广告文案基础知识点教学内容

广告文案基础知识点

1、报刊广告文案由几部分构成，各自所担负的功能是什么？

①标题：

a.在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心

b.诱导顾着进一步关心广告正文

c.指出产品或服务的目标消费者

d.指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识

②正文：涵盖产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。对理性诉求型广告来说，正文承担对消费者可能产生的疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。对感性诉求型广告来说，调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。

③随文：提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。

④广告口号：为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在

较长时期内反复使用的宣传用语。通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的知名度。

2、对一个商品进行命名时应掌握的原则

①体现产品或服务的利益“农夫山泉”

②能够进行独特的联想“自由边框轮胎”

③符合产品或服务类别的特色“好记星”

④简明通俗“柯达”

3、广告创意策略如何制定：

①明确广告目标

②目标受众分析a.锁定目标受众b.了解目标受众的需求

③找出产品或服务的主要利益点

④找出支持理由

⑤确定格调

4、评估一个广告创意是否优秀有哪几方面

①策略必须能给消费者提供利益或解决问题

②所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费真所需要的或期望的

③所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的

④所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

⑤不可忽略产品或服务的固有物质利益⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

5、进行头脑风暴创意时应注意

头脑风暴：靠几个成员互补的思考和个性的综合来共同产生和选取构思，然后再将其向更高立场推动的工作状态。

注意：

②是通过群体来做的工具

②不点评创意

③构思数量不限制

实质：利用思考的连锁反应，大家可以互相启发，互相补充，最后进行取合、完善。

6、衡量一个标题是否有效的标准

①引起读者的好奇心

②调动读者的参与度

a.直接提问

b.用小测验和挑战式的标题

c.表达图片带给读者的感受

③给读者以利益

④简洁明了

⑤给读者以新闻

⑥指出目标对象

⑦独特新颖⑧亲切自然

7、瑞夫斯的USP有哪些知道原则

①每一个广告必须对消费者陈述一个主张，不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”

②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品

8、电视广告的脚本内容

电视广告的脚本一般为文字脚本，有各种形态，但无外乎两个内容：图像说明和声音说明。

用文字来叙述电视广告的情节，一般包括：

②意脚本主题

②广告长度

③物、情节、环境

④述、对话、旁白、音乐、音效

⑤广告词及广告商品的出现时间、方式

⑥拍摄镜头类型

9、从新奇与规范两个方面，谈谈广告语言如何创新。

语言作为广告传播的符号之一，也总是以新奇的手法来表现企业、产品和服务的个性。广告语言创新可从以下四个方面考虑：

⑴成语在广告中的巧用

成语是民族语言中的精华，不仅具有深厚的文化内涵，而且表达能力很强，在广告文案写作中恰当地使用成语，可以使广告语言生动传神，言简意赅。成语的运用可以表义直解、一语双解、贬义褒用和成语仿拟。但需要注意的是，成语是人们长期约定俗成的规范用语，具有严整性和规范性，切不可过分追求语言形式的新异，而造成不必要的沟通障碍。

⑵让符号偏离常态，从而使语言陌生化

符号学认为，一定的语言、符号、事物的形态、观念、生活方式、结构、规则等的反复、经常出现，在人们的文化和心理中，形成了一定的习惯、常规和常态。这种常态圈中的事物或语言符号会在众多类似的信息中显得没有特色，没有魅力和吸引力，会使受众的感觉变得麻木。而突破或偏离这种常态的意念、意象、结构或方式，则可能具有新颖感和吸引力。

在广告文案写作中，突破常态的语言表现主要有两种：一是符号形式的偏离常态，即将两种符号形式同时使用，这又有两种常见形式，第一是语言形式的偏离常态，如在用汉语写作的文案中突然出现几个英文，第二是语言符号与非语言符号的混用。二是词语的超常搭配，如马提纳利饮料公司苹果汁的广告“每天都喝一只苹果”，本来苹果是“吃”的，广告却用了“喝”这一动词，这种超常搭配能引起人们的好奇心，从而进一步去探究广告的内容。

由于符号的偏离常态，会让受众产生陌生感。而陌生化则瓦解了人们习惯化的常规反应，从而把人们从习惯化的麻醉效力中解脱出来，使人们感受到一种生气盎然的前景。

⑶广告语言的意象化

广告语言的意象化，是指广告创作者根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的心理意象，形成具有一定意味的意象体系，并将其转化为一定的语言形式，从而激发受众的感觉经验，进入审美状态。

⑷巧用汉字语形特点

汉语言文字的语义可通过两条途径获得——语音和语形。因为，汉语既可以语音编码，又可以图形编码，因此，广告文案写作中，我们可以利用语形结构或同音异义进行创意表现。

10、根据画面与文案的各自特点，谈谈电视广告文案的形式和作用。

电视画面具有直观性和生动性可以准确再现事物的形态、色彩及运动存在方式，但对于事物的本质和内部规律，对于诉诸触觉、味觉、嗅觉等感官方面的信息，对于一些数字比例、评价等次、价格、信誉等信息很难准确加以表现。另外，画面具有多义性，对于同一幅广告画面，会产生五花八门的解释，有时，甚至会产生与创作者截然相反的理解。因此，电视广告除了画面，还需要其他表现手段的相互配合，尤其是文案的积极配合。

电视广告文案可利用语言符号本身的综合、分析、归纳、推理、抽象、概括能力，通过变换无穷的语言表现技巧，使电视广告的信息传达、信息强化达到最佳效果。电视广告文案包括有声语言和字幕，其作用首先是文案可以弥补画面的不足。其次，文案可以引发联想，点明主题。不仅如此，广告文案还可以对电视广告中的庞杂纷繁的信息进行概括和提炼，从而突出和强化广告主题。

11、电视广告文案的如何为看而写？

电视广告是诉诸观众视觉和听觉的多因素、多层次的信息，因此，电视广告一般包括视觉部分（画面和文字）、听觉部分（有声语言、音乐和音响）及镜头组接方式。这种特殊性使得电视广告的文案形态比较多样，既有有声语言——画外音、人物语言，又有字幕。