《两级传播理论》PPT课件
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两级传播名词解释
两级传播名词解释
两级传播是一种探索当一种信息从源被传输到一个目标的过程，被称为一级传播。
然而，对于多个目标的传播，这一过程被称为二级传播。
从社会学角度看，二级传播是一种沟通或文化传播的形式，它可以帮助你在各种社会环境中传播信息。
这种现象在推动社会变革时十分重要，在推动社会变革时，传播者，接收者和受众之间有着良好的交流和沟通，二级传播可以提供正确有效的信息给多个受众，从而实现社会变革。
二级传播是一种广泛分布于社会中的传播方式，它可以解释为当一种消息或信息从一个接收者手中传到另一个接收者手中，就称为二级传播。
它与一级传播相比，具有效率高、可定制、可控制传播信息的优点，它可以将消息传达给更多的受众，从而达到更好的传播效果。
此外，二级传播还能够通过话语塑造公众形象，实现传播内容的更大空间，从而使传播内容具有更大的效果。
二级传播有多种形式，其中最显著的就是社会传播。
社会传播过程中，传播者可以通过各种媒介，如报刊、杂志、广播电视以及网络，在这些媒介中传播信息，从而达到社会传播的目的；个人传播是通过口头或书面传播，以及各种形式的活动，如集会、户外宣传等活动，来实现个人传播。
虽然传播过程中可能会存在一定程度的误导，但二级传播依然是一种有效的传播方式，因为它能够有效传播信息，推动社会变革。
它可以更有效地传达信息，更好地传播内容，更好地满足社会的改变需
求。
总的来说，二级传播是一种极其有效的传播方式，并且能够带给社会变革，并且能够有效传播更多信息，实现社会变革。
不仅如此，它拥有更大的传播容量，能够向更多的受众传播更多的信息，从而推动社会发展。
传播心理学02
理想的互动称为彼此相倚型互动，其特征是 互动双方既根据自己带入互动情境的计划也 根据对方的所说所作来做出反应。
只有当传播过程中传受双方的心理互动是彼此相倚 型的互动时，即传受双方既强调自己计划的影响也 强调对别人的反应时，传播才能收到最大的效果， 因为人类的互动需要行为的相互协调和互补的期望， 也不应离开自己的目的和动机。
解码阶段：
解码即接收和解释讯息的过程，是指受传者将接收到的 符号翻译为它们所表达的思想内容，使之完全或基本还 原为本来的信息内容的过程。解码是编码的逆过程。
由于意义在很大程度上存在于人的主观理解之中，同个人的许 多主观心理因素有关，就使得每个人都有自己独特的“意义体 系”。它同众所周知的符号所具有的多义性一起，导致千差万 别的受传者对同一符号会做出各不相同的甚至是截然相反的解 释。这一现象的出现，常使传播者本来欲传递的意义被歪曲或 误解，即受传者理解的意义不同于传播者所传的意义，这对传 播目的的实现是很不利的。没有一个传播者能够假设一则讯息 可以对所有受传者都具有自己所希望的意义，或者他甚至不能 指望一则讯息能对所有受传者具有同样的意义。因此，传播者 应当想办法采取多种切实可行的方法来减少意义的失真，保证 受传者所理解的意义最大限度地与传播者本来的意义相吻合。
英国社会学家丹尼斯· 麦奎尔和瑞典学者斯文· 温德 尔认为两级传播理论中包含着这样几个主要假设：
1. 个人不是与社会隔离的，而是那些与其他人相互影响的社会群体 的成员。 2. 对媒介讯息的响应和反应不是直接的和即时的，而是通过这些社 会关系传递的，并受到它们的影响。 3. 必须包括两个层次：其一是接收与注意的过程，其二是以接受或 拒绝影响或信息企图的形式出现的响应过程。接收并不等于反应， 不接收亦不等于无反应（因为有来自个人接触的次要接收）。 4. 在媒介运动面前，个人并不都是一样的，而是在传播过程中各有 不同的作用，特别是他们可以被分成两类：一类是积极地接收和 传播来自媒介的思想；另一类则是主要依靠个人接触作为其指导。 5. 起着更为积极作用的人（舆论领袖）具有如下特点：较多地使用 大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演 着作为信源和指导的特定角色。
两级传播理论支点解析
际影响模式显然是一个 重要 的思想， 以帮助我们认清大众传播至今仍然存在的许多 限制或替代方
收稿 日期 ： ２ ０ １ ３—０ ５—０ ２ 作者简介 ： 陈雪奇 ， 男， 四川 自贡人 ， 四川 大学文学与新 闻学院副教授 ， 新 闻学博 士。
・
１ ４２ ・
第 ５期
陈雪奇 ： 两级传播理论支点解析
众一般并不产生 直接 影响 ， 因此 ， 区分 “ 信息流”和“ 影 响流”是准确理解该 理论 的第 一步。 从构成 其 内部诸要索 之间相互关 系上考察 ： 个 人影 响是两级 传播 的核 心 ， 它渗 透 于“ 初级 群体 ” “ 意见领 袖 ”和“ 人 际传播 ”这三个重要理论 支点 中 ， 而这三个理论 支点又在 传播 的环境 、 传 播 的动因 和传 播 的路径层 面上建构起两级传播 的整个系统 ， 在这个 意义上 ， 两级传播是关 于影响和观点 的传播 。 关键词 ： 两级传播 ； 个人影 响 ； 初级群体 ； 意见领袖 ； 人 际传播
式。 ” 即使是施拉姆本人也认可两级传播对受众身份认识的改变 ， 他说 ： “ 对传播学研究而言， 它还 是卓有成效 。 ” 因此 ， 本文从概念辨析开始 ， 以个人影响为视角 ， 分别对构成两级传播的三个理论支 点 —— 初级群体意见领袖和人际传播进行关联性分析， 从而在传播 的环境、 动因和路径层面上揭示
纠这一评介把两级传播理论与之前的魔弹论silverbulletheory理论在本质上区分开来从此对受众的认知不再全是那种消极的分散的被动的和毫无抵抗的松散群体相反他们之间是有联系的聚合体对外部媒介的反应是积极主动的其中意见领袖发挥着主导作用他们通过自身的影响使内部群体与外部社会环境的相关部分结合起来
关系群 体 演 进 为 关 注 点 更 广 泛 、 数 量 更 加 庞 大 的 虚 拟 网 络 集 群； 人 际传 播 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ａ ｌ Ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 从面对面的口语传播走向了有各种介质的网络人际传播 。 这一切表明： 传播的技术条 件虽然发生变化 ， 但是两级传播的实质却没变， 它仍然是我们研究当下大众传播效果 问题的理论起 点。 所以， 两级传播理论尽管存在众多的更新和批评 ， 丹尼斯 － 麦奎尔（ Ｄ ｅ ｎ ｉ ｓ Ｍ ｃ ｑ ｕ ａ ｉ ｌ ） 仍然认定， “ 人
收稿 日期 ： ２ ０ １ ３—０ ５—０ ２ 作者简介 ： 陈雪奇 ， 男， 四川 自贡人 ， 四川 大学文学与新 闻学院副教授 ， 新 闻学博 士。
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１ ４２ ・
第 ５期
陈雪奇 ： 两级传播理论支点解析
众一般并不产生 直接 影响 ， 因此 ， 区分 “ 信息流”和“ 影 响流”是准确理解该 理论 的第 一步。 从构成 其 内部诸要索 之间相互关 系上考察 ： 个 人影 响是两级 传播 的核 心 ， 它渗 透 于“ 初级 群体 ” “ 意见领 袖 ”和“ 人 际传播 ”这三个重要理论 支点 中 ， 而这三个理论 支点又在 传播 的环境 、 传 播 的动因 和传 播 的路径层 面上建构起两级传播 的整个系统 ， 在这个 意义上 ， 两级传播是关 于影响和观点 的传播 。 关键词 ： 两级传播 ； 个人影 响 ； 初级群体 ； 意见领袖 ； 人 际传播
式。 ” 即使是施拉姆本人也认可两级传播对受众身份认识的改变 ， 他说 ： “ 对传播学研究而言， 它还 是卓有成效 。 ” 因此 ， 本文从概念辨析开始 ， 以个人影响为视角 ， 分别对构成两级传播的三个理论支 点 —— 初级群体意见领袖和人际传播进行关联性分析， 从而在传播 的环境、 动因和路径层面上揭示
纠这一评介把两级传播理论与之前的魔弹论silverbulletheory理论在本质上区分开来从此对受众的认知不再全是那种消极的分散的被动的和毫无抵抗的松散群体相反他们之间是有联系的聚合体对外部媒介的反应是积极主动的其中意见领袖发挥着主导作用他们通过自身的影响使内部群体与外部社会环境的相关部分结合起来
关系群 体 演 进 为 关 注 点 更 广 泛 、 数 量 更 加 庞 大 的 虚 拟 网 络 集 群； 人 际传 播 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ａ ｌ Ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 从面对面的口语传播走向了有各种介质的网络人际传播 。 这一切表明： 传播的技术条 件虽然发生变化 ， 但是两级传播的实质却没变， 它仍然是我们研究当下大众传播效果 问题的理论起 点。 所以， 两级传播理论尽管存在众多的更新和批评 ， 丹尼斯 － 麦奎尔（ Ｄ ｅ ｎ ｉ ｓ Ｍ ｃ ｑ ｕ ａ ｉ ｌ ） 仍然认定， “ 人
《传播理论》.ppt
核心传播理论
第一章、系统理论 1.系统概念：相互关联并组成一个整体的一组事物。任何系统都由四 个方面组成：客体、系统客体的特性、系统在其客体之间具有的内部 关系、环境。 2.系统特性 （1）整体性和互相依陈性。一个系统是个整体，因为它的各个部分 联系在一起而不能分开来理解。 （2）等级制。系统是一个个相嵌入的，换句话说就是，一个系统是 另一个高级系统的一部分。 （3）自我调节和控制。系统大多视为具有目标的有机体，一个系统 的活动受其目的的控制，系统对自己的行为作出调节以取得目标，系 统一部分必须根据指导方向行动，必须在反馈的基础上适应环境。 （4）与环境的相互作用。开放的系统是与环境相互作用的，接受和 放出物质和能量。 （5）平衡。也就是稳定。只有平衡，系统才能保持生成。 （6）变化和适应。系统存在于一个动态环境中，因此它必须有适应 性。 （7）等同终结是指一个终结状态可以用不同的方法和从不同的起点 去实现。
例如： （1） 灯泡
（2）
水位状态 安全水位 不足水位 危险水位
（3）
＝ ＝ ＝
终端反应 不动 加水 放水
白灯 ＝ 琥珀色灯光 ＝ 红灯 ＝
（1）、（2）、(3)就组成一个“s－代码”，即代码系统。因此， 代码系统就是由句法的，语义的，行为的成分的系统。而代码就是将 代码系统的单元和另一个系统单元连接在一起的规则。把（1）系统 的某些单元与（2）或（3）系统的某些单元结合起来的规则。 他还认为符号功能是符号与所指、表达与内容之间的关系，而内 容永远不是事物本身而事物的文化概念。符号功能的真正内容是人们 赋予它的意义。 因而任何代码系统都是可以一再改变的。
2目录
传播学概论(最新精简版)PPT课件
⑤反馈的弱化
强化
28
2.大众传播的功能
⑴政治学家拉斯韦尔（《传播在社会中的结构和功 能》）
①监测环境
②社会协调 ③传承遗产（文化）
⑵传播学者赖特
①大众传播的协调、解释和规定作用
②大众传播的社会化功能
③大众传播的娱乐功能
29
⑶传播学者施拉姆
①政治功能（环境监视social radar、社会协调、 遗产传承）
34
（一）拟态环境
李普曼提出 “拟态环境”观点：
所谓“拟态环境”，也即我们所说的 信息环境，它并不是现实环境的“镜子” 式的再现，而是传播媒介通过对象征性事 件或信息进行选择和加工、重新加以结构 化以后向人们提示的环境。
35
《纸牌屋》、《绝命毒师》的所颂扬的价值观念、意识形态、道德观念 也都在潜移默化之中为受众所接受。
②一般社会功能（社会控制、规范传递、娱乐等） ③经济功能（开创经济行为）
⑷拉扎斯菲尔德和默顿
①社会地位赋予功能 ②社会规范强制功能 ③负面的“麻醉作用（沉迷媒介信息，行动能力
取消）
30
3.大众传播的社会影响
“美国人平均把醒着的四分之一的时间用在这些
媒介上，而且这个数字还在继续增长；98%的美国家
24
威尔伯·施拉姆对传播学的贡献
1.对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，
创立了传播学。
2.大力推进传播学教育，创立了最早的传播研究机构，
创建了第一个被称作“传播学”的学术单位，撰写了第一
部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位，
他是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人。
3.撰写了30多部传播学论著，开创了传播学新的研究领域， 诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效 果。
《两级传播理论》课件
两级传播理论是一种传播学理论，它认为信息首先从大众传媒传 递到意见领袖，然后由意见领袖再传递给其他受众。这个理论强 调了意见领袖在信息传播过程中的重要角色。
理论发展历程
两级传播理论最早由美国社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，该理论是在对选举行为和传播媒介的研究中发展起来 的。
在市场营销中的应用
营销策略制定
两级传播理论指导企业制 定更精准的营销策略，将 产品或服务信息传递给目 标受众，提高营销效果。
品牌形象塑造
通过两级传播理论的应用 ，企业可以更好地塑造品 牌形象，提升品牌知名度
和美誉度。
销售促进
利用两级传播理论，企业 可以更有效地促进产品销
售，提高市场占有率。
在社交媒体中的应用
体验。
04
两级传播理论的挑战与限制
理论适用范围
适用于解释大众媒介对受 众的影响，尤其在受众规 模较大、信息传播范围较 广的情况下。
适用于解释某些特定类型 的传播活动，如广告、公 共关系活动等。
适用于解释某些特定受众 群体，如青少年、老年人 等。
理论局限性
无法解释所有类型的传播活动和 受众，尤其在某些特定情境下，
研究目的
理论完善
通过对两级传播理论的深入研究，完善和发展传播学理论体 系。
实践指导
为信息传播实践提供理论指导，帮助传播者更好地理解和运 用传播规律。
研究意义
理论贡献
两级传播理论为传播学领域提供了新 的研究视角和方法，丰富了传播学理 论体系。
实践价值
对于媒体、广告、公关等行业具有指 导意义，有助于提高传播效果和质量 。
随着新媒体的快速发展，信息传播的环境和渠道发生了巨大的变化。未来的研究可以探索在新媒体环境下，两级传播 理论是否仍然适用，以及意见领袖的角色如何变化。
第五讲 两级传播理论
代表作
《人民的选择》（与贝雷尔森、高迪特合著）
是“伊里调查”的研究成果，被称为“社会科学史 上最复杂的调查研究之一”，发现了“两级传播现 象”和对他人决策产生影响的“意见领袖”，是传 播效果研究的经典著作。
《人际影响》（与卡茨合著）
为“迪凯特调查”的研究成果，进一步证实了“伊 里调查”的发现
伊里调查项目
样本选择： 从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出了4 个小组，在整个竞选活 动中，研究者定期访问这些选民，以确定哪些因素最大程度地影 响了选民的投票决定。 固定样本设计及执行： 根据这项实验的设计，研究者在7 个月的时间里每月访问固定样 本组的那些选民，检查竞选运动可能产生的结果，并用3 个控制 组进行对照。1940年5 月访问了所有的4 组选民，（每组有600 位登记选民）。此后直至11 月选举每个月都访问固定样本组，选 举之后又立即访问。而3 个控制组则在做完第一次访问之后再访 问一次———一个组在7月，一个组在8月，还有一个组在10月。 调查结果： 历时半年对600 名对象进行的7 次追踪调查的结果表明，在整个 竞选宣传期间大部分人始终没有改变投票一项，而改变了原来意 向的人只有8%。也就是说，大众传播并没有直接左右选民投票的 意向，它只是众多影响因素之一，而不是主要因素。 在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒 介更经常，而且更有效。
拉扎斯菲尔德对传播学的贡献
四：创造了以大学为基础的研究机构的原型
1925年，创办维也纳经济心理学研究中心 1936年，创办纽瓦克大学研究中心 1937年，在普林斯顿大学领导广播研究所 1939年，广播研究所迁往哥伦比亚大学继续运作 1944年，“哥伦比亚大学广播研究所”更名为“应用社 会研究局”，被任命为局长 研究机构更为灵活，更有侧重点，更容易进行创新，拉扎 斯菲尔德以这种形式将传播学成功引入大学之中，创造了 作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构
新传理论16：两级传播
新传理论16：两级传播从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。
这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
“两级传播”理论便是这一时期的重要成果。
提出背景20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期，这一时期主要研究领域有三个：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
传播流（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》便是其代表性成果。
1940年，拉扎斯菲尔德与哥伦比亚大学应用社会学研究所的同事，在俄亥俄州伊利县进行了一次大规模的调研，主要目的是揭示美国总统大选期间影响选民投票意向的社会网络，弄清楚哪些因素对选民发生作用。
在《人民的选择》中，他们提出了“两级传播”、“意见领袖”、“政治既有倾向”、“选择性接触”等重要理论。
理论内容1两级传播，指的就是信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众的过程。
由于这个过程分为前后相连的两个阶段，所以称为两级传播。
其中，第一级传播是信息从大众媒介传到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖向社会公众扩散。
两级传播把人际影响与媒介效应融为一体。
在这个传播模式上，该理论强调的是第二级，突出的是人际传播的意义。
两级传播理论意在表明人际传播的效力超过大众传播，在信息流通中，人际网络的影响大于媒介渠道的作用。
2拉扎斯菲尔德等人发现，大多数选民获取信息并接受其影响的主要来源是其他一小部分选民。
这些部分选民频繁接触广播、报刊、广告等，对有关事态十分熟悉。
其他大多数选民便间接从他们那里获取信息，并听取他们对有关事件的解释。
这一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人，便被称为“意见领袖”。
意见领袖，又称为舆论领袖，指传播活动中一小部分活跃分子，他们对某方面的事态比较关心、了解，能向身边的公众提供这方面的信息，并作出相应的解释。
两级传播理论
他们如是说——在迪凯特，对采访对象的抽样是按照一般的概率方 法进行的，没有什么值得说的地方。在每一户里，只要有两个以上 16岁以上的妇女，那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采 访年长的。另有文字指出，有一个800人的样本是由他们的赞助者 指定的。 PS：从现代研究方法理论看，这种样本抽取方法显然存在重大缺 陷。
三．两级传播理论的贡献
两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔 弹论，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了“有 限效果论”的传统，为大众传播的研究打开一条新的思路。 正如施拉姆所言：“尽管每一项研究都指出了这项理论（两级 传播理论）的不足之处，以致它原先的概念几乎已经荡然无存，然 而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观 点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛 砖引玉之功。” 同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人 的研究发现受传过程不只两个阶段，斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级 传播”，多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。
但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认 同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学 家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。
有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这 些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中 一项很著名的研究就是迪凯特研究。 社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人 的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构 共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的 价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。
结果：
1、有一半被调查妇女认为存在这么一个人 2、对这一问题的肯定程度同被访者年龄与学历成正比 3、各个层次的妇女都倾向于把男性作为在公共事件上具有综合 影响力的人。 这种方法在意见领袖的研究中被认为收获并不十分巨大。
三．两级传播理论的贡献
两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔 弹论，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了“有 限效果论”的传统，为大众传播的研究打开一条新的思路。 正如施拉姆所言：“尽管每一项研究都指出了这项理论（两级 传播理论）的不足之处，以致它原先的概念几乎已经荡然无存，然 而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观 点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛 砖引玉之功。” 同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人 的研究发现受传过程不只两个阶段，斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级 传播”，多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。
但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认 同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学 家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。
有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这 些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中 一项很著名的研究就是迪凯特研究。 社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人 的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构 共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的 价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。
结果：
1、有一半被调查妇女认为存在这么一个人 2、对这一问题的肯定程度同被访者年龄与学历成正比 3、各个层次的妇女都倾向于把男性作为在公共事件上具有综合 影响力的人。 这种方法在意见领袖的研究中被认为收获并不十分巨大。
《两级传播理论》课件
第二级传播
1 定义
第二级传播是指信息从接收者传递给其他人的过程。
2 特点
第二级传播是接收者通过个人交流或社交媒体等方式分享信息。
3 实例分析
例如，当一个人在社交媒体上分享一篇有趣的文章，引起他人的关注和转发，就是第二 级传播。
第一级和第二级传播的关系
两者的联系和区别
第一级传播是信息的发起和接收过程，而第二级传 播是信息的传递和分享过程。
如何利用两级传播理论进行传播策略设计
通过了解目标受众并创造有趣、有价值的内容，可 以激发第一级传播，并促进第二级传播的发生。
总结
1
两级传播理论的实践应用
可以应用于广告、公关、社交媒体等传播领域，帮助企业建立更强有力的品牌形 象。
2
展望两级传播理论的发展趋势
随着社交媒体的发展和人们信息传递方式的改变，第二级传播在传播学中的重要 性将进一步提升。
《两级传播理论》PPT课件
# 两级传播理论 ## 介绍 - 传播是分享信息和建立联系的过程。 - 两级传播理论是研究信息传播中的主体和媒介之间的关系。
第一级传播
定义
第一级传播是指信息从发起 者传递给接收生成、 编码、发送和接收等环节。
实例分析
例如，在企业内部，领导向 员工传达战略目标的过程就 是第一级传播。
两级传播与意见领袖
意见领袖是指在人际 传播网络中经常为他 人提供信息，同时对 他人施加影响的“活 跃分子”，他们在大 众传播效果的形成过 程中起着重要的中介 或过滤的作用，由他 们将信息扩散给受众， 形成信息传递的两级 传播。
理论主要观点
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（PAUL F. LAZARSFELD） 于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的 改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似 乎对其 政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想 法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒 介达到所谓的“意பைடு நூலகம்领袖（OPINION LEADER）”那里；然后再通 过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段， 主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响 的 扩散。这就是著名的两级传播假设（TWO—STEP FLOWHYPOTHESIS）。
两级传播与意见领袖
——数媒一班 蔡天宇 20150803102
理论形成过程
两级传播论(Bi-polar
Communications Theory)1940年， 拉扎斯菲尔德（zasfeld） 等人通过伊里调查发现，信息从大 众媒介到受众，经过了两个阶段， 首先从大众传播到 舆论领袖，然 后从舆论领袖传到社会公众。他们 提出的理论称为两级传播论。两级 传播论认为人际传播比大众传播在 态度改变上更有效。是一种有限效 果理论。
延伸研究
首
先，“两级传播论”讲 其 次，“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的 的是信息的量变过程，“传 电子媒介时的传播关系，“传播的两级效果论”则 播的两级效果论”则是质变 是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有 过程。前者是信息传播过程 传播就有这种 “两级效果”，无论把信息译码成什 中对信息的一种“转运”， 么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系 统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再 由大众媒介运至“意见领袖” 那 里，再由“意见领袖” 外化做功。若受众没有行 为，就无法谈及“效果” 运至广大受众，这是一种空 了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展，广大 间位置的移动；后者讲的是 受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人 传播过程中信息能的“转 （也就是“意见领袖”）来转达、解释信 息；如今， 化”，也就是信息能转化为 广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也 异质的心理能，心理能再外 日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、 化为异 质的言行，它是一 接近性下了很大功夫，这也使得“意见领袖”存在 个质变的过程。 价 值大大降低。
两级传播理论(精)
2018/9/15 13
• 这些调查发现可以用于解释和概括人们在 感知媒介讯息后，如何行为和互动、如何 把讯息告诉其他人、如何收到他们的所信 任的人的影响，以及最后是如何对媒体内 容作出反应。 • 在《个人的影响》中，卡兹和拉扎斯菲尔 德对他们所做的意见领袖的研究和大量与 他们的研究目标相关因素作了详细的论述。 小群体研究的理论框架逐渐清晰。作者的 分析显示，它是建立在更广的基础之上的， 并且把这种理论运用到了两极传播流的研 究中去。
2018/9/15 14
从小群体提供意义的功能到大众传 播效果的意义理论
一、小群体研究对整个大众传播理论发展的 重要性 作者指出，当个人不能对周围模糊的 情境作出解释，或没有充分或标准的解 释框架时，这种群体具有为其成员提供 意义的功能。
2018/9/15
15
二、小群体产生“社会现实”的过程研究 20世纪40年代，著名的社会心理学家库 尔特· 卢因及其同事对小群体产生“社会现 实”的过程进行了研究。通过研究，得出 “现实”并不是绝对的，它随着个人所属 群体的不同而产生差异。我们集体构建起 一个我们大家共同分享并且使用的社会现 实，然后用它来这样的词语赋予意义。
• 20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论” 和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行 调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力 量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外。 • 伊里县调查的发现 1940年5月到11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领 袖和个人在传播中的重要地位和作用”，随后拉扎斯菲尔德等人提出 了“意见领袖”的概念，又称为“舆 论领袖”。 • 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论， 并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中 介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传 播。
• 这些调查发现可以用于解释和概括人们在 感知媒介讯息后，如何行为和互动、如何 把讯息告诉其他人、如何收到他们的所信 任的人的影响，以及最后是如何对媒体内 容作出反应。 • 在《个人的影响》中，卡兹和拉扎斯菲尔 德对他们所做的意见领袖的研究和大量与 他们的研究目标相关因素作了详细的论述。 小群体研究的理论框架逐渐清晰。作者的 分析显示，它是建立在更广的基础之上的， 并且把这种理论运用到了两极传播流的研 究中去。
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从小群体提供意义的功能到大众传 播效果的意义理论
一、小群体研究对整个大众传播理论发展的 重要性 作者指出，当个人不能对周围模糊的 情境作出解释，或没有充分或标准的解 释框架时，这种群体具有为其成员提供 意义的功能。
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二、小群体产生“社会现实”的过程研究 20世纪40年代，著名的社会心理学家库 尔特· 卢因及其同事对小群体产生“社会现 实”的过程进行了研究。通过研究，得出 “现实”并不是绝对的，它随着个人所属 群体的不同而产生差异。我们集体构建起 一个我们大家共同分享并且使用的社会现 实，然后用它来这样的词语赋予意义。
• 20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论” 和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行 调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力 量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外。 • 伊里县调查的发现 1940年5月到11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领 袖和个人在传播中的重要地位和作用”，随后拉扎斯菲尔德等人提出 了“意见领袖”的概念，又称为“舆 论领袖”。 • 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论， 并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中 介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传 播。
第一章《第二传播》
五、第二传播的非线性效果
第二息的有效接收者，也是子波的传播传播者 R1、R2、R3……Rn＝第二传播中的接收者，也是传播者
让受众成为具有主观能动性的智能介质，而不 仅是第一传播中的被动受众
四、第二传播促进“口碑”营销 第二传播促进“口碑”
三步使第二传播增强口碑效应 第一步：鼓动，子波效应形成口碑 第二步：组织第二传播智能媒体，实现口碑的 非线性作用 第三步：回报，引发口碑连锁效应
第一章 第二传播与惠更斯原理
一、与传播有关的几个著名物理学原理
惠更斯原理：波源，子波，第二波源 多普勒效应：运动波源频率的改变
二、广告传播中的惠更斯原理
例如：水波可以通过障碍物的小孔，在小孔后 面出现圆形的波，原来的波都将改变，就好像 是以小孔为新的波源。
三、第二传播具有主观能动性的智能介质
第二传播模型图