战略品牌管理.

品牌资产的概念

是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时， 赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 －－美国营销科学研究所
战略品牌管理
东方国际管理学院
吴建峰教授 www.oimc-cn.com
“物，只有成为符号 才能被消费。”
--Jean Beaudriad
（法国消费社会哲学家）
营销不外乎“人性”

冲动人类：人是本能的动物


理性人类：人是理性的动物
感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物
人：从兽到神的进阶！


国际分工的“剐油”战略

OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P， 剩余价值全被剥削
大家都知道： ODM赚设计费 -营销4P虽有0.9个P， 但没有配套的营销能力 从做“产品”必须提升到做“品牌”，


OBM 赚完整的营销利润，甚至可以 但是国际营销渠道， 授权贴牌生产，赚Franchising暴利
--卢泰宏（广东中山大学营销学教授）
品牌要素

创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
产品与品牌的具体比较
产品：

品牌：

依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等 对应特定的功能和效用

品牌定义
品牌，是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是其组合。其目的是辨认生 产商的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务相区别。 实际上，品牌具有六层含义：属性、利 益、价值、文化、个性和自我形象。 品牌是企业的承诺，消费者的象征。
“在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友， 因而成为人们消费的对象。”
Baidu Nhomakorabea 目录

前言- 品牌与国际分工 品牌的政治经济学


什么是“品牌”？
什么是“品牌战略”？ 案例：中联集团的品牌战略管理 附录- 工业品的品牌打造



前言
品牌与国际分工
后进国参与国际分工的进阶

OEM, Original Equipment Manufacture,来料加工制造
ODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产 OBM, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产

品牌概述 ★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
品牌定义

“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的 来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是 牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主 的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名 字、称号、记号、象征、或设计、或上述的 联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的 货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。
对消费者：
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
对生产商：
认同的手段，可以简化 交接或追踪 法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
满足客户的质量水平记 号
赋予产品具有独特联想 的手段 竞争优势的来源
象征徽章

质量记号

科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：
依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的 功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二








有功能意义
冷冰冰的 注重价格的






有形资产
容易被模仿的




从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵 资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以 单方面创立品牌，忽视消费者的存在。 现代国际品牌的理论，要从两方面来看:

创建品牌的原因 品牌概述


品牌资产
品牌创建 品牌定位


创建品牌的原因

消费者需要品牌
公司需要品牌

消费者需要品牌

感知风险的压力

社会识别的表达
消费者的个性 感知的情境压力 时间资源的匮乏 错误选择的压力




公司需要品牌

表明公司产品的质量，获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久 魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒） 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收 益
有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品 牌。 品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为 它可以为消费者创造价值，带来利益。

品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。
品牌角色
谈何容易？
品牌的政治经济学

法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte

美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战
MIT (Made in Taiwan)台湾产品：
殖民地的母国分工

后殖民地的依赖发展
社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
案例：
―― 属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最 本质的特征，如功能、质量、价格等等。 ――利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 ――消费价值：产品为消费者提供的利益。 ――文化：品牌所具有的文化内含。 ――个性：品牌所具有的人格特性。
――购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费 者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。
Acer全球化：从大败局到大布局
Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的 Y.C.Wang
“康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼 “世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一
什么是“品牌”？
主要内容