的兴趣；

（3）充分运用艺术感染力；

（4）恰当运用悬念手法。

图2-2消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本

二、广告与知觉

（一）知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

（二）知觉的选择性与广告策略

这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。

1．客观因素

（1）知觉对象本身的特征；

（2）对象和背景的差别；

（3）对象的组合；

2．主观因素

（1）需要和动机；

（2）兴趣；

（3）性格；

（4）气质；

（5）经验知识；

（三）知觉的偏见与广告策略

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：

1．首因效应

即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。

2．近因效应

即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。

3．晕轮效应

即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。

4．定型作用

即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。

四、广告与想象

一、想象的一般特点

1．什么是想象？

想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

2．想象的种类

按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。

在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。

二、广告构思中的想象与创造

1．广告想象的依据

广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。

2．再造想象与广告创作

为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。

3．创造想象与广告创作

（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；

（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。