第7章市场营销信息系统与市场营销调研

进行市场调研！！！
市场调研可以告诉企业什么？
你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗? 每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？ 每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？ 女人对情绪的反应速度是多少？
可口可乐公司通过调查得知：人们在每
杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看 到69个该公司的广告。
OK！需求造就市场！
需求 = 市场
您需要吗？
???
但有些东西…
都需要!
Q：怎样才能 获得可靠的 市场信息呢？
目前，市场上大多数产品已进入或正在进入
买方市场。在这样的市场条件下，企业经常 会面临这样一些问题：
花费很多资金生产出来的产品找不到市场； 开发出了新产品，诉求错误，错过了市场பைடு நூலகம்的销
售时机；再好的东西也卖不出去（电视机摔的实 验）。
目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
营销 经理 分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求 分配 信息
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研
一、内部报告系统
内部报告系统主要功能是向市场营销者提
供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、 价格、库存状况、应收账款、应付账款等 各种反映企业营销状况的信息。 核心：订单——收款循环系统 辅以：销售报告系统
麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、
95个热狗。
心理学家调查：女性的神经反应速度为
9.5/千分秒
案例： “洗地瓜洗衣机”的发明
1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水 管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农 民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责 任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说： 如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首 席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出 “洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机 的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。
二、营销情报系统

市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、 加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提 供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市 场动态、发现未来新机会和问题。 收集外部信息四种方式： 收集外部信息措施： 无目的的观察 提高营销人员的信息观念 有条件观察 中间商提供信息 非正式探索 购买特定市场营销信息 有计划的收集 多渠道了解竞争对手信息 建立内部营销信息中心
市场营销调研的含义
市场营销调研是企业为 了达到特定的经营目标，运 用科学的方法和通过各种途 径收集、整理和分析有关营 销信息，从而掌握市场的现 状及发展趋势，以便对企业 经营问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学决 策时作为参考的一种活动。
市场营销决策：
市场调研有三种功能：
1 描述功能 指收集并陈述 事实。如行业 的历史销售趋 势等。 2 诊断功能 指解释信息或 活动。如改变 包装和价格会 对销售产生什 么影响？ 3 预测功能 精确的市场调 研是正确进行 预测的基础。
时效性：是一定时间内发生的事。 更新性：随市场发展变化而变化。 双向性：信息之间是有联系的。 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大
面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。
可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。
5.2 营销信息系统的构成
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报 营销 环境
营销备忘：营销经理对信息的需求
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的 改进方法是什么？
市场调研的意义与作用
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调研 为企业/行 业的生存 和发展寻 找发展机 会
市场调研 为企业制 定正确经 营决策提 供科学依 据
市场调研 能为企业 改善经营 管理提供 依据
市场调研 能有效避免 企业（政府） 项目投资失 误
案例：丰田打入美国市场
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸” 的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天 都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细 节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。 一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出 了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美 的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司 才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 并向那户人家致歉，同时表示感谢。
息和未来的市场信息；
按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；
按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性
市场信息；
按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场
信息；
按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信
息；
按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。
3、市场信息的特征
四、营销分析系统
营销分析系统是企业以一些先进技术分析市
场营销数据和问题的营销信息子系统. 完整的营销分析系统包括:
资料库 统计库 模型库
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息
能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
三、营销调研系统
营销调研系统与营销信息系统的区别
市场营销调研系统 市场营销信息系统
1. 着重处理外部信息； 1. 处理内部和外部信息； 2. 关心问题的解决； 2. 关心问题的解决与预防； 3. 零碎的、间歇的作业； 3. 系统的、连续的作业； 4. 非以电脑为基础的过程； 4. 以电脑为基础的过程； 5. 营销信息系统的信息源之一。5. 包含营销研究及其它系统。
5.1
企业营销与信息
1、市场信息的含义
信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信
号。 市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各 种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的 各种消息、资料、数据、情报的总称。

2、市场信息的类型
按信息的产生过程：原始信息和加工信息； 按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信