旅游目标市场选择与定位PPT(共43页)
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旅游市场调研和目标市场定位.ppt
1 走访旅行社
2 二手资料的收集
｛调查对象的选择
3 一手资料的收集
调查的方法
三、旅游市场调研
1 走访旅行社
旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社
目 前是否组团到规划区旅游。
重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去
待 设施条件以及旅行组织结构等。
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
1 旅游市场
旅游市场是指 一定时期内，某一 地区范围内存在的、 对旅游产品所具有 支付能力的现实和 潜在的旅游购买者。
旅游市场
人口 旅游购买欲望
购买能力 购买权利
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
2 旅游市场的五种分类
4 团队游和自助游
现实游客群体分类的基本描述
四、旅游市场现状分析
4.3 主要结构分析
1 客源结构 2 动机结构（结合客源结构） 3 消费结构 4 区域结构 5 档次结构（收入结构和消费分布）
单位:人次
300000 240000 180000 12000单位:%
60
接待人数
45
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第四章
旅游市场调研和目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
学习目标
通过本章学习，明确市场研究对旅游规划 的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类 型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法， 能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析， 正确定位目标市场。
该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容
包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者
2 二手资料的收集
｛调查对象的选择
3 一手资料的收集
调查的方法
三、旅游市场调研
1 走访旅行社
旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社
目 前是否组团到规划区旅游。
重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去
待 设施条件以及旅行组织结构等。
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
1 旅游市场
旅游市场是指 一定时期内，某一 地区范围内存在的、 对旅游产品所具有 支付能力的现实和 潜在的旅游购买者。
旅游市场
人口 旅游购买欲望
购买能力 购买权利
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
2 旅游市场的五种分类
4 团队游和自助游
现实游客群体分类的基本描述
四、旅游市场现状分析
4.3 主要结构分析
1 客源结构 2 动机结构（结合客源结构） 3 消费结构 4 区域结构 5 档次结构（收入结构和消费分布）
单位:人次
300000 240000 180000 12000单位:%
60
接待人数
45
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第四章
旅游市场调研和目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
学习目标
通过本章学习，明确市场研究对旅游规划 的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类 型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法， 能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析， 正确定位目标市场。
该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容
包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者
目标旅游市场的选择与定位PPT课件
线下渠道
通过旅行社、酒店、景区等线下渠道，为游客提供全方位的旅游 服务。
合作伙伴
与航空公司、铁路、公路等交通运输企业合作，为游客提供便捷 的交通服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，提高旅游产 品的知名度。
公关活动
组织各种公关活动，如旅游节、旅游展览等，吸引更多游客前来参 观和旅游。
03 目标旅游市场的选择
市场调研与分析
1 2
调研目的
了解目标市场的旅游需求、消费习惯、旅游偏好 等，为市场定位和产品策略提供依据。
调研方法
通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据，运 用统计分析方法对数据进行处理和分析。
3
调研内容
包括目标市场的人口特征、经济状况、文化背景、 旅游经历、旅游动机、旅游消费等方面。
根据目标市场的特点和需求，制定相 应的市场定位策略，如差异化定位、 聚焦定位等。
营销组合策略
综合运用产品、价格、渠道和促销等 营销手段，实现旅游市场的精准定位 和有效推广。
05 目标旅游市场的营销策略
产品策略
产品创新
不断推出新的旅游产品和线路， 以满足不同游客的需求和兴趣。
品质提升
注重旅游产品的品质和服务质量， 提高游客的满意度和忠诚度。
定制化服务
提供个性化的旅游产品和服务， 满足游客的特殊需求和偏好。
价格策略
市场调研
了解目标市场的需求和竞争状况，制定合理的价格策 略。
优惠政策
推出各种优惠政策和促销活动，吸引更多游客前来旅 游。
价格歧视
根据游客的不同需求和购买能力，实行不同的价格策 略。
渠道策略
线上渠道
利用互联网和移动设备等线上渠道，进行旅游产品的宣传和销售。
通过旅行社、酒店、景区等线下渠道，为游客提供全方位的旅游 服务。
合作伙伴
与航空公司、铁路、公路等交通运输企业合作，为游客提供便捷 的交通服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，提高旅游产 品的知名度。
公关活动
组织各种公关活动，如旅游节、旅游展览等，吸引更多游客前来参 观和旅游。
03 目标旅游市场的选择
市场调研与分析
1 2
调研目的
了解目标市场的旅游需求、消费习惯、旅游偏好 等，为市场定位和产品策略提供依据。
调研方法
通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据，运 用统计分析方法对数据进行处理和分析。
3
调研内容
包括目标市场的人口特征、经济状况、文化背景、 旅游经历、旅游动机、旅游消费等方面。
根据目标市场的特点和需求，制定相 应的市场定位策略，如差异化定位、 聚焦定位等。
营销组合策略
综合运用产品、价格、渠道和促销等 营销手段，实现旅游市场的精准定位 和有效推广。
05 目标旅游市场的营销策略
产品策略
产品创新
不断推出新的旅游产品和线路， 以满足不同游客的需求和兴趣。
品质提升
注重旅游产品的品质和服务质量， 提高游客的满意度和忠诚度。
定制化服务
提供个性化的旅游产品和服务， 满足游客的特殊需求和偏好。
价格策略
市场调研
了解目标市场的需求和竞争状况，制定合理的价格策 略。
优惠政策
推出各种优惠政策和促销活动，吸引更多游客前来旅 游。
价格歧视
根据游客的不同需求和购买能力，实行不同的价格策 略。
渠道策略
线上渠道
利用互联网和移动设备等线上渠道，进行旅游产品的宣传和销售。
第五章旅游目标市场选择与定位
人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从 而导致在旅游产品需求上的不同。
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第五章旅游目标市场选择与定位
（三） 按旅游者心理行为细分
• 从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方 式、购买动机等方面去分析。
• 生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方 式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围 事物的看法以及人们所处生活周期来划分。
•2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为 六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。
•3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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第五章旅游目标市场选择与定位
•4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。
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第五章旅游目标市场选择与定位
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•2．按购买时间和方式细分
• 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
• •
分按 购 买 时 间
•旺季旅游市场 •淡季旅游市场 •平季旅游市场 按 •团体旅游市场 购 买 方 式 分 •散客旅游市场
•按性质 分
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第五章旅游目标市场选择与定位
•1．按年龄和生命周期细分
• 不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游 方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生 变化。
•不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
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第五章旅游目标市场选择与定位
（三） 按旅游者心理行为细分
• 从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方 式、购买动机等方面去分析。
• 生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方 式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围 事物的看法以及人们所处生活周期来划分。
•2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为 六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。
•3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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第五章旅游目标市场选择与定位
•4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。
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第五章旅游目标市场选择与定位
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•2．按购买时间和方式细分
• 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
• •
分按 购 买 时 间
•旺季旅游市场 •淡季旅游市场 •平季旅游市场 按 •团体旅游市场 购 买 方 式 分 •散客旅游市场
•按性质 分
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第五章旅游目标市场选择与定位
•1．按年龄和生命周期细分
• 不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游 方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生 变化。
•不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
旅游目标市场的选择.pptx
2、选择目标市场力争避免“多数谬误”。
所谓多数谬误是指过多企业都把同一个细分市场作为自己 的目标市场，从而造成某一种旅游产品的供给大大超过需 求的状况。
造成这种现象的原因是： 一是旅游企业均选择市场容量最大，利润最高的市场作为
目标市场。
二是旅游企业在指导思想上急功近利，只考虑目前利益， 看不到长远利益。
一、旅游目标市场的概念
旅游目标市场是旅游企业在市场细分的基础上进行营销活 动所要满足其需求的旅游消费者需求。这一类消费者群体 的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。目标市场最主 要的特点是有针对性。这种目标市场只能针对特定的旅游 市场营销企业。
1、有一定的规模和发展潜力
企业选择某一或某些细分市场作为旅游目标市场，其 最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的长 期盈利的能力，因此，目标市场必须要具有一定的规 模和发展潜力，如果规模狭小或市场已经呈萎缩状态， 企业进入后是难以获得发展机会的。
3、细分市场结构具有吸引力。
哈佛商学院的教授迈克尔.波顿认为有五种力量决定整个
市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，这五 个力量分别是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、 替代产品、购买者和供应商。
4、旅游目标市场符合企业的目标和实力。
旅游企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、 财力、物力资源条件，同时还必须符合企业最终的发展目 标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资 源优势的市场作为目标市场，旅游企业才能增强拓展与竞 争能力，获得最佳的效益。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
《旅游市场定位》课件
05
旅游市场定位的实施与控制
实施旅游市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要确定旅游产品的目标市场，包括 市场规模、消费者需求、竞争状况等因素 。
持续优化调整
在实施定位策略的过程中，需要持续关注 市场反馈和竞争状况，及时调整优化定位 策略，以保持竞争优势。
分析消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求，包括旅 游产品类型、价格水平、服务质量等方面 的需求。
制定详细的市场定位计划
制定详细的市场定位计划，包括目标市场、定位策略、实施步骤等方 面，以便更好地控制市场定位的过程。
加强组织管理
建立健全组织管理制度，明确各部门职责和分工，确保市场定位计划 的顺利实施。
持续监控市场变化
持续关注市场变化和竞争状况，及时调整市场定位策略，以保持竞争 优势。
评估旅游市场定位的效果
实施定位策略
将制定的定位策略付诸实践，包括产品设 计、品牌推广、销售渠道建设等方面的工 作。
制定定位策略
根据目标市场的特点和消费者需求，制定 具体的定位策略，包括产品定位、品牌定 位、市场宣传策略等。
控制旅游市场定位的方法
明确企业战略目标
企业需要明确自身的战略目标，包括长期和短期的目标，以便更好地 控制市场定位。
财务指标分析
通过分析企业的财务指标，如销售额、利 润等，评估旅游市场定位的效果。如果财 务指标良好，说明市场定位策略有效。
THANKS
目标市场的选择是旅游企业市场营销战略的重要组成部分，它决定了企业将如何分配资源、制定营销 策略以满足特定客户群体的需求。
目标市场的选择标准
市场规模
评估市场规模和潜在客户数量，以确保市场空间 足够大，能够为企业带来持续的商业机会。
旅游市场定位ppt课件
17
巧克力主题精品酒店
18
酒店市场定位的策略
（一）市场领先策略 （二）市场挑战策略 （三）市场避强策略 （四）重新定位策略 （五）另辟蹊径战略 （六）市场补缺战略
19
市场领先策略
指酒店在目标市场中始终保持第一位的优 势，无论在产品质量、规格以及服务上都要 先声夺人。
武汉万达威斯汀酒店 ¥2068起 地址：武汉市武昌区临江大道96号 ( 武昌区)
旅游市场定位
1
本章框架
酒店目标市场细分 酒店目标市场选择
酒店市场定位
2
旅游市场细分的依据
1
2
按地理变量细分
3
按人口特征细分
按心理特征细分
4
按行为特征细分
3
目标市场的选择模式
M1 M2 P1 M3
M1 M2 P1 M3
M1 M2 M3 P1
P2
P2
P2
P3
P3
选择性专业化 M1 M2
P1 M3
P2
在宾馆过生日的客人，可得到宾馆赠送的生日
16
蛋糕及精美贺卡。宾馆对客人进行感情投资， 使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家”。
（四）根据区别于竞争者的属性定位
判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品 存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低 产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来， 如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客 转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较 弱。
34
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的 方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这 家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电 话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车 的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你， 你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那 些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静 之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之 所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意 兴隆。
巧克力主题精品酒店
18
酒店市场定位的策略
（一）市场领先策略 （二）市场挑战策略 （三）市场避强策略 （四）重新定位策略 （五）另辟蹊径战略 （六）市场补缺战略
19
市场领先策略
指酒店在目标市场中始终保持第一位的优 势，无论在产品质量、规格以及服务上都要 先声夺人。
武汉万达威斯汀酒店 ¥2068起 地址：武汉市武昌区临江大道96号 ( 武昌区)
旅游市场定位
1
本章框架
酒店目标市场细分 酒店目标市场选择
酒店市场定位
2
旅游市场细分的依据
1
2
按地理变量细分
3
按人口特征细分
按心理特征细分
4
按行为特征细分
3
目标市场的选择模式
M1 M2 P1 M3
M1 M2 P1 M3
M1 M2 M3 P1
P2
P2
P2
P3
P3
选择性专业化 M1 M2
P1 M3
P2
在宾馆过生日的客人，可得到宾馆赠送的生日
16
蛋糕及精美贺卡。宾馆对客人进行感情投资， 使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家”。
（四）根据区别于竞争者的属性定位
判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品 存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低 产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来， 如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客 转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较 弱。
34
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的 方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这 家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电 话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车 的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你， 你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那 些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静 之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之 所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意 兴隆。
旅游目标市场选择与定位共45页文档
旅游目标市Байду номын сангаас选择与定位
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
任务2 选定旅游目标市场.ppt
住宿、购物服务
可充分 挖潜市场的 潜力
产品不易做 精；旅游者购买 力影响企业收益
选择性专业化 覆盖模式
某酒店为不 同的客人，分别 提供专门的服务
实行经 营多元化， 可分散风险
要求企业有 实力，资源能一 定程度分散使用
全面覆盖模式
一般旅游企业没有这样的实力
三、目标旅游市场策略
目标旅游市场范围大小不同，所能采取的目标 旅游市场策略也不相同。
优点
ห้องสมุดไป่ตู้
不足
旅游产品 市场集中化 覆盖模式
某教育旅行
营销组
市场窄，企
社专门提供教育、 合的针对性、 业回旋余地小、
修学旅游产品 适应性更强 经营风险大
旅游产品专业化
某观光景点
覆盖模式 产品单一，但能
接待各类旅游者
有利于 旅游产品做 好做精做特
都难以让所 有旅游者满意
旅游市场专业化
某企业旅游
覆盖模式 景点提供游览、
图5.9 选择性专业化覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
5. 全面覆盖模式 全面覆盖模式是 指旅游企业将整体市 场作为目标市场，提 供各种旅游产品，满 足所有旅游者群的需 要（见图5.10）。
图5.10 全面覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
表5.3 五种旅游产品-市场覆盖模式的比较
模式
举例
图5.13 集中型目标旅游市场策略
三、目标旅游市场策略
表5.4 三种目标市场策略的比较
策略类型 无差异
目标旅游 市场策略
差异型 目标旅游 市场策略
集中型 目标旅游 市场策略
特点
优点
提供大批量的旅游产品、
可降低设
旅游业市场定位分析ppt
-
市场定位—便利的交通服务
• 随着交通方式的日益方便，探亲访友在人们生活中 也越来越方便。虽然它带有很强的目的性，但是从 另一方面来说它也很好的促进了旅游业的发展。现 在人们在探亲访友的过程中也附带也一些旅游的元 素。
• 这部分旅游市场我们有时很难把握，也较难区分， 但不可否认它是旅游中一个重要部分。对待这部分 市场我们应该随时做好准备，提供较为便利的交通 服务。
广义的 旅游业
广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外 ，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动 作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把 物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的
。
-
旅游业发展现状
在我国，旅游业已成为国民经济重要产业。主要表 现在：旅游业的经济拉动作用更加突出。一是拉动 了经济增长。据测算，我国旅游业增加值已占到 GDP的4％以上，与旅游相关的行业超过110个，旅 游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。 其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90％，对民航 和铁路客运业的贡献率超过80％。二是促进了社会 消费。2010年，我国居民国内旅游消费达到12580 亿元，占居民消费总支出的9﹒4％。三是促进了社 会就业。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人 ，与旅游相关的就业人数约8000万人。
-
1.2.6其他目的型的旅游者
• 为了工作：做摄影工作、绘画工作的人们 这些旅游者他们为了制作出更好的作品，
奔波在世界各地的美景中，这是物质和精神的 双层次追求。 • 为了爱好：一辈子行走在世界各地
这部分旅游者属于衣食无忧，并且没有其他 生活压力，他们为了自己的人生爱好，行走在 世界各地，这主要是精神层面的追求。
-
二、旅游业市场细分及定位
市场定位—便利的交通服务
• 随着交通方式的日益方便，探亲访友在人们生活中 也越来越方便。虽然它带有很强的目的性，但是从 另一方面来说它也很好的促进了旅游业的发展。现 在人们在探亲访友的过程中也附带也一些旅游的元 素。
• 这部分旅游市场我们有时很难把握，也较难区分， 但不可否认它是旅游中一个重要部分。对待这部分 市场我们应该随时做好准备，提供较为便利的交通 服务。
广义的 旅游业
广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外 ，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动 作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把 物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的
。
-
旅游业发展现状
在我国，旅游业已成为国民经济重要产业。主要表 现在：旅游业的经济拉动作用更加突出。一是拉动 了经济增长。据测算，我国旅游业增加值已占到 GDP的4％以上，与旅游相关的行业超过110个，旅 游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。 其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90％，对民航 和铁路客运业的贡献率超过80％。二是促进了社会 消费。2010年，我国居民国内旅游消费达到12580 亿元，占居民消费总支出的9﹒4％。三是促进了社 会就业。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人 ，与旅游相关的就业人数约8000万人。
-
1.2.6其他目的型的旅游者
• 为了工作：做摄影工作、绘画工作的人们 这些旅游者他们为了制作出更好的作品，
奔波在世界各地的美景中，这是物质和精神的 双层次追求。 • 为了爱好：一辈子行走在世界各地
这部分旅游者属于衣食无忧，并且没有其他 生活压力，他们为了自己的人生爱好，行走在 世界各地，这主要是精神层面的追求。
-
二、旅游业市场细分及定位
目标旅游市场的选择与定位.ppt
目标旅游市场的选择 与定位
第一节 旅游市场细分
第二节 旅游目标市场选择
第三节 旅游市场定位
1
第一节 旅游市场细分
现代战略营销的核心--STP营销：
市场细分 Segmenting
STP
产品定位 Positioning 选择目标市场 Targeting
3
营销管理过程
识别、分析、选择 和发掘营销机会
34
行为因素细分标准
行为因素 具体行为因素市场细分
旅游目的
追求的利益 购买时间方式
观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规 则购买等
出游者情况 态度
出游次数 忠诚程度
35
从未、曾经、潜在、初次、经常等 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
19
帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开
发商——Graham Cos公司的退休主席 William A. Graham的夫人帕特丽夏. 格雷 厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏 和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他 女性成员的照片也被用来装饰房间。 此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获 取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以 及周三晚上的鸡尾酒会入场券。 根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每 间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜 高出20-30美元。
五．市场细分的标准
具体可分为两类市场：
– 消费者市场细分（旅游市场） – 生产资料市场细分
24
旅游市场（消费者市场） 细分标准
地理环境因素 消费心理因素
人口统计因素 行为因素
25
我国地理环境因素细分标准
第一节 旅游市场细分
第二节 旅游目标市场选择
第三节 旅游市场定位
1
第一节 旅游市场细分
现代战略营销的核心--STP营销：
市场细分 Segmenting
STP
产品定位 Positioning 选择目标市场 Targeting
3
营销管理过程
识别、分析、选择 和发掘营销机会
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行为因素细分标准
行为因素 具体行为因素市场细分
旅游目的
追求的利益 购买时间方式
观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规 则购买等
出游者情况 态度
出游次数 忠诚程度
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从未、曾经、潜在、初次、经常等 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
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帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开
发商——Graham Cos公司的退休主席 William A. Graham的夫人帕特丽夏. 格雷 厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏 和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他 女性成员的照片也被用来装饰房间。 此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获 取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以 及周三晚上的鸡尾酒会入场券。 根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每 间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜 高出20-30美元。
五．市场细分的标准
具体可分为两类市场：
– 消费者市场细分（旅游市场） – 生产资料市场细分
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旅游市场（消费者市场） 细分标准
地理环境因素 消费心理因素
人口统计因素 行为因素
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我国地理环境因素细分标准
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3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可
图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
４.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要
求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整 的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每
一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。
按 旺季旅游市场
购
买 时
淡季旅游市场
间
分 平季旅游市场
按 团体旅游市场 购 买 方 式 分 散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
专业团 普通团
豪华团
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3．按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分
为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
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（三） 按旅游者心理行为细分
旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气 质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。
旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的 概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文 化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。
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（四）按购买行为细分
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3．性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女
性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．文化程度、职业、经济收入
文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工 作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅 游的可能性越大。
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（二）按人口统计变量细分
1．年龄
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
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2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其 异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
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（二）旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消
费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
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2．按购买时间和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。
第五章 旅游目标市场选择与定位
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。
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二、旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
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（一）旅游市场地理变量细分
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可
图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。
４.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要
求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整 的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每
一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。
按 旺季旅游市场
购
买 时
淡季旅游市场
间
分 平季旅游市场
按 团体旅游市场 购 买 方 式 分 散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
专业团 普通团
豪华团
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3．按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分
为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
Logo
（三） 按旅游者心理行为细分
旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气 质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。
旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的 概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文 化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。
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（四）按购买行为细分
Logo
3．性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女
性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．文化程度、职业、经济收入
文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工 作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅 游的可能性越大。
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（二）按人口统计变量细分
1．年龄
旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
Logo
2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其 异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
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（二）旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消
费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
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2．按购买时间和方式细分
即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。
第五章 旅游目标市场选择与定位
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。
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二、旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
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（一）旅游市场地理变量细分
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。