休闲食品行业的发展现状

书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•棒棒娃产品现状
棒棒娃主要产品系列：
手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列
棒棒娃投资新建的两大生产基地：
投资一亿元，均按HACCP要求设计。 在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心 在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂
虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具 有营养健康的特点，但仍有69%的被访者 对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等“ 缺点” 心存顾虑。
消费者购买休闲牛肉时，对口味（38%） 最为关注，接下来依次为价格（16%）、 品牌（15%）、卫生状况（13%）和是否 为绿色食品（11%）。
•
•休闲牛肉消费者写真
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•棒棒娃产品增值策略
•根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策： 拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发； 产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的 自然优势、棒棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛； 通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场， 并牢牢树立在该市场的主导和标杆地位。
•
•棒棒娃资源梳理的结论
•优 势
•原料基地建设卓有成效； •产品创新能力强； •川渝市场的NO.1； •品牌形象健康、时尚； •消费者高度认可棒棒娃的口味； •公关形象良好，注重社会形象。
•劣 势
• 未建立有效的产品壁垒； • 在北上广深等制高点市场不够 • 强势； • 品牌不够立体化，缺乏内涵和深度； •在健康和性价比上对消费者缺乏足够 • 的说服力； •主题行销、体验行销的意识薄弱。
•启示：市场的扩大，要求品牌展现出“引领市场”的高姿态
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•休闲牛肉行业扫描
规模普遍偏小 销售半径有限 生产技术难以突破 安全卫生监管严格
•启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•休闲牛肉消费者写真
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•棒棒娃产品增值策略
产品组合创新策略：
果粒+橙汁=果粒橙；牛奶+果汁=乳饮料；牛奶+茶=奶茶…… 毫无疑问，成功的组合将给产品带来强大的生命力。 棒棒娃进行产品组合应遵循这样的原则：继续美味，更加健康， 通过成本整合来适度降低价格门槛，达到1+1＞2的效果。 因此，我们本着“大胆假设，小心求证”的原则，提出以下两种 产品组合：
休闲食品行业的发展现 状
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
•兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 •故经之以五，校之以计，而索其情： • 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 •道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也 ； •天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭 、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、 •官道、主用也。 •凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。 • ——《孙子兵法》
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•休闲领域产品发展迅速，其他领域 •产品亟待加强；产品创新，更要注 •重产品保护。
•产 品
•川渝市场销售额占全国
•渠 道
•市场的2/3；在北上广深 •等“品牌制高点”市场尚 •未成为强势品牌。
•品 牌
•形象健康，贴近时尚。但品牌文化 •仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品 •牌推广仍需创新。
•
•全面审视棒棒娃
•在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉 •风行，基本摆脱了产能供应脱节的 •“行业病”。
•原 料
•公关形象良好，几乎没 •有负面报道。但对各类 •热点活动的参与度和曝 •光率都很低。
•公关
•消费者
•尝试后的美誉度较高；但对价格敏 •感型的消费者吸引力不够，质量敏 •感型的消费者则面临其他品牌争夺。
五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛 肉消费者最喜欢的两大口味。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食 用干制果蔬（30%）和豆制类（22%） 休闲食品，对糖食类（9%）休闲食品则 较为排斥。
•启示：紧扣消费者心理，攻心为上
•
•道天•地地将
法 •棒棒娃资源梳
理
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•天：
•市场趋势与环境分析
•道：
•省广品牌观
•地：
•棒棒娃资源梳理
•将：
•棒棒娃产品增值策略
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•法：
•棒棒娃品牌增值策略
•
•道天•天地将
法 •市场趋势与环境分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•休闲食品行业扫描
目前全世界休Βιβλιοθήκη Baidu食品市场的年销售额超过500亿美元。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•放大优势，缩小劣势，提升价值
•
•道天•将地将
法 • 棒棒娃产品增值策略
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•产品观
•工欲善其事，必先利其器。
产品策略是市场营销组合策略的基础。 从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于 产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否 。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•棒棒娃产品简析
棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域 的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。 棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手撕牛肉和牛肉粒带动行业 升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的 同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。 根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是： 价格较贵，很难经常购买和食用； 热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。 棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实践。在 这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和 品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心 品牌构建棒棒娃品牌王国。
2007年，中国休闲食品销量在200～300亿元左右，未来几年 估计每年增幅在15%左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流 ，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。
2008奥运之风席卷休闲食品行业，“运动”、“健康”就是最 时尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的 一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的 主流，功能性产品的领域将进一步延伸。