营销渠道的结构与模式

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营销渠道结构培训

2.5.1营销渠道变化的影响因素 4.技术环境电子信息、通讯技术互联网技术的发展
2.5.2 营销渠道的变化趋势
1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建
设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸
5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法
零级渠道一级渠道
二级渠道
生产制造商
三级渠道
零售商
批发商
批发商
零售商
中转商零售商
直接渠道短渠道
消费者间接渠道长渠道
2.3.2营销渠道的宽度结构
• 独家分销渠道 • 选择性分销渠道（耐克） • 密集性分销渠道
不同宽度的三种渠道类型的比较
类型
分销商市场覆竞争性
数量
盖面
控制力
风险度
1.经济环境消费者购买力购买特征产业发展状况经济发展水平市场结构
2.5.1营销渠道变化的影响因素 2.政治法律环境保护消费者权益和保护环境组织各种“压力集团”
2.5.1营销渠道变化的影响因素 3.社会文化环境
民族特征价值观念生活方式风俗习惯伦理道德教育水平语言文字社会结构
合同型垂直渠道系统
管理型垂直渠道系统
批发商发起的自愿连锁组织
特许经营组织
零售商合作组织
制造商发起零售型（福特汽车）
制造商发起批发型（可口可乐）
服务商发起零售型（麦当劳）
第四节营销渠道的形式
• 基于制造商的渠道形式 • 基于零售商的渠道形式 • 基于服务提供商的渠道形式 • 其他渠道形式

渠道结构与渠道组织模式

管理型垂直渠道系统
• 定义：是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。
• 特点：
• 1.系统会形成一个核心 • 2.渠道成员之间的关系相对稳定
• 3.渠道成员的目标趋于一致
• 4.实现社会资源的有机组合
合同型垂直渠道系统
• 1.生产制造商水平渠道系统
• 定义：是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。
• 2.中间商水平渠道系统
• 表现形式：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。
பைடு நூலகம்
• 3.促销联盟
• 定义：是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其它有助于扩大销售的活动。 • 主要形式：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。
• 优点：
1.渠道成员有较强的独立性 2.进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策
3.由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。
4.中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速的成长。
缺点：
1.临时交易关系，缺乏长期的合作根基。 2.不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。 3.渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 4.渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 5.没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。
缺点
增加销售环节：谈判及交易费用增加；信息沟通渠道长度增加
服务不到位：对于技术性强要求较高专业服务的产品

营销模式及营销渠道分析

营销模式及营销渠道分析营销是企业在市场中推广、销售和交付产品和服务的过程。

对于一个企业来说，选择合适的营销模式和渠道非常重要，可以帮助企业快速地推广产品、增加销售量，进而提升市场份额和盈利能力。

以下将对营销模式和营销渠道进行分析。

一、营销模式分析1. 直销模式直销模式是指企业直接向最终消费者销售产品或服务，省略了中间商等中间环节。

直销模式的优势是可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。

当然，直销模式也需要企业具备一定的销售团队和渠道，以及运作成本的控制能力。

2. 经销模式经销模式是指企业通过与经销商建立合作关系，通过经销商的渠道销售产品或服务。

这种模式适用于产品需要覆盖较广的市场区域或需要专业的销售渠道和服务支持的情况下。

企业通过与经销商的合作，能够将产品推广到更广泛的市场，提高市场覆盖率和销售量。

但在经销模式下，企业对销售环节的控制能力相对较弱，需要与经销商建立长期稳定的合作关系。

3. 联营模式联营模式是指企业与其他企业进行战略合作，共同经营销售产品或服务。

联营模式通常可以通过共享资源、互补优势，提高市场影响力和销售能力。

联营模式的优势在于能够整合各方资源，形成合力，共同参与市场竞争，但需要合作伙伴之间的共同目标和诚信合作，才能实现互利共赢。

4. 电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网等电子渠道推广、销售产品或服务。

随着互联网的快速发展，电子商务模式已经成为许多企业的重要营销方式。

电子商务模式能够快速建立在线销售渠道，减少中间环节和物流成本，提高销售效率。

但需要企业具备良好的网站运营能力和电子商务服务能力，以及全面的营销策略和技术支持。

二、营销渠道分析1. 直销渠道直销渠道是指企业直接向最终消费者推销和销售产品或服务。

直销渠道的优势在于可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。

直销渠道适用于具有明确消费者群体的产品，如高端消费品、保险等。

渠道结构的三大类型

渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。

三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。

在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

营销渠道的结构及模式

处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源
浪费严重，导致渠道不经济现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低终端截杀在中国效果明显渠道精耕细作提高渠道效率终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸思考：农村市场的特点？
二、垂直渠道系统
垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟

营销渠道管理理论与实务教案第3章

第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。

技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。

【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。

【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。

零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。

所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。

一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。

二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。

二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。

第一讲营销渠道的结构与功能

续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
零阶渠道
一阶渠道二阶渠道三阶渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商

营销渠道的组织结构与功能

（2）间接渠道。在图1—7的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。
B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。
专栏1—1
康师傅集团的渠道网络康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便
面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。
1.3渠道的演化
影响营销渠道演化的因素 1.经济环境的变迁
经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。如改革开放 30年来，我国经济的持续发展和人民收入水平的提高直接影响了我国零售业态的变化。
2.社会和文化环境的变迁
消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能；零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求；收入水平和消费水平的提高，现代化的交通设施，居住空间和家用冷藏设备的增加，使上街购物不再成为每天的例行事务，从而促成了超级市场的大型化，为减少渠道层级奠定了基础；生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标顾客的零售商，这意味着零售商的地位上升，生产商对零售商的依赖程度加大。

营销渠道：结构与功能ppt课件

➢渠道的资产性表现在哪里，表现在一旦成为渠道了，它变现的速度，变现的能力远远大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。
渠道的资产性中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。 • 一定能成功吗？
• 晋江的品牌崛起用的都是渠道优势招商自己有印钞机自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱脑白金送给我就吃定位送礼先在江阴找到盈利模式全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰，它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化妆品，销售给消费者，并与她们保持私人关系，将订购的产品送达消费者处。美容咨询顾问参与渠道流的程度如何？这些渠道流可转换吗？消费者的作用是什么？

第4章营销渠道的结构ppt课件

一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组织，这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方式。企业联合后，提高了采购能力，对外的声音更加强大，更能够维护自身的利益，但连锁公司各个门店的所有权关系不变，加盟企业并不丧失企业的所有权和独立的市场地位。
庄贵军版权
13
国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国零售的理想后盾。ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用
沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。
商业部
下达生产任务
国生产企业（工厂）
传
统
一级批发
的
营
二级批发
销
三级批发
渠
道
零售企业
结
最终消费者
构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
庄贵军版权
6
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
资料：山东家家悦、宁波三江分别牵手ＳＰＡＲ、ＧＩＡ
在中国连锁经营协会的推动下，从２００４年３月份开始，山东家家悦和宁波三江购物俱乐部分别与世界上最大的两个自愿连锁体系ＳＰＡＲ和ＩＧＡ展开了深入的沟通。９月２７日、１１月９日，宁波三江、山东家家悦分别与ＩＧＡ、ＳＲＡＲ正式签署合作协议，成功把国际自愿连锁组织引入我国。

渠道结构与渠道组织模式

控制渠道交易
选择性分销渠道（中宽渠道）分销商竞争较激烈市场覆盖面较大选择中间商难顾客接触率较高控制渠道容易独家分销渠道（窄渠道）分销商竞争程度低促销费用省市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商
渠道广度结构
• 定义：生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一，表明营销渠道窄条数多，表明营销渠道广两条河两条以上的渠道又称为多渠道组合
• 弊：
2）生产者承担全部市场营销风险 3）消费者分散，不借助中间商，消费者接触不广
1）一切流通职能有生产者承担，增加了资金占用时间和流通费用
间接渠道
• 定义：一级、二级、三级渠道又叫间接渠道
•
指制造商通过中间商转移产品的渠道类型
间接渠道的优缺点
优点
简化交易：借助中间商的力量扩大市场占有率
优质服务：丰富的营销经验和比较完备的服务设施分担风险：生产商和制造商建立共享的利益关系
渠道结构与渠道组织模式
大纲
渠道长度结构渠道宽度结构渠道广度结构渠道系统组织模式渠道结构的演变趋势
渠道长度结构
定义：产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少
环节越多，渠道越长
制
零售商
消费
批发商零售商
造
商
批发商中转商零售商
者
消费者市场营销渠道长度结构
零级渠道
• 定义：又名直接渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。
渠道结构的演变趋势
• 1.渠道结构的扁平化例：戴尔的直销方式
• 2.营销渠道一体化、国际化 • 3.零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移
• 4.营销渠道电子化

营销渠道的基本结构

案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。
《市场营销理论与实务》
第八章渠道策略
《市场营销理论与实务》
营销渠ห้องสมุดไป่ตู้的基本结构
石家庄邮电职业技术学院
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
案例分享：直接渠道：社区奶站，送奶上门间接渠道：

营销渠道的结构概述

直接渠道
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和生产者的信息给消费者和中间商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判，达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐。同时，电子商务平台可以提高销售效率，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买产品。

渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型

渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。

三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。

在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

营销渠道的结构及模式

管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二、垂直渠道系统
垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。

营销渠道结构设计与渠道成员选择

《营销渠道结构设计与渠道成员选择》2023-10-27CATALOGUE目录•营销渠道结构概述•营销渠道结构设计•渠道成员选择标准与流程•渠道成员的评估与激励•营销渠道结构与渠道成员选择的案例分析•结论与展望01营销渠道结构概述营销渠道结构是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的具有不同功能的中间环节所构成的整体形态间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。

中间商包括经销商、批发商、零售商等。

这种方式适合于生产者需要借助中间商的分销网络和资金实力来扩大销售规模。

复合渠道是指生产者同时采用直接渠道和间接渠道销售产品。

这种方式适合于生产者在不同的市场和产品类型中同时采用两种渠道结构。

直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。

这种方式适合于生产者自销，或者在互联网上建立电商平台进行销售。

营销渠道结构的定义与分类营销渠道结构是市场营销策略的重要组成部分，它直接影响到产品的销售效果和企业的盈利能力。

营销渠道结构的重要性营销渠道结构可以解决生产者和消费者之间的信息不对称问题，帮助生产者更好地了解市场需求和消费者购买行为，进而优化产品设计和市场策略。

营销渠道结构可以降低交易成本，提高交易效率。

通过中间商的合作，可以减少生产者和消费者之间的谈判和交易成本，提高交易效率。

营销渠道结构可以提升企业的市场竞争力。

通过建立合理的渠道结构，企业可以更好地覆盖市场、拓展销售渠道、提高品牌知名度和市场占有率。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销渠道结构也在不断变迁和发展。

从传统的实体店销售到互联网电商的兴起，再到新零售的融合发展，营销渠道结构越来越呈现出多元化、智能化和社交化的特点。

随着数字化技术的广泛应用和消费者购买行为的改变，越来越多的企业开始采用数字化营销手段，如社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等，以更好地了解消费者需求和市场趋势，优化营销策略。

营销渠道结构的变迁与发展趋势02营销渠道结构设计•原则•客户需求导向：营销渠道结构设计应以满足客户需求为核心，提供方便、高效、个性化的服务。