北京语言大学《市场营销学》(结课作业)

201603考试批次《市场营销学》结课作业北京语言大学网络教育学院《市场营销学》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：一、学生必须预约才能在学生平台看见相关课程的“结课作业”按钮；二、提交路径：个人平台首页--学习中的课程，点击该课程名称--点击“结课作业”--点击“浏览”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。

三、结课作业提交起止时间：2016年1月25日—3月21日。

（届时平台自动关闭，逾期不予接收。

）四、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档；五、严格按照课程名称提交相应课程结课作业，提交错误的结课作业，按0分处理。

1.针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。

（60分）答：《奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”》一、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？（1）①根据人口细分要素细分市场。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识的年轻人。

人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

奇瑞QQ根据人口细分中的年龄、收入、职业、教育程度等划分市场。

②根据心理要素细分市场。

奇瑞QQ的目标客户是有品位的年轻人和心态年轻、追求时尚的中年人。

奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。

③根据行为要素细分市场。

厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。

奇瑞QQ极力提高消费者对品牌的忠诚度。

（2）经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

强烈个性特征和最优的性价比，吸引了媒体的注意，大大进行了宣传推广，以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。

公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在进一步引发消费者对产品关注。

除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。

除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。

根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。

用好的质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

运用相关信息的立体传播，并进行各种活动“点”“面”结合。

2.案例分析（40分）微软败在何处？微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。

毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。

为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。

各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。

我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。

败因之一：违背摩尔法则的价格战略摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。

摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。

正是这双倍效应，成为IT 业的最大魅力以及最大的发展动力。

但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。

从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。

微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。

微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。

败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。

微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。

网景1994年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在1995年要求将该软件纳人Windows系统。

遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的IE浏览器与windows捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC厂商、ISP软件销售商与网上出版商一起推广IE而舍弃网景的产品。

自从微软公司推出浏览软件Explorer之后，网景公司的亏损高达100亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。

微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。

但微软的竞争战略过于极端，尽管每个IT业公司无法与微软相提并论，但所有的IT业公司相加却能与微软抗衡。

微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他IT业公司联合起来。

本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。

微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。

现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。

微软的竞争战略破坏了美国IT业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。

败因之三：从不创新的“创新”战略尽管微软每年耗资30亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。

而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。

另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。

微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。

MS一DOS灭掉CP/M,Excel打垮lotusl一2一3,Word干掉Wordperfect,Windows害惨OS/2和MAC，等等，在Windows许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。

在因特网技术上，微软就花了两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。

而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一Java语言。

长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。

败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。

也就是说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。

这里有明确的买家和卖家。

当软件升级后，就需要考虑与前面软件的兼容性。

如果有人私自拷贝其软件，就要引起知识产权的争端。

但是，以Linux为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主人。

这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。

微软促销产品主要靠PC生产商，即微软授权PC生产商（如英特尔）使用其操作系统及Explorer等浏览器，期限为1-2年，按照PC生产商销售的PC机台数收取特许使用费。

PC生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷”使用这一授权，将自己生产的PC机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。

微软的这一传统促销方式会使微软受制于PC制造商。

例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统。

接着，康柏、宏奢等PC生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系”。

这种促销方式易使微软“受制于人。

”败因之五：滞后疲弱的公关战略微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己。

通过公关寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。

微软公司自1975年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。

今年5月8日，微软才任命林达•斯通为该公司副总裁，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失。

上述两大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略，使微软“面子上”很难堪。

IT界，也要悠粉点儿综合起来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今天遭反垄断诉讼并即将遭受“分割”的命运。

那么，当今国内外IT业公司是否也具备上述的五大管理“瓶颈”呢？如果具备其中之一，就应该采取对策，完善企业的管理，制订适宜的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产与营销战略以及公关战略，避免遭受与微软相类似的重创。

结合上述案例，回答以下问题：1．你认为微软失败的根本原因是什么？2．微软的失败给你最大的启示是什么？3．结合微软案例，请你谈谈中国企业发展中应该注意的问题？答：1.微软失败的根本原因是市场营销的失败，主要体现在市场竞争战略制定的错误。

市场竞争战略是指企业在市场营销竞争中确定的战胜竞争对手的策划与谋略，不是一般的战术，而是带有全局性、整体性、长期性的谋略，其目的就是取得最大限度的市场占有份额和最大的利润。

竞争战略主要特点表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性，微软的市场竞争战略的制定，从根本上违背了市场竞争战略的特点，既缺乏布局的纲领性与全局性，又在与同类公司的竞争上丧失了竞争的长远性，并通过各种不正确的方法，打压对手，从根本上损失了本身的竞争性。

2.微软的失败给我最大的启示就是现代企业要想生存与发展必须高度重视市场营销的研究与实施，时刻注意调研市场营销环境与购买者市场的改变，不断加强市场营销的组织、计划与控制，制定合理的市场营销竞争战略。

3.中国企业在发展中，亟需注意的就是市场营销竞争战略的全面制定与市场营销精确组织、计划与控制。

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

中国企业应主要从市场营销环境、购买者市场分析、市场细分与目标市场划分、产品、价格、分销、促销策略的制定等几方面入手，建立健全完整的市场营销机制，从根本上平衡竞争与盈利之间的关系，达成双赢。