玫琳凯 广告方案

Contents
1 2 3 4 5 玫琳凯广告主题 三则围绕主题的电视广告 三则围绕主题的平面广告 玫琳凯广告方案执行计划 玫琳凯广告方案总结
广告主题
广告目标 信息个性 消费心理
广告主题： 玫琳凯， 美丽超越时间， 青春没有时限。
广告目标
针对25岁以上的女性 ，玫琳凯幻时护 肤系列帮助你延缓衰老，令肌肤年轻 ，有活力。让广大女性朋友重拾信心 ，收获美丽。 针对不同的肤质和老化问题设计不同 的套装搭配，使产品的效用发挥到最 大，从早到晚24小时全程护理，令您 可以尽情的享受生活，健康快乐每一 天！
玫琳凯幻时系列广告执行计划书
一、广告目的： • 根据当前化妆品市场的发展情况和特点，为 了更好地传播玫琳凯的品牌主张，进一步提 升玫琳凯的品牌形象，公司将推广新一轮的 品牌广告片的投放，并伴有平面媒体、户外 媒体以及广告媒体的全方位支持，从而为销 售活动的再创新高提供一个很好的契机。计 划在在未来6个月（即2011年5月至2011年8 月），通过XX万元的整体广告投放，进一步 加深玫琳凯的品牌知名度并树立企业形象， 使玫琳凯公司在广告投放的4个月内使销售额 [ 增长5%。
四、诉求对象：
• 针对那wk.baidu.com皮肤上出现老化的人群，主要是 白领阶层，大约在25岁以上。这一阶层的 人群具有消费的能力和需求，是幻时系列 的主要目标顾客。
五、诉求地区：
• 根据玫琳凯的市场需求情况，主要诉求地 区为全国的大中城市，特别是省会城市更 是重中之重。我们根据各个地区经济发展 水平、消费能力以及生活理念等的不同， 应结合各地区的差异进行。
广告主题
信息个性
消费心理
针对女性害怕衰老，渴望延续美丽， 注重保养的心理，特此推出幻时护肤 系列，令您永葆青春！
MARYKAY幻时护肤系列电视广告
ROI理论
广告设计梗概：一位三十多岁近四 十的女人回想自己前夫（前男友） 因另外年轻漂亮的女人而抛弃自己 而愈显老态，之后通过使用 MARYKAY幻时护肤系列而渐变年轻 美丽，并在拥有了另一位更加优秀 的男士后在街上巧遇自己前夫（前 男友）及其现任女友，使其惊呆于 自己的变化，凸显MARYKAY幻时护 肤系列的神奇效果，最后画面以女 子做出如图手势与表情，暗含“It is a secret”之意。随后旁边附上 MARYKAY标志及“美丽超越时间， 青春没有时限！”这句广告词 ，以 此为结。 音乐：音乐前段低沉中间逐渐上扬 最后转为轻快。 详细设计
[Image Info] www.openas.com
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玫琳凯2011幻时护肤系列产品 杂志广告
（1）以粉色温馨色系为底色，渲染一 种梦幻神奇的氛围。 （2）中上部为一个脸部形状的时钟， 指针由幻时系列产品的三款代表产品组 成（三合一洁面乳、抗皱保湿乳、幻时 防护霜），定格于九点，如宣灿的阳光 永恒的美丽、灿烂、醒目。 （3）左上部为广告语“美丽超越时间， 青春没有时限”突出显示 （4）右下部为玫琳凯品牌标志
人物旁 白
是自信、自立、自强
玫琳凯幻时护肤系列纤体组合，唤醒组织正 常活动，调整紧致肌肤，塑造完美体形随时 随地，给你自信 旁白
美丽超越时间，青春没有时限！ ——年轻，你也能做到！
早晨第一束阳光，是美好一天的开始； 清晨，当女主人公站在窗前， 甜美灿烂的笑容，是幸福的开端。 慢慢打开窗帘，一束和煦的阳
杂志投放计划：
杂志 五一假期 √ √ √ √ 5月中旬 至6月底 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 7月到8月底 √ √ √ √ √ √
瑞丽伊人风尚 今日风采 时尚伊人 大都市BIBA 周末画报 √ 外滩画报 √ 精品购物指南 √ 南都周刊 悦己 √ 时尚健康-女士版
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七、广告执行人员
• 客户沟通：由销售部门或客服部门负责， 主要负责与顾客的沟通，适时发放赠品， 并了解顾客的想法和新的需求。
玫琳凯幻时护肤系列POP广告设计
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广告设计注解： 1.整体广告背景。选用梅红色作 为 整体背景色，同时呈列系 列产品。 2.广告主题：“新品上市，积分 双倍，惊艳由你见证!”选用红色 加粗字体。 3.广告语：“美丽超越时间，青 春没有时限”选用白色加粗字体， 双行错开排列。 4.产品简介。介绍产品系列名称 和优秀功效。选用白色加粗字体， 字号小于主题和广告语的字号。 5.产品代言人形象照。林叶亭形 象照 6.品牌标识：“玫琳凯”选用黑 色加粗字体，字号与主题和广告 语保 持一致。 详情参照PPT
二、市场分析：
• 中国美容化妆品市场，现今已经取得了前所未有的成就，2007年我国 化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400 多亿元，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额 已接近80%，但是市场竞争还是很惨烈。 • 据调查，高档化妆品消费的主导人群集中在25～45岁、教育和经济收 入普遍较高的都市女性。不过，随着生活水平和女性自我认知的提高， 很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化 妆品消费群体呈现扩大的趋势。随着生活水平的提高，越来越多的女 性舍得花钱扮靓。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的 明显特点。 • 据零点公司调查青年女性消费的资料显示(针对广州、上海、北京三 地女性)：青年女性个人月均消费为604.4元，其中广州和北京的青年 女性的月均消费分别为610.0元和609.8元，上海青年女性个人月均支 出稍低，为593.8元。食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性 消费的三个主要方面，化妆品在女性的消费支出中排在第四位。而玫 琳凯作为全球唯一一家女性化妆品公司，它的发展前景是很好的。由 此可见，化妆品在青年女性的日常消费中的比重是相当大的，化妆品 市场的前景是相当可观的。
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香奈儿：高端品牌
三、广告重点
• 广告的投放采用平面媒体和电视媒体，进行凭借 公司雄厚的资金进行广告轰炸，重点在于宣传企 业的形象——美丽超越时间，青春没有时限。进 一步树立玫琳凯在消费者心目中深刻的印象；同 时，也可以采取在广告投放时间积分双倍的活动， 刺激消费者产生购买兴趣；利用平面广告讲述购 买护肤用品的常识，突出玫琳凯的特色。另外， 在广告投放期间，有五一和十一两个长假期，可 以在这两个阶段将重点放在幻时系列的旅行套装 上。
部分竞争品牌市场分析
1
欧莱雅：全球最大的化妆品公司，2009年在中国大陆 实现销售81.8亿元，较上年同比增长17.6%，是该公 司连续第9年在中国实现两位数增长
2
DHC：是日本3大化妆品企业之一，进行全国范围内 的销售，现有会员已突破200万
3
雅诗兰黛：2009财年在华销售额增长近30%，而同期 中国前十大化妆品公司销售额平均增长9%-10%
玫琳凯电视广告（一）ROI理论
一个三十多岁近四十 的女人无论走到哪里， 工作时（拿着文件、 倒咖啡给自己等画 面）、在家休息时 （坐在自家桌前、抱 着枕头坐在床上等画 面）脑海中闪现的都 是自己前夫(前男友) 因为另外一个年轻漂 亮的女人抛弃自己而 甜蜜在一起的事实。 她的表情愤怒、不甘 最后近于无奈地接受 这个事实，做颓废、 伤心状，因此使得自 己越显衰老、难看。 第一幕 鼓起勇气 购买 MARYKAY 幻时护肤 系列，决 定改造自 己，不想 自己就这 么输了。 （可以带 上一个时 钟的标志） 一系列特效（参考《看我 72变》MV蔡依林穿透玻 璃那部分）显示这个女人 面容一步一步变年轻，衰 老的痕迹慢慢消失，越来 越美丽动人，配上越来越 有品位的服装和饰品，自 信优美地迈步着，走向一 位有品位的男生并挽上他 的臂膀。而在这个场景的 尽头，那曾经抛弃过她的 前夫（前男友）和他现任 女友正以惊艳不置信的目 光看着她，口越张越大， 完全愣住，在经过他们身 边时女人自信微笑（一个 侧脸特效镜头）。
L/O/G/O
玫琳凯广告设计方案
组长： 广告主题： 电视广告： 平面广告：pop 广告 户外广告 杂志广告 执行计划： 总结： 制作ppt：
About Mary Kay
玫琳凯是全球最大的护肤品 和彩妆品直销企业之一，由 玫琳凯· 艾施女士创办于1963 年，总部位于美国德克萨斯 州达拉斯市。2009年，玫琳 凯全球销售额达到25亿美元。 玫琳凯业务遍布全球超过35 个市场，拥有超过200万名销 售队伍。 公司使命----丰富女 性生活，公司精髓----你能做 到，公司原则----信念第一， 家庭第二，事业第三！！！
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美丽超越时间
新 品 上 市 ， 积 分 惊 双 艳 倍 由 你 见 证 ！ 青春没有时限！
玫琳凯
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玫琳凯户外广告
（1）图片：一双女性美腿呈 走路姿势，前面有一瓶巨大的 玫琳凯幻时护肤的抗皱保湿乳 （1） （2）广告词：玫琳凯，停住 时间的脚步（字体：深蓝色,字 号尽量大而醒目） （3）品牌名称及主题： MARYKAY，美丽超越时间， 青春没有时限！ （字体：黑色） 大背景：白色 （2）
站在梳妆台前，女主人公微 光透过窗户射进来。顿时，女 笑着看着镜子里的自己，慢 主人公的睡意被驱赶走了，脸 甜甜的问候，是快乐的源泉； 餐桌上，早已摆好了一些女主人公细 慢的在梳妆打扮着，而梳妆 心做好的早餐，一个甜美可爱的小女 上露出甜甜的笑容，并闭上眼 台上摆着的就是玫琳凯幻时 睛，享受这阳光的温暖！ 轻轻的一吻，是亲情的味道。 孩面带微笑，一手端着自己的牛奶喝 系列的产品！ 在校门口前， 着，一手端着一杯牛奶递给郑端着早 小女孩背 着书包， 在女主 餐过来的女主人公，旁边的男主人公 人公的脸上轻轻地一吻，然后 女主人公站在公司的门口，身 向小女孩竖起了大拇指，三人相觑一 熟悉的街道，熟悉的车流，熟悉的朋友， 是边摇手边向学笑！ 校走去！ 后是来来往往的车流和人群以 不熟悉的是生活带来的惊喜！ 办公室内，女主人公和几个女 及一幢幢大厦，身边来往的是 同事齐聚在一个地方欢呼，每 公司的同事，大家面带微笑， 人手中都拿着一张邀请函，是 耀眼的灯光下，女主人公站在中间，和左 互打着招呼！ 公司取得佳绩的庆功宴！ 同样的灯光，同样的舞台，同样的梦想， 右两边各两个年轻的女孩一同从舞台的后 面走向舞台前面！画面由远而近，聚焦在 更相同的是年轻的心灵！ 女主人公的幸福笑脸上，着重突出其肌肤 年轻，你也能做到！！！ 的滋润、光滑、柔润！既而由近而远，显 显示玫琳凯的标志，并 现女主人公的全貌！随即，传来女主人公 伴随着一个声音： 的声音：年轻，你也能做到！ ！ Mary Kay，You can do it!!
六、广告投放办法：
• 广告的投放分为三个阶段——五一假期、5 月中旬至6月底、7月到8月底。各阶段广告 投放的媒体一致，只是各阶段的侧重点不 同。具体的广告投放如下：（参照玫琳凯 2008年广告投放计划）
电视广告具体播出计划如下：
中央电视台 • 一套 天天饮食、精选剧场、情感剧场、 • 二套 健康之路、生活三套与您相约、中国音乐电视 • 六套故事片 • 八套影视同期声、黄金强档、海外剧场、都市剧场 地方卫视 • 湖南卫视天天向上、快乐大本营、称心如意 • 江苏卫视人间 • 北京卫视、北京二套（文艺频道）、北京四套（影视频道）、 • 北京五套（财经频道）、北京七套（生活频道）、 • 中国教育电视台一套、中央教育三套 • 上海生活时尚频道、上海东方卫视、东方娱乐频道 广州电视台、深圳四套（娱乐频道）
第三幕
第二幕
玫琳凯，美丽超越时间，青春 没有时限！
广告场 景
一个阳光明媚的早晨，阳光透过窗户照进长 廊，一个充满自信、活力、端庄优雅的成熟 女性仰头注视阳光、沿着走廊的漫步……
每天我都在进步、成长，一直追寻自己内心 的脚步，我时常在想，是什么让女性的世界 变得更独立、更有勇气去追逐梦想……（在 内心旁白过程中插入该女性作为一名舞蹈演 员以前成功的精彩镜头） 人物内 心旁白