旅游目标市场选择与定位PPT(共43页)
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1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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（二）按人口统计变量细分
1．年龄
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
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3．性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女
性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．文化程度、职业、经济收入
文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工 作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅 游的可能性越大。
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二、旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
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（一）旅游市场地理变量细分
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3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可
图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
４.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要
求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整 的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
第五章 旅游目标市场选择与定位
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
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2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消
费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
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2．按购买时间和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
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（三） 按旅游者心理行为细分
旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气 质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。
旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的 概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文 化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。
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（四）按购买行为细分
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（三）旅游市场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每
一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。
旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其 异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
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（二）旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
按 旺季旅游市场
购
wenku.baidu.com买 时
淡季旅游市场
间
分 平季旅游市场
按 团体旅游市场 购 买 方 式 分 散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
专业团 普通团
豪华团
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3．按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分
为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。
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（二）按人口统计变量细分
1．年龄
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
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3．性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女
性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．文化程度、职业、经济收入
文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工 作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅 游的可能性越大。
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二、旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
Logo
（一）旅游市场地理变量细分
Logo
3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可
图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
４.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要
求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整 的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
第五章 旅游目标市场选择与定位
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
Logo
2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消
费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
Logo
2．按购买时间和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
Logo
（三） 按旅游者心理行为细分
旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气 质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。
旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的 概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文 化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。
Logo
（四）按购买行为细分
Logo
（三）旅游市场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每
一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。
旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其 异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
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（二）旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
按 旺季旅游市场
购
wenku.baidu.com买 时
淡季旅游市场
间
分 平季旅游市场
按 团体旅游市场 购 买 方 式 分 散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
专业团 普通团
豪华团
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3．按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分
为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。