第1章 市场调查概述

因果关系调查
指从已知的相关变量出发，以确定有关事物 各变量之间因果关系的一种市场研究方法。 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量， 以及它们之间相互关系的性质。 因果关系研究常用的方法： –实验法
你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？
18-29岁的女性(%) 我 配偶 平等 我 30-49岁的女性(%) 配偶 平等
购买新车
计算机产品 家用电器 家庭储蓄/投资
10
13 15 16
27
19 37 17
58
20 44 66
6
11 12 10
24
17 31 17
35
35 56 71
休闲计划
非处方药品品 牌 房子的选择 家具 家居设计 厨房用具 日用品品牌 家庭食物类型
15
67 13 45 50 23 53 51
11
4 9 5 4 24 5 9
明确开展市场调查的必要性 ——是否进行市场调查的决策
边际收益
低 高
小 市场规 模
成本可能大于收益，不 必要进行市场调查。如 修理眼镜的螺丝刀，轮 胎的延伸阀，等
收益可能大于成本，可以 开展市场调查。如，十分 昂贵的服装，大型专业化 工业设备等。在决定实施 调查前从已有信息中了解 所有能够了解的东西。
描述性调查
指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分 析的正式研究。 描述性研究的特征： –有事先制定好的具体假设 –有事先设计好的有结构的方案 –通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因。 描述性研究常用的方法： –二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、 观察法和模拟法等
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想 法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集 体访问。
（2） 观察法(observation) 由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳 朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。 例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商 品的品牌及包装情况。
第1章 市场调查概述
开篇案例:美国关于速溶咖啡的市场调查 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放
市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获
得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而 饮用方便，不必再花长时间去煮，也不用再为刷洗煮 咖啡的器具而费很大的力气。
厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它
制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜
色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块， 但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工 业出版社 1999）
【分析提示】
这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，
在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种 不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不 确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要 “听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会
（二）确定调查目标
–调查目标必须切实可行 调查目标是“可以付诸行动”，明确调查结果 将如何被执行。 –管理决策与调查目标 调查目标是对管理者所需要信息的重新表述。 –将调查目标表述为假设形式
（三）制定调查计划 –描述性调查
描述性调查试图回答诸如谁、什么、何时、何
地和怎样等问题。 –因果性调查 调查人员要考察一个变量是否导致或决定另 一个变量的值。
调的主妇。
这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我 意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种 天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、应遭到谴责的行 为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力 的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为 它帮助了懒人。
由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是
3、市场调查应用的障碍
（1）对市场调查的识片面
缺乏对调查问题的仔细界定；仅提供调查事实结
果，没有提出可供管理层决策的有效建议。
（2）市场调查人员素质参差不齐 （3）调查结果不及时和存在谬误 （4）个人作风与行为的差异 如：产品经理需要的是简明明确的报告，而市场 调查人员提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。
结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭 主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组 妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇 是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有l2%的 人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有lO%的人说她不 是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇
女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹
三、市场调查方案的设计 市场调查程序和内容
定 义 问 题
确 定 调 查 目 标
制 定 调 查 计 划
选 择 调 查 方 法
抽 样 设 计
收 集 数 据
分 析 数 据
报 告 调 查 结 果
（一）定义问题
–为什么要寻找这些信息？ –这些信息是否已经存在？ –问题确实存在答案吗？ –通过试探性调查界定问题和机会
(2) 调查的创造性
市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方 法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通 过多种来源收集信息有更大的可信度。
(4) 模型和数据的相互依赖
能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的 冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽 可能予以明确。
–调查法（访问法）
–观察法 –实验法
（1） 访问法(interview)
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问 卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问 提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访 问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访 问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广 泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者 对价格的看法。
市场调查的分类
–应用性市场调查
更好地了解市场，搞清楚战略失败的原
因或减少决策中的不确定性。
–基础性市场调查
拓展新知识领域，为现有的理论提供进
一步的证明或者对某一概念或现象获得更 多的了解。
应用性调查案例：爱慕产品满意度调查 • 客户名称：北京爱慕内衣有限公司 • 研究目的：核心目的：爱慕客户满意度调查 • 研究需要解决的主要问题： • 1． 服务谁：爱慕会员是什么人？ • 2． 满意度：爱慕导购服务的满意度的现状如何，短板 在哪里？ • 3． 谁不满：哪些人是爱慕“短板群体”，需要重点关 注？ • 4． 比一比：各大区的会员对爱慕服务的满意度如何？ • 5． 怎么改：如何改进爱慕顾客服务？
68
28 75 50 40 50 40 41
10
51 14 33 44 20 61 57
7
7 6 8 6 10 6 4
81
39 87 58 48 66 32 39
你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明 原因。 这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽 车、索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。
（四）选择调查方法
果并加以使用。
(6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运 转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
【案例】
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发 液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够 把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有 很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂
营销获胜的基础越来越取决于信息，而非 销售力量。
一、市场调查及其重要作用 市场调查：对与营销决策有关的市场 信息和数据进行系统的计划、设计、收集 和分析，并把分析结果向管理者沟通和报
告的过程。
市场调查的基本功能 –现状描述 企业所面临的市场现状，如市场占有 率、顾客对企业产品和服务的满意程度。 –问题诊断 信息解释过程，为什么市场占有率低 下，为提高满意度，需要对产品和服务提 出什么样的改进？ –趋势预测 寻求市场机会，如：开发什么样的新 产品可以满足日益提高的顾客需求。
的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理 学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜 欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不 喜欢它的昧道，这显然不是真正的原因。为了深入了
解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们
改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和 研究。
他们编制了两种购物单，两种购物单上的项目， 除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡 这一项不同之外，其他各项均相同。把两种购物单分 别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭 主妇是什么样的妇女。
(5) 信息的价值和成本
能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本 之比。价值和成本初期 结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易 计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果 的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结
由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望做一 名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被别人和自己 谴责的、懒惰的、失职的主妇。这就是当时人们的一 种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正 原因。
谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修
改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不在宣传 又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有 的美味、芳香和质地醇厚等特点;在包装上，把产品 密封得十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度
收益极有可能大于成本， 应该开展市场调查。如， 专用医疗设备，高清晰度 电视等。
大
收益可能大于成本，可 以开展市场调查。如， 名牌食品，功能性牙刷 等。在决定实施调查前 从已有信息中了解所有 能够了解的东西。