销售管理体系方案

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目标市场特征与营销传播战略
产业 目标市场
人员推销驱 动下的营销 传播战略
特征： • 买方很少
• 买方在地理上集中 • 购买信息需求高 • 大批量购买 • 购买行为非常重要 • 购买产品复杂 • 售后服务很重要
• 推销并非由价格优势产生的订单，提供 高质量的客户服务和快速反应
• 以低价格敏感度为基础选择客户 • 通常对销售队伍的素质有较高要求
补缺市场战略
服务于一个特定的目标市场，每项职能 政策的制定都要考虑到这个目标市场。 尽管在整个行业中市场份额可能会低， 但是在某个细分市场具有主导地位。
• 在于目标市场相随的经营和机会把握上 成为专家
➢ 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所 以应明确载营销机构中的作用和地位。
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销售部门在营销过程中的作用
销售部门
营销管理过程
直接接触消费者，获取与消费 分析市场机会、市场细分、 者以及市场环境、竞争者等有 选择目标市场、市场定位 关的信息
通过销售活动配合营销组合 制定营销组合（产品、价格、 分销、促销）
通过销售成果检验营销计划 制订营销计划、组织与控制
➢比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图
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（二）销售管理的程序
公司目标
市场调查 销售规划
参熊银解P.11-13
销售目标
销售组织
反馈
实现目标
销售控制： 评价与改进
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指挥与协调
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（三）销售管理体系的设计原则
➢ 目标原则 ➢ 公司行为原则 ➢ 效率原则 ➢ 统一协调原则 ➢ 责权一致性原则 ➢ 精简原则 ➢ 自由度原则 ➢ 闭环原则
➢ 销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略 的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管 理的重点。
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组织的战略层次图示
战略层次
主要决策领域
关键决策者
公司战略
▪ 公司使命 ▪ 战略业务单位定义 ▪ 战略业务单位的目标
公司管理层
业务单位战略
▪ 战略选择 ▪ 战略目标 ▪ 战略实施
（一）销售管理的地位与作用
➢ 如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低 下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水， 所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。
➢ 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和 支持，公司的战略规划是很难实现的。
➢ 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务 上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状 况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行 公司的销售收入即市场占有率等销售目标。
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战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
市场份 额目标 建立
巩固
收获 撤出
销售组织目标
• 建立起一定的销售量 • 确保分销
• 保持一定的销售量 • 通过对目标细分市场的集中 化销售，巩固市场位置 • 获得额外的销路
• 降低销售成本 • 以创造利润的顾客作为目标
• 推销成本最小化及清理库存
人员推销驱动下的整合 营销传播战略在人际传 播优势很大的情况下最 为适用。
广告驱动下的 营销传播战略
• 信息的灵活性重要时 • 信息的时间性重要时 • 反应速度重要时 • 信息的可信性重要时 • 尽力达成交易时
• 每次接触低成本重要时 • 重复接触重要时 • 信息控制重要时 • 信息接受者范围很大时
战略类型
销售人员的作用
低成本战略
积极进行有效规模的设施建设，依据经 验强有力地降低成本，严格控制成本与 管理费用。
• 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 • 使成本最小化 • 以价格为基础进行推销
差异化战略
创造在行业范围内被认为具有独特性的 事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 格的低敏感与竞争对手相区别。
战略业务单位 管理层
营销战略
▪ 目标市场选择 ▪ 确定营销组合 ▪ 整合营销传播
营销管理层
销售战略
▪ 目标客户战略 ▪ 关系战略 ▪ 推销战略 ▪ 销售渠道战略
销售管理层
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（二）各层次战略与销售职能的关系
➢ 1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 ➢ 2. 一般业务战略与销售人员的作用
➢ 1. 组织的战略层次 ➢ 2. 各层次战略与销售职能的关系 ➢ 3. 销售战略框架
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（一）组织的战略层次
➢ 公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体 的发展方向等方面的决策。
➢ 业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效 开展行业竞争而制定的战略。
➢ 营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产 品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标 市场选择及相应的营销组合。
主要销售任务
• 拜访潜在的和新的顾客 • 提供高层次的服务，尤其是售前服务 • 产品/市场反馈
• 拜访目标市场现有顾客 • 增加对现有顾客的服务层次 • 访问新客户
• 只拜访和服务于最能创造利润的顾客， 放弃没有利润的顾客 • 减少服务层次 • 减少库存
• 抛售存货 • 减少服务
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一般业务战略与销售人员的作用
➢ 销售管理的重要目标之一就是增 强企业外部竞争的优势，而企业为了 获得外部竞争优势，首先会以健全企 业销售管理体系为必备条件。
➢ 只有完善了内部的机制，保证整 个销售管理体系是健康运转的，企业 才能经受得住外部的激烈竞争。
➢ 建立完善的销售管理体系，也要 以一定的原则作为基础。
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二、销售战略
Sales Management 销售管理
第一章 销售管理体系设计
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主要内容
➢ 销售管理的作用 ➢ 销售战略 ➢ 销售管理体系的职能 ➢ 销售管理体系的组织架构
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一、销售管理的作用
➢ 销售管理的地位和作用 ➢ 销售管理的程序 ➢ 销售管理体系的设计原则
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• 使顾客的注意力集中在非价格优势上 • 并且为目标市场分配足够的推销时间
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营销战略与销售战略
营销战略
选择目标市场
确定营销组合
产品战略
价格战略
分销战略
营销传播战略
wenku.baidu.com
广告战略 公共关系战略
促销战略
人员推销战略
销售战略
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人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略
人员推销驱动下的 营销传播战略