媒介经营与管理复习要点讲课稿

媒介经营与管理重点

一、填空

1、媒介研究对象专指媒介组织。

2、媒介营销的突出特点就是二次营销

3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段

4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织

5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。

6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析

另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。

7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者

8、媒介定位是媒介营销的起点

9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。

10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（Product ）2）传媒产品价格规划（price）3）传媒产品的市场扩散通路（place ）4）传媒产品的促销策略（promotion ）

11、传媒产品竞争的本质：创造价值

12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略

13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。

14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场

15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。

16、媒介价格战略包括：产品价格战略和广告价格战略。

17、传媒产品价格规划基本策略：成本导向性定价策略；竞争导向性定价策略；需求导向性定价策略；市场撇脂策略

18、媒介广告定价策略：1）收视率定价策略2）市场需求定价策略3）招标定价策略4）针对特殊客户的议价定价策略

19、电视节目交易的支付采取两种方式：现金支付和贴片广告

20、国内电视节目发行渠道：1）自建发行网络2）委托发行

21、影响电视节目编排因素包括：竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素

22、媒介竞争战略（迈克尔·波特提出）包括：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略

23、媒介成长战略的基本模式：密集型成长战略；一体化战略；多样化战略

24、媒介密集型成长策略包括：1）市场渗透战略2）市场开发战略3）产品开发战略

25、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。多样化战略可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。

二、名解

商业媒介运作的实质

媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。

媒介生态

媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。

媒介产业生命周期

产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。

市场机会

市场机会实质上是“未被满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。

贴片广告

贴片广告指电视台为获取节目而付出一定的广告时段由节目制作机构进行经营，以贴片广告的经营收入作为节目制作机构的经济补偿。

三、简答：

1、媒介产业的经济结构分析(举例说明）

完全竞争完全垄断

寡头竞争：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。

垄断竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的价格。

2、媒介经营的内部环境

媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。

媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：资金、设备、媒介版面（频道）资源等“硬件”资源，还包括管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等“软件”资源。

媒介的能力包括

媒介的生产制作能力－－一定时期内提供的版面数量和质量来体现，取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力，人力资源构成等；

媒介营销能力－－对媒介及其产品、广告资源的推广和销售能力，其水平取决于销售机构设置、渠道选择等；

媒介经营管理能力－－经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定，媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等；

3、媒介核心竞争力分析

1）媒介核心竞争力的特点：

难以替代性、多元延展性、价值优越性

2）媒介核心竞争力的表现形式？

——品牌影响/ 企业文化/ 社会影响力/ 发行/ 广告经营/ 内容生产等能力等。

3）建设媒介的核心竞争力

4、传媒产品结构层次

传媒产品一般可分为三个层次：核心产品层、形式产品层和附加利益层。

1）传媒核心产品层

－－指传媒产品能够给使用者带来的实际利益，能够给消费者提供选择一份媒介的理由，即“卖点”。

2）传媒形式产品层

－－包含传媒产品的形态（版式、内容组织方式、出版用纸、版面风格、节目安排时段等）、质量、特色以及价格等因素。

3）传媒产品附加利益层：指传媒产品附加的相关服务，如送报上门、到户收订，以及其他便利传媒使用者的服务等。

5、制播分离的定义、形式、影响

所谓制播分离，指将节目的制作和播出在一定程度上分离的操作。

目前制播分离的四种形式：

1、委托制作——电视台投资、完全享有版权。

2、合作制作——电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享版权。

3、招标制——适用于大型文艺晚会、特别节目、栏目包装等。

4、市场交易——制作机构拥有节目版权。

制造播分离的影响：

１）与电视台相比，社会节目制作公司的节目制作更专业、经营更灵活，推广更加多样化；２）电视台能够降低节目制作成本，把更多精力放在优秀节目策划上。

6、影响传媒产品价格规划的因素

1）传媒定价目标

2）传媒产品成本

3）传媒市场需求

4）竞争者定价

5）预期广告收入（学术期刊、免费报纸）

6）传媒的定位

7、影响媒介广告定价因素

1、量化指标：目标受众、收视率、到达率、千人成本、收视点成本

2、质化指标：广告时段的设置和安排、节目编排的配合等

8、报纸发行

1）报纸的主流发行方式－－自办发行

2）报纸的专业发行方式－－外包发行

3）发行工作的基本原则：多渠道，少环节。

自办发行

1、发行工作的职责：销售、投递和收费。

2、报纸销售的三种方式：订阅、零售和邮寄。

3、报纸投递的基本要求：准确、及时