广告市场、广告调查与广告效果测评(doc 6页)

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第一章广告市场及其运作

1、广告，即广而告之，是广告的基本。

20世纪初期，约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。

2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。

3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。

4、广告在市场营销中的作用：

两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。

5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，

又称为广告客户。广告主主要是

广告活动的发动者。

6、广告公司：广告公司的出现是

市场发展的必然要求。

7、广告媒介：广告媒介是广告信

息的物质载体。

8、广告受众：在广告活动中，受

众是广告信息的传播目标，是广

告活动的终点，是广告活动成败

的衡量标准。

9、广告市场的环境要素：包括政

治因素、经济因素、社会文化因

素、科学技术因素等。

10、广告业务运作流程：客户接

洽与委托—代理议案—广告计划

—提案的审准与确认—广告执行

—广告活动的事后评估与总结。

11、中国广告市场发展所存在的

主要问题：(1)广告市场的总体发

展仍处于较低水平。(2)广告市场

发展的不均衡。(3)在传媒与广告

公司博弈中仍处强势地位。(4)经

营管理机制不健全。

12、国际广告：为了配合广告主

国际营销的需要，通过国际性的

传播媒介，对国际市场的特定消

费者所进行的有关商品、服务的

信息传播活动。

第二章广告与营销推广组合

1、何为营销：营销也译作“市场

营销”、“行销”等。营销是个人

和集体通过创造，提供出售，并

同别人自由交换产品和价值，以

获得其所需所欲之物的一种社会

和管理过程。

2、营销组合中有四个要素：即产

品、价格、渠道、促销。

3、营销推广：即促销，是市场营

销关键环节之一，也是市场营销

4P理论中重要的一环。

4、营销推广主要有五种传播工具

组成：广告：以付款方式进行创

意、商品和服务的非人员展示和

促销活动。销售促进：各种鼓励

购买或销售商品和服务的短期刺

激。公共关系与宣传：设计各种

计划以促进或保护公司形象或它

的个别产品。人员推销：与一个

或多个可能的购买者面对面接触

以进行介绍、回答问题和取得订

单。直接营销：使用邮寄、电话、

电子信箱和其它非人员接触工具

沟通，或征求特定顾客和潜在顾

客的回复。

5、营销推广要素分析：（1）广告

是非常重要的促销工具，同时也

是最广为人知的促销形式。（2）

销售促进：英文简称为SP,飞利

浦·科特勒认为“销售促进包括

各种多数属于短期性的刺激工

具，用以刺激消费者和贸易商较

迅速和较大量地购买某一特定产

品（服务）。（3）公共关系：是一

种重要的营销工具。（4）人员推

销：是一种古老的推销艺术。与

广告不同，它是推销员与购买者

的直接接触，因而是一种人际沟

通形式。(5) 直销营销：是目前

发展速度最快的营销推广方式之

一。企业通过它与目标消费者直

接进行沟通，进行交易，获取反

馈。

6、广告与销售促进在基本职能上

的差异：两个基本职能：1、传递

信息2、推动购买

7、公共关系与广告的区别：（1）

广告与公共关系的对象不同。（2）

公共关系的销售目的较为间接含

蓄。3）公共关系与广告传播的方

式不同。

8、广告与营销推广要素的成功整

合，可以从以下几个角度出发：

（1）整合诸传播要素，用一个声

音说（2）充分发挥各种营销推广

要素的特点。（3）诸要素在与消

费者的接触点上保持统一。

9、影响营销推广组合的营销因

素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。

10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。第二步，确定传播目标。第三步，设计信息。第四步，选择传播渠道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步，衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。

第三章品牌形象与品牌传播

1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。

2、品牌的构成要素：

（1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。（2）品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。.品牌核心内竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性（2）可持续性（3）执行力（4）感召力

3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：

(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场

定位和产品定位的基础上，对特

定的品牌在文化取向及个性差异

上的商业性决策，他是建立一个

与目标市场有关的品牌形象的过

程和结果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分

重要，在此主要介绍以下五种:

(1)类别定位(2)比附定位(3)USP

定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五种主要的品牌形象定位

策略外，企业还会运用档次定位、

比较定位、消费者定位、高档定

位等多种策略。

5、品牌形象塑造的原则：

原则一：品牌形象塑造的目的是

为品牌树立个性和创造差异

原则二：品牌形象塑造要全面考

虑多种因素

原则三：品牌形象塑造是一项长

期任务

6、如何进行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——

确定品牌个性

2、品牌形象的表现——内外元素

相结合

7、品牌传播：是指品牌所有者通

过各种传播手段持续的与目标受

众进行的一系列关于品牌信息的

交流活动。

8、品牌传播的一般规律：

（一）品牌传播的信息规律——

聚合性（二）品牌传播的媒介规

律——多元性传统的大众传播媒

介,如，报纸、杂志、广播、电视、

路牌、海报、POP、DM、车体、

灯箱等。

9、品牌传播策略：是企业在品牌

的内外部传播工作中所使用的策

略。

10、品牌传播的主要手段：包括

广告、公共关系、销售促进传播

和人际关系传播。

11、品牌传播的媒体化组合应遵

循以下几条原则：

第一，媒体的组合应该有助于扩

大品牌传播的受众总量。

第二，媒体组合应该有助于对品

牌信息进行适当的重复。

第三，媒体在周期上的配合。

第四，媒体组合应该有助于品牌

信息的互相补充。

第五，应注意效益最大化原则。

第四章广告受众与消费者

1、传播者和受众，构成传播过程

的两极。

2、广告受众，是指接受广告信息

的受众。

3、广告受众是广告信息的传播对

象，在广告信息传播过程中处于

十分重要的地位，具体表现如下：

(1)广告受众在广告活动中占主

导地位(2)广告受众扮演着多重

角色

(3)广告受众对广告信息具有反

馈功能

4、所谓广告目标受众：指的就是

广告所针对的特定人群，也就是

广告主的产品或服务的目标消费

群体。

5、就商业广告来说，根据购买理

由和规模的不同，广告目标受众

主要有三类：

(1)一般受众(2)团体用户的决策

者(3)经销商的采购决策者

6、广告受众的基本特点：

(1)复杂性(2)自主性(3)互动性

(4)集群性

7、广告受众信息接受的心理特

征：

(1)广告受众信息接收的感知特

征

广告受众的感知过程大致由注

意、感觉、情感、知觉、记忆构

成。(2)广告受众信息接收的需求

特征.广告传播要达到的预期目

的，并不仅仅只与广告受众的感

知个阶段有关，它与广告受众对