市场调查与预测——第八章 专家评估预测法

➢对设想都要 认真筛选
➢去掉不合理、 不科学或不 切合实际的 部分，补充、 增加一些内 容。
• 质疑头脑风暴法： • 是一种同时召开两个会议，集体产生设想的力法。第
一个会议完全遵从直接头脑风暴法原则，第二个会议 对第一个会议提出的设想进行质疑。
直接头脑风暴法提出 的已系统化的设想
对质疑过程中提出的评价意见进 行估价，以形成一个对解决所论 问题实际可行的最终一览表
第二节 德尔菲预测方法
• 德尔菲法是在专家意见汇总预测方法的基础上发展起 来的一种新型直观预测方法。
• Delphi法的特点：1匿名性2反馈性
3
数理性
• 德尔菲法预测程序
成立预测 领导小组
选择专家
轮间反馈
编写预测 报告
确定预测 主题；编 制预测日 程计划
确定 预测 事件
选定目标
选定期限范围
目标具体化
• 充分利用专家的创造性思维进行预测评估的基本理论和科学方法。 • 依靠专家群体的集体智慧，充分发挥专家的集体效应 • 使质的分析数量化，其预测结果具有数理统计持性，更趋于严谨性、
科学性。
第一节 专家意见汇总预测方法
• 专家意见汇总预测法是指依靠专家群体的经验、智慧，通过思考 分析、综合判断，把各位专家对预测对象的未来发展变化趋势的 预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际工作中的 情况进行修正，最终取得预测结果的方法。
• 具体办法是：
• 组织与评估预测对象相关领域的专家； • 运用他们专业方面的渊博知识和丰富的实践经验，通过深入研究
预测对象自身性质和各方面情况，全面考察预测对象所处的自然 环境和社会环境以及与外界的各种联系，全面掌握与预测对象有 关的过去和现在的信息与材料； • 进行全面综合分析，找出预测对象运动变化和发展的规律，借以 对预测对象未来的发展趋势及状态作出判断和评估。
• 对表6-5专家第三次分析预测结果，需要进行统计处理，求得最后 预测值。可以采用两种方法对其数据进行处理：
• 第一种方法：算术平均法。
y

x n

专家判断数据的合计数
专家人数 或数据个数
• 将表6-5第三次判断数据代入得：
• 第二种方法：运用中位数求预测值
n 1 ma 2 ma —中位数的项数；n—求中位数的数据个数
• 专家评估预测方法适用范围
• 不仅可以从事技术预测，同时可以从事经济预测；不仅可以从事 短期预测，同时可以从事长期预测；不仅可以预测事物的量变过 程，同时可以预测事物的质变过程。
• 专家评估预测方法主要包括：专家意见汇总预测法、德尔菲预测 法、单纯趋势判断预测法和市场预测与预警等内容。
• 专家评估预测方法特点
• （3）对三类综合预测值加以综合 • 假设经理方案的权数为3，管理单位方案的权数为2，
业务人员方案的权数为1，则企业的预测值为：
140.673 135.25 2 89.41 130.32万元
3 21
• （4）对企业综合预测值作适当调整，比如+10%。
• 头脑风暴法
• 也称智力激励法，是美国BEDD广告公司的A．F．奥 斯本于1938年首创的一种创造性技术。
• 3 ． 根据x1市场的需求率，联测其他市场的需求量 • 首先，计算1997年的各城市市场销售率
销售率

实际销售量 居民家庭数

2000 5

400 台
万户
• 其他城市市场的大屏幕彩电的销售率依此计算。
• 然后，计算1998年的各城市市场的需求率。经分析认为1998 年四城市的大屏幕彩电销售情况基本与1997年持平，那么， 我们可以用1997年四城市的销售资料求出的销售率和1998年xl 城市调查结果得到的需求资料来联测x2、x3、x4三城市的大屏 幕彩电的需求率。
第四节 市场预测与预警
• 市场预测与预警是对市场未来的发展和变化趋势所作 的定性的报述或量化的判断，是预测科学的—个重要 组成部分，也是正确市场决策的基础和依据。
• 市场调研预测法 • 市场调研预测法是在取得大且信息资料的基础上，经
过数据测算，逻辑分析。判断市场未来发展前景的方 法。常用的市场调研预测方法有联测法、转导法和类 比法。
• 头脑风暴法是针对一定问题、召集由有关人员参加的 小型会议，在融洽轻松的会议气氛中，与会者敞开思 想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互 相激励，使创造性设想起连锁反应，从而获得众多解 决问题的方法。
• 头脑风暴会议
• 注意选好专家 • 与会者要严格遵守的原则 • 头脑风暴法的两条基本原则：推迟判断、数量提供质量
设计调查 表进行第 一轮预测
反馈第一 轮统计结 果进行第 二轮预测
反馈第二 轮统计结 果进行第 三轮预测
预测结 果报告
专家的权威程度 数据处理
数据处理
数据处理
研究持异端专家的 设计第三轮调查表 意见与提出的理由
研究持异端专家的 研究专家预测结果， 设计第二轮调查表 意见与提出的理由 得出预测结论
• 【例】 假设利用专家小组法预测空调器在某一市场的 普及时间。假设选择13位专家，他们分别进行了三次 分析预测，第三次分析预测的结果利用中位数法处理 的过程如表6-4所示。
• 联测法
• 联测法，就是以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调 查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至 整个市场的预测值。
• 【例】 某彩电生产厂家为开拓大屏幕彩电市场，拟用联测法 预测某四个城市1998年居民家庭对大屏幕彩电的需求量。
• 假设企业准备开拓的四个城市市场为x1、x2、x3、x4，四城市 的居民收人水平，住房改革进程大致相当。因此，可以用某 一城市的市场需求抽样调查资料，分析判断后联测其他三城 市的市场需求量。预测过程按下面步骤进行。
• 具体步骤
• 组成专家预测小组对预测对象进行定性分析 • 定性分析定量化，形成预测结果
• 首先，预测组织者将各位专家的预测结果进行定量化描述后形成的各自 预测方案，进行方案期望值计算。
• 然后将参与预测的有关人员进行分类并计算出各类综合期望值。综合方 法一般应用加权平均统计法或算术平均法。
• 最后调整预测值
• 以高校经费投资为例对单纯趋势判断预测法加以具体 步骤说明：
• 1．确定预测目标。这里的预测目标为高校经费明年的投资趋 势，即判断明年投资量是“增加”、“不变”或“减少”。
• 2. 确定调查对象。按高校规模大小，调查对象分为A、B、C 三个等级，A校规模最大，B校规模次之，C校规模最小。分 别选取样本数A级学校数目为n1=10，B级学校数目为n2=8，C 级学校数目为n3=5。调查对象总样本数为n＝n1十n2十n3＝23。
• 即某市场空调器普及预计在2001年，最早估计在1999 年，最晚估计召2003年，置信区间范围为4年(2001年 十2年为置信区间上下限值)。
• 对专家预测值的收敛处理也可以采用算术平均法和加 权平均数法。
• 如果数值分布比较分散，一般用中位数法，以免受个别偏大 偏小的判断值的影响；
• 如果数值分布分散程度小，一般使用算术平均法，以便考虑 每个判断值的影响；
• 【例】 某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值， 要求经理和业务科、计划科、财会科以及化妆品商品 部的售货员均作出年度销售预测。
• （1）三位经理、不同管理单位和五位售货员经各自 的分析判断，作出预测假设各自预测值分别如表6-1至 表6-3所示
• （2）对上面各类人员预测方案进行综合。这种综合可 以考虑同类人员中各人的经验丰富程度和预测准确性 与重要程度，对其预测方案期望值给予不同权数、这 样就可以采用加权平均数进行综合。
• 1．通过间接调查了解到，四个城市市场1997年的大屏幕彩电 的销售量及城市居民家庭户数，得到如表6—7的资料。
• 2．根据企业资金条件和市场调查难易程度选择某一市场进行抽
样调查，测算该市场1997年的市场需求。若选择x1市场进行抽样 调查，经过调查得到如下资料：x1市场每100户对大屏幕彩电的需 求量为12台，即需求率为0.12，那么x1市场的需求量为0.12×5＝0. 6(万台)。
• 首先，通过政府公布的该地区1997年商品零售总额(G) 及其下年度增长速度(A)及当地服装市场占整个地区销 售总额比重(v1)。假设当地市场商品零售总额为100亿 元，预计下一年增长速度为8％，当地服装占整个地区 服装市场销售总额的10％。
• 将表6-5中第三次判断数据分别按其数值大小进行排列
第三节 单纯趋势判断预测方法
• 单纯趋势判断预测也是专家评估预测，是专家凭主观 经验根据预测项目、不同对象进行调查统计，找出预 测项目发展变化趋势，作出某种判断的预测方法。
• 这种方法一般不需要太多数据资料，凭主观经验辅之 以简单运算，就可以对预测目标作出定量判断，具有 简便易行、容易推广的特点。
• 实施步骤 • 直接头脑风暴法：是根据一定的规则，通过共问讨论
具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评价方法 • 直接头脑风暴法的步骤
1
•准备
2
•热身
➢ 确定欲解 决的问题
➢ 根据问题 的性质挑选 参加会议的 人选
➢ 拟定开会 的邀请通知， 并附上一张 备忘录
➢旨在形成一 种热烈、欢 愉和宽松的 气氛
市场调查与预测
重庆工商大学商务策划 蔡继荣博士
第八章 专家评估预测方法
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• 专家评估预测法
• 专家评估预测方法又称启发预测法，是以专家为索取信息的对象， 依靠专家的经验、智慧来进行评估预测的一种方法。
卷方式的调查，汇总形成调查表。如对高校经费投资问题调 查汇总于表6-6。