体外诊断试剂行业销售培训课程

可兑现的才是真正交换的 • 不能兑现买点会怎样 • 不能兑现买点会怎样
买卖关系
买 点 V O C 兑现性 卖 点
购买的价值
销售的价值
重要概念
• 什么是客户的需求？ VOC接纳的一组买点和卖点
• 什么是产品？
VOC接纳的带有对现性的一组 买点和卖点
• 什么是销售？
销售就是发现，确定甚至帮助形 成关键人VOC接纳的买点和卖 点，并向其证明他们的兑现性的 一种沟通和互动的过程
卖方
号脉篇
认清你自己
独立 技术 创造 管理
安全
成功道路上的九只“拦路虎”—人性的弱点
茫然感 恐惧感 飘飘然
怎么打哪？ 挫折感 得过且过
疲惫感 气愤抱怨
不自信
不耐烦
销售人员的职业规划误区
销售人员的角色
• • • • • • 跟单员 促销员 咨询师 业务发展者 销售活动和沟通的组织者和协调者 关系管理者
寻找关键人的几种办法
建立关联网络 谁是风险的承担者
信息流动方向 确定专家
和高层建立关系
要件二：选择 标准看法
• VOC（views on criteria)
为什么不选择你？ 选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理
VOC公式
• 每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算最好的满足采购需 求的看法：VOC • 每个关键人都会或可以在自己的认识框架里找到理由支持自己的选 择
购买心路历程
需求意 识
VOC
关注
买点/卖 点
倾向
兑现性 认同
购买行 动
使 用 过 程 兑现性 的记忆
兑现性 的感受 和认识
对下一轮的购买产生正面负面的关系
要件五：合适沟通者与关联资源
你想与关键人沟通，行吗？ 知道人与人之间交往的两个基本动因是什么？ 销售中，识人和识技术哪个更重要？
合适的沟通者
信心指标
• 倾向不等于行动 • 如何才能有根据的把握关键人购买行为的可能性
• 没有测量，没有管理
关键人对卖点的公开认同程度
• 当涉及卖点时，能发现：关键人与卖点有关的公开事件
高
中 低
要件七：竞争地位和有效竞争
讨论：你是如何理解销售中的竞争 问题？
销售行为中的竞争观
什么是竞争因素？ • 一切阻碍你成功销售的因素都是竞争因素
医药行业的销售特点
• 关系型营销，复杂营销
• 以人为研究对象
第三部分
销售管理的要件
一个基础—采购流程的阶段构成
需求意 识 NE
购买确 认SL
购后评 价FC
需求定 义ND
选择评 估SQ
客户认 知KB
NE阶段的管理要点
NE阶段 • 差距感 • 迫切性
ND阶段的管理要点
• • • • • 客户关注什么具体事宜 关注这些具体事宜的原因 所关注的事宜分析，有利的，不利的 哪些客户的关注是容易改变的 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注
M
A
P
money
authority
product
关键人的具体标识
资源类 问题 谁批准/不批
准使用这笔预 算 谁控制使用这 笔预算 谁给出理由去 使用这笔预算 或不使用
兑换类 问题 谁批准/不批
准使用你的产 品
谁建议/不建 议使用你的产 品
谁使用/管理 使用你的产品
三类关键人：资源类，产品类，过程类
延伸性学习和探讨
• • • • 销售中的谈判技巧 销售中的礼仪技巧 项目销售要点 心态调整
谢谢！
谁是销售明星?
• • • •
客户的“顾问” 与客户建立牢不可破的关系 被公司视为宝贵的资产 ……
成功的销售人员具备的最重要的两个素质
• 同理心
• 极强的成功意愿
销售人员应掌握的知识架构
• • • • • • 产品技术知识 营销知识 财务知识 法律知识 商务礼仪知识 …..
好的销售人员意识
• • • • 宏观和微观结合的意识 善于总结 效率 风险意识
SQ阶段的管理要点
• 客户个人能够得到什么？---个人利益是否重要 • 逐利行为需要的“社会认同”又是什么
如何说服别人
SL阶段的管理要点
• 个人利益和社会认同的兑现性问题— 客户人怎么看待兑现性问题？ • 证明兑现性 • 哪些具体的行动会让客户感受到你的兑现能力 • 三化原则 • 三个相信
FC阶段的管理要点
要件四：兑现性与集成产品
确认买点和卖点
• 针对关键人VOC形成买点，卖点话题 • 买点 话题的形式 • 卖点 话题的形式 • 隐形买点 • 只能意会不可言传的个人利益 • 关键人对卖点和卖点话题的言行反应 • 态度指标，信心指标
买点和卖点小结
1.买点 • 个体意识 • 角色意识 2.卖点 • 群体意识 • 幸福和痛苦的根源
成熟产品
VOC小结
• 理性行为就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为 客户价值 客户认为“有价值的”“没有价值的“也是有价值的 客户认为“没有价值的”“有价值的”也是没有价值的 • 对客户重要的对你一定重要 • VOC是客户自己的价值依据
管理要件三：买点与卖点
• 人性的两方面：个体性和社会性 • 所谓的买点和卖点都是从客户角度出发的
竞争地位 • 如何在一个具体的销售过程中把握自己的相对竞争地位
竞争地位的把握
① ② ③ ① ② ③ ④ 判断指标 关联状态 影响力 兑现性 如何识别竞争地位 良好-堪忧 糟糕 上述情况兼未出现
如何参与竞争
• 竞争战略（内在，外在，关系价值战略）--产品生命周期上的竞争 战略 • 竞争战术（销售标准战术，修正标准战术，满足标准战术）--运用 前提：VOC的易变性
• 承诺必须兑现 • 什么结果最重要 • 如何赢得失去的客户？ -----心理债务
思考：
对客户的认识（最容易被忽视的客户）
客户概念的丰富—资源论
销售管理的要件一：
• 关键人与关键意见领袖
对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何避免“上错花轿，嫁错郎”
思考：
医院采购活动的角色有哪些？
关键人地图
• 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握 某个关键人的VOC
• 对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 • 支持这种偏重或选择性认识的理由，逻辑，知识等（关联知识） VOC≌选择点+关联概念
案例:买椟还珠
基于VOC的三种销售战术
满足标准
缺席付值-行为主导选择 的产品
修正标准
体外诊断试剂企业销售培训课程
目录
1. 销售是什么
2. 成功销售人员的素质
3. 销售要件的剖析
通过培训，你要学到什么…..
透过现象看本质
销售这玩意是什么东西？
销售是什么？
• 销售是3交行为：
交际
交流
交换
• 销售是任何目的的在于实现交换的沟通和互动的过程 • 你怎样认识销售，你就会怎样销售
买方
交易行为的发生
“合适的沟通者”可能是你自己，销售工程师，你的上级，物流工 程师，财务人员等，也可以是你公司外的相关人士，甚至是你在客 户公司里的支持者 • • • • “合适的沟通者”的主要特征： 清楚了解关键人的买点和卖点和期望的兑现性 相关领域的专业知识 良好的沟通技能 良好的关联关系或相当，较高的身份（相对关键人，或COL而言）
购买风险
• • 客户异议 购买的风险意识 关键人的购买风险 买点和卖点的兑现性
• •
如何处置 购前 购后
证明兑现性
• 三化原则
• 三个相信
销售是什么
• 发现，集成，兑现客户价值的过程 • 价值集成公式
销售=f(VOC,买点U卖点，兑现性）
价值集成原则
两个基本原则 • 具体性 • 兑现性
必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织，协调并有效利用 可以获得的一切关联资源
案例
• 同级拜访 • 地位门槛，如何迈过
关联资源
• 一切对你现在和未来有帮助的资源都是关联资源
你认识多少重要的人？ • 对现在和未来业务有影响的人 • 如何筛选？--1.推新 2.信息情报
你如何关联？ • 定期还是因事而异？ • 关联事件的内容是什么？ 三 交 你如何判断是你做的好还是不好？
对客户重 要的读你 一定重要
关系价值战略
•当关键人的VOC 非常在意的是购买 和使用过程中的人 际利益的价值时， 我们销售的就是人 际利益的价值
外在价值战略
•当关键人的VOC非常 在意购买和使用过程 的因素时：如方便， 良好的感觉经历或学 到的东西，我们销售 的就是这些过程因素 带来的价值
新品上市
即将退市
无话不谈
只说官话
无法可说
关联状态指标
Hale Waihona Puke Baidu度指标
• 关键人的个人购买倾向重要吗 • 如何把握关键人个人的购买倾向
• 没有测量，就没法管理
态度指标
• 关键人对买点的认同程度
基本不认同
基本认同
非常认同
交流买点话题的时候，可观察到：沟通过程是否顺利，关键人对此 关注的具体言行是什么，关键人是否愿意分享有用的信息，关键人 是否承诺相关行为，关键人实际履行了哪些行为
关联资源的有效性
• 数量和质量的关系 • 机会来自高效的关联资源
要件六：销售状态指标
• 关联状态 • 态度指标 • 信心指标
关联状态指标
• • • 关系是什么？ 关系不错，为什么生意丢了？ 社会学家的忠告：在一起社会关系的背后一定是… 客户忠诚度？---
关系可以测量吗？
关联状态指标
有效谈话
缺席付值行为不主导选择的产品
销售标准
缺席付值行为很 难主导选择的 产品
经常使用或认为不重要 的产品
不经常使用或认为较重 要的产品
没有使用过或认为 非常重要的产品
极难改变
VOC改变的难易程度
极易改变
基于VOC的三种销售战略
内在价值战略
•当关键人的 VOC非常在意产 品和服务本身所 带来的价值，我 们销售的就是产 品和服务本身的 价值
• 关联战术（特定关联，直接关联，间接关联）
获得信任的几种方法
• • • • • • • • 引用专家的观点 让自己变成专家 信任租赁（关键人信任的人的推荐，意见等等） 使用公司赋予的优势地位（名片，头衔，公司的荣誉等） 自力更生（承诺—兑现承诺的循环） 使用大众意见，满意客户的意见 使用关键人的逻辑，价值观和缺省付值 穿着打扮，行为举止专业化