第三章市场调查方法(中)
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第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
第三章市场调查的内容
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－职业与教育
l 职业系指消费者的工作分工，按一般的习惯可分 为工人、农民、文教科技工作者、军人、离退休 人员、家庭妇女和学生等，职业不同，对商品则 有不同的消费需求，比如工人一般用于物质方面 的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方 面的支出相对多一些。
l 教育是指文化程度、受教育年限。文化程度不仅 会影响商品需求的需求类别，也会影响商品需求 的具体行为，一般来说，文化程度较高、有商品 意识者，倾向于理性消费，而文化程度较低者， 在购买商品时，主观随意性较强。
买后印象阶段对品牌爱好有着重要的反馈作用。
第三章市场调查的内容
三、生产者市场调查
l 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场， 这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活 动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是 为了满足生产过程中的需要。
l 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的 方面来入手，这里主要调查生产者市场的生产消 费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期等。
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－消费者的购买心理
l 消费者的购买心理的区别，不仅体现在商品的 消费需要方面，也体现在商品的使用性能方面， 购买心理的区别对形成市场需求的影响作用巨 大。
l 调查消费者的需要，就包括要调查研究消费者 购买心理的变化动向，以此来正确认识消费者 市场。
第三章市场调查的内容环境
l 2 、调查内容： (3)消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄来源于消费者 的货币收入，其最终目的是消费；消费者的储蓄水平 直接影响到消费者本期支出水平和潜在购买力水平； 消费者储蓄的变化会引起市场需求规模和结构的变化。 消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷规模的变化也会影响到购 买力水平。
二、消费者市场调查－职业与教育
l 职业系指消费者的工作分工，按一般的习惯可分 为工人、农民、文教科技工作者、军人、离退休 人员、家庭妇女和学生等，职业不同，对商品则 有不同的消费需求，比如工人一般用于物质方面 的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方 面的支出相对多一些。
l 教育是指文化程度、受教育年限。文化程度不仅 会影响商品需求的需求类别，也会影响商品需求 的具体行为，一般来说，文化程度较高、有商品 意识者，倾向于理性消费，而文化程度较低者， 在购买商品时，主观随意性较强。
买后印象阶段对品牌爱好有着重要的反馈作用。
第三章市场调查的内容
三、生产者市场调查
l 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场， 这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活 动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是 为了满足生产过程中的需要。
l 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的 方面来入手，这里主要调查生产者市场的生产消 费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期等。
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－消费者的购买心理
l 消费者的购买心理的区别，不仅体现在商品的 消费需要方面，也体现在商品的使用性能方面， 购买心理的区别对形成市场需求的影响作用巨 大。
l 调查消费者的需要，就包括要调查研究消费者 购买心理的变化动向，以此来正确认识消费者 市场。
第三章市场调查的内容环境
l 2 、调查内容： (3)消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄来源于消费者 的货币收入，其最终目的是消费；消费者的储蓄水平 直接影响到消费者本期支出水平和潜在购买力水平； 消费者储蓄的变化会引起市场需求规模和结构的变化。 消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷规模的变化也会影响到购 买力水平。
第三章 探索性市场调查
❖ 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动 态资料并加以分析对比，以观察市场发展方 向。
8
❖ 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的 现有资料进行和回归分析，以研究现象之间 相互影响的方向和程度，并可在此基础上进 行预测。
9
❖ 市场占有率分析。是根据各方面的资料， 计算出本企业某种产品的市场销售量占 该市场同种商品总销售量的份额，以了 解市场需求及本企业所处的市场地位
14
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组 织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，
而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是 在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管 理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期 为决策者提供有关市场调查报告。
与实地调查法相比，文案调查法具有以 下几个： ➢ 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而 不是对原始资料的搜集。
6
➢ 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表 现为各种文献资料。
➢ 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个 方面，尤其偏重于动态角度。
7
（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供 重要参考依据。
各地电台、电视台提供的有关市场信 息。
25
各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。
国内外各种博览会、展销会、交易会、 订货会等促销会议以及专业性、学术性 经验交流会议上所发放的文件和材料。
26
（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相 对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍 少，能够正确把握资料的来源和收集过程， 因此，应尽量利用企业的内部资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况， 采取不同的方式：
8
❖ 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的 现有资料进行和回归分析，以研究现象之间 相互影响的方向和程度，并可在此基础上进 行预测。
9
❖ 市场占有率分析。是根据各方面的资料， 计算出本企业某种产品的市场销售量占 该市场同种商品总销售量的份额，以了 解市场需求及本企业所处的市场地位
14
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组 织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，
而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是 在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管 理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期 为决策者提供有关市场调查报告。
与实地调查法相比，文案调查法具有以 下几个： ➢ 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而 不是对原始资料的搜集。
6
➢ 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表 现为各种文献资料。
➢ 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个 方面，尤其偏重于动态角度。
7
（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供 重要参考依据。
各地电台、电视台提供的有关市场信 息。
25
各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。
国内外各种博览会、展销会、交易会、 订货会等促销会议以及专业性、学术性 经验交流会议上所发放的文件和材料。
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（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相 对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍 少，能够正确把握资料的来源和收集过程， 因此，应尽量利用企业的内部资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况， 采取不同的方式：
市场调查的基本内容、程序与方法
3、一次性调查法 根据需要对调查对象只作一次调查，以后可能不 再作调查。
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
励志人生 好好学习
二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
励志人生
好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
励志人生
好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
励志人生
好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
Mail and Online
Personal Interview
Primary Methods
for Collecting
Survey Data
© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
注：询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶 段性的。即以上介绍的方法可结合使用。
励志人生 好好学习
二、市场调查的技术
（一）询问技术 1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案） 例：你抽烟多久了？
优点：可为调查者搜集到意料外的资料 缺点：（1）回答无限制，答案各异，难整理 （2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差 （3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响
（7）实际调查
（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写 出调查报告。
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好好学习 2、市场调查的方法与技术
一、市场调查方法
（一）按调查的范围分
1、全面调查（市场普查） 为了解市场某种现象在一定时点上的情况，
对所有的对象进行的一次全面调查。如社会库存 商品普查。
做法：（1）组织专门机构和人员进行调查 （2）利用机关、团体、企业等单位内部 报表进行汇总。
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好好学习以上为询问调查法，以下为日记调查法
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好好学实习验调查法： 指通过小规模的实验，来了解产品发展前途
的一种方法。
例：新产品投入市场，可通过试销，选样定产等 ，一面推销一面征询意见。
优点：结果正确，价值较大 缺点：取得资料较慢，费用较高 原因：通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。 如：美国P&G公司。所以必须通过一系列试验获得 一致结果 。
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市调复习题及答案
第一章市场营销调研的程序题型:单项选择题1、市场调研的一般过程中首要的工作是（ C ）。
A．调研对象的确定 B．调查方法选择与设计C．调研问题确定和目标陈述 D．数据收集2、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。
（ A ）A．搜集资料阶段 B．研究阶段 C．总结阶段 D．可行性评估阶段3、下列调查中，属于消费者市场调查的是（D ）A．对某种拖拉机市场的调查 B．对化肥市场的调查C．对钢材市场的调查 D．对服装市场的调查4、市场分析中的消费者购买类型销售分析，主要是为了 ( D )。
A．找出市场变化规律 B．了解产品使用对象C．分析市场发展趋势 D．提高市场占有率6、以下哪一种调查不是市场调查的范围( B )。
A．市场营销环境 B．刑事案件C．广告研究D．消费者行为研究7、以下市场调查步骤的顺序哪一个是正确的( C )。
A．制定调查计划→确定调查目标→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈B．确定调查目标→收集资料→资料分析→制定调查计划→撰写调查报告→跟踪反馈C．确定调查目标→制定调查计划→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈D．制定调查计划→收集资料→确定调查目标→资料分析→跟踪反馈→撰写调查报告8、市场调查的目的是( B )A．预见市场未来的发展趋势 B．为经营决策提供依据C．了解市场活动的历史与现状 D．收集企业生产活动的相关信息9、以下哪一个不是市场调查的作用( D )。
A.为企业经营决策提供依据B.有利于提高企业的市场竞争能力C.有利于企业优化市场营销组合D.有利于树立企业形象10、抽样调查的目的是( C )。
A．了解总体的全面情况 B．掌握总体的基本情况C．由样本指标推断总体指标 D.由各别推断总体11、预测的精确度取决于( D )。
A.预测方法的选择B.预测的目的明确C.预测的范围大D.预测的资料详细12、市场调研是一个经过策划、组织的，包括调查策划、收集整理和分析资料、撰写调查报告等工作环节、步骤、活动的市场调研过程，这说明了市场调研的( D )特征。
市场调查方法
二手信息的可信度问题。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
第三章_市场调研的抽样技术
案例：美国总统竞选中的市场调研
罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预， 实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。 广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。
《文学文摘》（Literary Digest）杂志对结果进行了调查 与预测．他们根据当时的电话号码簿、汽车登记册及该杂 志俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约 240万份。工作人员对此进行了精确计算，根据分析结果， 他们断言：在总统选举中，兰登将以57%比43%，领先 14个百分点击败罗斯福．
一条定理——大数定理 四点考虑 （1）总体中的差异程度。差异越大，样本容量就
要相对扩大。 （2）调查项目的多少。调查项目多则样本容量大 （3）调查质量。质量好可适当减少样本容量 （4）抽样方法。方法越科学、组织越严密，样本
容量要求越低
代表性误差与测定
代表性误差 指在抽样过程中，由于选取的样本对总体
缺点：这种抽样方法需要预先设定每个总 体成员，且需为每个总体成员提供唯一标 志。在总体范围很广时，难度大，可行性 差。
3.2.2 等距离抽样
等距离抽样，又称机械随机抽样，或称系 统抽样（systematic sampling）法，就是 将总体各单位按一定的标志依次排列，然 后按照固定的顺序和间隔抽取样本。按排 列顺序是否与调研项目有关可分为：
第三章 市场调研的抽样技术
抽样调查的含义和类型 抽样调查常用的概念 掌握各种抽样调查样本的选取技巧
3.1 抽样技术的概述及基本概念
3.1.1 抽样调查的概念
抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一 定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的 结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查 中的重要组织形式，是目前国际上公认和最普遍采用的科 学的调查手段。抽样调查的理论 原理是概率论与数理统计。
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
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第一节 问卷调查法
问卷设计要求
（一）问题提问设计技巧及基本要求 1、问句要有明确的界限，不要含糊其词，混淆不清。 2、问句不可询问难以回忆的事项。 3、提问确切，主题鲜明。 4、问句要过滤样本，有的放矢。 5、化意见问句为事实问句。 6、提问要避免诱导性语句。 7、避免问句没有给予被调查者充分答案的选择。 8、要注意提问的艺术性。
第一节 问卷调查法
问卷设计要求
（一）答案回答设计技巧与基本要求 1、自由式 2、封闭式 3、态度测量式
第节 文案调查法
文案调查法的涵义
方案调查法是一种间接调查方法。它是 指通过搜集各种历史资料和现实的现成信 息资料在办公室进行分析、研究和利用的 一种调查方法。
第二节 文案调查法
文案调查法的特点
网络调查法的涵义 网络调查就是将调查内容、调查对象、具
体调查的程序和数据处理等整个调查过程 通过计算机和网络来完成的一种调查方法。
第三节 网络调查法
网络调查法的特点：
❖ 网络调查的内容十分广泛，可以很容易将市场、贸易 或其他机构全部点上同时进行调查。
❖ 网络调查可以接触很多人。很难想象还有什么媒体可 以提供那么大的调查群体，既经济又快捷。
❖ 由于网络是全球性的，许多人与人之间的沟通障碍都 不存在了。
❖ 网络调查还有一个最大特点就是在调查的视觉效果上 能够吸引人。在互联网上通过银屏可以将有关的图文 及超文本的产品展示出来。有的甚至可以将声音及播 放功能加入到问卷中。这是其他调查方法无法比拟的。
案例3-4 网络调查
澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书， 但是不能确定用哪几种语言，在哪一个国家出版。后 来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请 人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言， 然后上穿到网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的内 容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访 问最多的网页使用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻 译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网 上读者，请他们谈谈对这个书的反馈意见，结果大受 称赞。于是该公司决定在中国和韩国推出这本书。书 出版以后，受到了读者普遍的欢迎，获得了可观的经 济效益。
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市场调查方法第三章
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4、企业积累的其他资料 企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、 经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像 Байду номын сангаас，这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如， 根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见，就可以 对如何改进加以研究。 （二）企业外部资料的收集 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集： （1）统计部门与各级呼类政府主管部门公布的有关资 料。国家统计局和各地方统计局部都定期发布统计公报等 信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、 国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值 的信息。此外，发改委、财政、工商、税务、银行等主管 部门和职能部门，也都设有各种调
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2、统计资料 统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、 库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资 料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据， 也是企业进行预测和决策的基础。 3、财务资料 财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核 算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格 及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占 用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研 究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。
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2、文案调查可为实地调查创造条件 如有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提 供经验和大理背景资料。具体表现在：①通过文案调查， 可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并 能提供实地调查取得良好的效果；②文案调查所收集的资 料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查 资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实 地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性 和可靠性；③利用文案调查资料并经实地调查，可以用来 推算所需掌握的数据资料；④利用文案调查资料，可以用 业帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
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用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研 究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行 预测。③市场占有率分析，即根据各方面的资料，计算出 本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量 的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。④市 场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种 商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和 宽度。
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加工信息，又称次级信息（secondary data）。它是 根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析 后所形成的信息。 对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始 信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二 次文献，如目录、文摘、索引、统计和会计报表、分类广 告等，就是通常所说的三次文献。 3、按照市场信息的范围不同，分为宏观市场住处和微观市 场信息 宏观市场信息是关于企业外部经营环境的各种信息。 如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求 状况等信息。 微观市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息。 如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况等。
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案例导入
某公司季末报表统计后，发现该季VIP客户大量流失，管理层对此十分不解， 他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的 原因，管理层决定做一次市场调查，找出VIP客户会再信任本公司的原因。 当调查人员进入公司后，首先和管理层进行了交流，明确了调查目的：找 出VIP客户流失的原因，对其不足方面进行改善，以保证 VIP客户不会再流失， 从而使公司的业绩得到保障。 阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后，发现的有用资料如下： （1）公司VIP会员总数不是很多，大概在80人左右； （2）近期退出VIP身份的会员有28人； （3）已退出的VIP会员有5人为大业务量客户； （4）近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。 鉴于此，调查公司决定如下的调查方案： 第一，对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。 第二，对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行 小组座谈。 第三，根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。 该公司的管理层对此十分不解：为什么要进行不同的调查方法？只对这一小 部分会员作调查能否得到理想的结果？为什么要进行不同的调查意义上的问 卷？ 面对这些问题，相信读者在学习本章之后会有一个明确的答案。
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3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来 也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经 调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调 查体系的情况下，具有较强的机动性和录活性，随时能根 据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息， 定期为决策者提供有关市场调查报告。
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4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可 获得实地调查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集， 还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国 际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地 调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将 给调查带来许多困难。相比之下，交案调查就显得轻松自 如多了。
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4、按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息 动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信 息。 静态信息是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态 及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的 前提。 （二）文案调查的特点 进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰 当与否，对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊，只 有了解各种方法，才能正确选择和应用。
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（三）文案调查的功能 在市场调查中，文案调查有着其特殊的地位，它作为 收集市场信息的重要手段，得到许多国家的极大重视。日 本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田 位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王 进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于 工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马 家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进 喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》 上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础 上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量 设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中 一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国 市场。
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第一节 文案调查法
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一、文案调查的特点和功能 （一）市场信息的类别 任何一项活动自始至终都离不开信息，整个市场运行 也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收 集和研究的阶段，在介绍调查方法以前，有必要了解市场 信息的各种类别。 市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类： 1、按负载形式不同，分类文献性信息、特质性信息和思 维性信息 文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等 形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同， 又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像
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文案调查的功能具体表现在以下四个方面： 1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考 依据 根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调 查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收庥现在资 料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时， 才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调 查方法加以采用。 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进 行研究：①市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态 资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据 某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推 测未来几年营业额的变动情况。②相关和回归分析，即利
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等。印刷型文南是最基本、最普通的一种形式，但随着科 技水平的提高，机读型和视听型文献的数量往急剧增加。 物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。如商品 展览、模型、样品等。它具有直观、可靠、易理解的特点。 思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综 合，推理所得到的市场信息。如预测信息，对竞争对手的 决策判断等。 2、按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息。 原始信息，又称初级信息primary data）。它是市场活 动中所产生的各种文字数据资料，原始住处是市场信息的 基础。
第三章 市场调查方法（中）
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市场调查方法第三章
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学习目标
通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。 2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练 运用文案调查法，并能够对方案调查法的资料进行评估。 3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣，熟 悉其应用范围，重点掌握观察法的记录技术。 4、了解小组座谈法概念，掌握其应用步骤、要点、适用范围及 局限性，并能熟练运用。 5、理解深层访法的概念，掌握其应用技术，并能熟练运用。 6、了解德尔菲法的概念，掌握应用德尔法的步骤及特点，并能 熟练应用。 7、了解投影法的概念及方法，并能够应用。
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市场调查方法第三章
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与实地调查（fields research）相比，文案调查 （desk research）有以下几个特点： 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资 料的收集。 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各 种文献资料。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面， 尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与 现实资料。