对波司登的分销渠道的简单分析
波司登品牌延伸策略
波司登男装SWOT分析
优势 品牌形象做后盾；拥有优秀的团队；男装品牌齐全；
敏锐的市场洞察力，善于抓住机遇，整合优化自身 资源。
劣势 男装经验欠缺；耗费资金量大，力不从心；内部治
理结构亟待转型。
机会 国内男装领域发展很不均衡，存在很大的市场机会；
借助男装产业转型契机；消费者对高档男装有很大
需求。
威胁
2. 波司登男装高调亮相首届中国国际针织博览会。
3. 借力后奥运营销，在鸟巢举行声势浩大的波司 登男装秋冬新品发布会，借势鸟巢的特殊地标 意义，凸显了其进军国际市场的坚定信心，同 时提升了其品牌在国际国内的知名度、美誉度。
总结
• 波司登男装“墙内开花墙外香”，采取内外并举 市场战略快速见效，目前来看，波司登品牌延伸 取得初步成功，引起政府官员和资深专家的高度 重视以及外界的高度的好评。
步迈进。
借世博契 机，在上 海设立分 公司，并 在全国最 繁华的时 尚街区– –南京路 开设数千 平方米的 品牌旗舰 店
波司登男 装已发展 成为成熟 的男装品 牌，而凭 借高超的 设计能力、 完善的品 牌运营规 划，波司 登男装成 为一家集 专业研发、 生产、销 售为一体 的大型知 名服装企 业
波司登充分利用资源， 利用自身已经树立的良 好的品牌形象，努力优 化产品组合；传统销售 渠道和网络销售渠道双 管齐下；在广告策略和 公关策略方面也下足功 夫，进行男装品牌的销 售推广，成功的塑造了 波司登男装的高端品牌 形象，提高了其知名度、 美誉度，实现了其国际 化的梦想。
波司登品牌延伸—男装
组员:王贝贝 黄儒卿 申娅楠
波司登品牌延伸—男装大纲
波司登品牌延伸案例 一 波司登公司简介 二 波司登男装SWOT分析 2.1 优势 2.2 劣势 2.3 机会 2.4 威胁 三 波司登品牌延伸策略 3.1 品牌策略 3.2 产品策略 3.3 分销渠道策略 3.3.1 传统销售渠道 3.3.2 网络销售渠道 3.4 促销策略 3.4.1 广告策略 3.4.2 公共关系策略 三 总结
对波司登的分销渠道的简单分析
国际市场
•
专访波司登总裁高德康：海外拓展的“本土化”策略
• 中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取“本土化”的策略。波司登总裁高 德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节 都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。” 2012年7月26日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资3500万英镑在英国伦敦 最繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。 “我们在英国打造了一支与业的当地团队，他们与注亍研究英国客户的喜好。波司登 在英国的定位比在中国更加高端。”高德康表示。 2008年，波司登通过不老牉英国男装Greenwoods合作在英国开设与卖店。如今，波司 登已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英80家连锁店。为尽快融入当地文化，波司登仅派 了3名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国 设计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档丏在业界非常有名，对欧洲市场有着深 刻的了解。 波司登伦敦系列产品也丌同亍波司登在中国销售的款式。它提供从西装、衬衫、T恤、 毛衫到鞋袜服饰在内的四季化产品。除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的， 大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。 至亍在英国的营销环节，高德康说：“针对欧洲人的口味，我们的宣传片突出人和自 然的和谐。我们在目标客户最喜爱的媒体上做广告。幵通过直接邮递、地铁派发、电 邮广告、Twitter、Facebook等新媒体开展定向营销。”
国内渠道的改进情况
作为中国最大的品牌羽绒服销售商，波司登[2.37 0.42%]集团在经过30多年的发展之后，已经成为一个涵 盖羽绒服产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售在内的集团型企业，在全国共设 有8344个零售网点。但为进一步优化组合，提升盈利能 力，波司登逐步开始实施四季化产品战略，2010—2012 年，通过收购、兼并或合作方式，发展了波司登男装项 目、女装、休闲装、高级男装等四季化时尚品牌。 本集团将继续整合非羽绒服板块的资源，进一步提 升该类业务在本集团的占比，使波司登最终成为国际知 名的多品牌服装运营商。 据波司登方面介绍，波司登男 装将适应35-45岁男性消费者需求，定位高于波司登羽绒 服品牌，走“精致品位”路线。就目前来看，男装的增 长主要靠在国内增开直营店完成。眼下，波司登男装在 国内有600多家以加盟为主的门店，今年，公司计划在华 东地区一二线城市增开200家直营店。
波司登市场布局及营收结构分析
波司登：数字化不断推进，品牌势能持续提升❑品牌认知度高：公司于1976年成立，1994年创立波司登品牌，自1995年起连续25年全国销量领先。
在全国有4150家门店（其中波司登主品牌3686家），在羽绒服领域有非常深的积淀和话语权。
消费者认可度高，品牌粘性强。
❑聚焦主航道，产品价格带持续提升，品牌势能提升：2017年之前的5-10年，公司在建立起羽绒服赛道的品牌认知度之后，开始大幅扩张到男装，女装等多元化业务，结果并不理想。
2017年之后公司重新聚焦主航道，做大做深羽绒服。
通过门店升级，产品升级，营销升级，目标客群升级等将整体羽绒服的价格带从1000元左右提升到2000-2500元，也已经获得了消费者认可。
2021年初2000元以上的产品的占比已经提升到40%，未来公司的还将进一步加强终端折扣管控，提升产品价格带，从而带动整体毛利率的提升（FY21毛利率58.6%，其中波司登主品牌达到66.2%，实现高质量的发展。
❑羽绒服作为季节性较强的产品，存货管理尤为重要，公司已经实现了全供应链数据化高效管理：1）零售端：公司通过与阿里云合作，打造全域数据中台，加强了数据获取和分析能力后，才能实现线上线下一盘货，全国区域内及时调货，调整各经销商的库存，根据库存指导下一阶段订货。
2）上游生产端：通过拉式补货，快速上新，小单快反实现更快的周转，经销商首批订货比例降低至不超过30%。
3）配送物流：对每一笔订单全流程监控，可以做到订单当天出库，通过一体化的库存管理平台，对全国直营的9大仓和经销商的12小仓实现了统一调配。
❑未来的增长仍主要通过羽绒服实现，同时公司也积极在尝试非冬季的业务拓展：2020年公司135亿元收入中，有100亿来自于主品牌波司登，YOY+19%，未来羽绒服仍为公司主要的收入贡献方。
具体拆开来看，“价”的方面整体价格带仍将进一步提升，“量”的层面主要来自于店效的提升，门店升级产品升级店铺数基本维持稳定。
波司登从批发到零售以及全渠道转型实践分享
波司登从批发到零售以及全渠道转型实践分享对于服饰品牌企业来说，去库存和从批发到零售的转型都是⽬前的刚需和⼤势所趋。
那么同⾏业的领先者是如何做到从批发到零售、从单⼀渠道到全渠道转型的？2018年3⽉1⽇晚，CIO发展中⼼消费品群特别请来波司登信息总监桂益龙桂总做了⼀场群分享，话题围绕如何实现从批发到零售、全渠道转型实践进⾏。
我们对专访进⾏了整理，与⼤家分享。
企业竞争已经由单个企业竞争逐步演化为上下游供应链竞争和以消费者为中⼼的服务能⼒竞争，因此我们现阶段不能孤⽴地关注企业内部信息化，⽽应该同时关注企业内部、上下游关联企业、社会化数据三个层次的信息化管理应⽤，实现⽴体、体系化的信息管理应⽤，为业务赢得竞争优势。
——波司登信息总监桂益龙CIO发展中⼼主持⼈：请您介绍⼀下⽬前波司登信息化建设现状以及为了服务业务的转型，信息化发展⼤致经历了哪⼏个阶段？信息化管理与企业发展阶段、企业的竞争关键点的紧密相关第⼀阶段：企业处于商品竞争的阶段，信息化主要内容是进销存管理和财务管理；第⼆阶段：企业处于渠道竞争的阶段，信息化主要内容是渠道管理和分销管理；第三阶段：企业处于供应链竞争的阶段，信息化主要内容是ERP系统、供应商管理平台和WMS系统；第四阶段：企业处于消费者服务能⼒竞争的阶段，信息化主要内容是会员管理、O2O全渠道和⼤数据应⽤；主持⼈：为了⽀持业务从批发到零售的转型，信息化架构和平台做了哪些转变？其中难点有哪些？公司从批发向零售转型，信息化架构最⼤的变化由传统IT架构转向互联⽹架构；最⼤的难点是作为传统制造业的信息技术⼈员并不熟悉互联⽹架构的技术应⽤，⽐如：如何搭建⼀个私有云的基础架构？如何搭建规划中台的共享服务中⼼？如何遵循互联⽹架构下的软件开发要求和应⽤快速部署？等等主持⼈：针对最常困扰服装⾏业的问题——库存，业务战略进⾏了哪些转变和调整，与此对应，信息化做了哪些举措来解决这⼀难题？库存的产⽣的根本原因在于产品与消费者的需求不匹配，也就是没有在合适的时间将合适的产品放置在合适的地点，以合适的⽅式交付给有需求的消费者⼿中，没有做到的原因在于信息不能及时、全⾯准确地反映货品、门店、消费者的状态，没有有效地协同三者之间的关系，为解决原来各地门店信息不⼀致、库存各地不统⼀、会员信息割裂在各处数据中⼼，转型重构为崭新的“零售云平台”，实现会员通、零售通、库存通的“新零售”三通格局：“会员通”（统⼀会员体系）：建⽴“客户关系管理”（CRM）通过移动互联⽹升级为“社会化关系型客户管理”（SCRM），贯穿运营管理中⼼、会员俱乐部、互动中⼼、客服中⼼、营销中⼼、数据（交互）中⼼，以消费群体喜爱的⽅式进⾏品牌与消费者互动，将品牌传播移动化、互动化、游戏化、数据化，。
波司登市场调查
波司登市场调查课程名称：市场调查报告波司登市场调查报告班级：学号：姓名：调查组成员：波司登羽绒服市场调查随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的审美观发生了翻天覆地的改变，人们对于穿衣着装也越来越重视。
我国自从改革开放以来，国内服装业得到了长足的发展，波司登从1976年建立第一家厂以来，在改革开放的春风下，不断超越，成为了全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商。
波司登品牌羽绒服目前已连续20年（1995—2021）全国销量遥遥领先。
我这次的营销概论市场调查就是围绕波司登羽绒服展开，希望通过我的分析，能让人们对波司登品牌有一个更新的认识。
目录产品定位 .................................................................. .............................................................- 1 - 产品特点 .................................................................. .............................................................- 1 - （一）品牌优势 .................................................................. .................................................- 1 - （二）产品形象分析 .................................................................. .........................................- 2 - 目前存在的问题与改进方法 .................................................................. .............................- 4 - （一）现有定位评价 .................................................................. .........................................- 4 - （二）市场策略 .................................................................. .................................................- 4 - （三）活动企划 .................................................................. .................................................- 4 - 总结................................................................... ....................................................................- 5 -产品定位企业对产品的定位：时尚保暖的引领者。
波司登企业战略管理分析
内部环境分析
3、消费者分析 随着人们生活水平的不断提高，服装越来越成为人们表现自我、 提升生活的道具，成为人们心理体验，社会地位的象征，消费 者选择、购买、消费、穿着行为取决于消费者对服装的需求和 欲望，而这些又受一系列因素的制约。如社会文化因素、个人 因素、心理因素、购买情景和营销因素。 4、竞争对手分析 目前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。在国内市 场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、艾莱依等名优 品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场 综合占有率就达到35%左右。
2.经济环境 经济环境对服装行业的影响巨大，经济发展水平的差距在很大 程度上决定着消费水平。我国地区经济发展不平衡，在中部，西部， 东部三大地区之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的不平 衡的趋势。
外部环境分析-PEST分析
3.技术环境 缝纫机的发明，大大提高了生产效率，纤维与纺织面料的出 现大大提高了人们穿着的舒适感和质量。计算机和网络的发展， 改变了服装传统的营销模式。
4.社会文化环境 社会文化环境对服装业的影响是多种多样的，语言、宗教、 审美观、价值观、风俗习惯、道德与禁忌、社会阶层、生活方 式、等都有着深远的影响。
内部环境分析
1、企业环境分析 波司登，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品 牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采 购、外包生产及市场营销和销售，它占有的市场份额遥遥领先于 最接近的竞争对手。 2、产品情况分析 波司登羽绒服中高档次羽绒服一般选用90%以上的白鹅绒90%以 上的白鸭绒，保暖性强，蓬松度又高，羽绒服穿着又轻，又舒适。 波司登户外羽绒服的颜色，因为户外运动的特殊性，更加倾向于 鲜艳、色彩饱和度高的颜色。 羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美，以轻薄美的要求 和趋于自然的色彩风。 在面料上，波司登采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。
波司登的国际市场营销分析
的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴。
W：劣势（Weaknesses）
• 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难 以摆脱最初形象。 • 2．市场嬗变，未知因素多。 • 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创 新空间不大，产品的时尚程度有待进一步
• • • • •
背景分析 波司登集团荣誉 企业文化 波司登SWOT分析 波司登集团的营销战略分析
背景分析 ——公司简介
波司登集团荣誉
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据， 以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康 博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市 场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国 家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二 零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作 为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17年 在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推 介秋冬防寒服的最新流行趋势。 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 2012年01月：中国质量诚信企业 2011年03月：2011年最具投资价值企业 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位
波 司 登 集 团 营 销 策 略
产品组合策略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发 展
几发 年展 后 展市 向 场国 发际 发多 向 展元 产 化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握 场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整 拓思维，创新管 发展战略，全面 水平消费市场。向的创名牌工程： 推进品牌多元化 引进设计人才， 理，敢为天下先” 的口号。他并不 战略。 主要推出多款 研究国内国外时 满足于在国内取 式的羽绒 尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独 服,UGG bailey 立运作的波司登 式以轻薄美的要 将目光投向国外。 button，价位 品牌经营公司全 为此，波司登规 求和趋于自然的 划了一个“三步 面负责波司登、 中等偏低，其 色彩风格，采用 走”的宏伟目标： 雪中飞、康博、 物美价廉打开 进口高技术面料， 学经验、打基础、 冰飞等五个品牌 了消费者市场 系列化产品的整 适应运动休闲的 练内功。 体规划和运作。 需要
波司登七月专卖店-分销讲稿
服务第一
• 广告带来流量，服务态度是让流量转化为 订单的唯一途径。 • 2010年淘宝强调是服务年。 • 服务好，必然会带来回头客、介绍的客人。
七月的瓶颈
• 推广单一，流量来源转换率相对较低，成 本较高 • 发票快递成本 • 我们是新手，没经历过旺季没有经验 • 库存的烦恼 • 订单录入的烦恼 • 库存信息的不符:SL8650
七月的愿景
• 培养优秀的电商运营团队，致力做国内最 好的分销、代运营商。
七月的成长过程
• 5月24日，我们团队接手7月店，进行全店 分析，调整。（产品全部重新上架、补充 部分单品图片） • 6月继续做足内功，完善标题、店铺重新买 模板装修、店内做活动，制定全年经营策 略、联盟广告尝试 • 7月打造BR1892爆款。通过达闻联盟等直接 投放广告达35个流量在10000/日的网站，成 本15000元/月。
七月的团队
• 李世民主管推广（联盟推广）原为互联网 广告行业从业人员，擅长运用互联网资源。 • 储志鹏主管店铺运营、数据分析。原为资 深软件工程师擅长数据分析。 • 廖旖旎、邬慧主管客服。原为传统行业资 深客服主管，擅长和客户进行深度沟通， 拥有强大的客服培训经验。 • 夏秀通资深美工。原为服装皇冠店美工， 擅长“淘宝式”的活动图片素材制作。
波司登七月专卖店 波司登七月专卖店
—学习、分享经验
致力做国内最好的分销、代运营商
七月店的过去与现在
• 2010年的业绩:
2011年8月
七月的位置
• 在波司登分销强大的队伍中，七月店是一 个小学生，我们努力服务好每一个来店咨 询的客人；我们在努力的做好店里的每一 个角落；我们在积极认真的和波司登电子 商务进行沟通。
电商的机遇
波司登简介,网络营销档
中国自主服装品牌波司登品牌简介：中国最大的品牌羽绒生产商,在全国65个城市共设有约5800个零售网点，主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。
波司登股份有限公司是目前中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。
波司登集团收入主要来源于品牌羽绒服销售，该项收入占集团总收入的68.0%,余下的32%来自贴牌加工管理业务，两者于2007年同期分别占集团收入的75.3%及24.7%。
特色：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，改变传统的设计理念，大胆创新。
把原来60％、70％的含绒量果断地提高到90％；以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚、重、肿的羽绒服形象焕然一新；采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。
波司登公司全称：波司登国际控股有限公司商标：成立日期：1975公司创办人兼主席：高德康总部：上海核心品牌：“波司登”、“雪中飞”和“康博”，而其他品牌有“冰洁”、“双羽”和“上羽”。
其中，“波司登”、“雪中飞”均荣获中国“驰名商标”称号、“波司登”、“雪中飞”、“康博”均被评为中国“名牌产品”。
广告语:世界因你而美丽品牌推广中心产品研发中心营销服务中心物流中心终端管理中心海外拓展集团目前集中发展中国市场，但计划继续寻求在中国市场以外的业务增长机会，以补足集团的现时业务。
集团考虑拓展的国际市场应当具备适宜的天气、人口和消费能力，并且集团的羽绒服产品应当能在该地具有竞争力。
集团目前正在寻求机会，通过选择性收购、联盟、或合营或合伙，在俄罗斯、加拿大和美国拓展市场，并有意在适当时机通过增加零售网点，扩大集团在上述海外市场的零售分销网络。
这些零售网点或者由集团运营，或者由具备宝贵的当地经验并能开发当地顾客和业务关系的特许分销商及批发商运营。
男装推广：波司登商务男装战略设臵了五大管理区域，分别设臵品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。
波司登羽绒服营销策划书
品牌的成熟需要一个培养过程，如果说公司在品牌发展中， 取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。企业需要一个发展过 程，品牌也需要一个培育过程。品牌发展是一项长期的工程， 需要长期努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个 环节抓起，与国际接轨，把中西羽绒服服装文化有机的结合 起来，与时代结合起来，做有特色的品牌羽绒服。
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竞争者分析
大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中， 位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位 较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场 综合占有率就达到35％左右。这表明基本款式的大 众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、 雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9 ％、7.82％和7.38％。
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中高端羽绒服将成为消费主流。根据对全国重 点大型零售企业的统计数据显示，羽绒服的市场 消费有向中高端转移的趋势，是市场消费的主流。 很多羽绒服品牌推出千元以上的产品，如波司登、 艾莱依、雅鹿、鸭鸭等。
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品牌分析
国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速 度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据， 国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展， 2007、2008年市场综合占有率排名11~20名的品牌 中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二 十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也 提高了近3个百分点。
消费者分析
先是市场细分，即考虑到南北地域和气候的差异， 而对于全国市场进行重点划分。另外根据大众的消 费能力而对自身的产品进行高中低档的分配。而在 市场细分上，鸭鸭终于有了自己独创的东西，但是 在羽绒服市场细分上都忽略了一点，就是中高档羽 绒服的生产和研发比例非常大，很多甚至没有抵挡 羽绒服。羽绒服改走时尚化、时装化路线后，的确 中高档收入人群是消费主力，但是羽绒服的基本属 性还是保暖，而时尚化与时装化是在保暖基础上的 延伸，不可能掩盖甚至取代羽绒服的保暖性。
波司登的渠道冲突管理与对策
2、收编——推行网店授权加盟制，适度管控
货品价格折扣 开展有针对性的“收编”。在B2C方面，沿 用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的 B2C平台签约授权产品销售；而对于C2C中 的“大C”，可以通过供货、产品服务以及培 训的优惠条件，将其纳入渠道管理体系之下。
3、整合——借力IT信息化系统，实现网店与实体店 高效协作 （1）线上网店利用更多的资金和品牌推广力度，发 展更多的网民来购买产品，充当了信息流和资金流角 色。 （2）网店收到订单后，CRM管理系统会根据提交信 息人所在区域的地理位置，将送货单下发到最近的实 体专卖店发货。 （3）线下实体专卖店就近配送，可以节省大笔的物 流费用，充当了物流角色，并获取一定返点。
调和传统服饰品牌网店与实体店之间 利益冲突的三部曲
1、区隔——把握官方网店精准定位，平衡与
实体专卖店利益冲突 （1）品牌结构区隔: （2）目标人群区隔：“惠人” “潮人” “懒 人” （3）货品结构区隔： 可以从品类、系列 化、 价格带、 款式等各个角度加以考虑 （4）销售地域区隔：可以尝试从互联网应用 手段上做出技术屏蔽设置，限定特定区域、特 定城市的网络购买顾客“光临”网店。
我们应该明确?
明确传统服装品牌发展网店的困境 销售区域冲突 销售价格冲突
明确传统服装品牌发展电子商务的差异化定位 （1）品牌展示平台 （2）过季货品处理平台 （3）当季货品销售渠道
化解渠道冲突的方法
1、长期战略：建立产销战略联盟 （1）会员制 （2）销售代理制 （3）联营公司 2、短期战术 （1）目标管理 （2）销售促进激励 （3）协商谈判的艺术 （4）清理渠道成员 （5）法律手段
生产商
波司登电子商务营销
案例三：波司登电商平台合作模式
总结词
深度合作、互利共赢
详细描述
波司登与主流电商平台如天猫、京东等建立深度合作关系，通过平台的大数据分析和精 准营销，提高品牌曝光度和销售量。同时，波司登也借助电商平台丰富的用户资源和渠
道优势，拓展市场份额和用户群体。
05
波司登电子商务营销的未来展望
未来电子商务营销的趋势
总结词
精准定位、个性据分析和精准定位，为不同用户群体提供个性化的产品推荐和服务。 同时，网站还定期推出各类营销活动，如限时折扣、满额赠品等，吸引用户购买。
案例二：波司登社交媒体营销策略
总结词
多元化渠道、互动性强
详细描述
波司登充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，发 布时尚、实用的产品信息，与用户进行互动。通过举办线上 活动、发起话题讨论等方式，提高品牌知名度和用户粘性。
提供更广阔的市场。
波司登电子商务营销的战略规划
强化品牌形象
通过高品质的产品和优秀的服务，提升波司登品牌在消费者心中的形象。
拓展销售渠道
利用电商平台和社交媒体，扩大波司登产品的销售渠道和覆盖范围。
数据驱动营销
利用大数据分析，精准定位目标消费者，实现个性化营销和精准推广。
提升用户体验
优化线上购物流程，提供便捷、高效的客户服务，提升消费者购物体验。
THANKS
感谢观看
个性化需求驱动
随着消费者需求的多样化，电 子商务营销将更加注重满足消
费者的个性化需求。
社交电商崛起
社交电商通过社交媒体平台进 行商品推广和销售，将逐渐成 为主流电商模式。
线上线下融合
电子商务与实体店面的结合， 提供线上线下的全渠道购物体 验。
广告策划书 波司登
2
Lucky 广告公司
◆自我
冬天更美了
◇行业趋势
相关研究数据现实，从 2005 年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度 排在了保暖性之前，位居第一。随着时代的发展，羽绒服的功能将从单纯的御寒 保暖转向审美。今天的“瘦身”羽绒服走俏就是一个例证。
巴黎中国文化周中国服饰展演”活动，受到国际专家的高度评价； ●俄罗斯圣彼得堡展览会金奖、亚特兰大奥运会中国运动员唯一指定装备产品、
国家“121”计划重点保护产品； ●05 年总销售额达到了 65 亿，买断终端，明确要求零售商不再销售雅鹿的产品，
但允许销售其他品牌的羽绒服。 ●06 年 11 月在“中央电视台 2007 黄金资源广告招标会”上，以 1.6 亿元的中
际市场空间；面料进口受益于我国关税的降低，更有利于波司登在国际市场 上大展拳脚，借调整和优化适应变化。 9. 先进的装备和科学的管理使“波司登”羽绒服的合格率和一等品率一直稳定 在 98％以上。 W：劣势（Weaknesses） 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。 2．市场嬗变，未知因素多。 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。 O：机会（Opportunities） 1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行 业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平 均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均 递增速度达 14.5％，比 GDP 的增长 9.5％高出 5 个百分点。 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。与发达国家相比差
标额再次领跑服装行业。 ●07 年荣获中国世界名牌称号；截至 07 年 9 月 30 日集团录得收入较去年同期
波司登羽绒服营销策划案例分析
一、概念的提出我的老家在徐州微山湖边上，小时侯，每到秋天时节，芦花飞荡，夕阳西下，一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽，几十年功夫现已荡然无存，人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。
保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个倍受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。
同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。
给波司登品牌响亮的提出“让人与自然更和谐”绿色的概念。
事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。
在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。
多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。
说明这次策划很成功。
在第二届著名策划案评选活动中又荣获最高奖，“中国策划案金奖”。
这次活动策划特色是：（一）超前性、独创性。
中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”。
“波司登”在2000年6月开始策划这一活动，2000年11月举行新闻发布会，超前地预见这一大趋势，抢占先机，设立环保及绿色希望工程这么大数额奖励基金在全国企业中属于首例。
其社会公益性及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热点。
（二）意义深远，具有国际性。
环保是21世纪人类最大的主题，表彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及国外人士，且这此人士多为亚洲环保奖“地球奖”获得者及全国劳模等称号，本身就具有一定的社会知名度，他们获得了“波司登”奖，也就会提升波司登的知名度及形象，这个奖项意义深远，不仅奖励国内人士，而且有国外人士，具有“国际性”的重大的意义，为世界所共同推崇。
（三）档次高。
与国家九部委联合举办。
成为国内环保民间最高奖，都将令世人瞩目。
（四）震撼性，范围广，数额大。
从前波司登捐赠数额均未超过1000万，范围也不大，如100万元江苏青年志愿者活动等。
这次活动从数量上超过前面所有活动，表明公司的发展壮大与雄厚实力以及对社会巨大贡献。
波司登的国际市场营销分析
• 背景分析 • 波司登集团荣誉 • 企业文化 • 波司登SWOT分析 • 波司登集团的营销战略分析
背景分析 ——公司简介
• 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 成立日期：1975年 • 核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康
博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。 • 重要人物：高德康 • 广告语：世界因你而美丽
• 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间 依然很大。
• 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒 服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由 单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环 保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。
T：威胁（Threats）
• 1. 异常气候(如暖冬)。 • 2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽
流感）。 • 3. 国内羽绒服品牌的追赶。 • 4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。 • 5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低，
品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间 上处于劣势。
阶段产品策略
波
司
登
集
产品组合策略
团
营
销
策
略
产品市Байду номын сангаас策略
阶段产品策略
初在 期发
展
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年 后
展
展市向 场国 发际
发多向 展元产
波司登集团荣誉
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据， 以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康 博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市 场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国 家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二 零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作 为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17年 在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推
波司登营销渠道策略研究正文
波司登营销渠道策略研究正文引言我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，但却缺少世界级的服装品牌。
伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度，从而促使我国服装打入国际市场。
常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的营销要求，取得了卓越的企业经营效率，使自己立于世界之林。
1.绪论1.1选题提出的背景和意义目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。
但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。
服装企业增多，在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加白热化。
目前国关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建设、企业文化方面的研究。
而常熟波司登集团在走过了10多年的品牌创新之路后，在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升，成为“中国世界名牌产品”。
这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。
因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略，借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意义。
综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发点，以常熟波司登集团为例，深入分析其营销组合策略的主要容，目的是通过对该企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议。
1.2论文研究的主要容、方法及国外研究概况1.2.1研究的主要容因为服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消费品的营销相比有很多独特之处。
鉴于此，本文的研究容主要有以下几个容组成：第一章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究容和方法等。
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市场细分
•
在一线市场：注重对品牌的宣传， 以品牌推广为主要手段来提升品牌 （逐步在减少） 二、三线市场上：是为了进一步强 化销售网络，这也是拉动业绩的较 为直接的方式（二线市场扩张）
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一线市场
二、三线 市场
•
波司登
连锁经 营
电子商 务
特许经 营（加 盟）
直营连 锁
各种店中 店或专柜
波司登积极实施名牌发展战略，被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证， 2007年9月，波司登被国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会联合 评定为“中国世界名牌产品”，成为中国服装行业首个“世界名牌”。 2009年被中国纺织工业协会授予“中国纺织服装领军品牌”称号。 2011年9月，“中国最有价值品牌”百强榜榜单揭晓，“波司登”经权威机构评估， 品牌价值高达206亿，位列纺织服装业首位。2011年，波司登荣获“中国工业大 奖”，成为国内消费品领域唯一获此殊荣的企业。 波司登品牌羽绒服已连续18年（1995—2013）全国销量遥遥领先。
国内渠道的改进情况
作为中国最大的品牌羽绒服销售商，波司登[2.37 0.42%]集团在经过30多年的发展之后，已经成为一个涵 盖羽绒服产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售在内的集团型企业，在全国共设 有8344个零售网点。但为进一步优化组合，提升盈利能 力，波司登逐步开始实施四季化产品战略，2010—2012 年，通过收购、兼并或合作方式，发展了波司登男装项 目、女装、休闲装、高级男装等四季化时尚品牌。 本集团将继续整合非羽绒服板块的资源，进一步提 升该类业务在本集团的占比，使波司登最终成为国际知 名的多品牌服装运营商。 据波司登方面介绍，波司登男 装将适应35-45岁男性消费者需求，定位高于波司登羽绒 服品牌，走“精致品位”路线。就目前来看，男装的增 长主要靠在国内增开直营店完成。眼下，波司登男装在 国内有600多家以加盟为主的门店，今年，公司计划在华 东地区一二线城市增开200家直营店。
第二阶段
以商场带动市场，通过商场在消费者的心目中建立品牌。
第三阶段
在营销渠道不断的扩大以后，波司登的营销渠道就展现了多元化。 有商场、个体户、经销商一级、二级、三级多元格局，经历了这 么一个过渡。
第三阶段 分销渠道的多元化
分销渠道
国内市场
国际市场
一线城市
二、三线 城市
在国内市场
• 对市场进行细分，并根据不同市场 的个性规律及其在消费者心中的定 位，采取不同的营销策略。
对波司登的分销渠道分析
•波司登公司、品牌简介 •企业文化介绍 •品牌理念
•分销渠道分析
1.国内市场 2.国际市场
•建议
波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体 的羽绒服装企业， 公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司 登六大生产基地，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内 羽绒服市场半壁江山。 “波司登”品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为NIKE、 BOSS、COLUMBIA、THE NORTH FACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大 批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲 运营总部。
波司登提升品牌定位 深入二三线城市
• 服装业的核心竞争力在哪儿？相信不少人会回答“渠道”。的确，服 装品牌的生命力在于渠道，但在经济危机下，大量地占领渠道会面临 “投入产出效益无法最大化”的新问题。 • 因此，在“现金为王”的形势下，包括波司登在内的众多服装企业正 在“做减法”——着手精简渠道。截至2009年9月底，波司登在半年 内将全国的终端渠道由7117个减少到5796个，那些单位面积销售额 低于标准的加盟店是首当其冲被淘汰者。 • 波司登正在加大二三线城市的终端建设，并逐步关停一线城市的零售 网络。 • 去年的半年报显示，公司削减了近一半华东片区的网点，华北片区也 在收缩，同时，华西片区的零售点正在增加。 • 黄贵这样解释其中的原因：“从战略布局的角度看，向二线市场扩张 是为了进一步强化销售网络，这也是拉动业绩的较为直接的方式。另 外，随着沿海城市的劳动力回流，这部分工人能带动整个农村市场的 销售。”不难发现，尽管去年上半年的销售收入下降不少，但渠道调 整导致的分销开支减少，使得波司登的毛利率较上年同期几乎维持不 变。经济危机之后，波司登更加坚定了向二三线城市拓展的方向。
品 牌 理 念
宣传语：“世界因你而美丽”
消费者年龄层：主要集中在26-45岁。
波司登的美丽宣言充满自信和关怀，蕴藏着一种专注进取的内在 力量；美丽不只是流露于外表，而是具有丰富的底蕴和文化内涵， 内涵来源于不懈的追求、丰富的体验和积累，集经典与传统，创 新与时尚于一身；而这正是波司登品牌的魅力所在；波司登产品 带给消费者的不单是时尚美丽的外表，更有创新科技和环保自然 所带来的现代化的品位体验
第一阶段
终端、渠道仅在国营商场
分 销 渠 道 分 析
第二阶段
以商场带动市场
第三阶段
营销渠道的多元化
第一阶段
波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家， 在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大 众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。 波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，其物美价廉打开了 消费者市场。 第一阶段的时候，主要依靠传统的营销渠道。特别是是在90年代 初中后期，他们的终端、渠道都是建立在国营商场。
国内市场的分销模式 波司登在控制科研、设计、生产、加工、销售的 基础上 ，采用多元化的营销渠道模式进行销售，其中 包括厂家直营专卖店、连锁店、店中店或专柜及网络 营销等。重点在二三线市场开出直营门店。目前广泛 采取直营模式的北上广等一线城市，则将陆续转为授 权店。波司登是全国最大的羽绒服生产商 一、厂家直营专卖店。就是厂家自设专卖店。这种简 单销售模式为公司节约了大量的用在中间商上运营成 本，但是也加大公司在销售方面资金的投入量，同时 由于销售队伍的不专影响产品的销售量。 二、连锁店。波司登品牌在国内开设了许多连锁性质 的店面，公司采用统一的店面装修方式，统一的管理 模式。让顾客感受到此品牌的专业化。但同时在公司 的管理和控制方面加大了难度。 三、店中店和专柜。波司登采用此模式进军城市大型 商场，扩大品牌的销售范围，提升品牌的知名度。 四、网络营销。波司登采用此种营销方式是更随时代 的发展，随着电子商务产业的不断发展，网络营销会 变得更为重要。
• 企业文化
• 企 业 使 命：让人们的生活更精彩；
• 企 业 愿 景：创百年品牌，树百年企业；
• 企 业 精 神：追求卓越，自强不息； • 核心价值观：团队、忠诚、诚信、务实、创新、责任。 • 做人做事准则 • 做人的准则：诚实守信，清正廉洁，互敬互爱，公平公正，严于律己； • 做事的准则：谦虚好学，与时俱进，高效务实，敬业拼搏，持续改进。
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专访波司登总裁高德康：海外拓展的“本土化”策略
• 中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取“本土化”的策略。波司登总裁高 德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节 都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。” 2012年7月26日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资3500万英镑在英国伦敦 最繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。 “我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登 在英国的定位比在中国更加高端。”高德康表示。 2008年，波司登通过与老牌英国男装Greenwoods合作在英国开设专卖店。如今，波司 登已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英80家连锁店。为尽快融入当地文化，波司登仅派 了3名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国 设计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深 刻的了解。 波司登伦敦系列产品也不同于波司登在中国销售的款式。它提供从西装、衬衫、T恤、 毛衫到鞋袜服饰在内的四季化产品。除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的， 大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。 至于在英国的营销环节，高德康说：“针对欧洲人的口味，我们的宣传片突出人和自 然的和谐。我们在目标客户最喜爱的媒体上做广告。并通过直接邮递、地铁派发、电 邮广告、Twitter、Facebook等新媒体开展定向营销。”
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• “我们正考虑在美国纽约最繁华的第五大道开设另一家分店。” 待时 机成熟后再考虑向其它英国大城市和欧洲国家推广。波司登计划于 2013年初开始网站销售和在高档百货店的专柜销售。
建议
1、定制销售渠道，根据客户需要的款型、色彩进行生产 2、门面适量减少，转移到网络营销。近几年网络营销的发展冲击了实 体店，顺应时代发展。 3、与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟 关系，有利于信息及时反馈 4、开发出一套开设渠道终端的评估体系，包括商圈分布、店面选址、 人员营销能力、店面盈利能力
国际市场
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自1997年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海 等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖 店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路， 并在日本、美国、俄罗斯等68个国家和地区分别注册 “波司登”商标、在因特网上注册“波司登”的域名， 大力发展电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国 等数十个国家和地区市场。“波司登”与美国“GAP”、 日本“UNIQLO”一道，成为世界防寒服领域的三大领先 品牌。 2006年，波司登实现销售收入106亿元。最新统计数据 显示，波司登品牌价值高达102 2007年9月11日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为 “中国世界名牌产品”，波司登作为惟一服装企业榜上 有名。走过10多年的品牌创新之路后，波司登在国际市 场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的 提升。 2006年，波司登实现销售收入106亿元。最新统 计数据显示，波司登品牌价值高达10【来源：经济日报】 在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际 营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地 设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴 近美国消费者，目前产品已进入“Burlington”和 “Century 21”等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司 登设立了独具特色的波司登专卖店，专营“波司登”品 牌羽绒服，以多种形式推广产品、了解流行趋势、拓展 潜力市场。