第3章营销渠道结构设计电子教案
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法，提高企业的市场竞争力。
二、教学内容1. 营销渠道的基本概念：营销渠道的定义、分类和功能2. 营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道3. 营销渠道管理的重要性：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力4. 营销渠道管理策略：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略5. 营销渠道管理方法：渠道营销、渠道创新、渠道整合三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、类型、作用和管理的重要性2. 案例分析：分析具体企业营销渠道管理的成功案例，帮助学员理解并掌握相关策略和方法3. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的问题和解决方案，培养学员的合作和沟通能力4. 角色扮演：模拟营销渠道管理的情境，让学员亲身参与，提高实际操作能力四、教学评估1. 课堂参与度：评估学员在课堂上的发言和讨论积极性2. 案例分析报告：评估学员对案例分析的理解和运用能力3. 小组讨论报告：评估学员在小组讨论中的合作和沟通能力4. 角色扮演表现：评估学员在模拟情境中的实际操作能力五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的营销渠道管理教材2. 案例资料：收集各类企业营销渠道管理的成功案例3. 辅助读物：推荐学员阅读相关的书籍、文章，扩展知识面4. 网络资源：提供相关的在线课程、论坛、资讯等，方便学员随时学习和交流六、教学进程安排1. 营销渠道的基本概念（2课时）第1周：第1-2节2. 营销渠道的类型（2课时）第2周：第3-4节3. 营销渠道管理的重要性（2课时）第3周：第5-6节4. 营销渠道管理策略（4课时）第4周：第7-8节第5周：第9-10节5. 营销渠道管理方法（4课时）第6周：第11-12节第7周：第13-14节七、教学辅助材料1. 教材：《营销渠道管理》，作者：张晓辉2. 案例资料：案例1：阿里巴巴的渠道战略案例2：可口可乐的渠道创新案例3：小米的线上线下融合渠道3. 辅助读物：《营销渠道策略》，作者：李明《渠道管理实战》，作者：王振华4. 网络资源：中国营销网：://marketingchina./营销渠道管理论坛：://bbs.channelmanagement./八、教学考核方式1. 期末考试（50%）闭卷考试，内容包括基本概念、理论知识、案例分析等2. 课堂表现（20%）包括发言、讨论、角色扮演等，旨在评估学员的参与度和积极性3. 案例分析报告（15%）针对给定的案例，进行分析并提出自己的见解和解决方案4. 小组讨论报告（10%）九、教学建议1. 针对不同行业、不同规模的企业，营销渠道管理的策略和方法可能有所不同，学员在实际操作中需结合自身企业情况进行调整2. 鼓励学员积极参与课堂讨论，分享自身的经验和见解，以提高课堂效果和学员的实践能力3. 建议学员在课后多阅读相关书籍和文章，扩大知识面，提高自身综合素质十、教学反馈1. 定期收集学员对教学内容、教学方法、教学资源的反馈，以便进行教学调整和改进2. 鼓励学员提出建议和意见，共同促进教学质量的提高3. 定期与学员进行沟通交流，了解学员的学习需求和困惑，提供针对性的指导和帮助重点和难点解析一、营销渠道的基本概念重点：营销渠道的定义、分类和功能难点：理解不同类型营销渠道的特点和适用场景二、营销渠道的类型重点：直接渠道、间接渠道、混合渠道难点：区分和应用不同类型的营销渠道三、营销渠道管理的重要性重点：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力难点：深入理解营销渠道管理对企业的战略意义四、营销渠道管理策略重点：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略难点：制定和实施有效的渠道管理策略五、营销渠道管理方法重点：渠道营销、渠道创新、渠道整合难点：掌握不同渠道管理方法的应用和实施《营销渠道管理》课程教案的编写旨在帮助学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法。
营销渠道结构设计(经典版)
营销渠道结构设计（经典版）渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好？中间商数量越多越好？渠道越长越好？网络覆盖面越广越好？中间商实力越大越好？找到好的经销商，我的销量就没问题了？渠道合作只是暂时的？渠道冲突百害而无一利，应该根除？渠道政策越优惠越好？渠道建成之后，可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
营销渠道教案设计模板
课时：2课时教学目标：1. 理解营销渠道的概念和重要性。
2. 掌握营销渠道设计的基本步骤和方法。
3. 学会分析不同类型产品的营销渠道选择。
4. 培养学生运用营销渠道策略解决实际问题的能力。
教学重点：1. 营销渠道设计的基本步骤。
2. 不同类型产品的营销渠道选择。
教学难点：1. 营销渠道策略在实际应用中的灵活性。
2. 如何根据市场变化调整营销渠道策略。
教学准备：1. 多媒体课件：包括营销渠道概念、设计步骤、案例分析等。
2. 教学案例：选取不同类型产品的营销渠道设计案例。
3. 小组讨论材料：提供关于营销渠道设计的相关问题。
教学过程：第一课时一、导入1. 引导学生思考：什么是营销渠道？它在市场营销中扮演什么角色？2. 通过多媒体课件介绍营销渠道的概念和重要性。
二、讲授1. 营销渠道设计的基本步骤：（1）明确企业营销目标；（2）分析产品特性；（3）了解目标市场；（4）选择合适的营销渠道；（5）评估和优化营销渠道。
2. 不同类型产品的营销渠道选择：（1）高价值产品：采用直销、经销商等渠道；（2）大众消费品：采用多级分销渠道；（3）时尚商品：采用选择性分销渠道。
三、案例分析1. 选取不同类型产品的营销渠道设计案例，分析其成功经验和不足之处。
2. 引导学生思考：案例中企业的营销渠道设计是否合理？为什么？四、小组讨论1. 将学生分成小组，针对以下问题进行讨论：（1）如何根据产品特性选择合适的营销渠道？（2）如何根据目标市场调整营销渠道策略？（3）如何评估和优化营销渠道？第二课时一、回顾1. 回顾上节课所学内容，引导学生回顾营销渠道设计的基本步骤和不同类型产品的营销渠道选择。
二、讲授1. 营销渠道策略在实际应用中的灵活性：（1）关注市场变化，及时调整营销渠道策略；（2）结合企业自身优势，优化营销渠道组合。
2. 如何根据市场变化调整营销渠道策略：（1）关注竞争对手的营销渠道策略；（2）关注消费者需求变化；（3）关注渠道成本和效率。
营销渠道教案设计模板范文
课时：2课时教学目标：1. 理解营销渠道的概念、类型和功能。
2. 掌握营销渠道的选择与设计原则。
3. 学会分析营销渠道中的主要问题及解决方案。
4. 培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。
教学重点：1. 营销渠道的概念、类型和功能。
2. 营销渠道的选择与设计原则。
教学难点：1. 营销渠道问题的分析及解决方案。
2. 营销渠道在实际应用中的案例分析。
教学过程：一、导入1. 教师简要介绍营销渠道的概念，引导学生思考营销渠道的重要性。
2. 学生分享自己了解的营销渠道案例。
二、新课讲授1. 营销渠道的概念：介绍营销渠道的定义，解释其在市场营销中的作用。
2. 营销渠道的类型：讲解直销、分销、代理、批发等不同类型的营销渠道。
3. 营销渠道的功能：阐述营销渠道在产品流通、信息传递、物流配送等方面的作用。
4. 营销渠道的选择与设计原则：a. 市场定位：根据产品特性和目标市场选择合适的营销渠道。
b. 渠道长度：根据产品特性和市场要求确定渠道长度。
c. 渠道宽度：根据市场分布和消费者需求确定渠道宽度。
d. 渠道稳定性：考虑渠道的长期稳定性和可扩展性。
三、案例分析1. 教师选取典型案例，如苹果、小米等企业的营销渠道策略。
2. 学生分析案例，探讨其成功的原因和不足之处。
四、课堂讨论1. 教师提出问题，引导学生讨论：a. 如何选择适合自己产品的营销渠道？b. 在营销渠道管理中，如何解决渠道冲突？c. 如何提高营销渠道的效率？2. 学生分组讨论，每组选派代表发言。
五、总结与作业1. 教师总结本节课的重点内容，强调营销渠道管理的重要性。
2. 布置作业：以小组为单位，分析一家企业的营销渠道策略，撰写分析报告。
教学反思：1. 教师在授课过程中，注重理论联系实际，提高学生的实践能力。
2. 通过案例分析、课堂讨论等形式，激发学生的学习兴趣，培养学生的团队协作能力。
3. 关注学生的个体差异，因材施教，提高教学质量。
营销渠道课程设计
营销渠道课程设计一、背景营销渠道是企业与消费者之间商品流通的路径和手段，是企业信息传递和营销推广的重要途径。
而营销渠道的选择和使用能否合理、有效，直接关系到营销活动的成功。
因此，对于从事市场营销的人员来说，了解和掌握营销渠道的知识和技能是非常重要的。
二、目的本次课程旨在使学员了解和掌握营销渠道的基本概念、分类、特点、选择和使用方法，以及相关的最新研究成果和应用案例，从而帮助学员提高在营销渠道的选用和运用能力，进一步提高企业的市场竞争力。
三、主要内容及教学方法1. 基本概念和分类通过PPT、视频等多种形式介绍营销渠道的定义、内涵、基本分类和特点等。
2. 渠道选择结合实际案例，介绍渠道选择的基本原则、方法和步骤，以及如何评估各种渠道的优劣，并进行案例分析和讨论。
3. 渠道运作通过案例和实例讲解，介绍渠道运作的基本流程和关键要素，例如：渠道发展策略、销售政策和计划、渠道组织和管理等，同时探讨渠道冲突及其解决办法。
4. 渠道管理和评估讲解渠道管理的基本概念、目标和实施、销售管理、收付款管理、品牌管理等，并介绍渠道评估的基本方法和步骤，并进行案例分析和讨论。
5. 实战培训通过实际的案例演练，让学员体验渠道选用和运作的全过程，以及对策的制订和实施过程，并结合实际情况进行课程总结。
四、教学团队项目组成员来自市场营销领域的专家和学者，拥有丰富的实践经验和研究成果，能为学员提供高水平的教学服务。
五、教学成果通过本课程的学习，学员可以：1.系统了解和掌握营销渠道的基本概念、分类、特点、选择和使用方法等知识；2.掌握渠道营销的基本流程和关键要素，具备渠道策划和管理的能力；3.增强实际操作能力，能够针对不同产品和市场环境进行渠道选择和运作；4.了解国内外最新的渠道研究成果和应用案例，具有一定的创新思维和实践能力。
六、评估方法本课程采用考试和案例分析相结合的方式进行评估。
考试主要测试学员对于课程内容的掌握程度，案例分析则主要考察学员应用所学知识解决实际问题的能力。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、教案简介《营销渠道管理》课程主要向学生介绍营销渠道的概念、类型、构建和优化方法。
通过本课程的学习，使学生掌握营销渠道的基本理论，了解营销渠道在企业市场营销中的重要性，学会构建和优化营销渠道，提高企业的市场竞争力。
二、教学目标1. 理解营销渠道的概念和类型2. 掌握营销渠道构建和优化的方法3. 学会分析和管理营销渠道4. 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力三、教学内容1. 营销渠道的概念与类型营销渠道的定义直接渠道与间接渠道单渠道与多渠道传统营销渠道与现代营销渠道2. 营销渠道构建与优化营销渠道构建的原则与步骤营销渠道选择的影响因素营销渠道冲突与管理营销渠道优化方法3. 营销渠道管理渠道成员的选择与管理渠道权力的运用与维护渠道冲突的类型与处理渠道关系的维护与发展四、教学方法1. 讲授法：通过讲解营销渠道的基本概念、理论，使学生掌握相关知识。
2. 案例分析法：通过分析具体案例，使学生了解营销渠道的实际操作和管理。
3. 小组讨论法：分组讨论问题，培养学生的团队协作能力和解决问题的能力。
4. 情景模拟法：设置情景，让学生模拟营销渠道的构建和优化过程，提高学生的实际操作能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、提问和互动情况，评估学生的参与程度。
2. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的理解和运用能力。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析、思考和解决问题的能力。
4. 情景模拟报告：评估学生在情景模拟中的实际操作能力和解决问题的能力。
六、教学准备1. 教材和参考书：选择合适的教材和参考书，如《营销渠道管理》、《营销渠道策略》等。
2. 案例资料：收集相关的营销渠道案例，包括成功和失败的案例，以便进行案例分析。
3. 教学工具：准备投影仪、电脑、投影幕等教学工具，以便进行多媒体教学。
4. 情景模拟场景：设计一些情景模拟场景，让学生在模拟中学习和实践营销渠道的构建和优化。
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
《电子商务基础》电子教案 第三章 电子商务主要的商业模式
以实现最佳交易；⑤采购商发布中标公告；⑥供应商查看中标公告；⑦采购商与最符合其要求的供应商签订合同，生成销售单。
三、基于第三方平台的B2B交易（一）基于第三方平台的B2B交易的主要功能B2B电商平台的主要功能有以下几种：（1）提供供求信息服务。
（2）提供附加信息服务。
（3）提供电子目录管理服务。
（4）提供与交易配套的服务。
（5）提供客户关系管理服务。
（6）提供定价机制服务。
（7）提供供应链管理服务。
（二）第三方B2B电商平台的类型1．垂直B2B电商平台垂直B2B电商平台又分为以下四种模式：（1）以提供供求信息服务为主的行业B2B模式。
此类模式以向交易双方提供供求信息服务为主，主要以收取广告费来赢利。
（2）以提供行业资讯服务为主的行业B2B模式。
此类模式以提供行业资讯服务为主，主要收入来源为广告费。
（3）以提供招商加盟服务为主的行业B2B模式。
此类模式以提供招商加盟服务为主，下游企业为了使产品能更好地面向消费者，可以通过采用这类模式的平台找分销商、代理商来销售其产品。
（4）以提供在线交易服务为主的行业B2B模式。
此类模式以提供在线交易服务为主，主要以收取交易费来赢利，交易的对象一般为大宗商品，运营时必须建立良好的诚信机制，还要解决物流、资金流及诚信度审核等问题。
2．水平B2B电商平台水平B2B电商平台又可分为以下几种模式：（1）以外贸服务为主的综合B2B模式。
此类模式以提供外贸线上服务为主，主要收入来源为会员费、提供增值服务所获取的广告和搜索引擎排名费用，以及向供应商收取的企业信誉等的认证费用。
（2）以内贸服务为主的综合B2B模式。
此类模式以提供内贸线下服务为主，主要收入来源为线下会展收费，出售商情刊物、行业咨询报告等获取的广告收入和增值服务收入。
（3）以“行业门户+联盟”为主的综合B2B模式。
此类模式以联盟的方式对各行业B2B网站进行资源整合，提供“既综合，又专业”的B2B 服务，主要收入来源为通过提供网络基础服务、网络信息推广服务、加盟服务所收取的费用。
第三章营销渠道的设计
目标的一致性
二、确定渠道目标
应以目标市场期望的服务水平来阐述，通 常 以公司如何、何时、何地何其产品到达目标顾 客来表述。
个人电脑公司：
“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买
减肥药公司：
“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展 示”
企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差 距
二、供给分析
（三）渠道结构分析
渠道的长度、密度 中间商类型 单渠道与复合渠道
对经销商的支持有以下几方面：技术的支持， 为经销商提供技术培训，为经销商设计电源解决方案和产品选择的技术支持； 资金支持，对有一定客户基础，信誉良好的经销商，可以先发货后付款。
• （资料来源：陈站军、张大男、王桂林2004年4月的一项实地调研）
MARKETING CHANNEL MANAGEMENT
交易成本，提高渠道效率为标准。
二、供给分析
• （二）缺口分析
的渠道
是以最小的渠道成本满足顾客服务需求
是指“理想”渠道经过企业管理目标 和管理约束纠正后的渠道
“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道
之间的拟合情况分析
即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者 紧密重合，它是一种完美的渠道设计
渠道设计没有缺陷 企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状
四川农业大学经济管理学院
MARKETING CHANNEL MANAGEMENT
1
内容
营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构
MARKETING CHANNEL MANAGEMENT
营销渠道教案设计模板范文
课程名称：市场营销授课对象：市场营销专业学生课时安排：2课时教学目标：1. 知识目标：使学生了解营销渠道的概念、类型、功能以及构建原则。
2. 能力目标：培养学生分析营销渠道现状，提出改进策略的能力。
3. 情感目标：激发学生对市场营销领域的兴趣，提高团队合作意识。
教学重点：1. 营销渠道的概念和类型。
2. 营销渠道的功能和构建原则。
教学难点：1. 营销渠道构建原则的应用。
2. 学生对营销渠道现状的分析和改进策略的提出。
教学过程：一、导入新课1. 教师简要介绍营销渠道的概念，引导学生思考营销渠道在企业发展中的作用。
2. 学生分组讨论：结合自身专业，分析所在企业或行业常用的营销渠道。
二、讲授新课1. 营销渠道的概念：讲解营销渠道的定义，强调其在产品从生产者到消费者之间的桥梁作用。
2. 营销渠道的类型：介绍直接渠道和间接渠道，分析其优缺点及适用场景。
3. 营销渠道的功能：阐述营销渠道在信息沟通、物流配送、市场拓展等方面的作用。
4. 营销渠道构建原则：讲解目标市场原则、成本效益原则、协同效应原则、动态调整原则。
三、案例分析1. 教师展示一家知名企业的营销渠道案例，引导学生分析其构建策略及成功因素。
2. 学生分组讨论：结合所学知识，分析案例中的营销渠道构建原则，提出改进建议。
四、课堂练习1. 教师提出一个模拟企业，要求学生分组设计该企业的营销渠道方案。
2. 学生根据所学知识，结合企业实际情况，提出渠道构建策略和改进措施。
五、总结与反馈1. 教师总结本节课的重点内容，强调营销渠道构建原则的重要性。
2. 学生分享自己的营销渠道设计方案，教师进行点评和指导。
教学评价：1. 学生对营销渠道概念和类型的掌握程度。
2. 学生分析营销渠道现状，提出改进策略的能力。
3. 学生在课堂练习中的团队协作和创新能力。
教学反思：1. 本节课的教学效果如何，是否达到了教学目标。
2. 教学过程中是否存在不足，如何改进。
3. 学生对营销渠道的理解程度，是否提高了学习兴趣。
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道管理教案
营销渠道管理教案一、教学目标1. 理解营销渠道的概念和重要性2. 掌握营销渠道的类型和功能3. 学习营销渠道管理的原则和方法4. 培养学生的营销渠道管理能力和决策能力二、教学内容1. 营销渠道的定义和作用2. 营销渠道的类型和特点3. 营销渠道管理的原则和方法4. 营销渠道冲突和协调5. 营销渠道发展趋势和挑战三、教学方法1. 讲授法：讲解营销渠道的概念、类型和功能，引导学生理解营销渠道的重要性2. 案例分析法：分析具体案例，让学生了解营销渠道管理的实践应用3. 小组讨论法：分组讨论营销渠道管理的原则和方法，促进学生思考和交流4. 情景模拟法：设计营销渠道管理的情境，让学生参与模拟实践，提高决策能力四、教学准备1. 教材：营销渠道管理相关教材或资料2. 案例：选取相关案例用于分析讨论3. 幻灯片：制作教学幻灯片，辅助讲解和展示内容4. 教室设施：投影仪、白板、笔记本电脑等五、教学过程1. 引入新课：通过引入营销渠道的定义和作用，激发学生的兴趣和好奇心2. 讲解内容：讲解营销渠道的类型和功能，让学生了解不同类型的营销渠道及其作用3. 案例分析：分析具体案例，让学生了解营销渠道管理的实践应用4. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的原则和方法，引导学生思考和交流5. 情景模拟：设计营销渠道管理的情境，让学生参与模拟实践，提高决策能力6. 总结和复习：总结本节课的重点内容，布置复习题目，为后续课程做准备教学反思：本节课通过讲解、案例分析和小组讨论等多种教学方法，让学生了解了营销渠道的概念、类型和功能，以及营销渠道管理的原则和方法。
通过情景模拟环节，学生能够将所学知识应用到实际情境中，提高决策能力。
但在教学过程中，需要注意控制课堂讨论的时间和节奏，确保教学目标的达成。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在讨论和模拟实践中的积极参与程度和表现。
2. 小组讨论报告：评估学生分组讨论的深度和广度，以及报告的质量和表达能力。
第3章_营销渠道的设计2
2020/12/4
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内容
• 营销渠道设计的程序 • 确认渠道设计的需要 • 确定渠道目标与任务 • 渠道环境分析 • 需求、供给和竞争分析 • 制定、评估与选择营销渠道结构
2020/12/4
2
第一节 营销渠道设计的程序和需要 一、程序
确认渠道设计的需要
确认渠道目标
明确渠道任务
空间便利
服务产出需求水平
等候时间
选择范围
中小企业客户市场 高
销售前：高 销售前：高
高
销售后：高 销售后：高
行业用户市场
中
销售前：中 销售前：中
中
销售后：低 销售后：高
服务支持 中
高
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二、供给分析
• （一）渠道流程与渠道效率：
• 所有渠道功能流都可以产出特定的服务，营销 渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构 优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程
• 批量大小Lot size • 等候时间Waiting time • 空间便利Spatial convenience • 产品选择Product variety • 服务支持Service backup
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一、需求分析
LX 公司行业客户和中小企业客户对渠道的服务需求
目标市场
购买批量
市场开发：为现有产品 寻求新的目标市场，可 以沿用现有的营销渠 道，也可以设计新的渠 道
多样化：为新市场开发 新产品需要进行渠道设 计
安索夫模型与渠道设计
2020/12/4
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• 3.产品生命周期的变化
– 有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应 的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场
营销渠道管理教案(I)
营销渠道管理教案(I)第一章：营销渠道管理概述1.1 教学目标了解营销渠道的定义和重要性掌握营销渠道的分类和功能理解营销渠道管理的目标和原则1.2 教学内容营销渠道的定义和重要性营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道和混合渠道营销渠道的功能：产品分配、促销、价格、信息反馈营销渠道管理的目标和原则1.3 教学活动引入案例：营销渠道在实际中的应用小组讨论：分析营销渠道的分类和功能课堂讲解：阐述营销渠道管理的目标和原则1.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道的优缺点第二章：营销渠道选择与管理2.1 教学目标掌握营销渠道选择的影响因素学习营销渠道管理的方法和技巧理解营销渠道冲突的产生和解决方法2.2 教学内容营销渠道选择的影响因素：市场需求、产品特性、竞争环境、企业资源营销渠道管理的方法和技巧：渠道沟通、渠道协调、渠道监控营销渠道冲突的产生和解决方法：利益冲突、权力冲突、观念冲突2.3 教学活动案例分析：营销渠道选择的成功案例小组讨论：探讨营销渠道管理的方法和技巧角色扮演：模拟解决营销渠道冲突的情境2.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道选择的优势和劣势第三章：营销渠道成员管理3.1 教学目标学习营销渠道成员的选择和管理方法理解渠道成员激励和约束机制的重要性掌握渠道成员关系维护和发展的技巧3.2 教学内容营销渠道成员的选择标准：能力、信誉、合作意愿渠道成员激励和约束机制：奖励制度、考核制度、合作协议渠道成员关系维护和发展：沟通、合作、信任建设3.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道成员管理案例小组讨论：探讨渠道成员激励和约束机制的有效性角色扮演：模拟渠道成员关系维护和发展的情境3.4 教学评估小组讨论：评估不同渠道成员管理方法的优缺点第四章：营销渠道变革与创新4.1 教学目标理解营销渠道变革的必要性和重要性学习营销渠道创新的方法和技巧掌握营销渠道变革与创新的管理策略4.2 教学内容营销渠道变革的必要性：市场环境变化、消费者需求变化营销渠道创新的方法和技巧：渠道整合、渠道扩展、渠道多样化营销渠道变革与创新的管理策略：风险评估、资源配置、战略规划4.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道变革与创新案例小组讨论：探讨营销渠道创新的方法和技巧课堂讲解：阐述营销渠道变革与创新的管理策略4.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道变革与创新的效果第五章：营销渠道绩效评估5.1 教学目标学习营销渠道绩效评估的方法和指标理解营销渠道绩效改进的重要性和方法掌握营销渠道绩效评估的管理流程5.2 教学内容营销渠道绩效评估的方法和指标：销售量、市场份额、渠道利润营销渠道绩效改进的重要性：提升渠道效率、增强渠道竞争力营销渠道绩效评估的管理流程：数据收集、数据分析、绩效反馈5.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道绩效评估案例小组讨论：探讨营销渠道绩效改进的方法和技巧角色扮演：模拟营销渠道绩效评估的情境5.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道绩效评估方法的优缺点第六章：新兴营销渠道管理6.1 教学目标理解新兴营销渠道的定义和特点学习新兴营销渠道管理的方法和技巧掌握新兴营销渠道发展趋势和应用6.2 教学内容新兴营销渠道的定义和特点：社交媒体、移动营销、直播电商新兴营销渠道管理的方法和技巧：内容营销、数据驱动、个性化推广新兴营销渠道发展趋势和应用：虚拟现实、增强现实、物联网6.3 教学活动案例分析：新兴营销渠道的成功案例小组讨论：探讨新兴营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述新兴营销渠道发展趋势和应用6.4 教学评估小组讨论：评估不同新兴营销渠道的优势和劣势第七章：多渠道整合营销7.1 教学目标理解多渠道整合营销的定义和重要性学习多渠道整合营销策略和实施步骤掌握多渠道整合营销的管理和优化方法7.2 教学内容多渠道整合营销的定义和重要性：无缝顾客体验、品牌一致性多渠道整合营销策略和实施步骤：渠道选择、内容规划、顾客旅程设计多渠道整合营销的管理和优化方法：数据分析、效果评估、持续改进7.3 教学活动案例分析：多渠道整合营销的成功案例小组讨论：探讨多渠道整合营销策略和实施步骤角色扮演：模拟多渠道整合营销的情境7.4 教学评估小组讨论：评估不同多渠道整合营销的方法和效果第八章：国际营销渠道管理8.1 教学目标理解国际营销渠道的定义和特点学习国际营销渠道管理的方法和技巧掌握国际营销渠道风险和应对策略8.2 教学内容国际营销渠道的定义和特点：跨境销售、全球分销网络国际营销渠道管理的方法和技巧：市场调研、合作伙伴选择、文化适应国际营销渠道风险和应对策略：汇率风险、法律风险、贸易壁垒8.3 教学活动案例分析：国际营销渠道的成功案例小组讨论：探讨国际营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述国际营销渠道风险和应对策略8.4 教学评估小组讨论：评估不同国际营销渠道的风险和应对策略第九章：绿色营销渠道管理9.1 教学目标理解绿色营销渠道的定义和重要性学习绿色营销渠道管理的方法和技巧掌握绿色营销渠道策略和实施步骤9.2 教学内容绿色营销渠道的定义和重要性：环保意识、可持续发展绿色营销渠道管理的方法和技巧：绿色产品设计、环保包装、低碳物流绿色营销渠道策略和实施步骤：市场定位、渠道创新、合作伙伴选择9.3 教学活动案例分析：绿色营销渠道的成功案例小组讨论：探讨绿色营销渠道管理的方法和技巧角色扮演：模拟绿色营销渠道的情境9.4 教学评估小组讨论：评估不同绿色营销渠道的优势和劣势第十章：未来营销渠道趋势10.1 教学目标理解未来营销渠道的趋势和变革学习未来营销渠道管理的方法和技巧掌握未来营销渠道的发展方向和机遇10.2 教学内容-未来营销渠道的趋势和变革：、区块链、5G技术-未来营销渠道管理的方法和技巧：技术创新、数据安全、用户体验-未来营销渠道的发展方向和机遇：无现金支付、个性化定制、跨界合作10.3 教学活动案例分析：未来营销渠道的成功案例小组讨论：探讨未来营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述未来营销渠道的发展方向和机遇10.4 教学评估小组讨论：评估不同未来营销渠道的趋势和影响重点和难点解析重点环节1：营销渠道的分类和功能补充和说明：在讲解营销渠道的分类和功能时，需要重点关注不同类型渠道的特点及其在产品分配、促销、价格、信息反馈方面的作用。
第3章营销渠道结构设计
14
3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则
７．稳定可控原则
８．协调平衡原则
15
二、渠道设计的目标
17
3．3 渠道设计的影响因素
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 比如国际/国内市场战略 （二）企业产品特点
（1）单位产品价值。 （6）产品的季节性。 （2）体积与重量。 （3）产品易腐性。 （4）产品标准化。 （5）产品时尚性。
ห้องสมุดไป่ตู้
（7）产品线。
（8）产品组合。 （9）产品市场寿命周期。
第3 章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸 媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思 路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒 曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑， 没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码 上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。 马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他 们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥 补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快， 碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等 人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来 说也是另一种乐趣。
销商进行协调的工作量。 短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚 品较为适用。 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必 须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。
04.第3章-营销渠道的设计
渠道层级设计
（c）随着市场环境的变化，越来越多的制造商并不 是选择单一的渠道，而是采取多渠道结构。在多渠 道结构中，不同渠道的层级多半是不同的。
设计渠道长度
• 渠道长度的类型 –分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的 数目. –而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移 商品所有权的机构。 –商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长； 反之越短。 –具体可分为四种基本类型： 零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。
制定渠道目标的原则
畅通高效原则
稳定性原则
发挥优势原则
协调平衡原则
目标的一致性
战略目标
营销目标
渠道目标通常以公司如何、 何时、何地使其产品到达 目标顾客来表述！
渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标
3、渠道设计步骤三：明确具体的分销任务
• 明确具体的分销任务就是要将分销目标分解成具体的分销 任务并加以明确的描述。
三、营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
（一）分销渠道设计的步骤：
1．识别渠道设计决策的需要； 2．确定和协调分销目标； 3．明确具体的分销任务； 4．开发可选择的渠道结构； 5．评价影响渠道结构的各种因素； 6．选择“最佳”渠道结构； 7．选择渠道成员。
渠道设计步骤四是：
• 提出可供选择的渠道结构，即渠道结构设计。 • 渠道结构设计需要考虑完成这些任务可以选择
的渠道方案，也就是可能的渠道结构。 • 渠道结构设计主要应考虑三个方面：渠道层级、
各层级的密度和每个层级渠道成员的类型。
制定
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键 变量进行决策：
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3．2 渠道设计的原则目标
一、渠道设计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到 达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。
3．3 渠道设计的影响因素
5
分销渠道混乱
（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用 5.企业生产力
3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标
1.分销目标顾客对服务的要求
1
批量大小
2
等候时间
3
空间便利
4
产品品种多样化
5
服务支持
2.建立渠道经营目标
市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知 名度，比较适合日用消费品分销。
比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比 独家分销能够给消费者带来更大方便。
市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意 图不易实现，易出现市场混乱。
厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资 源；市场覆盖面较窄。
2.确定分销渠道的宽度
分销类型
独家分销 密集分销 选择性分销
独家分销、密集分销与选择性分销的比较
优点
缺点
市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经
；适用于专用产品的分销。
销商对厂家的反控制力强。
（二）确定渠道的长度和宽度
1.确定分销渠道的长度
渠道类型
长渠道
长渠道与短渠道比较
优点及适应范围
缺点及基本要求
市场覆盖面广；厂家可以将中间商 的优势转化为自己的优势；减轻厂商 费用压力；适用于一般消费品销售。
厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性； 加大了对中间商进行协调的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度高；适用于 专用品、时尚品及顾客密度大的市场 区域。
市场营销类课程规划教材
第3章 营销渠道结构设计
机械工业出版社
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆 这 喀什种、显畅内赫销蒙的世古业界赤绩7峰主0多、要个西应国藏归家拉结和萨于地等其区地为的，了日都实本有现最资“大生全化堂市妆的场品专、企卖全业店覆资。盖生、堂全，渠目道前”在目中标国而市采场取的的年“增百长货率公为司30+％专。 卖店”这的些渠专道卖模店式的。销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现 在中西1部98市1年场，已资经生上堂升开到始了进30入％中左国右时。是而在在北沿京海的地“区友市谊场商已店经”渐、趋“稳北定京和饭饱店和”的等同9时家，大中型西商部场市、场饭无店， 销 疑为售约资为生60了个堂拓品下展种一内的轮地资发市生展场堂打，化开资妆了生品一堂个、在巨香传大皂统的、的空牙销间刷售。用渠下具道一等百步产货，品店资。外生堂，正20在04考年虑开利始用在超中市国、各药处店建为立销“售签渠约道专 卖 以推店动”它，旗也下就的是大在众一化些妆化品妆品品牌商。店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。 资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌， 到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货 专柜对中小城市人群覆盖的不足。
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
1
制造商和中间商之间的信息不畅通
2
企业不经常调查研究分销渠道
3
制造商无法肚子做出全部渠道决策
4
பைடு நூலகம்
生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作
目标
1、顺畅 2、增大流量 3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面和密度 9、控制渠道
渠道经营目标
操作说明
最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现 渠道“软控制”。
四、大众渠道与特殊通道
特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团 消卖费店（、机大社关众区单渠小位道店发一、福般自利是动、指售小批货店发（采市自购场动）、柜、百员特货机殊商、消场费自、场动大所售卖（货场医机、院、连、机锁学场超校医市、院、幼等购儿地物园方中、的心机自、关助便食设利堂备店、）、监、专狱电营、子店铁、渠路专道、 机（场电、视美、容手厅机、、酒互店联、网餐购馆物、）卡等拉普OK通、消娱费乐品城的、销夜售总渠会道、；俱大乐众部渠）道以一及般特销殊售的大个众人消（费如品明，星大、众名渠人道、的 领开导发人和）管等理。遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。
一、 影响渠道设计的主要因素
（一）企业战略目标 （二）企业产品特点
（16）单产位品产的品季价节值性。 （27）体产品积与线重。量。 （38）产品组易合腐性。。 （49）产品标市准场化寿命。周期。 （51）0）产技品术时性尚和性售。后服务
（三）消费者特点
1
消费者数量
2
消费者集中度
3
消费者购买行为
（四）分销商特点 1 可得性 2 成本 3 服务
知识目标 了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营 销渠道逆向重构的内容。
技能目标 学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发 市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。