香港大学整合营销传播 研究生课程大纲
整合营销传播课程教学大纲
《整合营销传播》课程简介课程内容：《整合营销传播》是市场营销专业的专业选修课。
课程的内容包括整合营销传播要素、策略性整合营销传播基础、整合营销传播计划及评估、营销传播工具整合等理论和实务知识。
课程的任务是比较全面系统地介绍整合营销传播原理，以及企业整合营销传播策略的选择和实施。
通过本课程的学习，使学生掌握整合营销传播的基本规律，并用之于实践。
重点掌握市场传播机会的分析方法，整合营销传播计划的规划过程和方法，以及整合营销传播战略和战术工具的运用；全面了解整合营销传播活动的实施基础、计划和评估，整合营销传播工具的组合，以及调研报告和计划书的撰写；培养学生的分析和实践能力，为其后续的学习和从事整合营销传播策划和效果评估等相关工作打下良好的基础。
Brief IntroductionCourse Description:This course is the professional limited optional course for the students of Marketing..The content of this course include: integrated marketing communication elements, strategic integrated marketing communication base, integrated marketing communication planning and evaluation, integrated use of marketing communication tools.The mission of this course is:1st, to systematically introduce the theory and principle of integrated marketing communication, and the election and execution of enterprise integrated marketing communication strategy;2nd, to know the implementation foundation of integrated marketing communication, and its plan and evaluation, the combination of integrated marketing communication tools, and the writing of integrated marketing communication research report and plan;3rd, to master the basic laws of integrated marketing communication, especially the analysis methods of market communication opportunity, the planning process and method of integrated marketing communications program, the integrated marketing communication strategy and the use of its tactical tools, , which can set the stage for engaging in advertising and marketing fields and solving related problems.《整合营销传播》课程教学大纲一、教学内容第一章整合营销传播导论1.1 整合营销传播概述1.2 整合营销传播的发展教学难点：整合营销传播的构成要素和理论发展。
整合营销传播教学大纲
整合营销传播教学大纲一、课程基本信息课程名称：整合营销传播课程类别：专业核心课课程学分：＿____课程总学时：＿____授课对象：＿____先修课程：市场营销学、传播学、广告学二、课程目标通过本课程的学习，使学生能够理解整合营销传播的基本概念、理论和方法，掌握整合营销传播的策划、执行和评估技能，具备运用整合营销传播解决实际营销问题的能力。
具体目标包括：1、知识目标理解整合营销传播的内涵、发展历程和趋势。
掌握整合营销传播的基本理论和模型，如唐·舒尔茨的 4C 理论、邓肯的整合营销传播模型等。
熟悉整合营销传播的各种工具和手段，如广告、促销、公共关系、直复营销、人员推销等。
2、能力目标能够运用整合营销传播的理论和方法，制定整合营销传播策略。
能够根据企业的营销目标和市场环境，选择合适的整合营销传播工具和手段，并进行有效的组合和运用。
能够对整合营销传播活动的效果进行评估和分析，提出改进和优化建议。
3、素质目标培养学生的创新思维和创新能力，能够在整合营销传播实践中提出新颖的创意和想法。
培养学生的团队合作精神和沟通能力，能够与团队成员协作完成整合营销传播项目。
培养学生的社会责任感和职业道德，能够在整合营销传播活动中遵守法律法规和道德规范。
三、课程内容（一）整合营销传播概述1、整合营销传播的定义和内涵2、整合营销传播的发展历程3、整合营销传播的趋势（二）整合营销传播的理论基础1、 4C 理论消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）2、邓肯的整合营销传播模型品牌接触点信息一致性传播目标（三）整合营销传播的工具和手段1、广告广告的类型和特点广告策划和创意广告效果评估2、促销促销的类型和特点促销策划和执行促销效果评估3、公共关系公共关系的类型和特点公共关系策划和执行公共关系效果评估4、直复营销直复营销的类型和特点直复营销策划和执行直复营销效果评估5、人员推销人员推销的类型和特点人员推销技巧和方法人员推销效果评估（四）整合营销传播的策划1、确定整合营销传播的目标销售目标品牌目标顾客关系目标2、分析目标受众受众特征受众需求和行为受众接触点3、制定整合营销传播策略信息策略渠道策略时间策略4、预算分配预算编制方法预算分配原则（五）整合营销传播的执行1、组织和管理整合营销传播团队团队成员的角色和职责团队沟通和协作2、执行整合营销传播计划广告投放促销活动开展公共关系活动实施直复营销活动执行人员推销活动组织3、监控和调整整合营销传播活动活动进展监控效果评估和反馈调整和优化措施（六）整合营销传播的效果评估1、评估指标和方法销售效果评估品牌效果评估顾客关系效果评估2、数据分析和解读数据收集和整理数据统计和分析结果解读和报告撰写（七）整合营销传播案例分析1、成功案例分析案例背景整合营销传播策略和执行效果评估和经验总结2、失败案例分析案例背景问题和不足教训和启示（八）整合营销传播的前沿问题和发展趋势1、社交媒体在整合营销传播中的应用2、大数据和人工智能对整合营销传播的影响3、整合营销传播的全球化和本土化四、课程教学方法1、课堂讲授讲解整合营销传播的基本概念、理论和方法，使学生掌握相关知识体系。
整合营销传播 课程考核大纲
整合营销传播课程考核大纲一、适应对象修读完本课程规定内容的广告专业本科学生；提出并获准免修本课程、申请进行课程水平考核的广告学专业本科学生；提出并获准副修第二专业、申请进行课程水平考核的非新闻传播学本科专业的学生。
二、考核目的考核学生对整合营销传播的基本概念、知识和理论的学习和掌握情况，在此基础上，进一步考察学生理论联系实际的思维与能力以及能否运用所学理论知识对整合营销传播实务中的现实情况和相关问题进行合理解读和深度剖析并提出解决问题的方法。
三、考核形式与方法动态形成性综合测评方法。
平时课堂出勤、课堂互动表现、团队作业、专题报告等，加上期末综合考核（项目报告或开卷考试）。
四、课程考核成绩构成平时占40%，期末综合考核占60%。
总成绩（100分）=平时（40%）+期末试卷考试（60%）。
五、考核内容与要求第一章整合传播理论嬗变现代营销观念与推销观念有何不同？USP理论与品牌形象理论的异同？传统营销组合包括哪些内容？它们各有什么特点？如何理解传统营销传播的共性特征？传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境与挑战？试分析语言接受与视觉接受的差异？如何理解“营销即传播，传播即营销”？谈谈你对整合营销传播观念的理解？第二章整合营销传播方案整合营销传播会带来哪些观念的转变？整合营销传播的策略性规划流程？零基计划的基本含义与实施过程？SWOT分析的主要内容？目标市场选择的三种战略？如何制定整合营销传播的目标？简述四种费用预算方法的优劣？广告效果测试与评估的主要内容？第三章整合分析传播过程营销传播过程干扰因素产生的原因？有目的的对话包括哪几个基本要素？结合实例谈谈消费者的品牌决策过程？联系消费者行为的人际影响要素，思考企业在营销过程中应当注意的事项？根据推敲可能性模型，指出消费者对信息的不同反应和加工方式之间的区别？什么是受众信息接受的选择性接触机制？包括哪些内容？传播动因的转变主要表现在哪两个方面？分析新型营销传播模式与传统营销传播模式的区别？第四章品牌与消费者关系整合营销传播的终极追求是什么？完整的品牌视角包括哪几个层次？如何认识品牌与品牌资产？如何品牌与消费者稳定关系的维持？品牌认同的四个概念？品牌更侧重于一种情感体验还是一种利益承诺？品牌形象的影响因素？建立品牌关系的基本前提？第五章媒介形态与接触点比较不同广告媒体并指出其优缺点？网络互动广告的主要优势表现在哪些方面？如何理解“接触”观念的基本含义？怎样理解接触在整合营销传播中的意义？大众传播在消费品牌接触中的局限性主要表现在哪些方面？顾客与相关利益者的品牌接触的类型？计划外信息是否比计划内信息更有影响力？不可控信息管理应注意哪些问题？第六章数据库与直接营销常见的数据库有哪些？数据库关系管理可分为哪几个阶段？数据库营销的主要步骤？直接营销的基本含义？直接营销应该考虑哪些问题？结合案例分析直接邮寄营销方式的运用？如何理解直接营销在整合营销传播中的意义？直接营销的发展趋势？第七章广告策略及其管理销售目标与广告目标的区别？广告目标是如何确定的？谈谈定位的基本概念与核心价值？不同广告表现符号具有什么特点？是从媒体边际效益角度分析广告信息对受众的影响？如何理解广告衰减和有效展示？广告内容与媒体形式的关系？第八章促销中的偏好建立销售促进的基本含义、作用于功能？品牌与消费者之间购买关系有哪些类型？针对大众消费者的促销类型有哪些？销售促进的局限？销售促进策划的基本步骤？如何将销售促进与其他传播方式整合运用？第九章整合运用公共关系公关宣传对品牌形象塑造的意义？公共关系与广告的差异表现在哪些方面？公关与销售促进的区别？营销公关的主要作用有哪些？如何理解被动营销公关？公共关系在整合营销传播中扮演什么角色？公关计划的基本步骤？不同的公关实施手段有何特点？第十章网络营销传播形态网络传播与传统传播方式的区别？为何说传统网络广告只是网络广告的初级形式？搜索引擎广告包括哪些形式？谈谈你对博客广告的认识？结合实例分析冠名赞助活动对企业营销的价值？虚拟社区的含义及特征？从企业角度谈谈虚拟社区广告营销的价值表现？虚拟社区如何帮助消费者在集体议价中获益？第十一章设计达成视觉效果设计的视觉元素包括哪些？其对设计效果有何影响？结合实际设计案例谈谈提高视觉传达效率的途径？为何说设计能够提高产品的附加值？工业设计在整合营销传播中的作用主要表现在哪些方面？环境设计与产品设计的区别？商业场所的环境设计包括哪些方面？结合实例分析如何将展会设计与事件营销相结合？第十二章整合营销传播发展趋势整合营销传播实施的主要障碍有哪些？为何说整合营销传播是社会属性与商业属性的统一？比较分析营销传播信息传播取代模式和累计模式的异同？整合营销传播为什么是对传统观念的一种延展和综合？提出“整合营销传播首先是一种观念”的意义何在？整合营销传播压球传统的组织模式与结构应发生怎样的转变？你同意“未来发展就是整合”的说法吗？为什么？。
整合营销传播策划大纲
整合营销传播策划大纲b. 引出本篇策划的目的和重要性2. 现状分析a. 对目标市场进行市场研究和竞争对手分析b. 分析目前营销传播策略的优势和劣势c. 识别目标市场的需求和消费者心理3. 目标设定a. 设定明确的整合营销传播目标b. 确定关键绩效指标（KPIs）来量化目标达成情况4. 客户分析a. 制定用户画像，包括人口统计、兴趣爱好、行为特征等b. 利用市场研究和数据分析来了解客户需求和购买行为5. 品牌定位a. 确定品牌的核心价值和唯一卖点（USP）b. 确定品牌的定位陈述和核心信息传递6. 渠道选择a. 分析各种市场传播渠道的优缺点b. 根据目标市场的特点，选择合适的传播渠道c. 制定整合渠道传播的策略和计划7. 创意和内容制作a. 制定创意和内容策略，确保与品牌定位一致b. 确定制作各种媒体素材和内容的需求和计划c. 寻找合适的创意和内容制作合作伙伴8. 资源分配和预算a. 确定整合营销传播的预算b. 分配预算到各个渠道和活动c. 确定资源需求和合作伙伴的结算方式9. 推广活动策划a. 设计推广活动的主题和目标b. 开展城市、线上、线下和社交媒体活动c. 制定活动落地方案和执行计划10. 绩效评估和优化a. 设定评估整合营销传播绩效的指标b. 定期监测和分析数据，评估活动效果c. 根据评估结果进行优化和调整策略11. 风险评估和应对措施a. 识别可能遇到的风险和挑战b. 制定相应的应对措施和预案c. 监测市场动态，及时调整策略以应对变化12. 结论a. 总结整合营销传播策划的重点和要点b. 强调策划的重要性和价值c. 展望未来整合营销传播的发展趋势和挑战以上是整合营销传播策划大纲的基本框架，其中每个部分都可以进一步细化和发展，根据具体情况进行调整和改进。
整合营销传播策划需要综合考虑市场、产品、消费者和竞争对手等多个方面因素，确保策略的有效性和可执行性。
最终要诠释整合营销的核心精髓，通过多种渠道和媒体传播品牌和产品信息，达到市场营销和品牌推广的目标。
整合营销传播(IMC)研究生课程进修项目
整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目 整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目——致力于为企业高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程 ——致力于为企业高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程 致力于为企业高管和传媒精英打造的专业 【课程日期】 课程日期】 【课程费用】 课程费用】 【课程简介】 课程简介】品牌战略、营销战略和整合营销传播策略是三个逐级细化的企业外部竞争战略。
品牌战略是帮 助企业在消费者心智中建立起区别于竞争对手品牌的核心价值定位。
营销战略是在长期保持品牌核 心价值定位不变的前提下如何完成产品、价格、渠道和广告促销的有效协同和策略整合，从而帮助 企业在提升品牌资产的同时完成销量和利润的提升。
整合营销传播(IMC)是在营销策略的广告和促销 策略中如何将广告、公关、促销、直复营销、数据库营销等方式互相结合，通过与消费者、投资者、 媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通，在市场上塑造企业的总体品牌定位，使传播 影响力和企业营销力最大化。
本课程由清华大学整合营销传播研发团队与国际 4A 级广告公司、 营销咨询公司资深专家及国内 外一流大学营销学教授研发而成的与传统营销类课程完全区隔的专业级品牌传播课程。
本课程体系 既有别于一般的品牌和营销类课程，又区别于以前单一的整合营销传播课程。
新的课程体系把整合 营销传播放在企业品牌战略和营销战略的高度去讲解，内容包括三大体系：品牌战略、营销战略和 整合营销传播策略。
这种课程体系能使企业高管和传媒精英从品牌和营销战略的高度更深入理解整 合营销传播的精华，旨在培养精通品牌、营销、广告、公关的复合型 IMC 人才。
本课程以往学员既包括来自 500 强企业的微软、可口可乐、IBM、惠普，也包括中国移动、中国 联通、蒙牛集团、中粮集团、首创集团等大型上市公司，同时更有三分之一学员来自中央电视台、 凤凰卫视、盛世长城广告及三星广告公司等著名专业媒体和传媒机构。
香港城市大学整合营销传播授课型研究生申请要求
香港城市大学整合营销传播授课型研究生申请要求香港城市大学简介学校名称香港城市大学学校英文名称City University of Hong Kong学校位置中国 | 香港 | 九龙2020 QS 世界排名52香港城市大学概述香港城市大学（City University of HongKong），简称城大（CityU），是中国香港的一所亚洲前列和国际化的公立研究型综合大学，位于九龙塘。
作为中国香港特别行政区政府资助的八所高等教育院校之一，城大入列教育部国家重点高校名单，为粤港澳高校联盟、京港大学联盟、中俄工科大学联盟、沪港大学联盟成员高校，并获A ACSB和EQUIS双重认证。
城大为1984年在九龙旺角建立的香港城市理工学院，1995年更名为香港城市大学，1997年在原威灵顿中学旧址设立九龙湾分校。
据2020年QS世界大学排名，城大位居全球第52位，并被评为全球最佳50所创校未满50年的大学第4名。
2018年中国软科世界大学学术排名全球第201-300位。
《泰晤士报高等教育》2019年世界大学排行榜“国际视野”第1名。
2019QS亚洲大学排行榜第21位，QS综合星级评定五星+大学 。
整合营销传播专业简介整合营销传播学硕士（MAIMC）是媒体与传播学系于2008年启动的一项计划，具有以下特点：它结合了营销，公共关系，广告和新媒体，以响应对专业集成营销传播者日益增长的需求的组织的需求。
它是世界上为数不多的注入了最先进技术的组成部分的设备，例如先进的电子平台，融合了该集成度的所有通信方式，而眼动实验室则提供了科学的基础的证据来指导和测试集成营销传播中的图形，视觉和文字交流，以设计更有效的说服性消息。
这是香港教资会资助大学开设的首个也是唯一的同类硕士学位课程。
该计划为学生提供了与美国西北大学的IMC计划合作学习的机会（需获得大学的批准）整合营销传播专业相关信息专业名称整合营销传播专业英文名称MA Integrated Marketing Communication隶属学院人文与社会科学学院学制1年语言要求雅思6.5 托福79 六级450GMAT/GRE 要求不要求2019 Fall 申请时间11月14日-2月28日2020 Fall 申请时间11月21日-20年4月30日（延期至4月30日）学费(当地货币)171,000整合营销传播课程内容序号课程中文名称课程英文名称1传播与新媒体研究方法Research Methods for Communication and New Media 2整合营销传播Integrated Marketing Communication3营销传播基础Fundamentals of Marketing Communication4广告制作与管理Advertising Production and Management5公共关系策略Public Relations Strategies6危机沟通与管理Crisis Communication and Management7消费者行为洞察Consumer Behavior Insight8数字时代的全球媒体Global Media in the Digital Era9新媒体的心理处理Psychological Processing of New Media10公众宣传活动管理Public Communication Campaign Management11传播研究研讨会Communication Research Seminar12利益相关者关系管理Stakeholders Relationship Management13战略零售传播管理Strategic Retail Communication Management14财务沟通与推广Financial Communication and Promotion15全球推广和品牌Global Promotion and Branding16多媒体通讯Multimedia Communication17动态网络交流Dynamic Web Communication序号课程中文名称课程英文名称18先进的多媒体通讯Advanced Multimedia Communication19电子营销数字媒体Digital Media for E-marketing20沟通的社交网络分析Social Network Analysis for Communication 21社交媒体数据采集与处理Social Media Data Acquisition and Processing 22数字视觉媒体Digital Visual Media23定向研究Directed Studies24论文Dissertation25专业实习Professional Internship26多媒体实习Multimedia Practicum* 香港城市大学整合营销传播研究生申请要求由 Mastermate 收集并整理，如果发现疏漏，请以学校官网为准。
整合营销传播(IMC).
第一节:市场环境中的消费者
第二节：个人特质的影响
第三节：消费者的决策行为
第四节：文化影响
第五节：策略营销的基本概念
第六节：企业检测与竞争分析
第一节：公关与营销公关
第二节：公众意见与劝导
第三节：Harris方格和营销公关计划
第四节：品牌建立及形象管理
第五节：体育与事件赞助
第六节：客户关系管理
第七节：方法与技巧
第八节：在中国发展营销公关
利益攸关者关系管理
3
本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系。利益攸关者是与企业运作息息相关的人士，主要的利益攸关者包括雇员、政府、团体、社区、媒介和投资者等。第二个目标是令学员熟习处理危机的理念和技巧，并包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。
第八节：整合营销传播计划
策略性营销管理
3
本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括消费者行为、经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。策略性营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。整个课程强调策略性的观点，令学员在修读后能完全了解和运用营销策略。
本课程使用不同方式来介绍处理利益攸关者的关系，包括有：课堂讲授、个案分析、写作技巧训练、资料搜集、讨论与角色扮演等
第一节：员工沟通原理
第二节：转变管理
第三节：公共事务与事件管理
第四节：社区关系
第五节：与传媒共事
第六节：媒介关系的工作及工具
整合营销传播最新版教学大纲
《整合营销传播》课程教学大纲一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名Integrted Marketing Communications（三）课程管理院、系（教研室）商务策划学院商务策划系（四）大纲说明1. 适用专业本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。
2.课程教学目标通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。
3.课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。
4.学分、学时目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。
5.先修课程在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学、品牌策划与管理等。
后续课程（五）考试考核方式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。
二、教学内容纲目第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）[教学目标与教学质量标准]通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。
教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。
整合营销传播大纲
新媒体平台
互联网广告
利用搜索引擎、门户网站 等互联网渠道进行品牌推 广。
移动应用广告
通过移动应用和游戏等平 台进行定向广告推送。
视频广告
在YouTube、优酷等视频 平台上发布品牌宣传视频 。
社交媒体营销
社交网络
利用Facebook、Twitter等社交网络进行品牌推广和互动营销。
微博与微信
利用微博和微信等社交媒体平台进行内容分享和互动营销。
特点
03
Байду номын сангаас04
05
综合性：整合营销传播 综合了广告、公关、销 售促进、直销等多种传 播手段，以实现全面的 品牌推广。
目标一致性：各种传播 手段和工具要围绕统一 的目标和主题进行整合 ，以确保信息的连贯性 和一致性。
互动性：整合营销传播 强调与消费者的互动和 沟通，以建立品牌与消 费者之间的紧密联系。
整合营销传播的重要性
Chapter
效果评估的方法与指标
关键绩效指标（KPI）
设定明确的绩效指标，如点击率、转 化率等，以衡量整合营销传播活动的 成功程度。
投资回报率（ROI）
计算营销投资的回报，以评估活动的 经济效益。
客户满意度
通过调查或反馈渠道了解客户对整合 营销传播活动的满意度。
品牌知名度与认知度
评估活动对品牌知名度与认知度的提 升程度。
发展
随着数字化时代的到来，社交媒体和互联网技术的 快速发展为整合营销传播带来了更多的机会和挑战 。如今，整合营销传播已经成为企业进行品牌推广 的核心战略之一。
02
整合营销传播的策略与规划
Chapter
市场定位与目标客户分析
目标客户群体选择
明确企业或品牌的目标客户群体，基于市场细分、消费行为和购买偏好等因素 进行选择。
整合营销传播策划纲要(doc 8页)
整合营销传播策划纲要(doc 8页)整合营销传播策划大纲一、形势分析A．市场1．业界情况2．产品种类情况3．趋势B．竞争1．初级竞争2．二级竞争3．一般竞争4．销售与市场份额5．推广支出与广告份额C．企业情况1．背景2．销售/市场份额3．推广支出/广告份额4．产品纪录分析5．品牌与定位形象D．现有顾客/潜在顾客1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2．购买纪录3．人口统计/地理4．消费心态二、市场细分—数据库分析A．初级目标市场—忠诚用户1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。
a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2．明宪兵品牌联络a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c．该品牌在什么时候对他们最具优势？B．二级目标市场—竞争对手的用户1．识别品牌网络2．明确品牌联络C．三级目标市场—摇摆不定的用户1．误别品牌网络2．明确品牌联络三、营销目标A．初级目标市场1．维持使用2．形成使用（顾客份额）3．品牌网络与行为目标B．二级目标市场1．引发尝试2．形成一定的量3．建立品牌忠诚4．品牌网络与行为目标C．三级目标市场1．建立品牌忠诚2．品牌网络与行为目标四、传播目标与战略A．明确传播针对的主要目标受众B．明确整体产品定位与个性C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息E．明确附加值任务营销目标五、营销战略A．识别目标市场及其需求B．为各目标市场制定最佳营销组合1．产品/服务组合2．分销战略/地理分布3．定价战略4．根据接触点分析制定传播战略a．人员销售b．广告c．销售推广d．直接营销e．公共关系活动/企业识别/赞助活动f．销售、包装及辅助活动六、广告方案A．广告目标B．创意战略1．广告任务2．创意目标3．讯息战略a．产品概念b．目标受众c．公认的消费信念d．关键销售观念（USP）e．许诺支持f．口气/举止g．预期消费者反应h．战略调整i．法定因素C．媒介计划（根据接确点分析）1．媒介计划（根据接触点分析）a．目标受众b．地理分布（3）体育场馆/体育场馆招牌（4）招贴/横幅e．互动媒介（1）网站（2）互联网广告幅（3） CD-ROMs（4）电脑亭f．辅助媒介（1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4．媒介战术—媒介排期a．媒介排期b．讯息效益分析c．成本效益分析d．说明e．流程图VII. 销售推广方案A．贸易推广1．推式推广目标2．推式推广战略3．推式推广战术a．贸易展览/展示会b．贸易津贴c．联合广告d．经销商奖励e．经销商竞赛/抽奖4．说明5．支付款项（成本证明）B．消费者推广1．拉式推广目标2．拉式推广战略3．拉式推广战术a．奖励b．优惠券c．持续性活动d．退款/部分退款e．竞赛f．抽奖g．减价4．说明5．支付款项VIII. 直接营销方案A．目标B．战略C．战术1．数据库营销a．商业回执卡b．免费电话号码c．网站2．直接反应a．杂志广告b．信息式广告c．网站3．直接销售a．互联网营销b．目录销售c．电视购物D．说明E．支付款项（成本证明）IX. 公共关系方案A．公关目标B．公关战略C．公关战术1．宣传a．新闻发布b．媒介工具c．公告2．事件营销a．特别活动b．赞助3．企业传播a．年度报告b．新闻简报c．网站D．说明E．支付款项（成本证明）X.销售方案A．目标B．战术略C．战术1．企业识别与品牌a．标志b．文具2．包装3．辅助材料a．手册b．目录4．售点a．焦点陈列b．店内促销（招贴、纸串符等）D．说明E．支付款项（成本证明）XI. 行动计划A．财务分析1．需求预报2．贡献分析B．战役预算1．预算因素2．预算分配方法3．品种—项目预算C．制作1．制作因素2．排期3．说明D．实施战略1．关键问题2．库存水平3．媒介时间安排XII. 评估与控制A．事前测试/事后测试B．监督及控制C．顾客反馈/数据库建立。
《品牌如何进行整合营销传播》课程大纲
《品牌如何进行整合营销传播》课程大纲【课程对象】：销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理【主讲老师】：叶东【课程时间】：2天【课程大纲】：一、整合营销传播概述龙永图的忧虑品牌的政治经济学中国人均广告投入严重不足一美国广告主的抱怨广告浪费还是营销浪费广告效果Vs.营销效果典范的转移- “从4P到4C”广告在营销体系的位置媒介策略、广告与营销创意力Vs.媒介力媒介在营销传播的重要性（一）媒介在营销传播的重要性（二）媒介策略、广告与营销广告量愈大，市场占有率愈高？复杂的中国媒体丛林中国电视受众素描超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则营销沟通模式整合性的行销沟通（传播)二、什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4“整合”的多重意义四个层次的整合整合营销传播的重点7个层次的整合整合营销传播的背景营销传播发展的四个阶段整合营销方案的特质整合营销战略流程整合1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）2、优化组织运营流程三、如何做IMC？1、同一外观法2、主题线方法3、供应面的策划方法4、特设会议的方法5、立基于消费者的方法（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式（2）莫尔与梭森模式（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的四、媒体选择执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则媒体类别清单八大媒体及优缺点经销商支持工具公关工具直效营销工具SP工具数据库营销营销环境的转变资料库营销-定义资料库营销-利益常用的数据库模式五、广告策划广告在营销体系的位置媒体策略广告策划- 产品阶段Vs.市场目标广告策划- 定义广告策划- 产品阶段Vs.市场目标广告策划- 产品的5个层次广告策划- 核心要素广告策划- 原则广告策划- 作用广告策划- 环境分析：宏观环境六大要素、微观环境五大要素广告策划- 流程广告策划- 广告策略广告策划- 媒介六、创意性媒体购买1、媒体策划与媒体购买的逻辑一受众的二重性媒体生产线的最初定位媒体生产线的最后产品2、媒体策划与媒体购买的逻辑二广告主挑受众而不是挑媒体媒体量的评估量的考察常见指标量的弊端媒体质的评估质的评估的五个指标量与质综合利用的步骤媒体评估体系3、媒体策划与媒体购买的逻辑三媒体目标受众数据来源七、媒体预算的制定媒体计划的流程广告费浪费的根源广告投资、销售与利润的关系媒体预算制定的角度-行销角度媒体预算制定的角度-媒体投资角度制定媒体预算的方法1、媒体投资占有率＼市场占有率（SOV\SOM）法2、GRPs（RXF）法3、媒体投资对销售比值法三种方法各自的优缺点现场实战演练八、整合营销传播团队的配置及注意点整合营销传播团队的人员构成谁应该是整合营销传播团队的一把手一把手应该具备的素养整合营销传播团队仅有市场部门人员可以吗？营销人员应当具备的素质营销人员与销售人员的差异点营销人员应当如何与销售人员进行沟通营销人员如何与其他部门进行沟通整合营销传播团队成员配置的六个小建议。
《整合营销》教学大纲
《整合营销》课程教学大纲(2006年修订)课程编号：090248英文名：Integrated Marketing课程类别：专业选修课前置课：市场营销学、传播学概论、广告学等后置课：学分：2学分课时：34课时主讲教师：张国军、张太海、张敏等选定教材：卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。
课程概述：整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。
企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。
“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。
本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。
第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。
整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。
本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。
教学目的：通过《整合营销》课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。
通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。
教学方法：1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解；2、开展“读、写、议”的教学活动。
针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。
“读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。
整合营销传播
整合营销传播Integrated Marketing Communication易妍一、课程简介重点放在整合营销传播的基本概念、原理、分析方法和测量工具等的学习和应用上。
本课程的主要目标是帮助学生获得对品牌信息、营销传播、营销规划、客户规划、整合营销传播创意、计划和评估的较为系统的理解，掌握整合营销传播的关键概念、工具和技能。
并能熟练运用这些知识，对营销传播策划和管理做出独立思考，为今后成为一名合格的职业品牌经理奠定理论基础。
Focusing on the basic concepts, principles, analytical methods and measurement tools of integrated marketing communication and application. The main goal of this course is to help students gain a more systematic understanding of brand information, marketing communication, marketing planning, customer planning, integrated marketing communication ideas, programs and assessments, and master key concepts, tools and skills for integrated marketing communication. And being proficient in the use of these knowledge, marketing and communication planning and management to make independent thinking for the future to become a qualified professional brand manager to lay the theoretical foundation.二、教学方式、实践环节的特色在教学上，采用案例教学方法，提出一些现象和问题，引导学生进行思考和分析，进而引出每讲话题。
整合营销传播学教学大纲
《整合营销传播》教学大纲课程编码：160038学时：36学分：2适用专业：广播电视编导本科课程类别：专业方向课；必修课开课单位：一、课程的性质、目的与任务《整合营销传播》是面对广播电视编导广告方向学生所开设的必修课程，在整个学科体系中居于理论和实务前沿地位。
本课程的教学任务是，适应传播环境和市场营销环境的全面转型，以及广告专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授整合营销传播基本理论和操作实务知识，为社会培养新营销传播时代的合格人才。
二、课程教学内容和基本要求通过对营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性的阐释，以及对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行的全面论述，使学生认识到整合营销传播是市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。
同时牢固掌握并能比较熟练地运用品牌与消费者管理、媒体与接触点管理以及4P和4C市场营销组合等，为企业进行行之有效的营销及推广策划活动。
第一章整合传播理论嬗变（4课时）1．营销传播观念的发展2．传统营销传播的困境3．整合营销传播的兴起第二章整合营销传播方案（2课时）1．整合传播的工作流程2．传播目标与战略发展3．战术管理与系统优化第三章整合分析传播过程（2课时）1．营销传播过程的描述2．消费行为及认知转变3．基于对象的传播模式第四章品牌与消费者关系（6课时）1．整合营销的终极追求2．品牌形象与品牌资产3．品牌策略4．建立稳定的消费关系5．有利可图的品牌关系第五章媒体与接触点管理（6课时）1．信息2．不同的广告媒介形态3．品牌接触的多种途径4．噪音5．有效管理不同接触点第六章数据库与直接营销（6课时）1．客户关系管理2．数据库的建立与使用3．直接营销概念与方法4．数据库引导直接营销第七章广告策略及其管理（4课时）1．广告目标与广告管理2．信息战备与创意开发3．传播成本与媒体组合第八章整合运用促销方式（6课时）1．销售促进的概念及发展2．商业销售促进3．消费者导向性促销4．整合传播与销售促进第九章全面深化公共关系（4课时）1．公共关系与整合传播2．营销公共关系的应用3．公共关系计划与操作第十章网络传播及其广告（4课时）1．网络传播的起源及特征2．电子商务3．网络广告形式及发展4．网络直接营销5．网络病毒营销第十一章设计达成视觉效果（2课时）1．视觉传播与设计展示2．产品设计及其包装设计3．环境设计及其展示设计第十二章整合营销传播发展趋势（2课时）1．整合障碍与现实局限2．整合传播是一种观念3．永远的整合营销传播三、各教学环节学时分配四、大纲说明教师板书教授为主，辅之以多媒体手段。