万科商业街营销策划方案

5．新城市主义商业中心：集美食.购物.休闲.文教与一体，3万 m2浪漫风情商业中心，深圳首个西班牙异域风情商业街，深圳首 个“会员制集约化经营”国际美食坊
6．“5年升值计划”--“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪
7．经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定
8．立体化集约推广：巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、 统一推广
原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分 的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺 位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。
原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的 销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。
四、总体价格策略
1．价格定位
（二）现场包装
1、整体导示系统
（1）内部导示系统： 项目内部及地盘周边的导示系统设置如下： 坂田村进入坂雪岗大道入口处 华为基地进入项目入口 本项目小区内部主要入口处 小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼盘内的灯杆旗 帜
（2）外部导示系统：
结合本项目目标客户群的区域，主要来自四大域，特区内、 龙华、龙岗布吉、观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑 这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：
解筹前可开展“万科城商业价值论证研讨会”，类似万科城土地 竞拍前的价格论证，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关 注，并借专家结论抬高价值。
推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注
利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成 为商业地产的领跑者，增强投资信心
4、针对不同类型投资者设计合适的促消活动， 有的放矢直目标，促成销售。
（1）12000平方米文化休闲广场
设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正 意义的动感广场。
广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶 段得到实现。
（2）销售中心/公共商业空间
要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其 中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格
2．应对策略：
引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管 统一经营、统一推广
提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心
在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心
对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平
寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到 可预期的将来
(一)、自营型客户分析
1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平 方米左右）
2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积） ——解决家人就业问题 ——认为租铺不如买铺
3、自营客户支付能力模拟分析
以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元 来推算： l 首期款40%：30万元 l 月供款（六成十年按揭）：4400元 l 其它费用: 普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元 （以500元/平方米计算），流动资金5万元计算
2、汽车时代“20+20”新城市中心商业模式研讨 会暨招商成果新闻发布会（住宅开盘后，10月 16日）
对万科城开发模式和本商业开发模式进行理论研讨，用专家 权威树立市场投资信心；配合招商成果新闻发布，增强商家及投 资者信心。
3、“龙-坂商圈历史机遇--万科城商业投资价值 论证会”（解筹前，10月23-30日）
进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛
与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入本项目进行相应改造，增设 分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的 商业旺区
七、总体促销策略
1、“主力商家签约仪式及商铺正式VIP认筹”活 动 （认筹日，9月4日）
配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入 点正式进行商铺产权VIP认筹
2、投资心态分析
l 较为熟悉坂雪岗周边环境 l 较注重投资风险，看重万科品牌实力 l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内 万科其它物业），从中获得较大投资收益 l 看好片区整体升值潜力 l 对本项目商业的整体规划非常认同
二、商铺销售模式设计
（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：
认筹阶
公开发售强销期
尾盘阶段
（9.4-11.5） （11月6日-31日） （2004年12月）
销售 目标
释放商业认筹消息， 积累意向客户，确保 认筹日火爆势头（当 日认筹100个以上）
•350个认筹号
•30%解筹成功率
•认购套数100
•解 筹 日 实 现 70%销售率
1 新增认购套数25 套以上，累计认购 套数125套以上
二、总体营销目标
目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000
万元回款 目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发
三、一期商业销售阶段划分及目标分解
销售准备期 （8.1-9.3 ）
1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何
控制 3）返租期满业态的控制问题？ 4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如
何设置有区别性返租年期及返租率？ 5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？
（二）商业销售模式设计
刷及制作；
工作；
动趁势追击。
3销售法律文件的完 媒体资源的有效
备；
利
4、认筹地点选择及 户外广告到位；
相关工作准备
5系列促销活动
5第三方资源的整合 全面展开；
（媒体、协会、旅行 媒体广告全面展
社等）；销售顾问的 培训。
开。
1、根据市场反馈适时调 整营销策略
做好老业主口碑传播。
PART2 整体营销策略
合同成交价格均价（返租模式）： 14800元/平米
万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：
12000元/平米
2．付款方式设计
A：返租型
一次性付款，照定价照96折； 按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。
B：自营型
1、提供10%的创业基金，在总价中扣除 一次付款：照定价94折 按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。
l 彩田路-梅林关口—梅坂大道-吉华路-本项目沿线 l 彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线 l 龙华——布龙与民治路口-坂田-本项目沿线 l 布吉—布龙公路——坂田——本项目沿线 l 机荷高速布吉坂田的出、入口处 备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相
应的组合。
2．其它包装策略：
1、针对投资型客户
返租年期 5年
返租率 第1年返租率6% 第2年返租率7% 第3年返租率8% 第4年返租率9% 第5年返租率10%
返租款的返还方式 前三年返租款一次性在首期款中 抵扣；
后两年返租款分年返还。
2、针对自营型客户：
1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金” 总铺款10%的自营创业基金
2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业 基金”的名义在总铺款中扣除。
2、提供10%的创业基金，在首付款中扣除 一次付款：照定价96折 按揭付款：按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。
3、优惠策略：
老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交 金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。 购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。 万客会及合和创富俱乐部积分奖励。
4、行之有效的倒计时提价策略：
。 实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售 5、定价需考虑因素
楼层差异性因素 人流因素 景观差异性因素 面积、业态因素 开间、进深比及层高 其它因素 （平台因素）
五、现场包装策略
（一）销售中心的设置 1、正式认筹地点：
万科城.四季花城营销中心
自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400 元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。
（二）投资型客户分析
1、客户类型汇总分析
l 万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主） l 有一定资金实力的地产专业人士 l 政府公务员、事业单位员工 l 华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体 l 坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民 l 个体经营户 l 合和地产创富俱乐部成员
2、累计完成90%以 上销售率
累计完成销售面积 9000平方米以上
认购套数10套以上
累积完成销售率接近 100%
累计完成销售面积10000 平方米左右
阶段性
重点工 作内容
确定销售模式、营销 万科城销售中心 1 公 开 发 售 活 动
策略及营销推广计划；及现场包装设计；（解筹活动）；
售宣传物料设计、印 2 全面 开展认 筹 媒体广告及促销活
一、目标客户群定位 二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略 四、总体价格策略 五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略 八、营销通路策略 九、总体广告策略
一、目标客户群定位
自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米
三、总体销控策略
1．销控目的
保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。 本次营销预计分两批推出
为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局 面
2．三大源自文库控原则
原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客 户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，
【村民】“后出租屋时代的村民创富策略”主题讲座
l 针对本地村民，从其投资特点出发进行说服
【自营】“买铺创业，加盟连锁”创业论坛。
l 针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大 型活动，吸引大量创业者 l 设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进自营客 户介入
9．充足停车位：拥有4200多个停车位 10．广场街铺王：12000平方米城市文化休闲广场街铺王 11．深圳唯一湖景街区：坐拥5000平方米人工湖无敌景观 12．步行者的天堂：400多米长体验式步行街区
（二）客户投资抗性分析及应对策略
1．客户投资抗性分析
业态无法如预期规划，很难经营成功 租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平 核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。 周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。 从坂田村进入本项目中间路段商业缺乏，对本项目与坂田村消费 人群的有效连接起到阻碍作用。 目前租金水平较低，售价租金比明显偏高
1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日 （周日）前
2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日 （周六）
3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）
4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）2004年11月6日 （周六）
5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六） 6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月 7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订
2、认筹地点设置要求：
现场需摆放商业模型 现场需设置独立销售区域—商铺销售专区，并进行相应的包装 现场必须有3-5名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变万科 地产传统接待方式，采取较为主动积极销售
2、正式营销中心设置
位置建议：C区1栋销售专区中，划出一部分做为商铺独立营销售中心 面积建议：150-200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛 其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区
万科城.风情商业街
十 年
商铺销售营销推广总纲
造
城
，
财
富
盛
宴
主讲人：
目录
PART1 营销目标及营销阶段划分 PART2 整体营销策略 PART3 阶段性执行策略及时间计划表
PART1 营销目标及营销阶段划分
一．重要时间节点设计 二．总体营销目标 三．一期商业销售阶段划分及目标分解
一、重要时间节点设计：
六、项目卖点挖掘及投资抗性分析
（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）
1．中国房地产领跑者：万科品牌具有的号召力和公信力 2．万科十年造城计划：万科城，深圳未来生活之城，CBD后花园人
居新城 3．“七横十三纵”大交通价值：“大深圳”格局下龙-坂商业升级
换代，万科城“新城市商业中心”诞生 4．汽车时代“20+20”模式商圈效应：