市场细分、目标市场与市场定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分、目标市场、市场定位STP和案例
通过差异化和针对性定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3 更高的销售量和利润
有效的市场定位可以使企业吸引更多的目标消费者，从而提高销售量和利润。
案例分析：成功的市场细分、目标市场 和市场定位STP的实例
苹果公司
苹果公司通过对市场的深入理 解和精准的市场定位STP，成 功地吸引了全球广大消费者。
市场定位STP的概念和步骤
1
市场分割
将市场细为不同的市场段，以准确理解目标消费者。
2
目标市场选择
选择最具潜力和适合企业资源的市场段作为目标市场。
3
市场定位
确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化。
市场定位STP在市场营销中的作用
1 更精准的营销
市场定位STP帮助企业更好地了解目标市场，从而能够提供更具针对性和个性化的营销 活动。
市场细分的方法和分类
行为细分
根据消费者的行为和购买决策进行细分，如品牌忠诚度、购买频率等。
人口统计学细分
根据消费者的年龄、性别、收入等特征进行细分，有助于更精确地了解目标人群。
地理细分
根据地理位置进行细分，可以更好地针对特定地区的需求。
选择目标市场的重要性
选择目标市场是确保营销策略有效的关键步骤，因为它帮助企业专注于满足 最有利可图的消费者需求。
市场细分、目标市场、市 场定位STP和案例
在市场营销中，了解市场细分、选择目标市场和进行市场定位STP至关重要。 本演示文稿将深入探讨这些概念，并通过案例分析展示成功的市场细分、目 标市场和市场定位STP实例。
什么是市场细分？
市场细分是将市场划分为具有共同需求和特征的小型市场段，旨在更好地满 足消费者需求并实现精确的市场营销。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
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3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业成功的关键。
而STP （Segmentation, Targeting, Positioning）营销战略，即细分、定位和目标市场策略，被认为是一种高效的市场营销方法，能够帮助企业更好地了解消费者需求，提高市场竞争力。
下面将深入探讨STP营销三部曲的重要性和实施步骤。
一、细分（Segmentation）：市场细分是指将市场按照某种特定的标准进行划分，找到具有相似需求、喜好和行为的消费者群体。
细分可以帮助企业更好地了解消费者，有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率和利润。
在进行市场细分时，可以根据以下几个标准进行划分：1.地理标准：根据地理位置，如国家、城市、气候、人口密度等，将市场进行划分。
2.人口统计学标准：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行划分。
3.行为标准：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等，将市场划分为不同群体。
4.心理标准：根据消费者的人格特征、兴趣爱好、价值观念等心理特征进行市场划分。
二、定位（Targeting）：市场定位是指企业选择在市场上有利位置，为其产品或品牌确定一个独特的地位，使其在消费者心目中产生独特的印象。
在进行市场定位时，企业需要考虑以下几个因素：1.目标市场选择：根据企业的资源和能力，选择适合的目标市场，确定目标市场的范围和规模。
2.定位策略：确定产品或品牌在目标市场上的定位和竞争优势，制定与竞争对手不同的定位策略。
3.定位调整：随着市场需求和竞争状况的变化，及时调整产品或品牌的定位策略，保持竞争优势。
三、目标市场（Positioning）：目标市场是企业选择在市场中重点开发和争夺的消费者群体，确定目标市场可以帮助企业更好地制定营销策略和推广活动，提高市场渗透率和盈利能力。
企业在确定目标市场时，可以从以下几个方面考虑：1.市场需求分析：了解目标市场的需求和趋势，确定对产品或服务的需求程度和规模。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场营销原理：市场细分与目标市场定位
市场营销原理：市场细分与目标市场定位1. 市场细分的概念和重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细小市场群体，这些群体在特定的需求、行为和偏好上有所不同。
通过市场细分，企业能够更好地了解并满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分的重要性体现在以下几个方面： - 深入了解客户：通过细分市场，企业可以更加深入地了解客户的需求、喜好和购买习惯，从而有针对性地进行产品开发和营销策略制定。
- 有效利用资源：通过精确地划定目标市场，企业能够避免投入过多资源于不具备潜力或不适合的市场领域，从而实现资源的有效利用。
- 提高竞争力：通过满足特定细分市场的需求，企业能够建立自己在该领域的竞争优势，并迅速攻占这一小众市场。
2. 市场细分方法2.1 地理细分通过将市场按地理区域进行划分，如国家、城市、地区等。
2.2 人口统计学细分根据消费者的性别、年龄、职业、教育水平等因素进行细分。
2.3 行为细分基于消费者的购买行为和使用习惯等因素进行划分，如忠诚度高的消费者群体、潜在需求较高的群体等。
3. 目标市场定位的意义和方法目标市场定位是指企业在众多市场细分中选择一个或几个最具有吸引力且适合自身产品的目标市场，并针对这些目标市场开展精确而有效的营销活动。
它对于企业的营销策略和品牌建设至关重要。
目标市场定位意义如下： - 资源优化：通过有针对性地选择目标市场，企业能够更好地配置资源，提高投资回报率。
- 差异化竞争：通过专注于特定目标市场，企业能够打造独特的品牌形象，并与竞争对手产生差异化竞争优势。
- 满足客户需求：通过深入了解目标市场的需求，企业能够提供个性化的产品和服务，满足客户的需求和期望。
目标市场定位方法如下： - 不同价值主张定位：基于产品特点、品牌形象等因素，将自己定位为不同价值主张的提供者，如高品质、低价位等。
- 使用场景定位：根据不同客户在不同使用场景下的需求进行定位，比如室内运动装备市场、户外运动装备市场等。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分目标市场选择与市场定位分析
市场定位策略与实施
2. 不断进行产品创新和升级，以提升 产品的竞争力和差异化程度；
3. 建立完善的市场营销体系，以提高品牌 知名度和客户满意度；
4. 跟踪市场变化和竞争对手的动态 ，及时调整市场定位策略。
04
案例分析
案例一：某品牌手机的市场细分与定位
1. 市场细分
该品牌手机根据消费者需求差异，将市场细分为高端、中端和入 门级三个子市场。
产品的竞争优势
企业应通过不断提高产品的质量、性能和服务水平，以及降低成本等手段，增强产品的竞争优势，从而在市场 中获得更大的份额。
市场定位策略与实施
市场定位策略
企业应根据目标市场的需求和特点，制定相应的市 场定位策略。常见的市场定位策略包括
1. 抢占市场空白
寻找未被开发的、具有潜力的市场空白领域，并迅 速进入；
2. 细分市场
将大市场细分为更小的子市场，并在其中寻找机会 ；
市场定位策略与实施
01
3. 重新定位竞争对手：对竞争 对手的产品或服务进行重新定 位，以突出自身产品的优势。
02
市场定位实施：在实施市场定 位策略时，企业应注重以下几 个方面
03
1. 建立专业的市场调研团队， 以深入了解目标市场和客户的 需求和特点；
3. 与竞争对手的产品或服务进行差异化；
市场定位的原则：在进行市场定位时，企业应遵循以下 原则 2. 突出自身产品的独特性和优势；
4. 建立并维护与目标市场和客户的信任和关系。
产品的差异化与竞争优势
产品的差异化
企业应通过深入了解目标市场的需求和竞争对手的产品特点，开发出具有独特性和差异化的产品，以满足客户 的特殊需求。
2. 目标市场选择
该饮料品牌选择在健康饮料市场 发力，针对追求健康生活的消费 者群体。
市场细分、确定目标市场和市场定位
1
市场定位策略
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位和低成本定位。
2
案例分析
例如，苹果公司通过创造高端、创新的产品形象来进行差异化市场定位。
3
营销实践中的注意事项和总结
1 注意事项
在营销实践中，要注意市场细分的准确性、目标市场的选择以及市场定位的一致性。
2 总结
市场细分、确定目标市场和市场定位是企业成功营销的重要基础。
市场细分的方法和步骤
市场细分方法
市场细分方法包括地理细分、人口统计学细分、心理行为细分等。
市场细分步骤
市场细分的步骤包括市场研究、分析市场数据、确定目标市场等。
目标市场的确定和重要性
确定目标市场是为了确保企业能够更好地满足特定消费者群体的需求。目标 市场的确定对于企业的市场定位和营销策略至关重要。
市场细分、确定目标市场 和市场定位
市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过 程。它的目的是更好地了解消费者，并为其提供精准的产品和服务。
市场细分的定义和意义
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程。它的意义在于帮助企业更好 地了解不同消费者群体的需求，以便能够提供更加精准的产品和服务。
目标市场的特点和分类
目标市场特点
目标市场应具备可辨识性、可 达性、可测量性、可操作性等 特点。
目标市场分类
目标市场可以根据地域、行业用
市场定位是企业通过特定的营销活动和传播手段，将产品或品牌在消费者心 目中的独特地位与竞争对手区分开来的过程。
市场定位的策略和案例分析
市场细分：目标市场与市场定位
市场细分：目标市场与市场定位市场细分是市场营销中非常重要的一环，它将整个市场按照特定的标准和特征进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
目标市场和市场定位是市场细分中的两个关键概念，它们帮助企业定位自己的产品或服务，并更好地达到目标消费者群体。
目标市场是企业决定着重关注、服务和满足的特定消费者群体。
在市场细分的过程中，企业会根据不同的因素将整个市场划分为多个目标市场。
这些因素可能包括年龄、性别、地域、收入、教育程度等。
市场定位是指企业通过差异化来塑造自己产品或服务在目标市场中的独特形象。
在进行市场定位时，企业会思考自己产品或服务与其他竞争对手相比的独特价值和优势，以吸引和留住目标市场的消费者。
一家企业在市场细分中可能面对不同种类的目标市场。
例如，一家高端化妆品品牌可能会将其目标市场定位在高收入女性消费者群体上。
他们会通过独特的产品配方、高品质的包装和专业的售后服务来满足这一消费者群体对质量和服务的要求。
另一方面，家具品牌可能会将目标市场定位在年轻家庭或首次购房者身上。
他们会通过提供实用、时尚且价格适中的产品来满足这一消费者群体对价格和设计的需求。
通过目标市场和市场定位的综合运用，企业可以更好地了解消费者需求和喜好，针对性地制定市场营销策略和推广活动。
这将帮助企业更好地满足目标市场的需求，提高市场占有率，并在竞争激烈的市场中取得成功。
市场细分是市场营销中一项至关重要的战略活动。
通过合理地划分市场，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而有针对性地满足他们的需求，增强企业竞争力。
目标市场和市场定位是市场细分的两个核心概念，它们相互关联并相互支持，帮助企业更好地理解他们的消费者，将资源投放到最能产生价值的地方。
首先，目标市场是企业决定将重点关注的特定消费者群体。
市场细分的目的就是将整个市场划分为若干个小的、具有相似特征的目标市场，以便于企业更好地理解消费者需求并制定相应的营销策略。
目标市场可以根据多种因素进行划分，如年龄、性别、地域、收入、教育程度、兴趣爱好等。
STP战略市场细分目标市场选择市场定位
术
行为细分－以使用者情况为依 据
非使用者 轻度使用者：只出席某些特点艺术活动
重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面 经常使用者：将艺术是为自己生活中重 要的组成部分出席文化艺术活动的范围 广泛只重视花费和方便程度
可进入性：细分市场规模必须够大有足够的利润来吸 引企业为之服务值得企业为之制订专门的营销计划
可盈利性：企业能系统地制定有效的营销计划来进入 细分市场并为之服务
稳定性：目标市场及各细分市场的特征在一定时期内 能够保持相对不变
每一细分市场相互独立 每一潜在目标消费者都能被覆盖
预测目标市场的前景
市场竞争与营销 战略
1. 无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
2. 差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3
3. 集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
演出产品的定位：
基于节目的定位：莫扎特作品专长演出 基于表演者的定位：三高演唱会 基于地点和设施：太庙图兰朵 基于演出单位名望：中国京剧院 基于价格或品质：免费演出 基于用途：纪念莫扎特逝世200年 基于使用者：儿童剧院 基于产品种类：摇滚乐节
企业针对一个特定的市场关注和致力于 满足这个市场内各种需求这个时候企业 会针对这个特定的市场提供各类产品比 如针对儿童市场提供从玩具和家具、教 具等一系列产品
市场专一化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场细分、目标市场选择及市场定位
产品定位
市场定位
Nike提供高品质运动鞋和运动服装， 注重运动性能、时尚设计和个性化 体验。
Nike注重运动赛事和运动员赞助， 提高品牌曝光率。
产品。
3
象征定位
通过品牌宣传和营销，建立产品与品牌之间
使用定位
4
的形象联想。
针对特定使用场景，为不同需求开发不同产 品。
市场定位：制定实际可行的计 划
• 市场调查：深入研究市场信息。 • 目标客户确定：明确受众需求和心理状态。 • 竞争分析：研究主要竞争对手和市场优势。 • 差异化：找到差异化的优势，打造独特的产品或服务。
市场定位：高标准管理
高标准管理是市场定位成功的关键，要在过程中不断进行改进。良好的营运管理、质量管理和团队建设，使企业的 服务和产品一直处于行业的领先地位。
市场定位案例分析：Nike
品牌定位
Nike强调运动员的精神和毅力，将 品牌推向年轻、健康的消费人群。 "Just do it"是Nike广告的核心口号之 一。
目标市场：准确定位目标受众
人口
年龄、性别、教育程度等人口特征。
心理
个人兴趣、爱好、价值观等心理特征。
地理
地图位置、气候、文化背景等区域特征。
行为
购买行为、消费习惯、偏好等行为特征。
市场定位：抢占市场高地
1
优势定位
打造独特的产品或服务，找到差异化的优势。
价值定位
2
根据客户需求为基础，提供具有高性价比的
市场细分、目标市场选择 及市场定位
市场细分、目标市场选择及市场定位是企业制定销售策略时必须面对的问题。 在日益竞争的市场中，准确把握这些问题对企业未来的发展至关重要。
市场细分选择目标市场与市场定位
市场细分选择目标市场与市场定位在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想取得成功，就必须深入了解市场，进行市场细分，选择合适的目标市场，并准确地进行市场定位。
这三个环节相互关联，构成了企业市场营销战略的核心。
市场细分是将整个市场按照消费者的需求、购买行为、地理因素、人口因素等各种变量，划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。
通过市场细分，企业能够更好地了解不同消费者群体的需求差异，从而为后续的营销决策提供依据。
以手机市场为例，我们可以按照价格将其细分为高端、中端和低端市场；按照功能细分为拍照手机、游戏手机、商务手机等；按照消费群体细分为年轻人市场、老年市场、女性市场等。
每个细分市场都有其独特的需求和特点。
选择目标市场是在市场细分的基础上，根据企业的资源、能力和目标，选择一个或几个最具潜力和吸引力的细分市场作为企业的目标市场。
这需要企业对各个细分市场进行评估，考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、企业自身的优势和劣势等因素。
比如，一家新成立的手机企业，如果在技术研发和品牌影响力方面相对较弱，可能会选择中端的年轻人群体作为目标市场，因为这个市场规模较大，且对价格相对敏感，新企业可以通过提供性价比高的产品来吸引消费者。
市场定位则是企业为了在目标市场中树立独特的品牌形象和竞争优势，确定产品或服务在消费者心目中的独特位置。
市场定位要突出产品或服务的特点和价值，与竞争对手形成差异化。
仍以手机为例，苹果手机定位为高端、时尚、创新的品牌，强调其优秀的设计和用户体验；华为手机则在技术创新和通信性能方面树立了优势；小米手机则以高性价比和互联网营销为特色。
在进行市场细分、选择目标市场和市场定位时，企业需要遵循一定的原则和方法。
首先，市场细分要具有可衡量性，即细分市场的规模、购买力等能够被测量和评估；可进入性，企业要有能力进入所选的细分市场；可盈利性，细分市场要有足够的利润潜力。
其次，选择目标市场要考虑企业的长期发展目标和战略规划。
市场细分、目标市场、市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位是任何成功市场营销策略的关键要素。 通过正确的方法和策略，企业可以更准确地了解消费者需求并满足其期望。
市场细分的意义
1 个性化营销
市场细分帮助企业更好地理解消费者的需求，可以有针对性地开展个性化的营销战略。
2 竞争优势
通过细分市场，企业可以在特定市场领域中建立竞争优，并提供更专业化的产品和服 务。
目标市场选择的重要性
1 资源利用
通过选择目标市场，企 业可以更好地利用有限 的资源，专注于满足特 定市场的需求。
2 市场份额
通过专注于目标市场， 企业可以更好地争取市 场份额，并建立与消费 者的深入联系。
3 定位效果
企业通过选择目标市场， 可以更好地定位自己的 产品和品牌，提高品牌 认知度和忠诚度。
目标市场确定的因素
市场需求
了解目标市场的需求和潜在机会，以确保产品和服务的市场适应性。
竞争分析
研究目标市场的竞争情况，选择有竞争优势的市场细分。
企业资源
评估企业的资源能力和能否满足目标市场的需求。
市场定位的定义和目的
1 定义
2 目的
市场定位是指企业通过与目标市场的需求 和竞争环境相匹配，确定自身在市场中的 独特位置。
市场定位的目的是使企业在目标市场中树 立独特的形象，从而吸引目标消费者并与 竞争对手区分开来。
市场定位的策略和实施
独特卖点
通过确定独特的产品或服务特 点，与竞争对手形成差异化竞 争。
目标受众
明确目标受众的需求和偏好， 制定相应的营销策略和沟通方 式。
品牌定位
通过塑造品牌形象，使品牌与 目标市场的价值观和期望相符 合。
3 资源分配
市场细分目标市场选定及定位
市场细分目标市场选定及定位市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准划分为若干个互相不重叠、相对独立的小市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，制定针对性的营销策略，提高市场竞争力和销售额。
在选定目标市场时，企业需要考虑市场的规模、增长潜力、竞争程度以及自己的资源和能力。
同时，还需考虑目标市场的需求、购买能力和行为习惯等因素。
定位是指企业为自己的产品或服务在目标市场中寻找一个独特的地位，与竞争对手形成差异化，从而满足目标市场的需求并提高市场份额。
以一家面向年轻人的运动饮料品牌为例，选择目标市场时可以考虑以下几个因素：1. 年龄段细分：年轻人群体广泛，可以进一步细分为大学生、白领、职业运动员等。
在此例中，选择以大学生为目标市场。
2. 地理细分：根据市场规模和销售渠道，可以选择特定的地理区域，比如大城市或大学城。
3. 兴趣细分：针对对健康和运动有关注的年轻人，可以将目标市场定位为健身爱好者。
4. 生活状态细分：细分为上班族或学生，根据不同的生活状态和购买力来定位市场。
在此例中，选择以大学生为主要目标市场。
5. 客户需求细分：考虑到大学生对于方便、健康、可持续的需求，可以将产品定位为一种含有天然成分、无添加剂的运动饮料。
在市场细分的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略和定位策略。
例如，在大学生市场中，可以采取线上社交媒体广告、校园代言人、学生折扣等策略，以吸引目标市场的注意力，并与竞争对手形成差异化。
总之，市场细分和目标市场选定是制定有效的营销策略和提高市场竞争力的基础。
通过明确目标市场和定位，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提供有针对性的产品和服务。
市场细分和目标市场选定对于企业的市场战略和销售业绩至关重要。
通过深入了解客户的需求和行为，企业可以准确把握市场动向，制定具有针对性的市场策略和产品定位，从而提高市场占有率和盈利能力。
在这篇文章中，我们将继续探讨市场细分和目标市场选定的相关内容。
市场细分、目标市场、市场定位
价值导向定价是指企业根据产品的价值和消费者对产品的感知价值来制定产品价格。这种定价策略强 调产品的高品质、独特性和品牌形象，旨在提供超出竞争对手的价值体验。价值导向定价通常适用于 产品差异化程度较高、消费者对产品价值有较高认知的市场环境。
06
渠道策略
直接销售渠道
优点
能够更好地控制产品质量和销售过程， 提高销售效率，减少中间环节，降低成 本。
确定自身优势
分析企业自身的优势 和劣势，以便在市场 中寻找差异化点。
制定定位策略
根据目标市场和竞争 态势，制定符合企业 特点的市场定位策略。
实施定位战略
将市场定位战略贯穿 于企业的产品研发、 生产、销售等各个环 节，确保战略的有效 实施。
市场定位的策略
差异化定位
通过突出企业产品或服务的独特卖点，与竞争对 手形成差异化，吸引目标客户的关注。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格制定价格
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自己的产品价格。这种定价策略的目的是在市场上保持竞 争力，通过与竞争对手的价格对比来吸引消费者。竞争导向定价通常适用于产品差异化程度较高、市场供求关系 较为稳定的市场环境。
价值导向定价
总结词
基于产品价值和消费者感知价值制定价格
市场细分、目标市场 、市场定位
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
目录
01
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者的需求、购买 行为和习惯等因素，将整体市场划分 为若干个具有相似特征的子市场的过 称。
目的
帮助企业更好地了解不同消费群体的 需求和特点，从而制定更有效的营销 策略，提高市场占有率和竞争力。
市场细分选择目标市场及市场定位
市场细分选择目标市场及市场定位在市场营销中，选择目标市场和进行市场定位是至关重要的步骤。
通过将市场细分，企业能够更准确地了解市场需求，并制定出更具针对性的营销策略。
本文将探讨市场细分的重要性，并介绍为选择目标市场和进行市场定位所需采取的步骤。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场分割成若干个较小的、有相似需求和行为特征的消费群体的过程。
通过市场细分，企业可以更好地理解各个细分市场的需求特点，以便更好地满足他们的需求。
以下是市场细分的重要性：1. 精确了解目标市场：市场细分可以帮助企业更准确地了解目标市场的需求、偏好和特点。
这使得企业能够为目标市场提供更贴近他们需求的产品或服务，从而增强市场竞争力。
2. 有效分配资源：通过将市场细分，企业可以更有效地分配资源。
不同的细分市场可能有不同的需求和购买力，因此，企业可以根据细分市场的重要性，为每个市场投入适当的资源。
3. 提高营销效果：市场细分能够帮助企业制定更具针对性的营销策略。
通过了解不同细分市场的特点，企业可以选择合适的营销渠道、传播方式和促销活动，以提高营销效果。
二、选择目标市场的步骤选择目标市场是市场细分的下一步，它是将细分市场中最有潜力和最适合企业资源配置的市场确定为目标市场的过程。
以下是选择目标市场的步骤：1. 市场评估：对细分市场进行全面的评估，包括市场容量、增长潜力、竞争程度等。
这有助于了解每个市场的吸引力和可行性，以便选择最有潜力的市场作为目标市场。
2. 目标市场选择：根据市场评估的结果，确定最有潜力的市场作为目标市场。
选择目标市场时，需要考虑企业的资源、能力和竞争优势，确保企业有能力在该市场上取得成功。
3. 目标市场细化：将目标市场进一步细化，以更精确地了解目标市场的需求和特点。
这可以通过市场调研、消费者洞察和数据分析等方法来实现。
三、市场定位的步骤市场定位是确定企业在目标市场中如何定位自己的产品或服务的过程。
以下是市场定位的步骤：1. 了解目标市场需求：通过市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求、偏好和特点。
市场细分、确定目标市场和市场定位
市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场 ，了解目标市场的需求、规模
和特点。
竞争分析
分析竞争对手的产品、价格、 渠道和促销策略，了解市场竞 争状况。
确定差异化因素
根据目标市场的需求和竞争状 况，确定企业产品的独特卖点 或竞争优势。
确定目标市场
评估细分市场的吸引力
01
02
03
04
市场规模
评估细分市场的潜在规模，以 及未来市场规模的增长潜力。
竞争状况
分析细分市场内的竞争对手， 了解市场竞争程度和竞争格局
。
消费者需求
研究目标市场的消费者需求和 偏好，了解消费者对产品或服
务的需求特点。
盈利能力
评估细分市场的盈利潜力和盈 利能力，预测公司在该市场上
市场细分的标准规模等进行
市场细分。
人口因素
心理因素
行为因素
根据年龄、性别、家庭 生命周期、收入、教育 水平等进行市场细分。
根据生活方式、价值观、 个性等进行市场细分。
根据购买历史、品牌忠 诚度、使用频率等进行
市场细分。
市场细分的重要性
提高营销效率
制定差异化策略
品牌定位的策略
功能性定位
强调产品的具体功能和特点，以满足消费者 的特定需求。
情感定位
将品牌与某种情感或价值观联系起来，以激 发消费者的情感共鸣。
自我表达定位
使消费者通过使用该品牌来表达自己的个性 或身份。
类别定位
创造一个新的产品类别，使品牌成为该类别 的代名词或领导者。
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人文因 素
经营因 素 采购方 法
情境因 素 个性特 征
行业（工厂or商店）、公司规模（key account）、地区（华南、华东、华北、东北、 西北、西南）等 顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务 能力等 采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生 产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、 服务）等 供货紧急程度、订货量等
购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险 的态度、忠诚度等
例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司 ）
T——目标市场战略
评估细分市场 选择细分市场
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务 的特定群体，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有关市 场（顾客群体）。
消费者最初对新产品类别了解程度低,接触产 品的顺序是：领先企业的产品，后期进 入企业的产品
因此，消费者的偏好也是随着时间而变化的
市场定位的相关决策
是什么？ 品类定位
何时使用？ 应用定位
谁使用？ 用户定位
为何购买？ 价值定位
市场定位的选择与执行
市场定位策略的选择与执行一般分以下几 大步骤：
找出竞争优势； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。
S——市场细分战略
什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准
什么是市场细分
企业根据消费者之间需求的差异性，
把一个整体市场划分为若干个消费者群体，
从而确定企业目标市场的活动过程。
每一个需求特点类似的消费者群叫做
一个细分市场。
2. 可盈利性
细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）
3. 可接近性
企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车）
4. 反应差异性
细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的
异质性，打折）
5. 可实施性
能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端
市场营销）
消费品市场细分的标准
地理因 素 人口因 素
心理因 素 购买行 为因素
选择细分市场
单一目标市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P=产品 M=市场
五种目标市场选择模式
核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题
模式5：全市场覆盖
用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁，维珍）
P——市场定位战略
定位的定义 定位的作用 定位的思路 定位的方法 定位的分析工具
背景：
什么是定位
提出者：美国广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特
时间：1970年代初
原因：竞争加剧，产品同质化严重
定义：
企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客认同。
（神州大舞台） 细分市场3：主持人 细分市场4：传播媒体
目标选择（T）：
3. 评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精 华升级版
4. 选择目标市场
细分市场：明星草根同场竞技
市场定位（P）：
5. 目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动
6. 制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益； 央视……
模式1：密集单一市场
只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）
模式2：选择性专门化
选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风 险）
模式3：产品专门化
为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器 材，大学、企业）
模式4：市场专门化
为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）
练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞QQ的定位表述
定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
属性：农夫果园 利益：volvo
消费群体：太太口服液 生活方式：雪花啤酒
类别: 雅客V9
适用场合或时间：早餐奶
价格：雕牌
购买目的：脑白金
竞争者角度
首席：最、第一、原产地 关联比附：东方威尼斯 俱乐部：全球500强 进攻或防御：清扬vs风影
市场细分、目标市场与市场定位
市场细分（变量）：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位
市场 环境 分析
战略目标
市场机会分析
顾客 行为 分析
市场 竞争
分析
市场 运行 分析
市场细分 目标市场策略与定位
STP营销战略步骤
市场细分
目标市场
市场定位
Segmentation
Target
Positioning
品牌识别角度
品牌个性：桔子水晶酒 店 品牌文化：地域、民俗 品牌关系
再看王老吉的定位
定位：总结
没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）
定位变化：再定位 通过自已的行动 通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要
可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可 以是整个市场。
评估细分市场
细分市场的吸引力
高
低
企
业相 的符
目标市场
可能放弃
目
标
和 资 源
潜在目标市场
不 符
（与长期相符）； 放弃（与长期不
放弃
符）
其中，吸引力包 括成长性、赢利 性、低风险等
例：汽车市场按 财富拥有细分， 某企业当前目标 是生产大众化汽 车，其制造能力 也一般
市场细分的作用：
分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益：
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销；
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的 细分市场。
有效市场细分的原则
特仑苏做的市场细 分是否有效？
1. 可衡量性
用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收 入；生活方式）；细分市场规模可以识别
国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密 度等
年龄（儿童市场；银发市场）、性别（他她、银行卡）、家庭 人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）、教 育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药 品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层 次）、家庭生命周期等
生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象、 科技）、个性（传统、猎奇、理智、冲动）等
（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程”
细分
将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小 的同质市场的过程。
需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）
（a）同质型
（b）分散型
（c）集群型
奶油 奶油 奶油
甜度
甜度
甜度
例：骑自行车者
为什么要进行市场细分
定位的思路
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
洗衣粉对皮 肤无损害
实例： 立白洗衣粉
雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇 强（农村）、活力28（浓缩）、洁 霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴” （洗衣机专用、衣物死角）、加香
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
不伤手，立即白
定位表述
××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值 是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含 有××（支持点）。
购买使用时机（假日消费、平时消费）、追求的利益（经济、 实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况（新老 用户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种 品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态度等
注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
市场细分及主要VALS研究成果
主要变量
地理变量 社会统计变量
STP营销战略图解
某
D
E
行
业
市
C
A
场
B
市场定位
细分
1. 确定细分 基础
STP的步骤
选择
3. 比较细分 市场
定位
5. 目标市场 定位
2. 剖析细分 市场
4. 选择目标 市场
6. 拟订营销 组合
STP战略步骤举例：舞出我人生
市场细分（S）：
1. 确定细分基础：价值观 2. 剖析细分市场：
细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺） 细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭
理解的关键：
1. 针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）
2. 差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸 气过滤）
3. 价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅 馆世界最高无意义）
定位为什么重要？
对消费者来说，了解一种新颖的产品是非常 困难和复杂的问题
心理变量 行为习惯
美国SRI国际公司（p120） 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司 合作日本VALS模型产生了10个细 分市场。
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
工业品（B2B）市场细分的标准
为什么不采用大众化营销（Mass MKT)：如包治百病、 老少皆宜
顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力