可乐案例分析

可乐大战案例分析

学号：09051052

姓名：康磊

软饮料行业环境分析

一.现有企业间的竞争

1.1 竞争者的数量及力量对比

目前，从全球范围来看，从事软饮料生产的企业数量极多。例如，仅仅在中国，就有大概3000 个本土的品牌饮料。但从实力及规模上来讲，无疑仍然是可口可乐和百事可乐的天下。两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全球软饮料市场的半垄断状态。然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡的。可口可乐无论是在美国本土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊的角色。百事可乐紧随其后，是市场的赶超者。

图 1-1 1992 年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比 （%）

80

60 40 可口可乐 百事可乐

20

日本 菲律宾 澳大利

韩国

中国 其他 总计

图 1-2 1992 年，两“乐”在欧洲各国份额对比（%）

60 50 40 可口可乐 30 百事可乐

20 10

亚 可口可乐 32 76 59 50 12 53 38 百事可乐

7

20

10

8

5

15

9

德国 英国 西班牙 意大利 法国 其他 总计 可口可乐 49 31 54 55 43 50 47 百事可乐

8

12

13

11

7

16

11

70 60 50

40 30 20 10 0 可口可乐百事可乐

图1-3 1992 年，两“乐”在拉丁美洲各国份额对比（%）

墨西哥巴西阿根廷智利其他总计可口可乐55 60 62 62 44 54 百事可乐25 12 36 18 5 18

50 40

30 20 可口可乐百事可乐

10

可口可乐百事可乐加拿大

34

32

美国

41

31

国际市场

45

14

图1-4 1992 年，两“乐”在北美市场及国际市场（除美国）中的份额对比（%）

1994 年，可口可乐在海外市场中的收入占它总收入的80% ，而百事可乐在15% 到20% 之间。从竞争者的数量及力量对比来讲，软饮料行业目前的竞争不

太激烈。

1.2 市场增长率

过去，软饮料的销售无论是在美国本土市场还是国际市场，都保持了较高速

12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 美国本土 国际市场

2,000 0

度的增长。尤其是国际市场，软饮料产品的增长潜力和盈利潜力都是巨大的。

仅以中国为例，在亚洲，中国是继日本之后的第二大市场。据专家分析，中 国在 1990 年至 1993 年产量增长了 70% ，在这个基础之上， 1994 年至 1997 年三年中，有望再扩大 62% 。更重要的是，中国社会年轻人占大多数，教育水平提高，城市居民大多拥有了冰箱、 内陆市场逐渐开放等因素将有力推动软饮料市场的增长。分析家认为，中国在未来的

15 年内将成为美国本土以外的最大的市场。

图 1-5 可口可乐 1980-1994 本土及海外市场销售额走势 ($ millions)

1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994

美国本土 1,486 1,865 2,461 2,646 2,813 3,052 3,506 国际市场 2,349 2,677 6,125 7,245 8,551 9,205 10,90

7,000 6,000 5,000

4,000 3,000 2,000 1,000

0 美国本土国际市场

图1-6 百事可乐1975-1994 本土及海外市场销售额走势($ millions)

1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 美国本土1,065 2,358 2,725 5,035 5,172 5,485 5,918 6,541

国际市场1,489 1,744 2,120 2,720 3,146

图1-7 软饮料1984-1993 中国市场容量走势(单位：百万)

800

600

400

200

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 中国市场容量112 139 248 326 413 385 423 529 608 650

由于市场是高速增长的，短期内，软饮料企业不必有从竞争对手那里争夺顾

客的巨大压力，每个企业都将获得市场成长所带来的利益。

1.3 固定费用和存储费用

灌装过程是资本密集型的过程，它涉及到专用的、高速的生产线。而且这些

生产线仅仅能在包装相似并且结构相似的条件下才能够通用。目前，在美国市场上销售的具有不同大小的包装或不同结构的软饮料产品有 6 种之多。在美国，根据生产能力和包装产品要求的类型不同，一条这样的生产线的价值在400 万到1000 万美元之间不等。如果要建造一个约有 5 条生产线，具有 1.5 亿箱生产能力的小型灌装厂，投资要在3000 万到5000 万美元之间。因此，固定成本势必占了总成本的一大部分，企业需要尽量利用其生产能力，用产出分摊成本。但当企业实现产能最大化时，整个行业往往会产能过剩，导致竞争加剧。因此，从固

定费用上讲，软饮料行业竞争较为激烈。

1.4 产品差异性及转换成本

目前，软饮料行业的产品差异化不大。各企业所生产的软饮料的种类大同小异。两大行业巨头也适应市场发展，产销“新一代”饮料。百事甚至宣布“百事可乐实质上就是生产各种饮料的公司”；可口可乐公司也不甘示弱，也开始朝这个方向发展。另外，购买者的转移成本也极低，竞争对手很容易通过提供特别的价格和服务来吸引转移顾客。因此，从这两个角度看，行业竞争比较激烈。

二.供应商的议价能力

软饮料行业厂商主要购买两种生产资料：一是包装材料，在美国，包括罐、

塑料瓶和玻璃瓶；另一种是甜料，包括糖、高果糖的糖浆和阿斯巴特。但是本行

业的供应商的议价能力相对较弱，原因如下：

1. 供应商很多，不是由少数公司所控制。行业生产商常常不止和一个包装材料供