市场营销与市场营销哲学理论
营销哲学知识点总结
营销哲学知识点总结一、营销理论1. 市场定位市场定位是营销活动的重要组成部分，其核心是寻找企业所服务的目标市场，并确定自己在这个市场中的竞争定位。
市场定位理论主张企业应该精准地找到自己的目标客户群体，并为他们提供个性化的产品和服务。
市场定位的关键是通过市场细分和差异化策略来满足不同消费者的需求，以此获取更多的市场份额。
2. 市场细分市场细分是指将整个市场按照一定的特征划分成若干个互相联系有联系的小市场。
市场细分的目的是为了更好地满足不同消费者群体的需求，提高产品和服务的针对性和灵活性。
市场细分理论主张企业应该将消费者按照地域、社会经济地位、年龄、性别、教育程度等特征进行分类，找出各个细分市场的共同点和差异点，并针对性地制定营销策略。
3. 4P营销理论4P营销理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）四个方面的营销策略。
产品是企业提供给消费者的产品和服务，价格是产品和服务的价格水平，渠道是产品和服务的销售渠道和分销途径，推广是企业通过广告、促销等手段来宣传和推销产品和服务。
4P营销理论主张企业应该合理搭配这四个方面的策略，实现产品和服务的市场定位和推广。
二、消费者心理1. 消费者决策消费者决策是指消费者在购买产品和服务时所做的决策过程。
消费者决策理论主张消费者在购买产品和服务时并不是完全理性的，他们会受到各种因素的影响，包括个人的特征、周围环境、市场信息等。
因此，企业在制定营销策略时应该深入了解消费者的决策过程，以此找到影响消费者决策的关键因素，有针对性地进行产品和服务设计和宣传。
2. 消费者行为消费者行为研究的是消费者在购买产品和服务时的行为模式和规律。
消费者行为理论主张消费者的行为是有规律可循的，企业应该通过市场调查和数据分析，了解消费者的购买偏好和购买决策模式，以此进行产品和服务的定位和推广。
此外，企业还应该关注消费者在购买后的使用和满意度，以此改进产品和服务。
市场营销哲学
第二章市场营销哲学市场营销哲学，亦称市场营销观念，是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。
营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程，也在本书的各个章节中加以体现。
市场营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。
通过本章学习，应掌握各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。
第一节市场营销哲学概述一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。
现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。
市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销哲学的分类营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。
传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。
现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。
现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。
三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别1、营销管理的理论基础不同传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。
简述市场营销哲学的类型
简述市场营销哲学的类型
市场营销哲学是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1. 生产观念：这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
在这种观念下，企业会集中精力提高生产效率和降低生产成本，而不太关注消费者的需求和市场变化。
2. 产品观念：这一观念认为，消费者会青睐质量高、功能多和有特色的产品。
企业的重点是不断改进和完善产品，而不是满足消费者的需求。
3. 推销观念：推销观念强调积极的销售和促销活动来推动产品的销售。
企业会投入大量资源进行广告、销售和推广，以说服消费者购买其产品。
4. 市场营销观念：这是一种以消费者为中心的哲学，强调满足目标市场的需求和欲望。
企业会进行市场调研，了解消费者的需求，并通过产品、价格、渠道和促销等策略来满足这些需求。
5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念在市场营销观念的基础上，强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会和环境的利益。
企业要承担社会责任，关注可持续发展。
这些市场营销哲学的类型在不同的历史时期和市场环境下都有其适用性。
现代企业通常会综合运用这些观念，以制定全面的市场营销策略，满足消费者需求，实现企业目标，并承担社会责任。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销的哲学概念理解
市场营销的哲学概念理解市场营销是一种研究和实施企业如何在市场中有效推广销售产品和服务的管理学科。
它是一门综合的学科，涉及到市场分析、产品定位、目标市场选择、市场调研、市场策划、销售管理等多个方面。
市场营销的哲学概念是指市场营销背后的核心理念和原则，它是对市场营销活动的基本价值观和理念的总结和提炼。
市场营销的哲学概念主要包括以下几个方面:1. 顾客导向: 顾客导向是市场营销的核心理念之一。
它强调企业应该从顾客的需求和期望出发，将顾客的满意度放在首位。
这意味着企业应该通过研究市场需求和顾客行为，了解顾客的需求和期望，从而开发出符合顾客需求的产品和服务，提供更好的购买体验。
2. 创造价值: 市场营销的哲学概念还包括创造价值。
企业通过提供有价值的产品和服务来满足顾客需求，并为顾客创造价值。
创造价值是通过提高产品品质、提供良好的售前售后服务、提供个性化定制等方式实现的。
通过创造价值，企业可以增强顾客对产品和服务的认可和满意度，提高市场竞争力。
3. 长期关系: 市场营销的哲学概念强调企业应该与顾客建立长期稳定的关系。
这是由于建立和维护长期关系可以带来重复购买和忠诚度高的顾客，追求长期的利益最大化。
为了建立长期关系，企业需要进行客户关系管理，通过与顾客建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，建立良好的信任和合作关系。
4. 市场导向: 市场营销的哲学概念强调企业应该以市场为导向，及时、准确地了解市场需求和竞争情况，以此为依据调整产品和服务的设计和推广。
市场导向要求企业具备灵敏的市场触觉和市场反应能力，能够及时捕捉市场机会，并根据市场的变化做出迅速的调整和反应。
总之，市场营销的哲学概念体现了企业在市场中运营的核心思想和原则。
它强调企业应该以顾客为中心，创造价值，建立长期关系，并紧密关注市场的变化和需求。
这些概念为企业进行市场营销活动提供了指导和支持，帮助企业更好地满足顾客需求，提高市场竞争力，在激烈的市场竞争中取得成功。
00058市场营销-自考复习资料--第一章-市场营销和营销哲学
第一章市场营销和营销哲学本章考情分析本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。
考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。
最近2年题型题量分析一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（P51）二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。
（P51）典型例题1、市场营销学的相关学科不包括（）。
A 经济学B 社会学C 心理学D 物理学三、市场营销概念（P52）科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
◆四、市场营销的特征（P53）(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学✧典型例题1、市场营销的主要特征包括（）。
A 市场营销实际上就是销售B 市场营销不仅仅是销售C 市场营销是让渡价值的系统流程D 市场营销是组织的整体哲学E 市场营销是针对营销部门的◆五、市场营销的核心概念（P54）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
需求包括欲望和购买能力✧典型例题1、在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况成为（）。
A 互利共赢B 交换C 相互营销D 网络交易◆六、市场营销哲学概念（P55）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销学：市场营销哲学的演变
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点
第1节 市场营销观念
第1节 市场营销观念
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销 哲学
市场营销观念 客户观念 社会营销观念
市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生
特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer）
产品（Product）
成本（Cost）
价格（Price）
沟通（Communication） 促销（Promotion）
便利（Convenience）
渠道（Place）
2020/3/16
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
大市场营Leabharlann ：6P4P +特点：
权利 power
公共关系 public relations
= 6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•涉及面广泛
•手段复杂
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式
•投入的资本、人力、时间较多。
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
企业 利润
消费者 需要
社会 利益
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
宏观市场营销的含义
宏观营销：
强调社会福利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织福利
第一章 市场营销和营销哲学
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一)市场营销学产生（单选）1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
（二）市场营销学与相关学科的关系（单选）1. 市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学的联系是最为紧密的,经济学是其重要的理论基础，是“从经济学的母体中脱胎而出的"。
2。
市场营销学与心理学: 市场营销学的核心概念(如需要、欲望等），来源于心理学。
（三)市场营销的概念（单选、多选）菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：(1）从社会角度看；（2）从管理角度看。
二、市场营销的特征（简答题)（1）市场营销不仅仅是销售。
（2)市场营销是让渡价值的系统流程.让渡价值的流程主要包括3个环节：选择价值、提供价值、传播价值。
（3）市场营销是组织的整体哲学。
三、市场营销的核心概念（单选)链接：企业市场网络的规模和稳定性，是形成企业市场竞争力的重要因素.第二节市场营销哲学的确立一、市场营销哲学的概念(单）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
二、市场营销类型（多选）市场营销类型主要包括：（1）生产导向;(2）产品导向;(3）推销导向；（4）营销导向；（5）顾客导向；（6）社链接：（1)基本思路：传统营销哲学的一个基本思路是“以产定销”，没有给予顾客自由选择的权利；现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。
（单选）(2）思维方式：传统的营销哲学，从本质上来讲，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式.三、现代市场营销哲学的确定（一)确立现代市场营销哲学的支柱（简答题、多）确立现代市场营销哲学的支柱包括：（1）目标市场；（2）顾客需要；(3）整合营销；(4）盈利能力。
（1）目标市场. 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。
市场营销重点
市场营销重点Made by 黄亚锋1.7市场:市场营销学主要研究组织的市场营销活动，即研究组织如何通过整体的市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和；构成因素三个，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。
市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
市场营销管理哲学：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者的利益方面所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种观念，即生产观念、产品观念、推销观念（此前三者通常被称为传统观念）、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
社会市场营销观念：鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
市场营销复习要点
市场营销复习要点1)市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需要的社会过程和管理过程。
2)市场营销哲学观念：（以企业为中⼼）⽣产观念，产品观念，推销观念，（以消费者为中⼼）市场营销观念，（以社会长远利益为中⼼）社会营销观念。
⽣产观念：认为消费者总是接受任何能买到并买得起的产品。
情况：①物资短缺，供不应求。
②产品成本过⾼⽽导致产品的市场价格居⾼不下。
局限性：①不考虑顾客的需求②⽆视⼈的存在。
产品观念：消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。
情况：与⽣产观念⼀样。
局限性：过分追求完美，忽略市场变化。
推销观念：以销售为中⼼，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。
情况：商品过剩，供⼤于求局限性：①强买强卖，损害消费者利益。
②滥做宣传，损害企业⾃⾝利益以上三种观念都是建⽴在以企业为中⼼，“以产定销”⽽不是满⾜消费者真正需要的基础上。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，满⾜、满意顾客需求，并以此获利，企业利润⽬标⾄上。
假设：①供⼤于求的市场②消费者的需求不⼀③市场关键在于正确确定⽬标市场的欲望和需求。
出发点：顾客实现途径：①顾客满意②顾客忠诚③关系营销④消费者⾏为⑤以⽤户为导向。
局限性：①强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需求②回避了三者间的⽭盾③对资源的浪费社会营销观念：企业⽣产经营不仅要考虑消费者需要，且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
⼿段：①以消费者为中⼼，采取积极的措施②整体营销活动③求得顾客的真正满意3）顾客满意：顾客将产品和服务满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。
4）顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
运⽤顾客认知价值的⼏个注意事项：①受顾客购买总价值与顾客购买总成本两⽅⾯及其构成因素的影响。
②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
③顾客认知价值的⼤⼩，应以能够实现企业的经营⽬标为主要原则。
5）营销环境：是指与企业市场营销活动相关的所有因素和条件。
市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论
目标市场 组织协调
核心思想
以顾客为中心 达到顾客满意
顾客需求 赢利性
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来， 企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿 望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观 念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
第一,传统价值观念的作祟,消费者对新东西的偏见,技术
上的无知,消费中的风险和消费能力的差距,使自动洗碗机难
以成为畅销产品. ①持传统观念的消费者认为,男人和十几岁
的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处,即
使使用它也不见得比手工洗得好. ②家庭主妇则认为,自动洗
碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”
部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
总结1-三种营销观念的对比
营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件
生产观念 产品观念 推销观念
消费者喜欢能买 到的商品。企业 能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量 高、功能强的商 品。企业必须致 力于产品的改进
产品观念的另一个极端
营销近视症
是美国市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维 特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上， 而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市 场，失去竞争力。
具体表现： 自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。
市场营销的概念与哲学分析
市场营销的概念与哲学分析市场营销是一种广泛应用于商业、非营利组织和政府部门的战略性活动，旨在满足消费者需求并实现组织的目标。
它涉及研究市场、预测趋势、开发产品和服务、执行宣传活动、管理销售渠道以及与客户建立长期关系。
市场营销的核心理念是确保产品或服务能够满足消费者的需求，从而实现市场份额的增长和企业利润的提高。
市场营销的哲学基础主要包括以下几点：1. 顾客导向：市场营销的核心是满足顾客的需求和期望。
企业应该将顾客视为最重要的资源，并根据顾客的需求来制定产品和服务。
2. 经营价值观：企业应根据道德和伦理标准来制定业务决策，并确保其产品和服务对社会、环境和顾客有正面的影响。
3. 经验主义：市场营销是一个不断学习和改进的过程。
企业应该根据市场反馈和消费者行为来调整他们的产品和策略。
4. 社会责任：企业应该对社会负责，并考虑到社会、环境和道德因素。
市场营销应该追求可持续发展，尊重和保护环境资源，并遵守法律法规。
5. 经济效益：市场营销的最终目标是提高企业的销售额、市场份额和利润。
市场营销应该通过有效的市场定位、市场细分和目标市场选择来实现经济效益。
市场营销的概念和哲学分析有助于企业更好地了解市场环境、消费者需求和竞争对手。
通过正确理解市场营销的原则和价值观，企业可以制定出更优化的市场策略，提高产品竞争力，并与顾客建立长期良好的关系。
此外，市场营销的概念和哲学分析也可以帮助企业理解其在社会和环境方面的责任，提高企业的社会声誉，推动可持续发展。
总之，市场营销的概念和哲学分析是企业成功的关键要素之一，它们不仅能够促进企业的数字增长，还能够塑造企业的形象和品牌价值。
市场营销是现代商业成功的关键要素之一，它涉及到产品开发、定价、渠道管理、推广策略以及与顾客建立长期关系等方面。
通过深入的市场研究和分析，企业可以了解消费者需求和竞争环境，从而制定出符合市场需求的策略和计划。
市场营销的概念和哲学分析对企业的发展非常重要，下面我将进一步探讨这些内容。
市场营销理论概述
一、市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
市场营销管理哲学及其演进论述
推销与市场营销观念的比较
出发点 厂商
重点
方法
目的
现有 产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
顾客 需求
整合营销
（2）营销观念
通过满足消费者 需求获得利润
营销观念的演进（1）
市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正
需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求
并将其反映到公司各有关部门。
四、价值链
企业价值链及其构成
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互 不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其 中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的 一个环节。
在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么 来生产和转让价值呢？
价值链
公司的基础设施
支 持
人力资源管理
< 绩 效
期望
不满意
> 绩 效
期望
满意
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义 – 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额
顾客总价值 购买产品或服务 所期望获得的相 关利益
= 顾客总成本
购买产品所耗费 的时间、精神、
顾客让 渡价值
体力及金钱等
确定顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产
市场营销的这种变革被西方称之为“革命” 与资本主义的工业革命相提并论。
营销观念的演进（2）
(1)生态营销观念
企业 优势
市场 需求
(2)社会营销观念
七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企 业不仅要满足需求还要发挥优势
1.2市场营销哲学的确立
市场营销哲学的确立
二、市场营销哲学的类型
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向
以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学
2、顾客导向
顾客需要呈现出差异化
3、社会营销导向
企业在满足消费者需要的同时还应该考虑到是社 会整体福利和长远利益
市场营销哲学的确立
三、现代市场哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1、目标市场 2、顾客需要
课堂练习
1、市场营销哲学是企业在进行市场营销管理的过程中，
处理（）三者利益关系所持的态度、思想和观念。 A、顾客 B、企业 C、中间商 D、社会 E、竞争者 2、下列属于现代营销哲学的是： A、生产导向 B、顾客导向 C、推销导向 D、营销导向 E、产品导向 F、社会营销导向 3、（）是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以 提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满 足顾客的利益提次？ 5、简述现代市场营销哲学确立的动力？ 6、简述现代市场营销哲学面临的阻力？
第二节 市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念 二、市场营销哲学的类型 三、市场营销哲学的确立
全是硬货
市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念
市场营销哲学也成称市场营销导向，是企业
在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和 社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销哲学的确立
二、市场营销哲学的类型
顾客需要5层次： 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要
3、整合营销：以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高
顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利 益提供协调一致的发展。
4、盈利能力
市场营销哲学的确立
市场营销教案——市场营销管理哲学
第二章市场营销管理哲学【教学重点、难点】教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
【教学用具】多媒体第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
（二）、市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。
1、负需求与改变市场营销。
2、无需求与刺激市场营销。
3、潜在需求与开发市场营销。
4、下降需求与重振市场营销。
5、不规则需求与协调市场营销。
6、充分需求与维持市场营销。
7、过量需求与降低市场营销。
8、有害需求与反市场营销。
（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。
这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。
即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。
也称企业理念，企业经营管理哲学。
营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。
所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。
在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。
市场营销哲学内容
市场营销哲学内容市场营销哲学是指企业在市场经济条件下，根据市场需求与竞争状况，以顾客为中心，通过不断创新与改进，实现企业长期利益最大化的一种经营理念和管理方法。
市场营销哲学的核心思想是以顾客为导向，通过不断满足顾客需求，从而实现企业的目标和利益最大化。
市场营销哲学强调以顾客为中心。
顾客是企业存在的根本，企业的一切活动都应该围绕满足顾客需求展开。
企业要深入了解顾客的需求、喜好和行为习惯，通过市场调研和数据分析等手段，了解顾客的需求变化和市场竞争状况，从而根据市场需求进行产品开发、品牌建设和营销策略制定。
市场营销哲学强调不断创新与改进。
市场竞争激烈，企业只有不断创新和改进才能保持竞争优势。
创新可以是产品创新、技术创新、营销方式创新等，通过创新来满足顾客的需求，提供独特的产品和服务，从而赢得顾客的青睐和市场份额。
同时，企业还需要不断改进和优化产品和服务，提高顾客满意度和忠诚度，建立良好的顾客关系。
市场营销哲学强调市场导向和竞争导向。
企业的市场营销活动应该紧密结合市场需求和竞争状况，根据市场需求和竞争优势制定相应的营销策略。
企业需要通过市场调研和竞争分析，了解市场需求和竞争对手的情况，从而制定相应的市场定位、目标市场和差异化竞争策略。
同时，企业还需要不断提升自身的竞争力，通过提高产品品质、降低成本、拓展渠道等方式，与竞争对手形成差异化竞争优势。
市场营销哲学强调长期利益最大化。
企业的市场营销活动应该立足于长远发展，追求长期利益最大化而非短期利益最大化。
企业要注重品牌建设和顾客关系管理，通过提供优质产品和服务，增加顾客的满意度和忠诚度，从而实现持续的销售增长和盈利增长。
同时，企业还需要注重企业社会责任，通过积极参与公益事业和环保活动等方式，树立企业良好的社会形象和声誉。
市场营销哲学是一种以顾客为中心，强调创新与改进，市场导向和竞争导向，追求长期利益最大化的经营理念和管理方法。
企业要根据市场需求和竞争状况，不断满足顾客需求，通过创新和改进提供独特的产品和服务，建立良好的顾客关系，实现企业的长期利益最大化。
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第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。
A．生产者 B．中间商C．政府 D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商C．供货者 D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》 D．《市场营销》15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合16、职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法 B．管理研究法C．历史研究法 D．系统研究法17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是________。
A．传统研究法 B．管理研究法C．历史研究法 D．系统研究法参考答案：1．A 2．C 3．B 4．B 5．C 6．A 7．D 8．A 9．C 10．A 11．A 12．B 13．B 14．A 15．D 16．A 17．B二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选全部正确答案。
)1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？ _________A．企业的生产活动 B．为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。
A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和E．通过交换反映出来的人与人之间的关系3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度4、交换的发生，必须具备以下条件_________。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。
A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。
A．生产 B．组织C．市场营销 D．创新E．控制7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。
A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论8、宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长参考答案1．BCE 2．ABCDE 3．ABCE 4．ABDE 5．ABDE 6．CD 7．BCDE 8．ABD三、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
)1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（）2、市场营销就是推销和广告。
（）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
（）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（）5、交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
（）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
（）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。
（）9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
（）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。
（）11、中国市场学会于1984年成立于北京。
（）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（）参考答案:1．√2．×3．√ 4.×5．√ 6. ．×7．×8．√9．×10．√11．×12．√四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。
)1、市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。
2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。
5、_______________是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。
7、市场营销学对经济成长的贡献主杨表现在其解决_______________中的基本问题上。
8、市场营销学的形成阶段大约在 ~1930年。
9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______________。
10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。
11、管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
参考答案:1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．交易6．非货币交易7．企业成长与发展8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．现代决策论五、名词解释1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销5、效用参考答案：1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
六、简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件?2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4、简答市场营销学的主要研究方法。
参考答案1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。
这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。
换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。
随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。
即创新成为企业的基本职能。
m企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。
宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。