《中西方公益广告——文化差异》

中西方公益广告——文化差异

【摘要】公益广告作为一种承担社会责任的载体，在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观，也必然受中西方文化的制约而向前发展。西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化则是一种内敛型文化，重国、重家、重情。所以根据国情的需要，中国与西方发达国家在公益广告的发展方向上有很大的不同。

【关键字】中西方公益广告文化差异

广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。广告活动不仅是一种经济活动，而且还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。公益可以理解为公众的利益。根据广告的定义，公益广告通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。

公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，虽然诞生已经60多年，但对于其定义众说纷纭，西方经济学家认为:公益广告是为公众利益服务的一种广告行为。而新闻学家则认为：公益广告是为公众利益服务的一种新闻宣传。虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：公益广告是为公众利益服务的。

在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告( Public Advertising)，是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告( Opinion Advertising)，这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。在日本，公益广告称之为公共广告，《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。西方广告文化崇尚自由，张扬个性，强

调与众不同。贝纳通公益广告世界知名，严肃的公益广告画面十分具有冲击力：脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……尽管有部分评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但却得到多数消费者的支持，贝纳通的业务也因此而增长。贝纳通公益广告的例子旨在说明西方民主和开放的风气强盛，对于大胆的想法和曲折的描述能很好很快地接受。就上述而言，西方公益广告所体现的理性诉求，个人主义和直接的表达是美国文化的特征，这些特征互为因果，相互制约。可以说，西方文化在个人主义导向下充满理性色彩，他高度重视物质主义，充分肯定个人在社会的价值，反映在交际中则体现在低语境环境中的坦率直白。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。中国特色的公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。

中国的公益广告多是正面的名人说教，直述铺陈，而西方则惯用幽默手法，警示类的公益广告则很擅长使用恐惧诉求的表现手法。

如宣传戒烟活动，国外一个很有名的公益广告表现手法为：随着香烟的燃烧，冉冉升起的青烟里出现了一副骷髅骨架，其中一个鲜红的人类的肺逐渐变黑。此广告用客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，播出后效果非常好。这种表现手法言简意赅，形象生动，使虽然人人都懂但很多人却却不以为然的“吸烟有害健康”的道理一下便深入人心，其效果决非是我国公益广告中常用的那种含蓄、严肃的正面说教以及劝说的手法所能比的。而且这种表现手法和我国文化传统并无本质冲突，是我们能够容纳的，因此应该被我们所吸收采用。

但是，西方有些公益广告是表现人对物质生活的欲求和追求自由的方面的。在这样的创作中，采用的表现手法，是和我国文化传统有较大的冲突，为了尊重国人的感情，我们不一定就非要吸收采纳。比如美国的征兵广告，自二战起，就一定会在报效祖国、催人奋进，弘扬爱国情操的公益广告中加入大量美女元素，但是这种强烈的性感元素加入却能做到恰到好处，并没有和严肃的主题发生冲突，反而更加吸引眼球。虽然美国的这种表现手法在西方社会很常用，效果也很好，但由于文

化基础不同，我国同类的公益广告是断然不会采用这种表现手法的，即使采用也必然难以被民众接受，反而不能起到好效果。

从两者的反差中，我们能发现，东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上取得很大成就。以家庭为重的观念使人们在群体行动中容易服从某些特定的权威，不喜欢坚持个人的权利。这种“农业文明性格”造就了东方人注重伦理道德，求同求稳，以“和为贵，忍为高”为处世原则。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多元性，自从古希腊哲学家对天文、气象、几何、物理和数学产生浓厚兴趣以来，逐渐形成了西方注重探索自然奥秘的科学传统。特别是工业革命以来，由于受到大工业生产方式所特有的组织性、科学性、民主性的熏陶，“公平理论”、“自我实现理论”、“竞争精神”是西方人思维方式的典型特点。这种“工业文明性格”造就了西方人有较强的斗争精神和维护自身利益的法律意识，以独立、自由、平等为处世原则，突出强调个人的作用和影响。

任何民族都有自己独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。文化体现着一个民族的智慧和才能，折射着民族的独创性和质朴性，丰富着人们的精神和生活。我国公益广告肩负的使命决定了它的主题在于宣传社会主义精神文明，因此公益广告传播的内容必须站在党和政府的方针政策立场上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出民族个性，对题材进行分析研究，经过去粗取精，找出题材中蕴含的深意，反映时代精神面貌。我国正处于社会转型时期，社会主义市场经济的建立一方面促进了社会经济的发展、人民的生活水平的提高；另一方面也使原来和谐、统一、有序的社会整体在特定情境下暂时呈现出部分不和谐、分化、无序的状况。在这样一个纷繁复杂、迅速变迁的社会，公益广告巨大的文化整合、价值导向和教化功能越来越突出。比较国内外公益广告，可以明显看出东西方文化的差异，从差异中注重发扬民族特色但又在当前全球一体化浪潮中做到兼容并蓄，将是我国公益广告的发展方向。

参考文献

[1] 潘泽宏. 公益广告导论［M］. 北京: 中国广播电视出版社

[2] 张岭. 中美公益广告的人际功能对比分析［M］. 西北师范大学出版社

[3] 王延雄.关于“建立中国特色公益广告理论”的思考.新闻知识2006（9：10）

[4] 泰勒.原始文化[M].广西:广西师范大学出版社,2005（1）