体外诊断试剂行业销售培训课程
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体外诊断试剂讲座培训课件
体外诊断试剂讲座
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但是,几年运行下来,也凸显不少问题.主 要表现,一是对生产企业而言,由于药品审批 相对较为严格,少有体外诊断试剂生产企业 对按药品进行管理的体外生物诊断试剂(如 体外诊断试剂中最常用的酶联免疫检测试
剂（如优生优育、激素类产品），其产品
特性与肝炎、艾滋病等检测试剂有明显不 同，安全性要求并不高，但按“324号公告” 的规定，这类对抗原、抗体检测的试剂都 划归药品类注册。)按规定进行注册，很多 企业干脆放弃了此类产品的生产经营。
12/23/2023
体外诊断试剂讲座
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这些情况造成了市场上体外诊断试剂
的恶性竞争，各生产企业竞相降价，降低 成本，使得劣质产品充斥市场，从而扰乱 了体外诊断试剂的市场秩序，并增加了质 量控制的难度。 国家批准的用于血源筛查 的试剂5种,由于国家对血源筛查用诊断试剂， 实行批批检验，其质量提高较快。除了个 别品种外，基本上与国际上先进试剂的质 量相近。但其他类的试剂，由于目前的管 理模式的局限性等原因，部分产品质量令 人担忧。
12/23/2023
体外诊断试剂讲座
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(附)体外诊断试剂分类目录 （征求意见稿）
• 按医疗器械受理和审评的体外诊断试剂 • 一、临床血液学和体液学检验试剂 • 二、临床化学检验试剂 • 三、临床免疫学检验试剂 • 五、组织细胞学检验试剂 • 六、变态反应、自身免疫诊断检验试剂（盒） • 七、遗传性疾病检验试剂 • 八、分子生物学检验试剂 • 九、其它检验试剂（盒）
12/23/2023
体外诊断试剂讲座
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其实，医疗器械经营者也可以经营该
类体外诊断试剂，但按规定必须要申办药 品经营许可证，这就又产生了一个新的问 题——企业需要通过GSP认证。对于体外诊 断试剂经营者来说，就其规模小，管理基 础薄弱的情况看是很难通过严格的GSP认证, 实际情况呢,造成了前几年无证经营情况的 普遍存在。
体外诊断试剂培训课件
什么是体外诊断试剂 ？
《体外诊断试剂注册管理办法（试行）》所称体外诊断试剂是指按医疗 器械管理的体外诊断试剂，包括可单独使用或与仪器、器具、设备或 系统组合使用，在疾病的预防、诊断、治疗监测、预后观察、健康状 态评价以及遗传性疾病的预测过程中，用于对人体样本（各种体液、 细胞、组织样本等）进行体外检测的试剂、试剂盒、校准品（物）、 质控品（物）等。 国家法定用于血源筛查的体外诊断试剂、采用放射性核素标记的体外诊 断试剂按照药品管理。 国家局同时还要求，体外诊断试剂经营企业必须按照《药品经营质量管 理规范》从事经营活动。
条款
第八条 应有明亮整洁的办公、营业场所，其面积应与经营规模 相适应，但不得少于100平方米 。 第九条 应设置符合诊断试剂储存要求的仓库，其面积应与经营规 模相适应，但不得少于60平方米，且库区环境整洁，无污染源； 诊断试剂储存作业区应与经营、办公等其他区域有效隔离；库房 内墙、顶和地面应光洁、平整，门窗结构严密。 第十条 住宅用房不得用做仓库。
•验收、售后服务人员应具有检验学中专以上学历；企业保管、销 售等工作人员，应具有高中或中专以上文化程度。
主要存在问题：
•验收、售后服务人员不具有检验学中专以上学历； •检查时不能提供相应的资格证书、学历证书原件； •岗位任职文件不明确； •人员职责分工不合理。
人员配置与机构设置（五）
条款 第五条
•质量管理、验收、保管、销售等工作岗位的人员，应接受上岗培 训，考试合格，方可上岗。
主要存在问题：
•未参加培训； •省局认可企业内部组织的培训，但是培训内容、效果应达到要求； •GSP要求：质量管理人员要参加省局的质量管理人员上岗培训； 验收、养护、销售等岗位人员要参加市局的GSP上岗培训，所以企 业如果没有能力自己组织培训的，应参加药监部门的培训。
《体外诊断试剂注册管理办法（试行）》所称体外诊断试剂是指按医疗 器械管理的体外诊断试剂，包括可单独使用或与仪器、器具、设备或 系统组合使用，在疾病的预防、诊断、治疗监测、预后观察、健康状 态评价以及遗传性疾病的预测过程中，用于对人体样本（各种体液、 细胞、组织样本等）进行体外检测的试剂、试剂盒、校准品（物）、 质控品（物）等。 国家法定用于血源筛查的体外诊断试剂、采用放射性核素标记的体外诊 断试剂按照药品管理。 国家局同时还要求，体外诊断试剂经营企业必须按照《药品经营质量管 理规范》从事经营活动。
条款
第八条 应有明亮整洁的办公、营业场所，其面积应与经营规模 相适应，但不得少于100平方米 。 第九条 应设置符合诊断试剂储存要求的仓库，其面积应与经营规 模相适应，但不得少于60平方米，且库区环境整洁，无污染源； 诊断试剂储存作业区应与经营、办公等其他区域有效隔离；库房 内墙、顶和地面应光洁、平整，门窗结构严密。 第十条 住宅用房不得用做仓库。
•验收、售后服务人员应具有检验学中专以上学历；企业保管、销 售等工作人员，应具有高中或中专以上文化程度。
主要存在问题：
•验收、售后服务人员不具有检验学中专以上学历； •检查时不能提供相应的资格证书、学历证书原件； •岗位任职文件不明确； •人员职责分工不合理。
人员配置与机构设置（五）
条款 第五条
•质量管理、验收、保管、销售等工作岗位的人员，应接受上岗培 训，考试合格，方可上岗。
主要存在问题：
•未参加培训； •省局认可企业内部组织的培训，但是培训内容、效果应达到要求； •GSP要求：质量管理人员要参加省局的质量管理人员上岗培训； 验收、养护、销售等岗位人员要参加市局的GSP上岗培训，所以企 业如果没有能力自己组织培训的，应参加药监部门的培训。
体外诊断试剂行业销售培训课程PPT课件
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
医药行业的销售特点
• 关系型营销，复杂营销
• 以人为研究对象
• 第三部分
销售管理的要件
一个基础—采购流程的阶段构成
NE阶段的管理要点
NE阶段 • 差距感 • 迫切性
ND阶段的管理要点
• 客户关注什么具体事宜 • 关注这些具体事宜的原因 • 所关注的事宜分析，有利的，不利的 • 哪些客户的关注是容易改变的 • 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注
必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织，协调并有效利用 可以获得的一切关联资源
案例
• 同级拜访
• 地位门槛，如何迈过
关联资源
• 一切对你现在和未来有帮助的资源都是关联资源
你认识多少重要的人？ • 对现在和未来业务有影响的人 • 如何筛选？--1.推新 2.信息情报
你如何关联？ • 定期还是因事而异？ • 关联事件的内容是什么？ 三 交
关联状态指标
无话不谈
有效谈话
只说官话
无法可说
关联状态指标
态度指标
• 关键人的个人购买倾向重要吗
• 如何把握关键人个人的购买倾向 • 没有测量，就没法管理
态度指标
• 关键人对买点的认同程度
基本不认同
基本认同
非常认同
交流买点话题的时候，可观察到：沟通过程是否顺利，关键人对此 关注的具体言行是什么，关键人是否愿意分享有用的信息，关键人 是否承诺相关行为，关键人实际履行了哪些行为
• VOC是客户自己的价值依据
体外诊断试剂相关知识培训--2020.4
宿州市亚泰医药有限公司体外诊断试剂相关知识培训2020.4体外诊断试剂的概念及分类12 3常见的体外诊断试剂的原理及应用体外诊断试剂经营需要注意的问题P ART1体外诊断试剂的概念及分类概念体外诊断试剂和器械在国外统一称为体外诊断医疗器械。
属于医疗器械的一部分。
在我国，体外诊断试剂是指：可单独使用或与仪器、器具、设备或系统组合使用，在疾病的预防、诊断、治疗监测、预后观察、健康状态评价以及遗传性疾病的预测过程中，用于对人体样本（各种体液、细胞、组织样本等）进行体外检测的试剂、试剂盒、校准品（物）、质控品（物）等。
体外诊断试剂的分类（一）根据国家管理类别：按照产品风险程度的高低，体外诊断试剂依次分为第三类、第二类、第一类产品。
不同类的产品在审查、批准后颁发医疗器械注册证书上由不同的机构进行：第三类由国家食品药品监督管理局审查、批准；第二类由省级食品药品监督管理局审查、批准；第一类由市级食品药品监督管理局审查、批准。
第三类产品1.与致病性病原体抗原、抗体以及核酸等检测相关的试剂；2.与血型、组织配型相关的试剂；3.与人类基因检测相关的试剂；4.与遗传性疾病相关的试剂；5.与麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品检测相关的试剂；6.与治疗药物作用靶点检测相关的试剂；7.与肿瘤标志物检测相关的试剂；8.与变态反应（过敏原）相关的试剂。
第二类产品除已明确为第三类、第一类的产品，其他为第二类产品，主要包括：1.用于蛋白质检测的试剂2.用于糖类检测的试剂3.用于激素检测的试剂4.用于酶类检测的试剂5.用于酯类检测的试剂6.用于维生素检测的试剂7.用于无机离子检测的试剂第二类产品8.用于药物及药物代谢物检测的试剂9.用于自身抗体检测的试剂10.用于微生物鉴别或药敏试验的试剂11.用于其他生理、生化或免疫功能指标检测的试剂第一类产品1.微生物培养基（不用于微生物鉴别和药敏试验）；2.样本处理用产品，如溶血剂、稀释液、染色液等。
体外诊断试剂行业销售培训课程PPT文档共73页
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
(完整版)体外诊断试剂培训
临床免疫学检验试剂
1 传染病免疫学诊断检验试剂（盒） 2 肝炎病毒血清学标志物检验试剂（盒） 3 其他病毒血清学标志物检验试剂（盒） 4 细菌血清学检验试剂（盒） 5 其他微生物血清学检验试剂（盒） 6 肿瘤标志物类试剂（盒） 7.细胞免疫检验测定试剂（盒）
临床免疫体外诊断试剂盒理论基础
• 抗原：抗原是指刺激机体免疫系统，诱导 免疫应答并能与应答产物如抗体或致敏淋 巴细胞发生特异性反应的物质。
原子 • 电发光（ECL）：标记物荧光物
免疫分析技术方法比较
谢谢
• 抗体：抗体是机体在抗原刺激下，由浆细 胞产生的具有免疫活性的球蛋白，它可以 与相应抗原特异性结合。
• 鉴于抗原与抗体特异性结合理论基础而开 发免疫体外诊断试剂
免疫体外诊断试剂方法学分类
• 免疫透射比浊检测试剂 原理：抗原与抗体特异性反应的复合物在一定液体环境形 成浊度，浊度与抗原或抗体量成正比。断试剂的定义
体外诊断试剂： 体外诊断试剂是对血液，体液,细胞及细胞 培养液某一成份进行体外分析的工具，为 临床医生对疾病的诊断及治疗提供有力的 数据支持。
体外诊断试剂的分类
• 一、临床血液学和体液学检验试剂 • 二、临床化学检验试剂 • 三、临床免疫学检验试剂 • 四、微生物学检验试剂 • 五、组织细胞学检验试剂 • 六、变态反应、自身免疫诊断检验试剂（盒） • 七、遗传性疾病检验试剂 • 八、分子生物学检验试剂 • 九、其它检验试剂（盒）
• 乳胶增强免疫透射比浊检测试剂 原理：抗原或抗体连接乳胶颗粒后与抗体或抗原特异性反 应的复合物在一定液体环境形成浊度，浊度与抗原或抗体 量成正比。
• 免疫标记检测试剂 原理：抗原与抗体特异性反应 ，并在抗原或抗体检测物
标记上可检测的物质来对抗体或抗原检测的试剂。
体外诊断试剂经营培训资料
人员配置与机构设置（四）
条款 第四条
验收、售后服务人员应具有检验学中专以上学历；保 管、销售等人员应具有高中或中专以上文化程度。
主要问题
验收、售后服务人员是否具有检验学中专以上学历； 相关证件原件、复印件是否齐全。 岗位职责文件是否明确。 人员职责、分工是否合理。
人员配置与机构设置（五）
质量管理体系文件（记录）
条款 第七条
应建立购进、验收、销售、出库、运输等内容的质量管理记录和 表格。 检查问题 购进、验收、销售、出库等记录应体现在计算机信息管理系统中。 运输记录是否能反应运输情况。 具备原始性。 记录项目是否齐全。
办公营业场所和仓储设备设施配置
条款
体外诊断试剂经营
需注意的事项及常见问题
体外诊断试剂的分类
一：按医疗器械受理和审评的体外诊断试剂
二：按药品受理和审评的体外诊断试剂
根据产品风险程度的高低，体外诊断试剂依
次分为第三类、第二类、第一类产品。
申请条件及检查条款
申请条件：共九条
1-3条为人员配置与机构设置； 4条为质量管理制度、职责、工作程序； 5-7条为办公营业场所和仓储设备设施配置； 8条为计算机信息管理系统； 9条为运输设施设备的要求。
谢 谢
大 家!
检查条款：共15条
1-5为人员配置与机构设置； 6-7为质量管理体系文件（制度、职责、工作程序及记录）； 8-12为办公营业场所和仓储设备设施配置； 第13条为运输设施设备的要求 第14条为计算机信息管理系统； 第15条为设施设备档案。
人员配置与机构设置（一）
优质课件体外诊断试剂培训
16
说明书——执行标准/产品标准编号
是产品质量标准、检验的依据 如：YZB/国 1059-2008
17
说明书——医疗器械注册证书编号/批准文号
是注册批准生产的依据（有效期5年） 药品：
批准文号：国药准字Sxxxxxxxx 国药准字Txxxxxxxx(体外化学诊断
试剂）
18
说明书——医疗器械注册证书编号/批准文号
目录
一、定义及类别 二、说明书中相关内容讲解 三、法律法规对经营企业要求
1
一、定义及类别
2
定义
诊断试剂 诊断试剂从一般用途来分，可分为体内诊
断试剂和体外诊断试剂两大类。除用于诊 断的如旧结核菌素、布氏菌素、锡克氏毒 素等皮内用的体内诊断试剂等外，大部分 为体外诊断制品。
3
定义——器械
按注册管理分类：第一类、第二类、第三 类
按临床分类：临床生化试剂、免疫诊断试 剂、分子诊断试剂等
6
分类——按管理类别
一、按药品进行管理的体外生物诊断试剂包括： １．血型、组织配型类试剂； ２．微生物抗原、抗体及核酸检测类试剂； ３．肿瘤标志物类试剂； ４．免疫组化与人体组织细胞类试剂； ５．人类基因检测类试剂； ６．生物芯片类； ７．变态反应诊断类试剂。
第一章 第二章 第三章 第四章
机构与人员 制度与管理 设施与设备 验收结果评定
21
第一章 机构与人员
1、无《医疗器械监督管理条例》第40条、 《药品管理法》第76条、83条规定的情形， 2、上岗前培训
法定代表人或企业负责人：大专以上学历、 熟悉法律法规和产品知识；
质量管理人员：2人， 1人为执业药师；1人 为主管检验师；
记录温度状况和自动报警的设备，备用发 电机组或安装双路电路，备用制冷机组 运输设备：符合药品储存温度等特性要求 计算机管理信息系统
说明书——执行标准/产品标准编号
是产品质量标准、检验的依据 如：YZB/国 1059-2008
17
说明书——医疗器械注册证书编号/批准文号
是注册批准生产的依据（有效期5年） 药品：
批准文号：国药准字Sxxxxxxxx 国药准字Txxxxxxxx(体外化学诊断
试剂）
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说明书——医疗器械注册证书编号/批准文号
目录
一、定义及类别 二、说明书中相关内容讲解 三、法律法规对经营企业要求
1
一、定义及类别
2
定义
诊断试剂 诊断试剂从一般用途来分，可分为体内诊
断试剂和体外诊断试剂两大类。除用于诊 断的如旧结核菌素、布氏菌素、锡克氏毒 素等皮内用的体内诊断试剂等外，大部分 为体外诊断制品。
3
定义——器械
按注册管理分类：第一类、第二类、第三 类
按临床分类：临床生化试剂、免疫诊断试 剂、分子诊断试剂等
6
分类——按管理类别
一、按药品进行管理的体外生物诊断试剂包括： １．血型、组织配型类试剂； ２．微生物抗原、抗体及核酸检测类试剂； ３．肿瘤标志物类试剂； ４．免疫组化与人体组织细胞类试剂； ５．人类基因检测类试剂； ６．生物芯片类； ７．变态反应诊断类试剂。
第一章 第二章 第三章 第四章
机构与人员 制度与管理 设施与设备 验收结果评定
21
第一章 机构与人员
1、无《医疗器械监督管理条例》第40条、 《药品管理法》第76条、83条规定的情形， 2、上岗前培训
法定代表人或企业负责人：大专以上学历、 熟悉法律法规和产品知识；
质量管理人员：2人， 1人为执业药师；1人 为主管检验师；
记录温度状况和自动报警的设备，备用发 电机组或安装双路电路，备用制冷机组 运输设备：符合药品储存温度等特性要求 计算机管理信息系统
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谁是销售明星?
• • • •
客户的“顾问” 与客户建立牢不可破的关系 被公司视为宝贵的资产 ……
成功的销售人员具备的最重要的两个素质
• 同理心
• 极强的成功意愿
销售人员应掌握的知识架构
• • • • • • 产品技术知识 营销知识 财务知识 法律知识 商务礼仪知识 …..
好的销售人员意识
• • • • 宏观和微观结合的意识 善于总结 效率 风险意识
成熟产品
VOC小结
• 理性行为就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为 客户价值 客户认为“有价值的”“没有价值的“也是有价值的 客户认为“没有价值的”“有价值的”也是没有价值的 • 对客户重要的对你一定重要 • VOC是客户自己的价值依据
管理要件三：买点与卖点
• 人性的两方面：个体性和社会性 • 所谓的买点和卖点都是从客户角度出发的
体外诊断试剂企业销售培训课程
目录
1. 销售是什么
2. 成功销售人员的素质
3. 销售要件的剖析
通过培训，你要学到什么…..
透过现象看本质
销售这玩意是什么东西？
销售是什么？
• 销售是3交行为：
交际
交流
交换
• 销售是任何目的的在于实现交换的沟通和互动的过程 • 你怎样认识销售，你就会怎样销售
买方
交易行为的发生
关联资源的有效性
• 数量和质量的关系 • 机会来自高效的关联资源
要件六：销售状态指标
• 关联状态 • 态度指标 • 信心指标
关联状态指标
• • • 关系是什么？ 关系不错，为什么生意丢了？ 社会学家的忠告：在一起社会关系的背后一定是… 客户忠诚度？---
关系可以测量吗？
关联状态指标
有效谈话
寻找关键人的几种办法
建立关联网络 谁是风险的承担者
信息流动方向 确定专家
和高层建立关系
要件二：选择 标准看法
• VOC（views on criteria)
为什么不选择你？ 选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理
VOC公式
• 每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算最好的满足采购需 求的看法：VOC • 每个关键人都会或可以在自己的认识框架里找到理由支持自己的选 择
延伸性学习和探讨
• • • • 销售中的谈判技巧 销售中的礼仪技巧 项目销售要点 心态调整
谢谢！
“合适的沟通者”可能是你自己，销售工程师，你的上级，物流工 程师，财务人员等，也可以是你公司外的相关人士，甚至是你在客 户公司里的支持者 • • • • “合适的沟通者”的主要特征： 清楚了解关键人的买点和卖点和期望的兑现性 相关领域的专业知识 良好的沟通技能 良好的关联关系或相当，较高的身份（相对关键人，或COL而言）
可兑现的才是真正交换的 • 不能兑现买点会怎样 • 不能兑现买点会怎样
买卖关系
买 点 V O C 兑现性 卖 点
购买的价值
销售的价值
重要概念
• 什么是客户的需求？ VOC接纳的一组买点和卖点
• 什么是产品？
VOC接纳的带有对现性的一组 买点和卖点
• 什么是销售？
销售就是发现，确定甚至帮助形 成关键人VOC接纳的买点和卖 点，并向其证明他们的兑现性的 一种沟通和互动的过程
卖方
号脉篇
认清你自己
独立 技术 创造 管理
安全
成功道路上的九只“拦路虎”—人性的弱点
茫然感 恐惧感 飘飘然
怎么打哪？ 挫折感 得过且过
疲惫感 气愤抱怨
不自信
不耐烦
销售人员的职业规划误区
销售人员的角色
• • • • • • 跟单员 促销员 咨询师 业务发展者 销售活动和沟通的组织者和协调者 关系管理者
购买心路历程
需求意 识
VOC
关注
买点/卖 点
倾向
兑现性 认同
购买行 动
使 用 过 程 兑现性 的记忆
兑现性 的感受 和认识
对下一轮的购买产生正面负面的关系
要件五：合适沟通者与关联资源
你想？ 销售中，识人和识技术哪个更重要？
合适的沟通者
M
A
P
money
authority
product
关键人的具体标识
资源类 问题 谁批准/不批
准使用这笔预 算 谁控制使用这 笔预算 谁给出理由去 使用这笔预算 或不使用
兑换类 问题 谁批准/不批
准使用你的产 品
谁建议/不建 议使用你的产 品
谁使用/管理 使用你的产品
三类关键人：资源类，产品类，过程类
必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织，协调并有效利用 可以获得的一切关联资源
案例
• 同级拜访 • 地位门槛，如何迈过
关联资源
• 一切对你现在和未来有帮助的资源都是关联资源
你认识多少重要的人？ • 对现在和未来业务有影响的人 • 如何筛选？--1.推新 2.信息情报
你如何关联？ • 定期还是因事而异？ • 关联事件的内容是什么？ 三 交 你如何判断是你做的好还是不好？
竞争地位 • 如何在一个具体的销售过程中把握自己的相对竞争地位
竞争地位的把握
① ② ③ ① ② ③ ④ 判断指标 关联状态 影响力 兑现性 如何识别竞争地位 良好-堪忧 糟糕 上述情况兼未出现
如何参与竞争
• 竞争战略（内在，外在，关系价值战略）--产品生命周期上的竞争 战略 • 竞争战术（销售标准战术，修正标准战术，满足标准战术）--运用 前提：VOC的易变性
信心指标
• 倾向不等于行动 • 如何才能有根据的把握关键人购买行为的可能性
• 没有测量，没有管理
关键人对卖点的公开认同程度
• 当涉及卖点时，能发现：关键人与卖点有关的公开事件
高
中 低
要件七：竞争地位和有效竞争
讨论：你是如何理解销售中的竞争 问题？
销售行为中的竞争观
什么是竞争因素？ • 一切阻碍你成功销售的因素都是竞争因素
• 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握 某个关键人的VOC
• 对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 • 支持这种偏重或选择性认识的理由，逻辑，知识等（关联知识） VOC≌选择点+关联概念
案例:买椟还珠
基于VOC的三种销售战术
满足标准
缺席付值-行为主导选择 的产品
修正标准
对客户重 要的读你 一定重要
关系价值战略
•当关键人的VOC 非常在意的是购买 和使用过程中的人 际利益的价值时， 我们销售的就是人 际利益的价值
外在价值战略
•当关键人的VOC非常 在意购买和使用过程 的因素时：如方便， 良好的感觉经历或学 到的东西，我们销售 的就是这些过程因素 带来的价值
新品上市
即将退市
医药行业的销售特点
• 关系型营销，复杂营销
• 以人为研究对象
第三部分
销售管理的要件
一个基础—采购流程的阶段构成
需求意 识 NE
购买确 认SL
购后评 价FC
需求定 义ND
选择评 估SQ
客户认 知KB
NE阶段的管理要点
NE阶段 • 差距感 • 迫切性
ND阶段的管理要点
• • • • • 客户关注什么具体事宜 关注这些具体事宜的原因 所关注的事宜分析，有利的，不利的 哪些客户的关注是容易改变的 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注
缺席付值行为不主导选择的产品
销售标准
缺席付值行为很 难主导选择的 产品
经常使用或认为不重要 的产品
不经常使用或认为较重 要的产品
没有使用过或认为 非常重要的产品
极难改变
VOC改变的难易程度
极易改变
基于VOC的三种销售战略
内在价值战略
•当关键人的 VOC非常在意产 品和服务本身所 带来的价值，我 们销售的就是产 品和服务本身的 价值
• 关联战术（特定关联，直接关联，间接关联）
获得信任的几种方法
• • • • • • • • 引用专家的观点 让自己变成专家 信任租赁（关键人信任的人的推荐，意见等等） 使用公司赋予的优势地位（名片，头衔，公司的荣誉等） 自力更生（承诺—兑现承诺的循环） 使用大众意见，满意客户的意见 使用关键人的逻辑，价值观和缺省付值 穿着打扮，行为举止专业化
要件四：兑现性与集成产品
确认买点和卖点
• 针对关键人VOC形成买点，卖点话题 • 买点 话题的形式 • 卖点 话题的形式 • 隐形买点 • 只能意会不可言传的个人利益 • 关键人对卖点和卖点话题的言行反应 • 态度指标，信心指标
买点和卖点小结
1.买点 • 个体意识 • 角色意识 2.卖点 • 群体意识 • 幸福和痛苦的根源
• 承诺必须兑现 • 什么结果最重要 • 如何赢得失去的客户？ -----心理债务
思考：
对客户的认识（最容易被忽视的客户）
客户概念的丰富—资源论
销售管理的要件一：
• 关键人与关键意见领袖
对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何避免“上错花轿，嫁错郎”
思考：
医院采购活动的角色有哪些？
关键人地图
SQ阶段的管理要点
• 客户个人能够得到什么？---个人利益是否重要 • 逐利行为需要的“社会认同”又是什么
如何说服别人
SL阶段的管理要点
• 个人利益和社会认同的兑现性问题— 客户人怎么看待兑现性问题？ • 证明兑现性 • 哪些具体的行动会让客户感受到你的兑现能力 • 三化原则 • 三个相信
FC阶段的管理要点
购买风险
• • 客户异议 购买的风险意识 关键人的购买风险 买点和卖点的兑现性
• •
如何处置 购前 购后