商业空间消费者行为与规划_以上海新天地为例

商业空间消费者行为与规划
—以上海新天地为例
□　许　尊，王　德
［ 摘　要］ 通过里弄住宅改造形成的新天地商业街已成为上海休闲时尚消费街的代表。研究选取新天地商业街的消费者为研 究对象，从空间角度探讨消费者的行为特征，包括人流量、停留人次、消费金额等要素的空间分布基本特征，以及商业街 入口、内部活动分布的基本特征，进一步认识了消费者行为的复杂性和影响因素的多样性，并运用空间句法和相关回归法 分析了新天地的空间结构对消费者行为的导向作用，探讨了特定布局变化可能对消费者行为产生的变化，为新天地的空间 布局优化提供了参考。 ［ 关键词］ 消费者行为；空间特征；路径特征；空间句法；布局优化；上海新天地 ［文章编号］1006-0022(2012)01-0023-06　［中图分类号］TU981　［文献标识码］B
Consumers’ Behavior And Planning In Commercial Spaces: Shanghai Xintiandi Example/Xu Zun, Wang De
[Abstract] Renovated from traditional Linong neighborhood, Xintiandi has become a symbol of recreational and shopping street in Shanghai. The paper studies Xintiandi consumers’ behavior and concludes visitor number, stops, consumption characters, and the relationship between street exits and interior activities, analyzes behavioral complexity and plurality. The paper further studies the effects of spatial structure on consumers with space syntax and relative regression methods, and provides guidance for future spatial improvement. [Key words] Consumers’ behavior, Spatial character, Path character,Space syntax,Layout improvement, Xintiandi
１ 引言
消费者行为空间分析是从消费者行为方式和属性 的角度来理解城市商业空间，涉及人文地理学、商业地 理学等重要领域
[1-2]
为特征，包括人流量、停留人次和消费金额等要素的空 间分布基本特征，以及入口、内部活动分布的基本特 征，并运用空间句法和相关回归法分析新天地的空间结 构对消费者行为的导向作用及空间结构变化下的消费 人流分布变化，为新天地的空间布局优化提供了参考。
，主要可归结为宏观和微观两个层
面。宏观层面的研究主要是通过消费者行为的研究分析 城市总体商业结构的特征[3-4]，微观层面的研究主要是 通过对商业街内部的使用特征反映商业设施内部空间 与消费者行为之间的内在关系。在以往相关的微观研究 中，上海南京东路和北京王府井大街的调研均对历史悠 久、国内外知名的大型商业街的消费行为特征及影响方 式进行了深入的研究
[5-6]
２ 调查概况
２．１ 调查范围 本次研究选取的调查范围为上海新天地。新天地是 一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上 海独特的石库门建筑旧区为基础改造而成的具有国际水 平的餐饮、商业、娱乐和文化休闲步行街。新天地位于 上海市中心黄浦区淮海路商业区附近，占地 30　000　m 2， 东临黄陂南路，南临自忠路，西临马当路，北临太仓路。 以兴业路为界，分为新天地北里、南里两期。北里以改 建的石库门建筑为主，保留了较多的传统元素；南里则
。
本文属于微观消费行为分析的范畴，通过调查数据 来解释商业空间与消费者行为之间的内在联系。研究以 上海新天地商业街为例，探讨商业空间对消费者的影 响，揭示消费者的个体属性、空间行为特征及其空间影 响因素。研究主要是从空间角度分析和探讨消费者的行
［ 基金项目］ 国家自然科学基金项目 ( 4 0 8 7 1 0 8 0 ) ［ 作者简介］ 许　尊，硕士，中国城市规划设计研究院规划师。 王　德，通讯作者，同济大学建筑与城市规划学院教授、博士生导师。
２ ０ １ ２ 年第 １ 期　第 ２ ８ 卷
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少月收入为 0 元( 基本上为学生) ，最高 月收入为 60　000 元，标准差为 12　532 元， 离散程度较高，这说明新天地整体服务 档次属于中高档次。从职业分类情况看， 公司职员所占比重最高，占总调查样本 的 35.2 ％，其次是学生，占总调查样本 的 25 ％，这说明具有一定收入水平的白 领和寻求时尚的学生是新天地的主要客 源。 消费者当日活动的基本特征分析结 果显示，从消费目的看，在当日来新天地 的消费者中，以旅游参观为第一目的的
图１　新天地位置示意图
一定经济实力以及追求时尚的中青年人 (大多是来自上海市内有一定购买能力和 参观愿望的未婚中青年) ，其中，以旅游 参观为第一目的的最多，这与新天地目 前的定位( 成为上海市中心具有历史文化 特色的都市旅游景点) 是基本一致的。
３ 消费者活动空间分布基本特征
３．１ 消费活动空间分布 如图 3 所示，根据平均分段法，将新 天地各地块的停留人次占总调查停留人 次的百分比重平均分为 3 段，然后按照颜 色深浅表示所占比重大小。沿新天地主 弄两侧店铺停留人次较多，其中停留人 次比重最多的为 10 号地块的丰泉餐厅及 21 号地块的亚历山大会馆，而沿支弄两 侧店铺停留人次较少。 如图 4 所示，新天地的消费人次与停 留人次的分布有一定的相似性，从图中 可以明显地看到消费人次较多的店铺仍 然集中在新天地主弄两侧，其中，21 号 地块的亚历山大会馆的消费者数量最多， 10 号地块的丰泉餐厅和咖啡厅虽然停留 人次较多，但消费人次较少。 如图 5 和图 6 所示，总消费额及人均
最多，占总调查样本的 35.2 ％，其次为 餐饮，占总调查样本的 22.3 ％，而单纯 以购物为目的的消费者较少，仅占总调 查样本的 4.3 ％，这说明新天地的特殊 性吸引了大批旅游参观的消费者。交通 方式统计结果表明，在前来新天地的消 费者中，乘坐出租车出行的消费者比例 最高，占总调查样本的 36.2 ％，其次为 乘坐地铁和公共交通的消费者，分别占 总调查样本的 22.7 ％和 19.5 ％。消费 者在路程上花费的平均时间为 77 分钟， 略超过一个小时，说明新天地面向的消 费者已超过了上海中心城区范围。 总体来看，新天地吸引了大量具有
以钢筋水泥的现代建筑为主，突出了时 尚特色。中国共产党第一次代表大会的 会址位于兴业路上，其是上海最重要的 革命历史文物保护单位，是新天地旅游 观光的景点( 图 1) 。 ２．２ 调查数据 研究所用数据来自 2003 年 10 月某日 对新天地消费者的问卷调查，调查员于当 日 13∶00～21∶00 在新天地商业街范围 内，对即将结束消费活动的消费者进行了 随机问卷调查，最终回收有效问卷 256 份。 问卷分为三部分：第一部分为消费者基本 属性调查；第二部分根据不同商业设施的 类型将新天地划分为 21 个地块，主要用 来调查消费者当天在各地块进行的消费 活动( 图 2) ；第三部分提供了一张新天地 的平面图，指定了 32 个节点，调查研究 消费者的游览路径。 ２．３ 消费者基本特征 消费者基本属性调查结果显示，从性 别比例看，消费者中男女比重较均衡，其 中女性偏多，占总调查样本的 52％，男性 占总调查样本的 48％。从消费者的年龄分 布看，20 岁～30 岁的青年占总调查样本 的 52.1％，30 岁～50 岁的中年人占总调 查样本的 30.1％，这说明新天地的消费 人群主要集中于中青年阶层。从婚姻情况 看，消费者当中已婚的占总调查样本的 42.2％，未婚的占总调查样本的 57.8％。 消费者月收入平均值为 8　249.78 元，最
图２　新天地地块划分与节点设置
图３　消费者停留次数分布
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