计算广告学的基本概念(pdf 39页)

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计算广告学4

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重定向 (Retargeting)示意
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重定向分类
• 网站重定向(Site retargeting)
– 根据用户在广告主网站上的行为进行重定向
• 搜索重定向(Search retargeting)
– 根据用户与广告主相关的搜索行为进行重定向
• 个性化重定向(Personalized retargeting)
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Cookie Mapping
• 三个问题：谁发起？在哪里发起？谁保存映射表？ • 两域名：
• 三域名：
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询价优化(Call Out Optimization)
• 问题：
• 在带宽和服务成本的约束下获得更高的eCPM
• 在线分配框架：
DSP a以出价k赢得供给i的展示的概率可以给予DSP a的流量的上限 DSP a为供给i的一次展示出价k的概率
• 在需求方之间保留了竞价了关系，有利于提升媒体的变现能力
• 交易接口的形式与一般RTB一致
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在线广告交易方式
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广告交易平台
• 关键特征:
– 用实时竞价(RTB)方式连接广告和 (上下文，用户) – 按照展示上的竞价收取广告主费用
• 类比:
– 实时竞价股票实时交易 – 广告交易市场证券交易所 – 需求方平台券商
– 根据用户在广告主网站上关注的具体产品和购买阶段，推送商品粒度的广告，可以视为一个站外推荐引擎
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• 核心业务：
– 提供媒体网络和广告主网络之间的交易平台 – 提供托管和RTB两种交易模式
• 其他点评：
– 在很长一短时间以私有交易为主，并没有开放RTB模式，与 Doubleclick的公开市场模式有一些不同
– 目前是北美最大的广告交易平台之一，每天100亿次展示，有相当部分流量来自yahoo的剩余流量

计算广告学第三单元课件

@北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 • 核心业务： @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 – 主要提供面向publisher的数据加工服务 @北冥乘海生 network，并帮助广告主进行 – 直接运营ad @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 campaign管理和优化 • 其他点评： @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 – 较早提出受众定向(audience targeting)的概念 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 – 数据标签不像bluekai那样在市场上公开出售, 仅供 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生委托他们优化campaign的广告商使用 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 – 使用标签impression创造的营收按照一定比例跟 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 publisher分成 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生
@北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生页面主题分析 - Topic Model @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 • 问题: 发现一组文档中抽象的主题(topics) @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 • 常用模型图表示 – PLSI @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 p(w|•),p(z|•): w z π θ Multinomial N @北冥乘海生 @北冥乘海生 K @北冥乘海生 p(π|•), p(θ|•): – LDA(Latent Dirichlet allocation) @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 Dirichlet @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 w α z π β θ K N D @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 – GaP (Gamma-Poisson) @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 p(z|•): Gamma a @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生 w x Λ p(w|•): Poisson N b @北冥乘海生 @北冥乘海生 @北冥乘海生

广告学原理

逆向思维法：从反面思考，寻找新的创意点
联想法：将不同事物联系起来，产生新的创意
模仿法：借鉴已有的成功案例，进行创新和改进
故事法：通过讲述故事，传递品牌形象和价值观
情感法：利用情感共鸣，增强广告的吸引力和说服力
广告策划的案例
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动案例二：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告案例三：耐克的“Just Do It”广告案例四：奥迪的“Think Different”广告
持续优化：根据数据分析结果，持续优化广告策略，提高广告的效果和ROI。
广告的案例分析
案例一：可口可乐的广告策
略
案例二：耐克的情感营销
案例三：麦当劳的创意广告
案例四：宝马汽车的品牌传
播
广告的伦理与法规
广告的伦理原则
真实性：广告应真实、客观地反映产品或服务的特点和功能，避免误导消费者。
广告的创意与策划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告创意的原则
原创性：创意应具有独特性和创新性，避免抄袭和模仿相关性：创意应与产品或服务相关，突出其特点和优势简洁性：创意应简洁明了，易于理解和记忆情感性：创意应能引起观众的情感共鸣，激发购买欲望目标性：创意应明确目标受众，针对其需求进行设计适应性：创意应适应不同媒介和平台，便于传播和推广
广告投放的效果评估
曝光度：广告被多少人看到
点击率：广告被点击的次数
转化率：广告带来的实际购买或注册等行为
ROI：广告投入与产出的比例
用户反馈：用户对广告的评价和意见
竞争对手分析：了解竞争对手的广告投放策略和效果
广告的效果与评估

广告学基础

第一章一、广告的定义从词源的意义上分析，是“广而告之”的缩写，即“将某事广泛地晓示于他人”。

1、静态意义的广告：advertisement2、动态概念上的广告：advertising广告是组织或个人有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，并说服其行动的传播活动。

广告的基本特征：广告是一种信息传播活动。

广告传播具有非人际性。

广告是有偿的信息传播。

广告的出资者是可识别的。

广告的对象要经过选择。

广告的目的是影响对象的行为。

广告的内容包括产品、形象和观念。

第二章广告的功能（职能）是广告活动在公众传播有关信息的过程中所带来的作用和影响。

表现为市场功能、社会功能和文化功能。

或者说，从营销角度、社会角度和文化角度来看待广告，要求它具备不同的职能。

一、市场功能市场功能是广告的首要功能，分为促进销售、引导消费和激励竞争三个方面。

二、社会功能广告的社会作用具有双向性——一方面，广告反映社会；另一方面，广告又能推动社会在一定的时间和空间范围内朝着某个方向加快前进。

第四章一、3B原则：beauty——美女 beast——动物 baby——婴儿，通称“3B”。

由于这三个事物在英文中有不同的说法，因此3B原则又被称为ABC原则，即（Animal，Beauty和Child）。

3B原则在广告创意中的一般性应用——原则1、在那些和女性有直接关联的产品广告中，通常使用美女来提高广告的吸引力。

原则2、婴儿（孩童）的形象主要出现在婴幼儿用品、家庭用品、零食等产品的广告中。

原则3、动物的形象在许多产品的广告中均有使用，尤其在国外应用广泛。

二、3B原则在广告创意中的扩展应用•美女在广告中泛滥开来，更多和女性并无直接关联的产品也频繁使用美女促销。

•婴儿（或孩童）的形象并不仅限于和婴儿有直接关联的产品广告，它起到成人形象所不及的亲和作用。

• Baby 原则过度使用在成功地推销了许多婴、童用品的同时，也招致了较多的社会批评。

第五章一、“创意”一词在英语中的多重表达：Idea；Creative；Creative idea。

计算广告资料

• 平台选择：选择合适的电子商务平台投放广告
04
计算广告的伦理挑战与未来趋势
计算广告中的隐私保护与合规问题

了解隐私保护法规与政策
• GDPR：欧盟用户数据保护法规
• CCPA：美国加州用户隐私法案
• 隐私政策：平台规定的用户数据使用与保护条款

遵守隐私保护法规与政策
• 数据收集与使用：遵循法规与政策要求，合法收集与使用用户数据
• 广告投放平台：如谷歌广告、
• 选择合适的技术与工具投放广告
升广告效果
Facebook广告等
• 结合实际业务场景优化技术与工具
• 人工智能：实现广告投放的智能化
• 数据分析工具：如Excel、Tableau
应用
与自动化
等
• 持续关注技术与工具的发展与创新
• 云计算：降低广告投放成本，提高
• 广告效果监测工具：如Google

选择合适的广告投放类型
• 分析目标受众需求
• 评估广告预算与投放效果
• 考虑品牌形象与价值观
⌛️
平衡广告投放类型与效果
• 动态调整广告投放比例
• 充分利用广告投放平台功能与工具
• 持续优化广告策略与创意
广告投放的渠道与平台
01
了解广k、微博等
• 促销活动：提高用户购买意愿，促进销售转化
02
分析电子商务广告效果
• 转化率优化：提高广告投放效果，提升ROI
• 用户行为分析：挖掘用户需求，精准投放广告
• 受众定向：根据用户购物行为精准投放广告
03
提升电子商务广告投放效果
• 策略调整：根据评估结果调整广告投放策略
• 创意优化：提高广告吸引力与转化效果

广告学概论大纲解析.doc

1．广告学基础（1）广告的定义及概念的流变一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。

2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。

“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。

6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

广告学概论知识

跨文化广告的挑战与机遇
探讨跨文化广告在全球化背景下所面临的挑战和机遇。
广告的全球化与本土化
01
全球广告趋势与跨国公司策略
分析全球范围内广告的发展趋势，以及跨国公司在全球范围内推广品牌
和产品的策略。
02
本土化营销与定制化广告
探讨本土化营销策略在广告中的应用，以及如何为不同市场定制化广告
。
03
全球化与本土化的平衡
数据分析在广告中的应用
数据驱动决策
通过数据分析，为广告策略制定提供科学依据，提高广告效果。
个性化营销
利用数据分析，为不同受众群体提供定制化的广告内容和营销策略。
优化媒介选择
通过数据分析，优化媒介选择和组合，提高广告投放效果和ROI。
预测与洞察
通过数据分析，预测市场趋势和消费者需求，为广告创意和内容提供灵感。
广告学与其他学科的关系
与市场营销的关系
广告学与市场营销密切相关，广告学的研究成果对于市场营销策略的制定和实施具有重要的指导作用。
与传播学的关系
传播学是广告学的上游学科，广告学的研究成果对于传播学的理论和实践也具有重要的贡献。
与心理学的关系
心理学在广告学中的应用广泛，通过研究消费者的心理反应，可以更好地设计和传播广告信息。
广告效果监测的技术与应用
实时监测技术
通过数据分析和挖掘，实时监测广告的传播效果，如网站分析、社交媒体分析等。
移动端监测技术
利用移动设备标识、GPS定位等技术，监测移动端广告的曝光和点击情况。
跨平台监测技术
整合不同平台的数据，实现跨平台广告效果的全面监测和分析。
大数据分析技术
利用大数据技术对海量数据进行处理和分析，挖掘广告效果的规律和趋势。

广告基础知识学习

户外广告媒体
凡是在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。
网络的缺点分析
1、覆盖率低据调查资料显示，目前大城市的网络广告覆盖率也不到10%，中小城市和广大农村的覆盖率更低。 2、效果评估困难目前对网络广告效果的评估主要基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公正性一直受到某些广告主和广告商的质疑。 3、供选择的广告位有限目前网络广告主要形式为旗帜式和图标式，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。 4、创意的局限性网络广告常用尺寸是486*60或80像素，在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，难度可想而知。
3、印刷难以完美，表现形式单一
受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴报等媒体的效果。报纸需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。
杂志
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。
寻找客户
首先要找到目标市场，找到客户范围。其次明确业务方向范围之后，要知道通过怎样的方法途径去寻找这些客户。再次，寻找到客户，在与客户接触之前，一定要对对方的情况有所了解。最后约点客户前做好三个准备工作。

计算广告学

计算广告学
关于计算广告学
计算广告学作为21世纪的新兴学科，不仅是计算机技术与商业智能的有机结合，更是指一种以海量数据计算为核心，把科学统计理论、技术来运用于商业领域的学科。

国外的研究已经领先但在国内，尚未建立起比较成熟的计算广告学。

计算广告学具有革命性的新技术，通过建立特定统计模型，结合国内外流行的大数据技术，以及计算机机器学习理论，以及营销计算，数字多元营销，营销诱导技术等，帮助企业更深入的挖掘广告效果，为广告带来前所未有的突破。

计算广告学是一种有系统性的营销技术。

它借助营销管理计算器，结合广告投放规划，建立多元营销策略和营销模型，推动数据交互发展，使企业着眼于以用户为中心市场营销，从而根据需求定制有效的广告投放策略。

它可以非常精准的识别出每一个有购买意愿的消费者，形成精准的分类营销，从而实现有效的数字广告和信息投放支持。

计算广告学的未来也是可观的。

尽管它还处在全面启动的开始，但是它一定会迅速成长为一个行业的声势，甚至会改变传统的营销理念，更加有趣搞笑的营销形式将会进一步发展，从而重新定义人们理解营销所存在的形式。

未来它在营销方面肯定会发挥着越来越重要的作用。

广告学知识点总结

广告学知识点总结广告是一种商业传播工具，旨在促使受众购买产品或服务。

在现代社会中，广告已经成为了商业活动中不可或缺的一部分，它影响着人们的购买决策和消费行为。

广告学作为一门学科，探讨了广告的原理、策略和效果，帮助人们更好地理解广告的作用和影响。

本文将从广告的基本概念、广告的发展历程、广告的分类、广告的设计原则、广告的传播渠道和广告效果评估等方面展开，总结广告学的知识点。

一、广告的基本概念广告是指通过媒介向公众传播特定信息的一种商业宣传活动。

广告的目的是向受众展示特定产品或服务的信息，激发受众的购买欲望，促进销售。

广告的基本要素包括广告主（产品或服务的提供者）、媒介（广告传播的渠道）、受众（接受广告信息的对象）和信息（广告传播的内容）。

二、广告的发展历程广告的历史可以追溯到古代，但现代广告的发展始于工业革命以后。

随着工业化和城市化的发展，广告逐渐成为一种重要的商业手段，随之而来的是广告业的日益成长和发展。

20世纪初，广告开始融入大众传媒，如报纸、杂志、广播和电视。

20世纪后半叶，随着互联网的普及，网络广告成为了新兴的广告形式，改变了传统广告的格局。

当今世界，随着移动互联网的发展，移动广告成为了广告业的新趋势。

三、广告的分类根据广告的传播媒介，广告可以分为传统广告和新媒体广告。

传统广告包括报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等，而新媒体广告包括网络广告、移动广告和社交媒体广告等。

根据广告的目的和方式，广告可以分为产品广告、服务广告、机构广告和公益广告等。

产品广告旨在宣传特定产品的特点和优势，服务广告宣传特定服务的质量和价值，机构广告宣传特定机构的形象和品牌，公益广告旨在向公众传达特定社会信息和价值观。

四、广告的设计原则好的广告设计应符合一些基本原则，如创意性、吸引力、可读性、可信度和调动性。

创意性是指广告的设计应具有新颖的创意和独特的表现形式，吸引力是指广告应具有引人注目的特点和独特的形象，可读性是指广告应易于被受众理解和接受，可信度是指广告应具有真实可信的信息和承诺，调动性是指广告应具有激发受众购买欲望和行动的效果。

第1章：广告学的基本概念

诱导说服情感说服定位说服审美说服浪漫说服

性感说服时尚说服文学说服科技说服名人说服

（八）广告具有特定内容
广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告
是商品广告。劳务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。

（七）广告是说服艺术
广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广
告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。2. Nhomakorabea告产出的特点

（二）广告必须明确广告主
所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他
人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主” 这一原则已被世界各国作为法律规定下来。我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。

（三）广告为消费决策提供了方便
广告中出现的需要注意的现象

计算广告刘鹏资料.

计算广告
互联网商业变现的市场与技术
刘鹏王超，人民邮电出版社
上海大学广告学系：孔秀祥
2015.11
1
计算广告及搜索广告
斯坦福大学的Introduction to Computational Advertising课程
上海大学广告学系：孔秀祥 2
什么是计算广告 (Computational Advertising)：
为什么需要“计算”广告？
1）把传统广告学和计算机的计算能力相结合
2）从算法的角度来思考旧的挑战
上海大学广告学系：孔秀祥 4
传统广告与计算广告的特点对比
传统广告
计算广告
相报对纸而、言传平单台、较电小视－等－杂志、广告牌、亿级别的投放机会
每个平台花费巨资（几百万的电视广告费用）
亿级别的创意形式
不可能个性化
完全个性化
只能由聪明的广告人来决定在哪里投放
每次投放而言花费很小
很难度量投资回报率(ROI)
更容易度量
约翰*沃纳梅克，著名的百货商店之父曾经说过：我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。
上海大学广告学系：孔秀祥 5
计算广告的分类
根据广告主的计费方式，可以分为
供方和广告平台是同一个（Google，Bing），当然也可以不一样（微软给雅虎提供广告搜索）。在搜索广告中三个参与者之间有如下的交互行为：广告主： 1.提交广告，购买相关的竞价词 2.为了获得好的展示位置而竞价 3.为获得的点击付费浏览者：给搜索引擎提交查询串，表达一定的意图搜索引擎： 1.根据用户的查询串在web页面语料库和广告语料库中分别进行检索 2.把自然搜索结果和广告搜索结果结合到一起，展示在搜索结果页 SERP上