客户关系管理价值链研究

学年论文

客户关系管理价值链研究

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摘要

客户关系管理（CRM）既是一个IT概念，又是一个营销概念。作为一个IT概念，它是指一套基于大型数据库的客户资料分析系统；作为一个营销概念，它是一种基于信息技术的营销模式。

本文从三个方面着手分析，第一部分为客户关系管理介绍，分析了客户关系管理的来源与本质；第二部分为客户关系管理价值链分析，介绍了影响客户关系管理价值链的因素，以及客户关系管理价值链的重要作用；第三部分为客户关系管理价值链的完善措施，指出了客户关系管理价值链中的问题,并针对问题提出了相应的举措。

关键词：客户关系管理 IT 营销价值链

目录

摘要 (i)

1客户关系管理介绍......................................................................................................

1.1 4P理论的两个缺陷 (1)

1.2客户关系管理（CRM） (1)

1.3客户关系管理价值链 (2)

2客户关系管理价值链分析..........................................................................................

2.1主价值活动 (3)

2.2辅助价值活动 (5)

2.3支持价值活动 (7)

3客户关系管理价值链完善.........................................................................................

3.1客户关系管理的成功关键 (8)

3.2树立客户观念，强化服务意识 (8)

3.3开展客户关系管理，提高个性化服务 (9)

3.4开展服务创新，提升服务水平，给客户便捷的服务方式 (10)

3.5开展客户满意度管理，实现长期共赢 (10)

结论 (11)

参考文献 (12)

1客户关系管理介绍

1.1 4P理论的两个缺陷

在20世纪初，多数公司从未听说过要理解客户、确认他们的需求，在那时营销是以产品为核心的。公司通常知道生产什么样的产品可以卖掉，客户的要求很少被关注；客户也愿意购买在某个合理价位上的产品，很少考虑产品的特性。

在这以后，营销的概念越来越接近于麦肯锡提出的4P-产品（Product）,价格(Pric e),促销（Promotion）,渠道（Place）。这个观点的含义是，如果能够理解营销的这4个要素并将其恰当结合，则会取得营销地成功。这种观点基于这样一种假定：做出更好的产品，订立足够低廉的价格，进行广泛的宣传，营销就会取得成功。在这种模式下，客户被看作是被动的，只要在质量好、价格低的情况下进行广告轰炸，客户就会做出反应。

在营销实践中，经理人员和研究者们发现，即使产品质量很好、价格很低、营销渠道广泛而畅通、促销方式丰富多彩，但是销售情况却仍然不理想，或者是销售量很大，公司的利润率却很低，营销人员花费大量精力所做的工作往往不得要领。这主要是由于4P 存在两个缺陷，一个是没有考虑客户的需求是有差异的，另外是没有考虑这样一个事实：带来公司80%利润的客户数量仅占到公司全部客户数量的20%。

1.2客户关系管理（CRM）

在这种情况下，经理人员和研究者们开始认识到客户并不是被动的，而且客户之间存在差异，一个客户认为很有吸引力的产品，另一个客户可能会很排斥；另外也不需要对所有的客户进行一视同仁的营销活动。

4P营销组合所代表的营销模式一直延续到20世纪80年代，这时，关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现。最终，新的营销时代到来了，营销的战略有了很大的变化，出现了差异化供应以及真正理解客户需求等变化。

客户要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了更高要求。二十世纪80年代初，在美国出现了“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息，到二十世纪90年代，“接触管理演变成“客户关怀（Customer care），即建立电话服务中心来进行资料分析。与此同时，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理(CRM)力不从心，客户关系管理(CRM)系统便应运而生。与传统的营销模式相比，客户关系管理(CRM)的终极目标是在满足客户个性化需求的前提下吸引和保持能带来利润的客户。

客户关系管理(CRM)在近年大行其道应归功于信息技术的进步，特别是互联网技术和数据库技术的发展，以及基于这两者基础上的应用软件。

1.3客户关系管理(CRM)的价值链

客户关系管理（CRM）价值链图示

2客户关系管理价值链分析

2.1主价值活动

客户关系管理（CRM）的主价值活动可以分为五个阶段：1、确认客户；2、区分客户；

3、与目标客户交流；

4、为特定客户定制产品或服务；

5、保留客户。

1、确认客户

作为一个企业，并不需要与所有的客户建立关系，因为并不是所有的客户都想与你的公司保持联系，总是存在这样一些顾客，他们的购买决策只受价格因素影响，而另外一些顾客则更关心产品的质量和服务，在这种情况下，可以把客户划分为两种类型：交易客户和关系客户。交易客户是指只关心价格的客户，他们没有忠诚度而言，交易客户能够为公司带来的利润是非常有限。关系客户则是希望能够找到一个可以依赖的供应商的客户。

2、区分客户

在剔除了价值不大的交易客户之后，对剩下来的关系客户进行分析，并制定相应的营销目标，关系客户可以划分为三类：现金流客户；准现金流客户；无为客户。

现金流客户是指能给公司带来最大盈利的客户，与这类客户进行客户关系管理（CRM）营销，目标是要留住这些客户。即使已经从这些客户手里得到了所有的生意或者无法再获得更多的利润，但进行客户关系管理(CRM)营销可以保证不把任何有价值的客户留给竞争对手。

准现金流客户是指能给公司带来可观利润并且有可能成为公司的现金流客户，这些客户同时也在竞争对手那里购买产品与服务。针对准现金流客户开展营销活动的直接目的就是要提高公司在他们中的购买份额。

无为客户是指那些虽然能带来利润，但营销成本很高的客户。如果对这些客户进行特别的关照与交流，也许会增加他们的购买量，但与大量的营销开支相比就显得过于昂贵。

大多数企业对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。因为不同的客户对公司服务有着不同的需求，给公司创造不同的利润，公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。

3、与目标客户互动

在完成客户关系管理（CRM）定位分析之后，下一步就是怎样设计客户关系管理(CRM)的营销目标。针对那些每月或者每周都能带来固定业务量，以及那些虽然还没有做出购买决策，但是一旦决定将会给公司带来大笔利润的客户，设计出不同的营销方案。

面向客户的门户、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的商业活动是与目标客户互动的几个重要方面。通过技术和方法的合理运用，可以形成一个整合的与目标客户互动流程，包括信息收集、知识发现、市场规划以及客户互动，如下图所示，其目标是形成一种从“学习到行动”和从“行动到学习”的互动良性循环。如下图所示：