营销计划执行与控制
营销执行与控制
方法对数据进行分析，以了解营销活动的实际效果。
绩效反馈与改进
03
将绩效评估结果及时反馈给相关部门，针对存在的问题进行改
进，以提高营销绩效水平。
营销调整与优化
调整营销策略
根据市场变化和绩效评估结果，适时调整营销策略，如改变产品 定位、调整价格策略等，以提高营销效果。
优化资源配置
合理分配营销资源，如人力、物力、财力等，确保资源得到有效 利用，提高资源利用效率。
创新营销手段
积极探索新的营销手段和技术，如社交媒体营销、大数据分析等， 以提高营销效果和市场竞争力。
05
营销执行中的挑战与解决方 案
市场竞争挑战
挑战
1. 差异化战略
随着市场竞争的加剧，企业需要面对来自 同行的竞争压力，如何突出重围、吸引消 费者成为营销执行中的一大挑战。
通过产品、服务、品牌形象等方面的差异 化，打造独特的竞争优势，吸引目标消费 者。
在活动期间，该企业通过广 告宣传、店内海报等多种方 式进行宣传，同时加强员工 培训，确保活动顺利实施。
效果评估
经过一段时间的活动执行， 该企业的销售额和客户忠诚 度得到了显著提高，同时提 高了品牌知名度和美誉度。
案例三：某电商平台的营销组合策略
电商平台背景
营销组合策略
实施过程
效果评估
某电商平台是一家专注于家居 用品销售的电商平台，为了提 高销售额和用户粘性，制定了 一系列营销组合策略。
营销执行与控制
• 营销执行概述 • 营销计划与策略 • 营销执行流程 • 营销控制与评估 • 营销执行中的挑战与解决方案 • 营销执行案例研究
目录
01
营销执行概述
营销执行的定义
营销执行是指将营销计划转化为具体 行动的过程，以确保营销目标的实现。
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
市场营销策划方案的实施与控制
市场营销策划方案的实施与控制一、市场营销策划方案的实施1.资源分配：根据市场营销策划方案中确定的目标、目标市场和预算，进行资源的科学分配。
主要包括人力资源、财务资源、物质资源和信息资源等。
2.团队组建：根据市场营销活动的具体要求，组建一支强有力的市场营销团队。
确保团队成员具备的技能与能力与市场营销活动的要求相匹配。
3.时间计划：根据市场营销策划方案，制定详细的时间计划，明确每个阶段的具体工作内容、时间节点和责任人。
监控每个阶段的实施情况，确保工作按计划进行。
4.沟通协调：建立良好的内外部沟通渠道，确保信息的畅通与共享。
内部沟通主要包括上下级之间、团队成员之间的沟通；外部沟通主要包括与合作伙伴、客户和供应商之间的沟通。
5.执行市场营销活动：按照市场营销策划方案中确定的市场推广活动进行执行。
执行过程中需要及时调整策略和方案，确保市场活动的有效性。
6.监控市场活动效果：通过市场调研、销售数据、客户反馈等手段，对市场活动效果进行监控。
根据监控结果，及时调整市场营销策略，确保市场活动达到预期效果。
二、市场营销策划方案的控制1.目标控制：根据市场营销策划方案中确定的目标，制定具体的指标和评价体系，对市场营销活动的实施和效果进行评估和控制。
2.预算控制：制定详细的预算计划，对市场营销活动的成本进行控制。
每个环节的预算执行情况需进行监控，确保预算的合理利用。
3.进度控制：通过对市场活动的时间计划、工作进展和问题解决等方面进行监控，确保市场活动按计划进行。
及时调整和解决出现的问题，确保市场活动的顺利进行。
4.质量控制：建立质量管理体系，确保市场活动的质量达到要求。
制定详细的工作标准和流程，对市场活动的每个环节进行把控和评估，及时纠正问题，提高工作的质量。
5.风险控制：预测和评估市场活动可能面临的风险，并采取相应的措施进行控制。
建立风险管理体系，及时应对可能出现的问题，确保市场活动的顺利进行。
6.绩效评估：通过市场调研、销售数据、客户满意度调查等手段，对市场活动的效果进行评估。
营销计划执行和控制
营销计划执行和控制营销是企业增加销售额、提高市场份额和发展新业务的重要手段之一。
然而，仅仅有一个营销计划并不足够，关键在于执行和控制。
本文将讨论营销计划的执行和控制的重要性以及一些有效的策略和方法。
一、营销计划的执行营销计划的执行是将计划中的目标和策略转化为实际行动的过程。
好的执行可以确保计划的有效性，并提供有关市场活动的实际数据。
以下是一些帮助执行营销计划的关键步骤。
1.明确责任：为了确保计划能够顺利执行，必须明确每个团队成员的责任和角色。
每个人都应该清楚自己的任务和目标，并知道如何与其他团队成员协作。
2.有效沟通：沟通是成功执行营销计划的关键。
定期召开会议，分享进展情况，并与团队成员进行有效的交流。
使用各种沟通工具，例如电子邮件、即时消息和在线协作平台，以确保信息流通畅。
3.监测和反馈：持续监测和评估计划的执行情况是必要的。
通过定期收集和分析数据，可以及时发现问题并采取相应措施。
同时，利用客户反馈和市场调研等手段，了解营销活动的效果和市场反应。
4.灵活调整：有时候，即使制定了详尽的计划，也会遇到一些意外情况或需要调整的情况。
因此，执行营销计划需要具备灵活性和适应性。
随着市场的变化，及时调整策略和行动是必要的。
二、营销计划的控制营销计划的控制是确保计划在实施过程中达到预期目标的过程。
控制有助于管理者监督和评估执行结果，并根据情况做出适当的调整。
以下是一些常用的控制策略和方法。
1.制定关键绩效指标：制定关键绩效指标（KPIs）是进行有效控制和评估的基础。
这些指标可以包括销售量、市场份额、客户满意度等。
通过设置合适的指标，可以对营销计划的执行情况进行定量评估。
2.定期报告和评估：定期报告和评估是控制营销计划的重要手段。
团队成员应定期向管理者汇报执行情况，并提供有关市场活动的数据和分析。
管理者可以据此评估计划的效果，并提出改进意见。
3.市场调研和竞争分析：市场调研和竞争分析是掌握市场变化和竞争动态的重要手段。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
什么是营销策略的实施和控制
什么是营销策略的实施和控制
营销策略的实施和控制是指在确定并制定好营销策略后，对策略的执行过程进行跟踪、监控和评估，确保营销活动按照计划顺利进行，同时及时采取调整和改进措施以达到预期的目标。
首先，营销策略的实施是指将制定的营销策略转化为具体行动计划，包括确定实施步骤、分配资源、制定时间表和责任分工等。
在实施过程中，需要明确具体的目标和指标，制定可量化的执行计划，并设定实施的时间表和里程碑，以确保各项任务能够按时完成。
实施过程中需要密切关注市场和行业环境的变化，及时调整行动计划。
同时，需要建立有效的沟通和协调机制，确保各部门之间的协作和信息流通。
此外，通过培训和激励员工，提高其执行营销策略的积极性和效率，增强组织的执行力。
另一方面，营销策略的控制是指对实施过程进行监测和评估，确保策略的执行符合预期并能达到预期的目标。
控制包括对销售、市场份额、顾客满意度等关键指标进行监控和评估，及时发现问题，采取相应的调整措施。
常用的控制手段包括市场调研、竞争对手分析、销售数据分析、顾客反馈分析等。
通过分析这些数据，可以了解市场的动态和趋势，对策略的效果进行评估，并及时调整和改进策略。
在控制过程中，需要设定合理的控制指标，建立数据收集和分析的机制，并及时对结果进行反馈和评估。
同时，需要与相关
部门进行有效的沟通，以确保各方对控制结果的理解和共识，并共同制定改进措施。
总之，营销策略的实施和控制是一个动态的过程，需要不断地跟踪、监控和评估，及时调整和改进策略，以适应市场的变化和需求的变化，确保营销活动能够取得预期的效果。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
年度营销计划控制的内容包括
年度营销计划控制的内容包括年度营销计划控制是一个重要的管理过程，旨在确保公司的营销活动按照计划实施，同时对计划的进展进行监控和评估，以便做出及时的调整和改进。
下面是一个包括2000字的年度营销计划控制的内容。
一、目标和指标1.明确年度营销目标：确立公司在市场上的地位、销售额、利润等方面的目标，确保目标具体、可衡量和可实现。
2.设定关键绩效指标：制定关键绩效指标，如市场份额、销售增长率、客户满意度等，用于衡量公司的营销绩效和计划的实施效果。
二、预算和资源分配1.制定营销预算：根据年度目标和指标，制定合理的营销预算，包括广告宣传费用、市场调研费用、销售人员薪酬等。
确保预算的合理性和有效利用。
2.资源分配：根据营销预算，合理分配资源，包括人力资源、财务资源和物料资源等，确保资源的充分利用和合理配置。
三、市场调查和竞争分析1.进行市场调研：定期对目标市场进行调查，了解目标市场的需求变化、竞争态势等，为制定和调整营销策略提供依据。
2.竞争分析：分析竞争对手的产品、定价、促销活动等，了解竞争对手的优势和劣势，为制定相应的市场策略做准备。
四、销售和客户管理1.销售管控：设定销售目标、销售计划和销售预测，跟踪销售过程和销售绩效，及时发现问题并采取相应的措施。
2.客户管理：建立客户数据库，对现有客户进行分类和细分，实施差异化的营销策略，保持良好的客户关系，提高客户忠诚度和满意度。
五、营销活动的执行和监控1.执行营销计划：确保年度营销计划按计划执行，包括广告宣传、市场推广活动、促销活动等。
制定详细的执行计划，明确责任和时间表。
2.监控营销活动：设立监控机制，跟踪和评估营销活动的效果和进展，及时发现问题并采取相应的调整措施，确保营销计划的实施效果。
六、绩效评估和反馈1.定期绩效评估：设定评估周期，定期对营销绩效进行评估，比较实际绩效与设定的目标和指标，发现差距并提出改进措施。
2.反馈和改进：根据绩效评估结果，对年度营销计划进行反馈和改进，及时调整策略和计划，提高营销效果和绩效。
营销计划、组织、执行与控制
营销副总裁
营销行政 经理
促销 经理
推销 经理
调研 经理
新产品开发 经理
图16–2 职能型营销组织
除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专 家有客户服务经理、营销计划经理和产品储运经理等。
职能型组织的主要优点是行政管理简单。不过，随着产 品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。
● 由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任， 因而没有按每项产品或每个市场制定的完整计划，有些产品 或市场就很容易被忽略。
区域推销经理 (24)
地区推销经理 (216)
推销人员 (2160)
图16–3 地区型营销组织
新产品 经理
3. 产品管理型组织结构
生产多种产品或多种不同品牌的公司，往往按产品或品 牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品 分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层管理， 如图16–4所示。
2.3 营销组织的形式
现代公司的营销部门有若干不同的组织形式，但不论采 取哪种组织形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想， 都必须适应营销活动的四个基本方面，即功能、地区、产品 与市场等要素的组合，由此形成以下营销组织的形式。
1. 职能型组织结构
最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职 能专家构成的。营销副总裁负责协调各营销职能专家之间的 关系，如图16–2所示。
8) 控制方法
营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典 型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散， 以便于公司的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完 成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
2 营销组织与部门
2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
营销计划组织执行与控制
营销计划组织执行与控制营销计划是一个组织在市场上进行推广和销售产品或服务的计划。
在营销计划中，组织需要制定适当的策略和措施来实施，并确保各个环节的有效执行和控制。
本文将就营销计划的组织执行与控制进行详细讨论。
一、组织执行营销计划的组织执行是指将制定好的策略和措施付诸实践，确保各项营销活动按照计划和安排进行。
以下是组织执行的几个重要步骤：1.分配责任：根据营销计划的要求，确定各个部门和人员的责任和任务，并明确各自的工作内容和工作目标。
例如，销售部门负责销售目标的实现，市场部门负责市场调研和推广活动的策划等。
2.制定详细的行动计划：对于每一个营销活动，制定详细的行动计划，包括时间安排、资源配备、预算等，确保活动能够按照计划进行。
3.建立有效的沟通机制：建立起内部各部门之间和外部合作伙伴之间的有效沟通机制，保证信息的畅通和及时交流，以便在执行过程中及时解决问题和调整策略。
4.监督执行情况：对于每一个行动计划，设立监督机制，进行定期或不定期的检查和评估，确保各个环节的顺利进行。
同时，及时发现问题和弱点，采取相应措施进行纠正和改进。
5.培训和激励员工：对于执行营销计划的员工进行培训，提高他们的专业知识和技能，使其更好地完成任务。
同时，为员工制定激励机制，给予适当的奖励和认可，激发其积极性和工作热情。
二、组织控制组织控制是指对营销计划执行过程中的各个环节进行监督和控制，确保按照计划和目标进行，并及时采取调整措施以保证计划的顺利实施。
以下是组织控制的几个重要方面：1.设立关键绩效指标：根据营销计划的目标和策略，设立关键绩效指标来衡量工作的完成情况。
例如，销售额、市场份额、客户满意度等，通过定期跟踪和评估来掌握组织的工作状态和效果。
2.实施监测和评估：通过市场调研、销售数据分析等手段，对营销活动的执行情况进行监测和评估，及时发现问题和弱点，提出改进意见和建议，并进行相应的调整和优化。
3.控制成本和预算：根据营销计划的预算和成本控制要求，设立相应的控制机制，对营销活动的成本进行控制和管理。
市场营销中的市场营销计划与执行控制
市场营销中的市场营销计划与执行控制市场营销是一项关键的企业战略，其中市场营销计划和执行控制是确保战略成功实施的关键要素。
市场营销计划作为战略的蓝图，规划了企业如何通过市场活动来实现其销售目标。
而执行控制则是保证市场营销计划顺利执行的过程，通过监控和调整实施过程中的各项活动，确保企业按照计划实施，达到预期效果。
市场营销计划的制定需要包括市场分析、市场定位、市场目标、市场策略和市场推广等几个关键要素。
首先是市场分析，通过了解市场的特点、竞争对手、目标群体等，明确企业的市场环境。
其次是市场定位，确定企业想要占据的市场位置，根据自身产品或服务的特点，在目标市场中找到差异化的竞争优势。
然后是市场目标，制定明确的销售目标，并设定合理的时间范围来实现这些目标。
接下来是市场策略，根据市场定位的结果，确定企业在产品、价格、渠道和促销方面的策略。
最后是市场推广，通过实施广告、促销、公关等活动，将产品或服务推向市场，吸引潜在消费者。
在市场营销计划制定完成后，执行控制的工作就显得尤为重要。
执行控制的目标是确保市场营销计划按照预期的方式实施，及时发现和纠正偏差，保证计划的顺利进行。
在执行控制的过程中，需要关注以下几个方面。
首先是执行效果的监控，即通过收集和分析市场活动的数据，评估市场活动是否按照预期的方式实施，是否产生了预期的效果。
可以通过销售额、市场份额、市场反馈等指标来评估执行效果。
如果发现偏差，需要及时调整市场策略，以确保市场目标的实现。
其次是资源的管理和分配。
市场营销计划通常需要调动各方面的资源，包括人力资源、财务资源和物资资源等。
执行控制的过程中，需要确保这些资源能够按照计划的要求合理分配和利用，以支持市场活动的实施。
此外，执行控制还需要关注市场环境的变化。
市场环境是动态变化的，随时可能发生变化，可能会对市场营销计划产生影响。
执行控制的过程中，需要密切关注市场动态，及时调整市场策略，以应对突发情况和市场变化。
如市场竞争激烈程度的变化、消费者需求的变化、政策法规的变化等。
市场营销计划组织执行与控制培训
二、营销方案执行的约束力量
❖ 企业在执行营销方案时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)方案执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与方案目标产生偏差 ❖ (三)资源缺乏
三、营销方案执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
(二)目标原那么
原那么
(三)责、权、利相统一的
原那么
(四)整体优化、统一指挥
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期演变 开展而来的。随着经济环境的变化，企业的市 场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个 方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变 化；二是营销部门本身机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
❖ 〔1〕衡量实际的营销绩效； ❖ 〔2〕比较绩效标准与实际绩效的差异； ❖ 〔3〕采取修正行动来更正偏离或个性不
当的绩效标准。
绩效信息来源 衡量实际绩效
营销目标 营销绩效标准
采取修正行动
进行比较
修改营销绩效标准
否 差异是否超出 范围
是
是 差异是否超出
范围
否
否 差异是否超出 范围
是
营销控制的根本程序图
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 方案转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以到达营销方案既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销方案执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场 营销方案过程中，可能面临的主要问 题及其原因如下：
❖ (一)方案与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
市场营销计划的执行与控制
市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。
市场营销计划的内容包括:（一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。
(二) 市场营销目标拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。
此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区,各业务分区,以至于个别推销人员等。
这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。
（三）市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合.关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见.例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员;广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。
由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。
制定市场营销策略还得决定市场营销费用。
通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比.如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。
（四）市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员,各自负责某一项营销工作。
例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任务指派广告部陈经理担任。
陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单"，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。
每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。
营销计划的执行与控制
《战略营销计划》第十章：营销管理本谚语当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。
——美国谚语公司所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效地执行，这便是营销管理的核心职能所在。
它要求公司要建立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。
以达到既定结果为目标，采取必要的激励措施，鼓励销售人员努力向公司的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的公司文化和工作环境，建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员都能始终如一和有效地完成他们的任务。
公司的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，公司就越有可能在市场上成为一个强有力的竞争者，就越有可能在市场上获得竞争的成功。
营销组织营销组织类型市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。
现代营销部门由多种组织方法：·基于不同功能的市场营销组织（见图10-1）图10-1基于不同功能的市场营销组织这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中。
市场研究部门全部投入市场信息的收集。
市场营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下，由市场计划经理策划的。
这是营销副总经理工作的延伸。
其他部门都是执行性质的。
这里营销副总经理非常关心控制和评估，通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。
这种组织形式的优点在于易于管理。
但另一方面，随着公司产品种类的增多和市场扩大，就会暴露出其低效益的弱点。
首先，由于没有人对任何产品或市场担负完全责任，因而就会发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能单位偏爱的产品就会被搁置一旁。
其次，各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的预算和更重要的地位，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的单位所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。
·基于产品和品牌管理的市场组织（见图10-2）图10-2基于产品和品牌管理的市场组织这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。
市场营销计划的执行与控制
市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。
市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。
(二) 市场营销目标拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。
此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。
这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。
(三) 市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。
关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见。
例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。
由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。
制定市场营销策略还得决定市场营销费用。
通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。
如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。
(四) 市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工作。
例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”，并将这任务指派广告部陈经理担任。
陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单”，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。
每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。
营销策划方案的计划执行与控制
营销策划方案的计划执行与控制一、计划执行阶段在计划执行阶段，我们将按照以下步骤进行计划的实施：1.制定详细的执行计划：根据营销策划方案中的时间表和任务分配，制定详细的执行计划。
明确每个阶段的具体任务和责任人，确保各项任务能够按时完成。
2.组织执行团队：根据执行计划，组建执行团队，明确每个团队成员的角色和职责。
确保团队成员对任务的理解和执行能力。
3.监督执行进度：监督执行进度，确保任务按照计划进行。
与执行团队进行定期的沟通和协调，及时解决执行过程中出现的问题。
4.协调资源：根据执行进度和需要，协调各项资源的使用，确保资源能够及时到位，并能够满足营销活动的需求。
5.质量控制：在执行过程中，对营销活动的质量进行控制。
建立执行结果的检查机制，及时发现问题并进行纠正。
6.沟通与协调：与各方进行沟通与协调，确保执行过程中的信息畅通，各方的利益得到充分考虑。
二、计划控制阶段在计划控制阶段，我们将按照以下步骤对计划进行监控和控制：1.制定控制指标：根据营销策划方案中设定的目标和指标，制定相应的控制指标。
明确衡量计划执行效果的标准。
2.收集数据：通过对执行过程的监控和对客户反馈的收集，收集必要的数据和信息。
包括执行进度、销售数据、客户反馈等。
3.分析数据：对收集到的数据进行分析和比较，与控制指标进行对比。
找出与控制指标存在的偏差，并推断其原因。
4.制定纠偏措施：根据数据分析的结果，制定相应的纠偏措施。
包括调整执行计划、加强资源协调、改进营销活动内容等。
5.执行纠偏措施：按照制定的纠偏措施进行调整和改进。
对调整措施进行评估和监控，确保其能够取得预期效果。
6.持续监控和调整：在整个计划执行过程中，持续进行监控和调整。
根据反馈信息和执行结果，对计划进行灵活调整，以确保最终实施的计划能够达到最佳效果。
三、控制工具在计划执行和控制过程中，可以使用以下工具进行辅助：1.时间进度表：用于明确每个阶段的时间安排和任务分配，监督执行进度。
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４、现代营销部门
销售和营销机构之间容易形成敌对和 互不信任——销售看重眼前销售量，营销 着眼于长期效果。
– 解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形 成了现代营销组织形式的基础。
– 营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全 面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。
（二）市场营销部门的组织形式
1.职能型组织 2.地区型组织 3.产品（品牌）管理型组织 4.市场型管理型组织 5.产品／市场型组织
2. 产品（品牌）经理容易成为自己负责的特定产品（品牌） 的专家，但不一定熟悉其他如广告、促销等业务，影响 其综合协调能力。
3. 建立和使用产品管理系统，成本往往比预期高。产品管 理人员增加，导致人工成本上升；企业继续增加促销、 调研、信息系统和其他方面专家，必然承担大量间接管 理费用。
4、市场管理型组织
– 各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互 竞争，营销副总可能经常处于调解的“漩涡”中。
职能型组织
总经理
副总经理
广告部促销部策划部开部服务部销售部
物流部
2、地区型组织
• 业务涉及全国甚至更大范围，可按区域组织、管理销售人员
– 如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、 西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下 面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可设若 干地区市场经理和销售代表。
1、职能型组织：最常见的形式
在营销副总经理的领导下，由各种营销功能 专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负 责协调各营销职能科室、人员之间关系。 • 主要优点：行政管理简单、方便。 • 缺点：产品增多、市场扩大，逐渐失去有效性：
– 没有人对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按 产品或市场的完整计划，使有些产品或市场被忽略；
– 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来 的产品，生产什么销售什么，生产多少销售 多少。产品的生产、库存管理等，完全由生 产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、 数量等问题，几乎没有发言权。
２、销售部门兼管其他营销职能
开始以销售观念为指导思想，需要经 常性的营销调研、广告和其他促销活动。
– 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。 当这些工作在量上达到一定程度时，许多企 业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些 工作
总经理
市场型组织
营销副总经理
直销市场 代理市场 厂商市场 政府市场 海外市场
5、产品/市场管理型组织
• 既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。
– 面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织面临两 难——产品管理型还是市场管理型？
• 生产多种产品或有多个品牌，按产品或品牌建立营销组织。
– 通常总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设经理，再 按具体品一名经理，分层管理。
– 企业经营的产品差别很大，数量又多，超过职能型组织所能控制的范 围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。
• 产品（品牌）经理的作用，是制订产品（品牌）计划，监督 计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为自 己负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和政策。
• 产品（品牌）管理型组织于1927年开始，首先为宝洁公司采 用。
– 以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效仿。
产品（品牌）管理型组织
总经理 产品营销副总经理
品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 片区经理
产品（品牌）管理型组织优点：
1.便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌 的营销组合战略；
３、独立的营销部门
– 随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性 职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和 顾客服务等，重要性日益增强。
– 营销成为一个相对独立的职能。
– 作为营销主管的营销副总经理，同负责销售工作的副总 经理一样，直接由总经理领导；销售和营销成为平行的 职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要 密切的配合。
市场营销组织的目标：
– 对市场需求作出快速反应 – 使市场营销效率最大化 – 代表并维护消费者利益
（一）市场营销组织的演变
简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门
现代营销部门
现代营销公司
１、简单的推销部门：指导思想 基本上是生产观念。
销售部门通常有一位副总经理，负责 管理推销人员，并兼管若干市场调研和广 告促销工作。
学习目标
1.了解市场营销组织结构的演变过程 2.比较五种组织结构的优缺点 3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则 4.概述市场营销实施的概念及实施过程 5.分析影响营销计划有效实施的因素 6.掌握市场营销控制的主要方法
一、市场营销组织
市场营销组织的含义：
市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全 体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活 动的各个职位及其结构。
2.及时反映产品、品牌在市场发生的问题；
3.产品（品牌）经理各自负责自己的产品、品牌，可以 保证每一产品（品牌）纵然眼下不太出名，也不会被 忽视；
4.有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及到企业经 营、营销的方方面面，是锻炼年轻管理人员的最佳场 所。
产品（品牌）管理型组织不足之处：
1. 造成矛盾冲突。由于产品（品牌）经理权力有限，不得 不依赖于广告、推销、制造部门的合作，这些部门又可 能视他们为“低层的协调者”不予重视。
• 如果能按顾客特有购买习惯和偏好细分市场，可 建立市场管理型组织。
– 同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理 管辖若干细分市场经理。
– 各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划 和长期销售利润计划。
• 主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一体 化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产品或 地区。
– 从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数 目即“管理幅度”逐级增加。
• 销售任务艰巨、复杂，销售人员工资成本太高，工作成效又 对利润影响重大，管理幅度就可适当缩小。
总经理
地区型组织
副总经理
东亚部 中国区
北美部
西欧部
南美部
北非部
东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区
3、产品（品牌）管理型组织