西安杨森采乐洗发水营销策划案例
杨森采乐洗发水营销策划案例
西安杨森采乐洗发水营销策划案例一直以来，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。
毫无疑问，经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝，还有成功的去屑洗发水吗？有，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。
据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。
在这种情形下，西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药，为自己开辟了一方市场空间，同时，它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。
那么，采乐的营销和推广到底有何特色可言呢？且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来看：市场定位创意优先Ａ、产品创意品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。
采乐的成功模式主要来自于产品创意——“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里如入无人之境！这是一个极好的市场空白地带。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。
这种独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。
Ｂ、寻找目标消费群市场的第一步一般都是洞察消费者的心态。
如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。
采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻，但只要研究一下消费者的心态，就会发现问题，消费者心目中还有未被满足的需求，这是一件非常有趣但做起来很艰难的事情。
很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵？熟悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格〔它有点贵〕，所以采乐不能有这个动机。
十大方面的营销案例
十大方面的营销案例篇一：中国十大经典营销案例中国十大经典营销案例从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在198年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据201年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95，比位居第二的力士高出14个百分点。
典型销售案例
典型销售案例【篇一：典型销售案例】“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这些曾经的流行广告语至今读起来仍朗朗上口，本文汇集了十大营销案例，它们可谓中国商界的经典传奇。
它们也更明白的阐述了营销的理念，即把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(usp)。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。
综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
采乐的营销策划案
采乐的营销策划案采乐的营销策划采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体现在产品的功效定位.渠道.终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解和对市场精准的分析之上的！采乐的营销策划众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。
采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。
现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。
市场与竞争现状1.市场背景（1）洗发市场竞争激烈洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。
（2）品牌繁多几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝.飘柔.风影.百年.好迪.舒蕾.蒂花之秀.亮庄……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。
（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。
这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。
2.竞争者状况毫无疑问，经历余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。
据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化分严重。
3.消费者情况与市场潜量经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。
以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。
但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。
产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。
结论：经过多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。
这是各大品牌共同努力的结果。
从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要.细分市场的过程。
另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。
西安杨森采乐市场调研策划书
西安杨森采乐市场调研策划书Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT西安杨森采乐市场调研策划书（仅作公司实战参考）策划者步新北大纵横高级职业培训师一、调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。
但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。
花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。
至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。
通过市场细分，西安杨森推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。
为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
二、调研目的本次市场研究工作的主要目标是：1、分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。
3、了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
三、调研内容根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1、分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。
本部分所需的主要信息点是：（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。
（2）采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。
经典案例——采乐营销策划方案-文档资料
费者的真正需求。
4.SWOT分析
S:借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利 地建立了采乐专业去屑特效药。
W:市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分 的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发水的威 胁。
O:中国普通老百姓已经习惯使用大众化的 洗发水洗头。
T:消费者辨知能力的提高，对产品功能性 诉求的要求也越来越高。
现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀， 诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争 的正常现象，但是对于一家新进入的企业， 想要在这样的成熟市场获取成功，的确是 营销部门的一个巨大的难题。
２．市场的潜量
经过10年的历程，中国普通老百姓已经习 惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的 人口基数，这是一个异常庞大的市场。
3．广告策略
“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起， 清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗 掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先 治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。 这种独特的产品功能性诉求，有力的抓 住了目标消费者的心理需求，使消费者 想要解决头屑根本时，首先
想到采乐。
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３．消费者分析
随着消费者辨知能力的提高，对 产品功能性诉求的要求也越来越 高。产品也不仅仅是拥有认知度 就可以获得长久的消费忠诚。
打动目标消费者，首先做好产品差异化，一 般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候 价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价 的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找 的突破口首先是寻找满足
• 结论：经过十多年的市场培育，消费者 已经被培养起消费洗发水进行日常洗头
的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。
从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到 特定功能性洗发液。
制定营销战略
市场定位的策略
5促销 市场推广中宣称：“专业去屑，8次彻
底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头 皮屑， 注重利用医学权威，它一露面就赢得了 大部分重度头皮屑患者的欢迎。 6.价格策略
为了强调采乐的专业性和效果，其价 格是昂贵的，31元/50ml，比1般的洗发水贵4倍 。但是由于采乐选择的是空白市场，没有相同的 产品与之竞争，分销渠道也很独特，主要是医院 和药房。因此，这个价位消费者是认可的。
精品课件
美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规 模或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz） 公司，艾维斯（Avis）在美国出租车业里与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，远 远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起， 该公司一直处于亏损状态。艾维斯的管理者 汤森提出如何花100万，得到500万的创意？
接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后 ，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一 种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
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首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品 牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱 ，平分秋色。
精品课件
如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。苏 州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼 太远，去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法 ，迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度，非常符合比附 定位的关键条件。而且，现阶段下，国人出国能力有限，去真 正的迪斯尼十分困难，去过迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯 尼者多而又多。在这种市场心理背景下，苏州乐园宣称它就是 游客身边的迪斯尼，不必越洋过海出国了，很容易令游客动心 。
采乐去屑洗发水的话题传播
采乐去屑洗发水的话题传播项目主体：西安杨森制药有限公司项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。
定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。
作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。
如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。
因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。
那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?>项目调研经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。
他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。
无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。
如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。
>项目策划公关目标·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。
西安杨森采乐市场调研策划书
西安杨森采乐市场调研策划书引言近年来，伴随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，娱乐方式也在不断创新和多元化。
西安杨森采乐市场作为当地最大的综合娱乐市场，为了更好地满足不同消费者的需求，提供更多样化的服务，有必要进行市场调研，了解顾客需求和竞争对手的情况，为进一步发展和改善市场运营提供科学依据。
本文将详细介绍西安杨森采乐市场调研的目的、方法、调研内容，以及调研结果的分析和对策。
希望通过市场调研，能够更好地促进西安杨森采乐市场的健康发展。
一. 调研目的1.了解目标顾客的需求和消费行为：通过调研，了解目标顾客的年龄、性别、收入水平以及对娱乐活动的偏好和消费习惯，为市场的定位和产品策划提供指导。
2.分析竞争对手的情况：通过对竞争对手的调研，了解其产品、定价、宣传推广及市场份额等情况，为制定竞争策略提供依据。
3.探索市场的潜在机会和挑战：通过市场调研，了解消费者对现有市场的满意度、未满足的需求，以及市场发展的潜在机会和挑战，为制定市场运营策略提供参考。
二. 调研方法1.文献调研：通过查阅相关文献、市场分析报告和统计数据，了解整体市场概况、发展趋势和竞争格局，为后续调研提供背景信息。
2.实地调研：通过走访西安杨森采乐市场，进行问卷调查、观察和访谈等方式，了解目标顾客的需求和行为，以及市场运营的现状和问题。
3.竞争对手调研：通过查阅竞争对手的网站、宣传资料和社交媒体等渠道，了解其产品、定价、宣传推广等情况，并与实地调研的结果进行对比。
三. 调研内容1.目标顾客调研：–年龄、性别、收入水平等基本信息；–对娱乐活动的偏好和消费习惯；–对西安杨森采乐市场的满意度和改进建议。
2.市场竞争调研：–竞争对手的名称、定位和产品特点；–定价策略和促销活动；–宣传推广渠道和效果。
3.市场机会和挑战调研：–潜在顾客的需求和期望；–市场发展趋势和未来竞争格局；–供应商和合作伙伴的情况。
四. 调研结果分析1.目标顾客调研结果分析：–年龄层次分布：统计不同年龄段的顾客人数和占比，了解目标顾客的年龄分布情况；–消费偏好和习惯分析：分析顾客对不同娱乐活动的偏好和消费习惯，了解其需求和兴趣点；–满意度和改进意见：统计顾客对西安杨森采乐市场的满意度和改进建议，发现问题并提出解决方案。
解析中国十大经典广告营销案例
解析中国十大经典广告营销案例从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
采乐洗发水的市场营销策略
采乐洗发水的市场营销策略采乐的营销策划众所周知,去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。
采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题.现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的.市场与竞争现状一、营销策划背景(一)消费者分析1. 购买行为分析上面图表显示,产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小.在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。
而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。
●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响；20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低,受购买方便性的影响最小；而40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
● 20—50 岁这一年龄层的消费者占了89。
1 % 的购买分额,他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。
而其他年龄段的消费者仅占11。
9 % 的购买比例，相对来说比较感性,而且易受广告等外界因素的影响.● 在购买洗发水消费者中，女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强,而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。
而男性在购买时相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2% 。
● 78.2 ％的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
2。
使用频率分析整体上，中国人习惯每周洗发1—3 次。
据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34。
9%,比上年提高4.5%。
从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
西安杨森采乐洗发水营销方案
西安杨森采乐洗发水 营销方案
产品样式
BREAD PPT DESIG来自录一市场背景调查
二
消费者分析
三 四
产品改进
市场定位
五 广告媒体策划
BREAD PPT DESIG
一 市场背景调查
在10年的时间里，以营养、柔顺、 去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、
海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大
BREAD PPT DESIG
五 广告媒体策划
• （一） （1） 电视广告 ：个别有影响力的电 视台广告
• • 充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖 面广的作用，能过经常性地播放电视广告中制作地 让消费者对怡宝有深刻地印象。湖南与江苏卫视的 收视率一直都很高，而且范围广，投放广告的回收 率应该高些。
药品行业里，从没有一个厂家生产过去 头屑特效药;洗发水行业里，也没有一种洗 发水可以达到药物去屑的效果。 因此，西安杨森采乐找到了一个极好的 市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称 专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学 研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权 威，这就是采乐鲜明的市场定位。
同时，采乐的销售渠道主要是医院和药
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人尴尬的事情，但据市场资料表明，
普通洗发水对重度的头屑患者 效果 不是很明显。
BREAD PPT DESIG
所以采乐的主要目标消费群是重度的 头屑患者， 只有他们才会真正需要用采乐 来彻底去 屑，次要目标消费群是中轻度头 屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。 国内的重度头屑患 者是一个庞大的消费群 体，且市场中没有专门针对这个消费群体 的产品。
采乐市场调研策划书
采乐市场调研策划书 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】西安杨森采乐市场调研策划书调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。
但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。
花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。
至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。
通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。
为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
调研目的本次市场研究工作的主要目标是：1．分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
2．了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。
3．了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
调研内容根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1．分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。
本部分所需的主要信息点是：（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。
（2）采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。
（3）消费者对于去头屑这方面的认知。
解析中国十大经典广告营销案例
解析中国十大经典广告营销案例从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
西安杨森的管理模式案例分析
西安杨森的管理模式案例分析西安杨森的崛起为中国企业探索出了一条成功的企业发展道路。
一、简捷高效的组织与职能1．董事会领导下的总裁负责制。
西安杨森董事会是公司的最高权力机构，董事会成员由中比合资各方按出资比例委派。
每年召开两次董事会和会营方会议，讨论并作出公司的长远发展规划、重大的经营和人事决策。
董事会聘任的总裁受董事会委托全权管理。
总裁有权决定公司的组织机构；职能部门的设置均有明确职责分工，而且各部门只设正职，不设虚职、副职。
实行一长制，减少了决策过程中因推诿、扯皮而引起的时滞，使决策更具有效性，并能及时把握每个发展机会，实现了集权与分权的高度统一。
2．管理工作规范化。
为了保证生产经营高效有序，使各职能部门的职责权限得到落实，西安杨森制定了一整套系统化、规范化的生产经营程序和制度，其中包括基本制度、生产经营工作制度、技术质量管理制度等三大类共几十种。
这些规章制度全面细致，操作性强，是公司职工自我约束的行为规范。
它使公司每个部门、每个岗位、每个职工的工作都有章可循，避免了工作中的随意性和不协调。
各级领导则把主要精力放在制定政策和协调、处理、解决非程式化的问题上，例外原则使他们的工作大为简化。
3．经营管理专业化。
西安杨森继承并发扬了比利时杨森公司的经营管理风格，扬长避短，力主从社会化的大生产、大服务中获得利益，而不主张由企业办社会去包揽一切。
因此西安杨森的许多劳务和事务性工作，小至草坪修整、建筑物清扫、备品备件的加工，大至广告宣传攻势都由社会配套协作完成。
在全国各地设立的办事处、联络点也都采用租赁的形式。
这样就防止了机构臃肿、效率低下、管理难度加大等弊端的出现，小企业、大社会的经营观念深入人心。
尽管西安杨森只有600名固定职工，却创造了人均30多万元的高额净利润。
二、富于竞争力的市场营销体系1．走专家销售的路子。
西安杨森招聘了千余名既具有专业知识，又具备销售技巧、一专多能的人才组成市场销售机构。
他们大都毕业于医药院校，经过严格的培训和第一线生产劳动的实践，人数占公司总人数的？%以上。
市场方案策划范文8篇
市场方案策划范文8篇市场方案策划篇1一、调查目的：为了抓住产品市场的脉搏，把企业的各种优点理念、企业文化、优质产品等与社会各界沟通，让策划的行动被所有的人所了解同时感动所有的人，使以后策划的行动得以顺利进行。
二、调查日期：1、主要调查：9月1日一9月15日，2、次要调查：9月16日一11月30日，我们要进行为期7天的市场调查准备工作，60天的市场调研，确保万无一失。
三、调查内容：2、次要调查内容：用观察、分析法1、用户的特点调查：人口，规模，分布，构成，变动情况，城市，农村，主要用户，次要用户，地址，电话。
2、影响用户因素：购买力大小，社会风俗，习惯，文化水平，民族特点，购买特点购买什么样的产品。
3、用户的需要调查：现实需要，潜在需要，意识到但未及时购买，未意识到但以后会购买，不购买。
4、产品在销售区是独家不是多家，产品是否满意；诺不满意原因是什么；产品畅销还是贷销原因。
5、产品处于生命周期中那一阶段，是否有妖折危机感。
6、价格在市场上有无竟争力？用户对价格反映？市场中价格优况对哪些产品有利？对哪些产品不利？哪些产品好买？哪些代销？价格波动有多大发展趋势如何。
6、企业销售量是否适应环境需求，现有渠道是否合理？如何扩大销售渠道减少中间环节？如何正确选择广告媒体，广告效果如何？营销组合策略是否妥当效果如何。
8、竟争环境笮样，竟争的力量，竟争结构与规划，竟争内容与手段对手基本情况。
四、调查地点各地市场、经销商、经销点、商店六、问卷调查卡中可以加入这样一些问题：1．您是从哪里得知这一消息？2．您是否听说过我们的新产品“今越醒酒丹”？3．您是否有过糖尿病史？4．您亲戚朋友是否有过糖尿病史？5．您是否希望尽快得到治疗？6．您是否希望帮助亲戚朋友尽快得到治疗？；7．您对送礼送健康是否也有认同感？；8．您愿意购买我们的“今越糖可营养片”吗？；9．您的其他感想是什么______________________。
请你留下患者的具体名字______,年龄_____,地址_____,电话_____，以备日后我们赠送礼品和跟踪治疗。
中国商业史上十大经典广告案例解析
中国商业史上十大经典广告案例解析如何评判品牌的商业模式是否成功？笔者认为总结起来就是六个字：产品好，营销好。
无论是传统商业巨擘可口可乐、麦当劳，或是新兴的苹果、特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成。
那么如何做好商业营销?让我们来回顾中国商业史上的那些经典营销案例，温故知新。
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
营销穿透力：★★★★二、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。
综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
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西安杨森采乐洗发水营销策划案例
一直以来，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。
毫无疑问，经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝，还有成功的去屑洗发水吗？有，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。
据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。
在这种情形下，西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药，为自己开辟了一方市场空间，同时，它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。
那么，采乐的营销和推广到底有何特色可言呢？且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来看：
市场定位创意优先
Ａ、产品创意
品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。
采乐的成功模式主要来自于产品创意——“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里如入无人之境！这是一个极好的市场空白地带。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。
这种独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。
Ｂ、寻找目标消费群
市场的第一步一般都是洞察消费者的心态。
如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。
采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻，但只要研究一下消费者的心态，就会发现问题，消费者心目中还有未被满足的需求，这是一件非常有趣但做起来很艰难的事情。
很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵？熟悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格（它有点贵），所以采乐不能有这个动机。
那么还有没有其它的突破口呢？采乐的突破口便是治病。
很少看见病人在医院里和医生讨价还价，如果采乐可以为人们解决有头屑的毛病，人们
会为此而掏腰包吗？许多消费者都认识到有头屑是一件令人尴尬的事情，尤其是在公众场合，因此让人们为此掏腰包是没问题的，但据市场资料表明，普通洗发水对重度的头屑患者效果不是很明显，它们并不能有效解决这个群体的烦恼。
所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。
国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。
强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。
Ｃ、市场定位
药品行业里，从没有一个厂家生产过去头屑特效药；
洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。
采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。
同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。
营销推广大张旗鼓
国内许多药企，特别是外资、合资企业在产品营销和品牌营销方面颇具功力。
西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一，它沿用了强生先进的经营管理经验，产品基本上是“做一个，成功一个”。
杨森的ＯＴＣ药经营模式有两种：一是产品上市时以医院销售为主，以学术会议的形式进行推广，结合品牌广告，待产品具有较高的知名度和影响力后，全面进入零售市场，加大对零售市场的投入，如吗丁啉片和达克宁霜；二是开始就定位在以零售市场为主，临时雇佣专业人士，以试用装为赠品，扩大产品知名度和影响力，结合广告和其它促销方法，依托杨森的品牌影响力，直接进入零售市场，采乐洗剂是其间的典型力作。
２００１年，西安杨森旗下的四大品种，达克宁霜、吗丁啉片、斯皮仁诺胶囊和采乐洗剂销售业绩都不错，分别居单品销售的第１３、２１、４９和５２位，为西安杨森在企业排名从２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗马功劳。
采乐今天的广为人知，并不是一步到位的，而是根据策略逐步推进：ａ、进入时期（１９９４年～１９９７年）
这个阶段首先是站稳脚跟，强调上升过程中的“稳步上升”。
１９９４年采乐就已进入了中国市场，在市场的进入时期，西安杨森做了大量的产品介绍工作，加强消费者的宣传教育，主要靠产品的品质提升销量，靠口碑宣传。
ｂ、推广时期（１９９７年～２０００年左右）
１９９７年西安杨森觉察到中国去屑洗发水市场的巨大，开始努力争取普通头屑患者的
使用，进行了较大规模的推广。
ｃ、扩张时期：２０００年至今
开始整合网络、电视等多种媒体，开始大张旗鼓宣传，以鲜明的市场定位和独特的营销模式震惊去屑洗发水营销界。
根据中国网络广告月报２００１年１０月监测表明，西安杨森的采乐洗发水２００１年１０月的网络广告投放就达到５５万元。
在市场推广方面：采乐的主要特点就是彻底解决头屑烦恼，如果大张旗鼓地宣传去屑，结果必会一败涂地。
因为早已经有洗发品牌这样做了，而且非常成功。
严格来说，采乐是很难跟他们抗衡的，所以如何避免正面冲突就显得很重要。
首先，采乐去屑的有效成分是酮康唑（含有２％的酮康唑），从效果来看，酮康唑不仅具有去屑止痒的效果，而且具有较好的治疗效果。
其次，强调采乐的专业性和权威性，采乐利用医生的权威作推广。
采乐推广中经常会运用如下的一段文字，给人一种非常理性的、专业的专家意见感觉：医学研究表明，头皮屑是由一种叫做糠秕马拉色菌的真菌引起的，它存在于每个人的头皮上。
这种真菌的过度繁殖导致瘙痒和头皮屑的出现。
因此，医生现在使用含有药物成分的洗发香波——采乐，它针对头屑成因，治疗头屑。
采乐含有一种活性成分可以作用于真菌，迅速去除头屑和头皮瘙痒。
同时为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，３１元／５０ｍｌ，比一般的洗发水贵４倍。
采乐的广告是理性的，重在表现采乐针对引起头屑真菌的杀灭和治疗作用，重在直观表现采乐的治疗过程，用画面表现“专业去屑，针对根本”的概念。
推广的后期则起用天王巨星黎明作为形象代言人，重在吸引普通消费者使用采乐。
为了体现专业和权威，采乐的销售渠道主要是药店和医院，主要依靠专业人士的推介和营业员的推荐。
从采乐的有效去屑成分到其出品地再到销售渠道，无一不在提示消费者“采乐是去屑药，可以治疗由真菌引起的头皮屑”，这种策略使采乐得以在去屑洗发水市场另辟出一方新天地。