王老吉品牌定位成功案例
案例：王老吉的品牌定位
• 现实难题表现三：推广概念模糊。
广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿 一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “健康家庭，永远相伴”。
• 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效 果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎 样写广告（创意）。
重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌 定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮 料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其 品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值 在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧 烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王 老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
浙南：主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并 论，没有不适合长期饮用的禁忌。
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、 浙南。
凉茶——两广以外： “凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶” 内地：牛黄 解毒片、板蓝根、金银花等
饮料——以可口可乐、百事可乐为代表的碳 酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果 汁饮料，金银花、甘草、菊花等” 熬制，3.5 元的零售价
什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”
• 斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段
• 地面推广：传统渠道的POP、为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设 计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
• 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮 卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避 暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。
• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接 竞争，形成独特区隔
超全王老吉市场营销案例分析
THANKS
感谢观看
产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
02
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
案例分享：王老吉成功营销策略解析
案例分享：王老吉成功营销策略解析在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。
王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
强势的广告推广精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。
加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。
王老吉整合营销案例分析
1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。
王老吉企业案例分析
王老吉一、公司概况广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。
2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。
王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。
2009年位列中国医药工业百强榜第68位。
2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。
2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚TGA 认证的制药企业。
2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。
2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。
同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。
王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。
据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。
在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
王老吉广告创意案例分析
王老吉广告创意案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉打出的广告都是系列性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
•红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
•下面是我对王老吉的广告创意进行的分析：王老吉——聪明的宝宝，用到了感性化创意法，这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。
抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。
广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。
王老吉成功案例
• 2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错， 在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽 水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续 几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩 张时,却发现一个现实难题一直没有解决— ——红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当 “饮料”卖？
• 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、 凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍 当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
多角度销售
• 明确了品牌的定位，接下来的重要工作就是推广 品牌定位。 • 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光 浴。画面中人们在开心的享受上述活动同时，纷 纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕 上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输 的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮 料，具备可乐、冰红茶不具备特殊功用。这一功 用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。
• 而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚 至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水”这些看法。纠正凉茶 概念显然费用惊人。 如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老 吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制， 但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区 域。
•
• 成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大 量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现 有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王 老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容 易上火，喝一罐先预防一下”。
• 2003年，王老吉的广告频繁出现在电视广播 中。在王老吉有新定位之后，投入1000万元 人民币推广这一新定位，2003年年底，王老 吉在广东省电视广播上投放的钱追放到4000 万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认 识了王老吉，其销售额也奇迹地猛增至6亿 元。2004年，王老吉更在各省级电视台及广 播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达 到了一个亿。正是这种疾暴风雨般的广告攻 势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下 了深刻的印象，迅速飙红大江南北。
市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
王老吉定位案例
王老吉定位事例【篇一：王老吉定位事例】凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，拥有清热去湿等功能的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，到现在已有 175 年，被公认为凉茶鼻祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更跟着华人的踪迹遍布世界各地。
20 世纪 50 年月初因为政治原由，王老吉凉茶铺分红两支：一支达成公有化改造，发展为今日的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后代带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地域，王老吉品牌为王氏后代所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后代供给配方，该公司在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002 年从前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地域销量稳固，盈余状况优秀，有比较固定的花费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在1 亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把公司做大，要走向全国，就一定战胜一连串的问题，甚至本来的一些优势也成为困扰公司持续成长的阻碍。
而所有困扰中，最核心的问题是公司不得不面对一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，仍是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南花费者对红罐王老吉认知杂乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功能明显，花费者广泛当作“药”服用，无需也不可以常常饮用。
而“王老吉”这个拥有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，堪称提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。
所以，红罐王老吉受品牌名所累，其实不可以很顺利地让广东人接受它作为一种能够常常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后代，是经国家审查同意的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东花费者观点中的传统凉茶有很大差异，并且口味偏甜，按中国“忠言逆耳” 的传统观点，花费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。
王老吉品牌定位成功案例
王老吉品牌定位成功案例姓名张悦彤学号 **********班级市场营销一班近年来，一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线，并迅速红遍大江南北。
尤其是2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。
同时它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。
而王老吉的成功就在于品牌定位的成功，它创造了一种新的产品品类，从而进入了消费者的心智阶梯。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
2002年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，盈利状况良好。
一直不温不火，默默无闻地固守着一方区域市场。
2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
然而经研究发现，企图通过广告来解决王老吉的销售问题是不可行的，首要解决问题便是品牌定位。
虽然王老吉已经运作了近七年，却完全没有一个清晰的品牌定位，连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴”。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
走出困境的办法——品牌的重新定位（离不开市场调查）按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
王老吉成功的品牌营销分析(案例)
品牌营销对老字号药业的振兴致关重要从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。
老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题。
虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠，这是它们的优势所在。
但也必须根据目标细分市场开发，不断创新，不能倚老卖老，要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此，老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。
"王老吉"取得大发展的根本是营销创新。
人们的需求正在趋向多样化，社会时尚在变化，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力。
如今"王老吉"已经充满信心，提出了"要做中国的可口可乐"的旗号，决心走向世界。
它的成功，给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。
做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：1、加大传播。
长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。
然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。
例如"王老吉"就是通过了传播创新，突破地域限制，走向全国。
2、更新形象。
俗话说"三分长相七分打扮"，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。
为使老字号焕发新的活力，老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。
例如，为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节"，主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"……，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
超全王老吉市场营销案例分析
王老吉应实现线上线下营销的融合，如开展线上优惠活 动、线下体验店等，以提升消费者的购买体验和忠诚度 。
不断创新产品，满足消费者需求
丰富产品线
王老吉除了传统的罐装凉茶外，还可以考虑推出更多类型的产品 ，如无糖版、低糖版、水果口味等，以满足不同消费者的需求。
强化产品研发
王老吉应加大产品研发力度，投入更多资源研发新产品，并确保 新产品的质量和口感能够达到消费者的期望。
王老吉数字营销效果评估
效果一
提高品牌知名度
评估方法
通过调查问卷了解品牌知名度是否提高。
效果
经过数字营销后，王老吉的品牌知名度明显提高。
效果二
吸引更多潜在客户
评估方法
通过分析官网流量和销售额来判断是否吸引了更多潜在 客户。
效果
官网流量和销售额均有明显增长，说明数字营销成功吸 引了更多潜在客户。
06
、活动信息等。 • 目标：通过社交媒体平台吸引潜在客户，增强品牌知名度。 • 策略二：搜索引擎优化 • 内容：王老吉优化官网和产品页面，使其在搜索引擎中更容易被找到。 • 目标：提高官网和产品的曝光率，吸引更多潜在客户。 • 策略三：移动应用广告 • 内容：王老吉在移动应用上投放广告，如新闻应用、游戏应用等。 • 目标：扩大品牌知名度，吸引更多潜在客户。
通过持续的品质保障和成功的营销策略，加多宝吸引了大量忠诚 的消费者群体，为品牌的长远发展奠定了基础。
04
王老吉成功案例二：王老吉公益营销
公益营销背景介绍
公益营销的定义
公益营销是一种企业通过参与公益活动，提升品牌形象和声誉，同时达到营销目的的营销 策略。
王老吉的背景
王老吉作为一家有着百年历史的凉茶品牌，在国内及海外市场都有很高的知名度和美誉度 。在公益营销策略的制定上，王老吉始终坚持“以人为本”的理念，关注社会热点问题， 积极履行社会责任。
案例分析之王老吉的品牌定位
户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了 大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等 餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播 内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者 的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中 宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所 的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种 针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮 渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
品牌再定位
（O）机会：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市 场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所 以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火” 是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有 降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了 这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。
品牌再定位( T )威胁：目 Nhomakorabea市场选择
最开始， 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以 下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广 东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好 ,有比较固定的 消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。在此期间，王老吉将目标市场 选在广东、浙江一带。 企业的产品归属在饮料行业中 其直接的竞争行业是“功能性饮料”
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化也表现为广告塑造品牌形象的同质化从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔
王老吉的品牌定位
会计十班 刘杉组
饮料市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐 为代表。 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统 一、汇源、银鹭为代表。 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶、 和其正等为代表。
市场调研成功案例
红罐王老吉品牌定位战略（成功案例）品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。
这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
王老吉渠道的案例分析
【王老吉饮料概述】生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1997年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。
同年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。
2005年，租期续约20年。
香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。
并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。
自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。
目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。
自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年1．8亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。
2008年则已经超过100亿元。
红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌”，“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”，“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。
国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐"。
而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。
【分销渠道设计】一、建立渠道目标1、分析目标顾客对服务的要求王老吉为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等等2、建立渠道经营目标目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不在产家极大限制，厂家应该从长远目标的利益考虑，应和经销商建立相互依存的家庭关系，通过这种关系能提高产品质量，降低的成本，增加双方的利益空间。
第二讲品牌定位案例-王老吉
王老吉——在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。
广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热,从而起到保健的作用。
凉茶是由药性较寒凉,且能消解内热的中草药煎水而制成，具有清凉散热、解暑去湿的功效。
饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖,至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
18２8年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运:商标被抢注,品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品);另一支由王氏家族的后人带到中国香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年,王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞）公司，由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）饮料。
二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85%的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体,盈利状况比较稳定,几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限,所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围，把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场,加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题。
市场营销经典案例老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展
市场营销经典案例老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展市场营销经典案例：老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展王老吉是中国历史悠久的老字号药业品牌，经过多年的市场经营，通过品牌营销成功实现了跨越式发展。
本文将从王老吉品牌的历史背景、品牌定位、市场推广和品牌创新等方面进行论述，分析其成功的经验和策略。
一、王老吉品牌的历史背景王老吉是由中国清朝时期的民间名医王自珍创立的。
起初，王老吉只是在民间传承，并没有形成品牌的概念。
然而，随着社会的发展，王老吉通过加盟合作与经营扩展，逐渐发展成为有较高影响力的老字号药业品牌。
二、品牌定位王老吉在发展过程中明确了自己的品牌定位。
他们将自己定位为文化医药品牌，强调王老吉的历史渊源和独特药理配方。
同时，王老吉也注重传统与现代的结合，将传统医药智慧与现代科技优势相结合，推出了一系列适应现代人需求的药品。
三、市场推广王老吉在市场推广方面做了大量的努力。
首先，他们通过广告宣传提高了品牌的知名度。
王老吉的广告常常出现在重要的媒体上，比如电视、报纸和公交车等。
这不仅帮助了品牌的宣传，也加强了消费者对王老吉的认知和信任。
其次，王老吉还利用各类活动加强品牌的推广，比如赞助大型体育赛事、举办公益活动等。
这些举措进一步拓展了王老吉在市场中的知名度和影响力。
四、品牌创新为了适应市场需求和拓宽产品线，王老吉进行了一系列的品牌创新。
首先，他们在原有的王老吉润喉糖的基础上，推出了王老吉凉茶饮料。
这个创新不仅拓宽了产品线，也与现代人健康饮食观念相契合。
其次，王老吉还通过与其他品牌的合作开发了一系列联名产品，比如与知名食品品牌合作推出的王老吉口香糖，这进一步提高了产品的多样性和可选择性。
五、经验和策略总结王老吉通过以上的市场营销手段和品牌创新实施了品牌的跨越式发展。
他们在品牌定位上找准了自己的市场定位，并且坚持传统与现代的结合。
同时，他们通过广告宣传和各类推广活动提高了品牌的知名度，并且通过品牌创新不断拓展了产品线，满足了不同消费者的需求。
案例 定位,王老吉的飙红主线概要
案例定位，王老吉的飙红主线“突然”之间，王老占红得发紫。
找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。
红色王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。
“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。
2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。
超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。
一时间，红色王老吉红遍了大江南北。
一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。
2003年红色王老吉销量激增400％，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。
1．不温不火的火7年20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。
网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，赢利状况良好。
王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。
可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。
7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。
于是他们找到了成美公司。
“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。
红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。
王老吉定位案例
王老吉定位案例【篇一：王老吉定位案例】凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
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王老吉品牌定位成功案例
姓名张悦彤
学号 **********
班级市场营销一班
近年来，一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线，并迅速红遍大江南北。
尤其是2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。
同时它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。
而王老吉的成功就在于品牌定位的成功，它创造了一种新的产品品类，从而进入了消费者的心智阶梯。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
2002年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，盈利状况良好。
一直不温不火，默默无闻地固守着一方区域市场。
2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
然而经研究发现，企图通过广告来解决王老吉的销售问题是不可行的，首要解决问题便是品牌定位。
虽然王老吉已经运作了近七年，却完全没有一个清晰的品牌定位，连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴”。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
走出困境的办法——品牌的重新定位（离不开市场调查）
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。
）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。
通过二手资
料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。
”
至此，品牌定位的研究基本完成。
在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；•“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
综上所述，经过市场调查、细分，并根据消费者认知、消费者行为以及他们对竞争对手的认识，最终将王老吉定位为预防上火的饮料，它的独特价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争，同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域，而能向全国范围发展。
更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深如人心的中国人，而且凉茶始祖的身份也有足够能力支撑这一定位。