广告文案写作中常用的修辞法

广告文案写作中常用的修辞法：

1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。

美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫

康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。（康柏电脑）

广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇

广告标题：e-时代，最轻便的随身装备

广告代理：奥美直效行销顾问

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P55

2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。

双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。

虽然毫末技艺却是顶上工夫（理发店）

广告案例1:福特汽车广告：

广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢

作品名称：福特汽车----车位篇

广告代理：智威汤逊

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P28

3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意

曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。

广告案例1：指“难”针广告：

广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难，却是我们需不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是我们树立创业信心的磁针石。作品名称：指“难”针

《首届广告协会学院奖获奖广告作品集》P65

4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。

世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜）

我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车----孩子篇，达彼思上海分公司）

5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

何以解忧，惟有杜康（杜康酒）

广告案例1：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”篇：

千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）

作品名称：千山鸟飞绝，万径人踪灭

广告公司：昆明风驰

选自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P163

广告案例3：公益广告之“麻雀”篇：

作品名称：生命就是权利之“麻雀篇

文案：麻雀虽小五脏俱全仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见

6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。

一夫当关，万夫莫开。（锁厂）

7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象

的事物。

输入千言万语，打出一片深情（打字机）

广告案例：麦肯广告：

广告标题：不怕死的，就来打包！我们需要擅长包装的设计人才作品名称：打包广告公司：北京麦肯光明广告

《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P91

8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

玉人随香至，西施送兰来（西施兰面霜）

广告案例：爱立信广告：

广告标题：讨“艳”

作品名称：爱立信T10----讨“艳”篇

广告主：爱立信

广告代理：奥美广告

选自：《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P121

9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。

开口笑酒广告：广告文案：喝开口笑酒，笑口常开

广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在‘中国’

10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。

正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）

反对：古有千里马今有日产车（日产车）

串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）