从大众审美心理看广告翻译

2007年3月第7卷第1期

湖南

学报

Jour na l of H unan First Nor mal College

Mar 12007Vol 17No 11

收稿日期:2005-12-28

作者简介:邓秀华(1976)),女,湖南武冈人,湖南省第一师范学校外语系教师;曾碧锋(1975)),女,湖南津市人,湖南省第一师范学校外语系教师。

从大众审美心理看广告翻译

邓秀华,曾碧锋

(湖南省第一师范学校外语系,湖南长沙410006)

摘 要:广告是一门大众化的艺术,它要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美文化水平和审美心理。在广告翻译中我们应该遵循功能对等原则,即要使广告译入语文化背景下的受众者产生与原文在源语文化背景中同样的审美心理。为了达到这一目标,我们在进行广告翻译时应采取直译、文化转化、音义结合、创造翻译等翻译方法。

关键词:广告;审美心理;功能等效中图分类号:H059

文献标识码:A

文章编号:1671-4369(2007)01-0121-03

21世纪是商品经济和信息经济快速发展的时代,无处不在的广告已成为现代生活的重要信息来源,构成了人们生活不可或缺的一部分。由此也产生了一种新的艺术)))广告艺术,它是一门大众化艺术,新奇性和大众性是广告艺术的两大基本特点。它通过各种媒体宣传提供信息、扩大市场、保持需求、确保质量、争取顾客。其目的是争取更多的大众消费者。为此美国路易斯(E 1S 1L E W IS)对合格成功的广告提出的四项基本要求,即A I DA 原则:(1)A ttenti on (引起注意),(2)Inte rest (发生兴趣)

(3)Desire (产生欲望)

(4)Ac tion (付诸行

动),一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字来实现A I DA 原则,但最基本的手段还是语言。

[1]

因此我们应该提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化,即广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值,尤其是要特别注意语言的感召力和风韵。 一、大众审美心理与功能等效原则

审美是指事物引起人们美感的过程。它有审美感知、审美意识和审美理论三个层次。而由审美感性认识向审美理性认识升华的过程则为审美心理。它涉及到人的生理本能,又涉及到感知、情感、思维等心理活动。生活经历、文化、地域、民族、宗教等方面对审美心理都会构成影响。因此,审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面,大众审美心理就更是如此。广告是一种面对大众的重要宣传手段,广告信息应该面向的是更广泛、更多阶层的大众,它要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美文化水平和审美心理。

为了实现广告的AIDI 原则,我们认为广告翻译应遵循奈达的功能等效原则,即:

/译语的信息接受者对译文

信息的反应应该与源语言接受者对原文的反应基本相同。0(Dynam ic equ i va l ence is therefore to be de fined i n ter m s of t he degree to which t he receptors of the m essage i n the receptor l anguage respond to it i n substan tia lly the sa m e m anner as t he receptors in the so urce language)[2]奈达把功能等效分成两个层次:最大限度的等效和最低限度的等效。最大限度的等效的定义是:/译文读者应该基本上能够象原文读者那样理解和欣赏文本。0(The readers of a transl a ted text sho u l d be able to understand and apprec iate if i n essenti a lly t he sa m e m anner as t he or i gi nal readers d i d 1)最大限度的功能等效意味着源语言与目标语言之间高度的语言、文化对应。最低限度的功能等效是:/译文读者应该能够达到这样一种理解程度,即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。0(The reade rs of a translated text shoul d be ab l e t o co mprehend it to the point that they can conce i ve of ho w the ori gina l readers of the textm ust have underst ood and appreciate it 1)作为跨文化交际的主要形式之一的广告翻译,也应该遵循这一原则,翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能,达到预期的商业效果,则不管它被译成何种文体,译文是否忠实于原文,是否与原文词义对等、语义对等、风格对等,或对等到何种程度都无关紧要。一句话,译文的表达应尽量与原文的表达具有同样的吸引力、诱惑力,并在广大消费者当中产生同样的审美心理,以实现广告主的目的。 二、大众审美心理与广告翻译

根据以上所说的功能对等原则,可以看到,在广告翻译中如要使广告译入语文化背景下的受众者产生原文在源语文化背景中的同样的审美心理,就应该遵循功能对等原则,准确把握两种文化异同,充分照应译文受众的心理文

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化背景,并在此基础上选择适当的语言形式再现原文的内容、形式和功能。而要达到这一目标可采用以下几种主要翻译方法:

11直译(Litera lT ransl a tio n)

这种翻译方法主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整,按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:

Cha llenge t he L i m its1挑战极限(S UMSUN G)

W i nning t he hea rts of the wor l d赢取天下心(A ir F rance 法国航空公司)

培育新一代,携手创未来Nurt ure t he Yong,C rea te the Future1(香港小童群益会)

W hat can be i m agi ned,can be rea lized1只要有梦想,万事可成真(香港电讯)

来是他乡客,去时故人心When you co m e,yo u are a guest of ours,when yo u leave,we are the friends of y ours1 (CentralH ote l中心大酒店)

以上所有广告词的英文原文都非常明白易懂,表层意思和深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难,只要译者能冥思苦想,精雕细琢,即使无任何灵感也能译出忠实的译文,也可以在消费者当中产生同样的心理效果。

21文化转换

广告的文化特征主要表现在它受到文化的强烈制约,广告接受者的思维方式、价值观念等对广告效应产生极大的影响。同时,广告本身也蕴含着丰富的文化内涵,它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。

日本丰田汽车在打入中国的市场时,它的广告语是/车到山前必有路,有路必有丰田车0,巧妙地运用了一句中国家喻户晓的成语。而在美国又改成了:/Not a ll ca rs are created equa l10稍微了解美国历史的人都知道,5独立宣言6开头一句话是/A ll m en are created equa l0,以此来隐喻丰田汽车比别的车质量好,卓尔不群。又有梦迪旅馆/千家万家,不如梦迪一家0的广告,套用了/金窝银窝,不如自己的草窝0这句习语。而这则广告译为英文: /East or west,M eng D i is best10。基本上照搬了/East or west,ho m e i s best10,暗示这家旅馆会带给你宾至如归的感觉,将之活用在/梦迪0旅馆广告中是十分恰当的。而/东奔西走,要喝宋河好酒(宋河酒广告)0,译为: /East or west,So nghe i i s al ways m y best10虽然是酒的广告,却因套用了同一个习语,传达了一种声音,一个品尝过各种酒的人,最终的选择仍是常萦绕在他心中的宋河酒。/有目共赏)))上海牌电视机0向外推销时,译为/See i ng is be li evi ng)))Shan H a iTV0,引用了英语中/See2 i ng is beli evi ng0的成语。同样,一则苗条霜的广告/与其道听途说,不如亲身体验0(/U si ng i s be li evi ng0),以及/百闻不如一尝0(一则饼干的广告)译为/Tasting i s be lievi ng0,借用了一则汉语中/百闻不如一见0的巧妙寓意,且又套用了英语中/Seeing is be li evi ng0的成语,语义真切,其诱惑力与原文达到同等效果。

31音义结合

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中,经常运用拟声构成(ono m atopoe ic m otiva2 ti on)、声音象征(sound sy mbolis m)和回音词(echois m)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有不同特点,给译者带来不少困扰。[3]因此在广告翻译中,尤其是商标的翻译中,应该考虑到中西语音的不同,要尽量采用符合受众国消费者心理的发音。

外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式,双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势;三字商标则多起源于中国传统的老字号,如/同仁堂0、/全聚德0、/稻香村0等。因此,中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如/P entax0译为/宾得0、/M cDo2 na l d0译为/麦当劳0、/Spr ite0译为/雪碧0、/Aquafresh0译为/家护0牙膏等,时下有一种/Ste2 fane l0的美国服饰,现多译为/斯特法内0,那么根据上述原则,可否改译为/泰纺0呢?

从审美心理上讲,人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵,文章中的排比,摄影构图中物体的重复等等,都是对这种心理的满足,同时也是使自身富有美感的手段。

事实上,广告特别是商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调、平仄上有要求,而且在意义上的要求更高,这决定了译名的成败。因此我们在译出原名的主要音节后,可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,吸引消费者。从审美观上讲,寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。

较为著名的范例要数美国的/Cocacola0,它被译成/可口可乐0,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名。/ColaCao0被译成/高乐高0,/Tang0被译成/果珍0, /Laco v0被译成/乐口福0,一听便觉得有声有色,令人回味无穷。再如,洗涤用品中的/佳洁士0(C rest)、/海飞丝0(H ead and Shoulders)、/美加净0(M axa m),烟酒中的/富士达0(Foster),服饰中的/俊士0(D ri nst)、/佑威0(U R i ght)等,所有这些译名,音义俱佳,为大家喜闻乐见。国内的则有/乐凯0(Lucky)、/非常可乐0 (F ut ure)等,既保持了原词的音节又符合了人们的审美心理。

41再创翻译

英汉两种语言存在着一定的民族心理及社会文化等方面的差异,因此在广告翻译中,既能完全保留原语的形式、风格,又能产生与原语完全相同的效果,做到完全对等是很难的。因为/一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反,而广告翻译侧重的是效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法,尤其是非信息成分进行-有意识的语义变动.0。/广告的翻译标准,就是功能对等的基础上的等效原则0。[4]也就是说,广告翻译者所要达到的目的是再现

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