调查问卷设计方法.ppt
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• 自由回答式采访的优点：(1) 拟定问题不受严格限制， 容易发 挥 采访者的能动性；(2) 有利于直接了解被调 查者的态度；(3) 答案不拘 形式，不拘范围,可探讨被 调查者建设性意见等。
• 自由回答式采访的缺点：(1) 对不能明确申述意见者， 对想不出 答 案的人，他们可能容易只回答“不知道” 的含糊词语；(2) 调研结果由于受访问员访问方式和 表达能力的影响，容易产生误差；(3) 其结果不利于 进行资料的整理和分析。因此这类采访只可在一定的 条件下使用。
• 深入访问法(Depth Interviewing) 是指利用适当 的心理分析方 法 和渗透性问题，来深入探索 被 调查者的经验、 态度， 或者探索任何所要 研究的现象。这种采访一般时间较长，需要12 小时， 而且往 往 是独自一人 去 完 成采访 任务。
• 投射式采访(Projective Techniques) 是指采访者 通过向被调查者提供某种促动因素 ，在其无
• 缺陷是限制了被调查者的自由发挥，他们的答案可能 不在备选答案中，因此就随意选择一种不太确切的答 案。
• 符合封闭回答式采访要求的答案设计有多种形式。 从 答案使用的符号来看，有词语式答案、数值式答案和 图解式答案。
• 答案设计的主要类型
是非两分型(Dichotomous Questions) 多项单选型( Multichotomous Questions) 多项多选型( Multiple Choice Questions) 半封闭型 答案结构相同问题的排列设计
3.封闭回答式采访
• 封闭回答式采访(Closed-ended) 指 提问和答复的范围 都事先构思 并 落实在提纲或问卷中的一种访谈形式。 这种采访下的问题都一定有充 分的答案，回答者只能 按要求从备选答案中进行判断和选择。
• 封闭回答式采访的优点是便于资料的整理和分析，便 于被调查者选择，节省调查时间。
第十章 问卷设计
第一节 问卷设计的一般问题 • 问卷的定义与特点：
(1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。
• 问卷的作用：
(1)问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷可以节省调研时间。
是非两分型(Dichotomous Questions)
• 又称“二项选择型”，指对问题只给出两个合理的答 案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者 选其一即可。
• 优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制 性强，可使中立意见者偏向一方。
• 问卷的结构
一份完整的问卷都由标题、引言、指导 语、问题与答案及调研过程记录等五部 分组成。
• 问卷设计的理论基础
1.建立假设并提出操作定义；这关系到 问卷项目 ( 问题与答案) 结构的完整性和 严密性。
2.测量理论；这是选择提问角度和方式 的基础。
第二节 问题的设计
• 问题的类型划分 • 问题的筛选 • 问题设计的原则 • 敏感问题的处理技巧
问题的类型划分
• 从问题的作用来划分
心理调节性问题(前导问题) ：引起兴趣，烘托气氛 过滤性问题 ：寻找符合要求的被调查者 试探性问题 ：试探是否愿意讨论某问题，争取配合 启发性问题 ：唤起被访者的回忆，提高回答准确性 背景性问题 ：被访者背景 实质性问题 ：要调查的全部事实或信息
• 从问题间的联系来划分
系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 展开的一组问题。
非系列性问题 ：指设计的各问题之间无递进关系， 而是一种平行的 关系。
• 从问题与答案的联系来划分
伪装问题：指问题 后不列举明 确答案， 从而隐 瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联 想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。
非伪装问题 ：指把询问的具体目的(答案) 列举出 来，由被调查者按 要求选择。问卷中使用的多数 都属于这类问题。
第三节 采访形式与答案设计
• 采访形式 1.非标准式采访
指没有固定的标准的程序和形式 ，在采访过程中由采 访者灵活掌握的采访。 非标准式采访主要适用于以下两种情况： （1）调研者正在寻求各种意见，或者寻求某些人在
回答时提出的各种“假设”。 （2） 采访的次数很少，并且又是集中性的采访。
常见的非标准式采访主要有中心组座谈访问、深入访 问法和投射式采访等。
进行问题筛选时应该考虑的因素
• 问题本身的必要性
即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题 和调研目标，参照其它提问的内容。
• 问题细分的必要性
有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利 于获取确切的信息。
• 被调查者是否掌握所问信息
如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清 楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会 有很大的误差。
敏感问题的处理技巧
• 释难法
即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为 难程度的文字，使提问自然化。
• 人称代换法
指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第 三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位， 便于回答问题。
• 数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ归档法
即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间， 由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收 入等敏感问题。
• 被调查者是否提供所问信息
问题设计的原则
• 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 • 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避
免提 困窘性问 题。 • 要对问题确定界限、避免混淆。 • 问题要尽量获得具体或事实性答案。 • 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的
问题。
• 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的 问题。
意识的情况下，使被调查者的真实意图“具体 化”(Project) ，或展 现回答者的真正看法。
2.自由回答式采访
• 自由回答式采访 (Open - ended) 是指提问的问题事先 构思好，而如何回答是自由的、开放的，即回答者不 论用什么资料和什么词语来回答都可以。
• 自由回答式可分为：任意答复(Free response) 和 追 问 答复(Probing)。
• 自由回答式采访的缺点：(1) 对不能明确申述意见者， 对想不出 答 案的人，他们可能容易只回答“不知道” 的含糊词语；(2) 调研结果由于受访问员访问方式和 表达能力的影响，容易产生误差；(3) 其结果不利于 进行资料的整理和分析。因此这类采访只可在一定的 条件下使用。
• 深入访问法(Depth Interviewing) 是指利用适当 的心理分析方 法 和渗透性问题，来深入探索 被 调查者的经验、 态度， 或者探索任何所要 研究的现象。这种采访一般时间较长，需要12 小时， 而且往 往 是独自一人 去 完 成采访 任务。
• 投射式采访(Projective Techniques) 是指采访者 通过向被调查者提供某种促动因素 ，在其无
• 缺陷是限制了被调查者的自由发挥，他们的答案可能 不在备选答案中，因此就随意选择一种不太确切的答 案。
• 符合封闭回答式采访要求的答案设计有多种形式。 从 答案使用的符号来看，有词语式答案、数值式答案和 图解式答案。
• 答案设计的主要类型
是非两分型(Dichotomous Questions) 多项单选型( Multichotomous Questions) 多项多选型( Multiple Choice Questions) 半封闭型 答案结构相同问题的排列设计
3.封闭回答式采访
• 封闭回答式采访(Closed-ended) 指 提问和答复的范围 都事先构思 并 落实在提纲或问卷中的一种访谈形式。 这种采访下的问题都一定有充 分的答案，回答者只能 按要求从备选答案中进行判断和选择。
• 封闭回答式采访的优点是便于资料的整理和分析，便 于被调查者选择，节省调查时间。
第十章 问卷设计
第一节 问卷设计的一般问题 • 问卷的定义与特点：
(1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。
• 问卷的作用：
(1)问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷可以节省调研时间。
是非两分型(Dichotomous Questions)
• 又称“二项选择型”，指对问题只给出两个合理的答 案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者 选其一即可。
• 优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制 性强，可使中立意见者偏向一方。
• 问卷的结构
一份完整的问卷都由标题、引言、指导 语、问题与答案及调研过程记录等五部 分组成。
• 问卷设计的理论基础
1.建立假设并提出操作定义；这关系到 问卷项目 ( 问题与答案) 结构的完整性和 严密性。
2.测量理论；这是选择提问角度和方式 的基础。
第二节 问题的设计
• 问题的类型划分 • 问题的筛选 • 问题设计的原则 • 敏感问题的处理技巧
问题的类型划分
• 从问题的作用来划分
心理调节性问题(前导问题) ：引起兴趣，烘托气氛 过滤性问题 ：寻找符合要求的被调查者 试探性问题 ：试探是否愿意讨论某问题，争取配合 启发性问题 ：唤起被访者的回忆，提高回答准确性 背景性问题 ：被访者背景 实质性问题 ：要调查的全部事实或信息
• 从问题间的联系来划分
系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 展开的一组问题。
非系列性问题 ：指设计的各问题之间无递进关系， 而是一种平行的 关系。
• 从问题与答案的联系来划分
伪装问题：指问题 后不列举明 确答案， 从而隐 瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联 想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。
非伪装问题 ：指把询问的具体目的(答案) 列举出 来，由被调查者按 要求选择。问卷中使用的多数 都属于这类问题。
第三节 采访形式与答案设计
• 采访形式 1.非标准式采访
指没有固定的标准的程序和形式 ，在采访过程中由采 访者灵活掌握的采访。 非标准式采访主要适用于以下两种情况： （1）调研者正在寻求各种意见，或者寻求某些人在
回答时提出的各种“假设”。 （2） 采访的次数很少，并且又是集中性的采访。
常见的非标准式采访主要有中心组座谈访问、深入访 问法和投射式采访等。
进行问题筛选时应该考虑的因素
• 问题本身的必要性
即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题 和调研目标，参照其它提问的内容。
• 问题细分的必要性
有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利 于获取确切的信息。
• 被调查者是否掌握所问信息
如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清 楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会 有很大的误差。
敏感问题的处理技巧
• 释难法
即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为 难程度的文字，使提问自然化。
• 人称代换法
指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第 三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位， 便于回答问题。
• 数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ归档法
即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间， 由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收 入等敏感问题。
• 被调查者是否提供所问信息
问题设计的原则
• 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 • 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避
免提 困窘性问 题。 • 要对问题确定界限、避免混淆。 • 问题要尽量获得具体或事实性答案。 • 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的
问题。
• 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的 问题。
意识的情况下，使被调查者的真实意图“具体 化”(Project) ，或展 现回答者的真正看法。
2.自由回答式采访
• 自由回答式采访 (Open - ended) 是指提问的问题事先 构思好，而如何回答是自由的、开放的，即回答者不 论用什么资料和什么词语来回答都可以。
• 自由回答式可分为：任意答复(Free response) 和 追 问 答复(Probing)。