《消费者市场分析》PPT课件
合集下载
消费者市场分析PPT课件
促销策略制定
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者市场PPT课件
微观市场 消费品市场
组织市场
食服 品装 市市 场场
住汽 房车 市市 场场
劳 动 力 市 场
资技 本术 市市 场场
原 材 料 市 场
3
二、市场分类
1、消费者市场
定义：是由那些为满足自身及其家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成。也是为个人提供最后的直接消费 品的市场，因此又被称为最终市场。 市场过程：
商场服务一体化
例：商业综合体
30
D、求入时 ❖ 什么是时尚 ❖ 人为什么要追求时尚 ❖ 追求时尚的方式 ❖ 企业如何把握消费者追求时尚的心理
31
E、追求自尊和身份感
例1：清洁工换工作 例2：美国市场的绣花鞋 例3：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛 杉矶奥运会
32
三、购买组织
购买组织是指购买主体——消费者个人和家庭 在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份 出现： 发起者——首先想到或提议购买者 影响者——对最终购买商品直接或间接影响者 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 购买者——购买决策的实际执行者 使用者——所购商品的使用或消费者
这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、 简单、重复的特点，较容易实现。
28
（2）心理动机——即由人们的认识、情感、 意志等心理活动所引起的购买动机。 A、求实——真实，不受欺骗
例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙 例2：两只红皮鞋 例3：“抢”面包的故事
29
B、求廉——求实惠 C、求方便——家务劳动社会化
第四章 消费者市场
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
市场分类 消费者购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
1
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场分析(ppt 145页)
参考群体 家庭 角色与地位
文化 因素
社会 因素
个人 因素
心理 因素
职业 年龄 自我概念 生活方式
感知 动机 态度
影响消费者行为的因素
文化因素—社会文化
在在一一定定的的社社会会区区域域内内人人们们所所具具有有的的基基本信本 仰信、仰价、值价观值和观生和活准生则活等准的则总等称的。总称
一个人对于事物的取舍，可为 与不可为的判断标准
外部刺激因素
营销刺激其他因素 购买者黑箱
产品 经济
价格 地点
技术 政治
购买者 特征
购买者 决策过 程
促销 文化
购买者反应
反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
消费者购买行为模式
外部刺激因素
营销刺激其他因素 购买者黑箱
产品 经济
价格 地点
技术 政治
购买者 特征
对周围客观事物（人、事、物） 的意义、重要性的总评价和总看法
Campbell公司即汤食在英国市场的失败
美国Campbell公司第一次在英国市场上营销该公司的即 食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观 的差异，而遭到失败，美国的Campbell公司认为英国和美国 的文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉 菜汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇 所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇 ，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。 美国Campbell公司的即食汤广告对英国主妇无效反应的原因 如下。 （1）英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追 加料理的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购 买食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。
文化 因素
社会 因素
个人 因素
心理 因素
职业 年龄 自我概念 生活方式
感知 动机 态度
影响消费者行为的因素
文化因素—社会文化
在在一一定定的的社社会会区区域域内内人人们们所所具具有有的的基基本信本 仰信、仰价、值价观值和观生和活准生则活等准的则总等称的。总称
一个人对于事物的取舍，可为 与不可为的判断标准
外部刺激因素
营销刺激其他因素 购买者黑箱
产品 经济
价格 地点
技术 政治
购买者 特征
购买者 决策过 程
促销 文化
购买者反应
反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
消费者购买行为模式
外部刺激因素
营销刺激其他因素 购买者黑箱
产品 经济
价格 地点
技术 政治
购买者 特征
对周围客观事物（人、事、物） 的意义、重要性的总评价和总看法
Campbell公司即汤食在英国市场的失败
美国Campbell公司第一次在英国市场上营销该公司的即 食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观 的差异，而遭到失败，美国的Campbell公司认为英国和美国 的文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉 菜汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇 所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇 ，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。 美国Campbell公司的即食汤广告对英国主妇无效反应的原因 如下。 （1）英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追 加料理的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购 买食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
17
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
21
个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
消费者市场及消费者购买能力分析(ppt 72页)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
了解市场和消费者的关键问题：7Os
市场
该 市 场 由 谁 构 成 ？ （ W ho） 在 该 市 场 购 买 什 么 （ W hat）
为 何 购 买 （ W hy） 谁 参 与 购 买 活 动 （ W ho） 怎 样 购 买 （ How） 何 时 购 买 （ W hen） 何 地 购 买 （ W here）
亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
3）社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
• 社会阶层有几个特点：
有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产， 他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业 家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业 者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的 公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
了解市场和消费者的关键问题：7Os
市场
该 市 场 由 谁 构 成 ？ （ W ho） 在 该 市 场 购 买 什 么 （ W hat）
为 何 购 买 （ W hy） 谁 参 与 购 买 活 动 （ W ho） 怎 样 购 买 （ How） 何 时 购 买 （ W hen） 何 地 购 买 （ W here）
亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
3）社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
• 社会阶层有几个特点：
有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产， 他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业 家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业 者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的 公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
《消费者分析》课件
THANKS
感谢观看
消费者行为与企业渠道策略
1 2 3
渠道选择与消费者行为
企业应了解消费者对不同渠道的偏好和习惯，选 择合适的销售渠道，提高销售效率。
渠道管理与消费者行为
企业应加强对销售渠道的管理，确保产品在各渠 道的销售过程中，能够满足消费者的需求和期望 。
渠道创新与消费者行为
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的 销售渠道和机会，进行渠道创新。
04
消费者行为研究方法
观察法
总结词
通过直接观察消费者在现实环境中的行 为、态度和反应进行研究的方法。
VS
详细描述
观察法是一种重要的消费者行为研究方法 ，它通过观察消费者的行为、语言、表情 和反应来了解消费者的需求、偏好和态度 。这种方法可以提供真实、客观的数据， 帮助研究者深入了解消费者的行为模式和 心理活动。
消费者行为与企业产品策略
消费者行为对产品策略的影响
01
消费者需求、偏好和行为模式的变化，要求企业不断调整产品
策略，以满足市场需求。
产品定位与消费者行为
02
企业应了解目标消费者的需求和期望，根据消费者行为特点，
进行产品定位和差异化。
产品创新与消费者行为
03
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的需求和趋势，
消费者需求分析
消费者需求概述
消费者需求洞察
介绍消费者需求的概念、特点和分类 ，阐述其在市场分析和营销策略中的 作用。
Байду номын сангаас
通过案例分析，展示如何深入挖掘消 费者需求，发现市场机会和潜在需求 。
消费者需求分析方法
介绍定性分析和定量分析的方法，如 访谈、问卷调查、焦点小组等，以及 数据挖掘和大数据技术的应用。
市场营销之消费者市场分析.ppt
精品资料网
第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
精品资料网
三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
精品资料网
按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
精品资料网
家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
精品资料网
内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
精品资料网
三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
精品资料网
按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
精品资料网
家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
精品资料网
内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
服装消费者研究服装市场分析PPT课件
•
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
地理位置 城市规模 人口密度 气候条件
性别 年龄 经济收入 家庭生命周期 职业 文化教育水平 种族与信仰 民族
生活方式 个性
社会阶层 品牌偏好
购买频率习惯 购买时间习惯 购买地点习惯
•
图2-1 服装消费者需求差异性因素细分
• 1、地理因素
•
地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气
• 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场 已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也 称市场碎化，这也是不值得的。
四、市场细分标准的选择原则
• 在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市 场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选 择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则：
第二ห้องสมุดไป่ตู้ 服装消费者研究
• 本章内容：
•
1、服装消费者细分
•
2、服装消费者与服装的关系
•
3、服装消费者的购买行为分析
第一节 服装消费者细分
• 目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内 涵及外延却更加丰富了。市场细分标准除了消费者特征之外，还包括产 品特征、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费 者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一 种基本的市场细分方法。 •一、服装消费者细分的概念 • 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与 购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者 群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
消费者市场分析报告课件
消费者市场分析报告
21
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
消费者市场分析报告
22
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
消费者市场分析报告
7
四、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
消费者市场分析报告
Why 为何购买
Who 谁参与购买
8
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值
消费者市场分析报告
46
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：
产品种类 产品型号 购买数量 购买时间
产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式
消费者市场分析报告
47
5、采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
消费者市场分析报告
51
思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社， 1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营 销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管 理》，企业管理出版社，2002。
《消费者需求分析》课件
步骤
优点
缺点Biblioteka 010203
04
实验法是一种通过实验设计来了解消费者需求的方法。
确定实验目的、设计实验方案、进行实验、收集数据、分析数据、撰写实验报告。
可以控制实验变量，排除其他因素的影响，更好地了解消费者需求。
实验结果可能受到实验环境的影响，且实验成本较高。
观察法是一种通过观察消费者的行为和态度来了解消费者需求的方法。
消费者需求的层次性是指消费者的需求是有层次的，不同层次的需求对消费者的影响程度不同。
详细描述
消费者需求的层次性包括基本需求、功能需求、心理需求和社会需求等层次。基本需求是满足消费者基本生活需要的层次，如食物、衣物等；功能需求是满足消费者特定功能需要的层次，如手机、电脑等；心理需求是满足消费者情感和精神需要的层次，如旅游、娱乐等；社会需求是满足消费者社会交往和认同需要的层次，如奢侈品、品牌等。企业需要了解不同层次的需求对消费者的影响程度，以满足其不同层次的需求。
02
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺等，以便更好地覆盖目标市场。
感谢观看
THANKS
消费者需求分析是企业制定营销策略的基础，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定更符合市场需求的产品和服务。
通过消费者需求分析，企业可以发现市场机会，提高市场竞争力，实现可持续发展。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，消费者需求分析逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。
现代科技的发展也为消费者需求分析提供了更多的数据来源和分析工具，使得企业能够更加精准地了解消费者需求。
功能设计
考虑产品的外观、材质、颜色等因素，以提高产品的吸引力和市场竞争力。
外观设计
成本分析
分析产品的生产成本、研发成本和市场调研成本等，为定价提供参考。
优点
缺点Biblioteka 010203
04
实验法是一种通过实验设计来了解消费者需求的方法。
确定实验目的、设计实验方案、进行实验、收集数据、分析数据、撰写实验报告。
可以控制实验变量，排除其他因素的影响，更好地了解消费者需求。
实验结果可能受到实验环境的影响，且实验成本较高。
观察法是一种通过观察消费者的行为和态度来了解消费者需求的方法。
消费者需求的层次性是指消费者的需求是有层次的，不同层次的需求对消费者的影响程度不同。
详细描述
消费者需求的层次性包括基本需求、功能需求、心理需求和社会需求等层次。基本需求是满足消费者基本生活需要的层次，如食物、衣物等；功能需求是满足消费者特定功能需要的层次，如手机、电脑等；心理需求是满足消费者情感和精神需要的层次，如旅游、娱乐等；社会需求是满足消费者社会交往和认同需要的层次，如奢侈品、品牌等。企业需要了解不同层次的需求对消费者的影响程度，以满足其不同层次的需求。
02
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店铺等，以便更好地覆盖目标市场。
感谢观看
THANKS
消费者需求分析是企业制定营销策略的基础，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定更符合市场需求的产品和服务。
通过消费者需求分析，企业可以发现市场机会，提高市场竞争力，实现可持续发展。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，消费者需求分析逐渐成为企业营销策略的重要组成部分。
现代科技的发展也为消费者需求分析提供了更多的数据来源和分析工具，使得企业能够更加精准地了解消费者需求。
功能设计
考虑产品的外观、材质、颜色等因素，以提高产品的吸引力和市场竞争力。
外观设计
成本分析
分析产品的生产成本、研发成本和市场调研成本等，为定价提供参考。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化
亚文化
消费者市场
• 消费者市场 • 影响消费者购买行为的主要因素 • 消费者购买决策
重点、难点：
• 消费者市场 • 购买行为 • 影响消费者购买行为的因素 • 消费者购买决策
一、 消费者市场
• 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。
• 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但 每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受 企业产品及广告宣传的影响较大。
三 消费者购买决策
（一）、参与购买的角色 （二）、购买决策过程中的各个阶段
（一）、参与购买的角色
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
（三）、购买决策过程的各个阶段
需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度
消费者购买决策过程
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
满足 不满足
购后行为
采取行动 不采取行动
停购、抵 制、传播
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
诉诸公众 个人行动
寻求补偿 法律手段 机构投诉
思考题：
1 、影响消费者购买行为的主 要因素有哪些？
பைடு நூலகம்台槱浳歃
感谢下 载
感谢下 载
社会因素 相关群体
家庭
个人因素
经济 生理 个性 生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
• 相关群体
相关群体
基本群体（主要群体） 次要群体
其他群体（渴望群体）
（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 年龄和家庭生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人的经济状况 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
（四）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
2 、作为营销人员如何影响消 费者的购买决策？
参考书目
1、 李弘/董大海，《市场营销学》大连理 工大学,1998。
2、［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营销》，机械工业出版社，2002 。
3、 ［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗 杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2 002。
网赚论坛 /
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
社会阶层的几个特点：
• （1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人 行为更加相似。
• （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。
消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
• （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所 得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
• （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进 ，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次
森严程度不同而不同。
（二）社会因素
1、相关群体 2、家庭
3、社会角色与地位