房地产营销与策划实务课件
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《房地产市场营销》PPT课件
广告费用的比
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6
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡） 4P理论包括：产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place）
它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手 段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展 开和深入。
精选PPT
15
第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
2、物业代理的方式 1）联合代理与独家代理 2）买方代理、卖方代理和双重代理 3）首席代理和分代理 物业代理佣金 ➢销售代理 销售额的1％～3％ ➢租赁代理 年租的10％或1月租金
Hale Waihona Puke 精选PPT16第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
3、物业代理公司的运作 1）与业主合作 2）与客户合作
物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识
和经验的专业人员，对所擅长的市场领域有充分的认识， 对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的
销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾 的地方。
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第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
1、物业代理的作用 1）项目定位（价格、产品、顾客） 2）引导投资置业人士 3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标 4）提供完善的购楼手续服务 5）融资安排 6）提高市场运行效率
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8
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
3、房地产市场营销 房地产市场营销（Real Estate Marketing）：
是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场 的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地 产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内 容。
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第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡） 4P理论包括：产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place）
它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手 段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展 开和深入。
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第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
2、物业代理的方式 1）联合代理与独家代理 2）买方代理、卖方代理和双重代理 3）首席代理和分代理 物业代理佣金 ➢销售代理 销售额的1％～3％ ➢租赁代理 年租的10％或1月租金
Hale Waihona Puke 精选PPT16第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
3、物业代理公司的运作 1）与业主合作 2）与客户合作
物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识
和经验的专业人员，对所擅长的市场领域有充分的认识， 对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的
销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾 的地方。
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第二节 房地产销售形式
二、委托物业代理
1、物业代理的作用 1）项目定位（价格、产品、顾客） 2）引导投资置业人士 3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标 4）提供完善的购楼手续服务 5）融资安排 6）提高市场运行效率
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第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
3、房地产市场营销 房地产市场营销（Real Estate Marketing）：
是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场 的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地 产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内 容。
6.4 房地产项目营销与策划下
PPT2房地产项目的价格策略房地产价格犹如一把双刃剑：制定的好，可以做败竞争对手，使开发商自己的楼盘畅销；制定的不好，楼盘可能卖不出，企业就被别的对手打败。
因此，制定合理的价格策略，是策划人员的重要工作之一。
价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧等。
地产价格策划师在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。
价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。
也就是说，价格策划首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。
PPT3影响和制约楼盘定价的决定性因素主要包括以下几个方面：（一）成本因素在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。
发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。
一般而言成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素（二）竞争因素市场经济最明显的特点就是市场竞争。
价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。
市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对开发商楼盘定价有着极大的制约作用。
（三）产品差异市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。
产品差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。
此时产品可以提高定价。
产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。
（四）购房者的心理因素在逐渐走向成熟的地产市场，开发商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对开发商的产品有良好的印象和偏好，开发山该对楼盘定价时就有较大的自由度。
（五）开发商的目标根据开发商在市场的定位，开发商的发展目标，可有多种定价方法。
如果开发商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。
房地产营销策划培训 ppt课件
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
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项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
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第一阶段 可 行 性 研 究
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可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
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4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
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三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
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市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
房地产营销策划 ppt课件
通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息引导消费者的 消费欲望，从而实现购房。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
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（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
房地产营销策划
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3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
房地产营销策划
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2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
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（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
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3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
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2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
房地产营销策划PPT教案(PPT210页)
1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广
告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主 和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市 场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来 进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、 产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分 析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜 好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企 业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪， 主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒 介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策 划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里 我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起 来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
3、广告定位 上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广
告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的 阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立 消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的 基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用 的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的 空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智 中寻找产品的最有利于接受的信息。
2、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可
《房地产市场营销》PPT课件
三、房地产市场营销的理念创新
（一）文化营销 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销
第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（一）品牌营销策略的内涵与意义
一种赋予公司或产品的独有的、 可视的、情感的、理智的，文化 的形象
（二）品牌营销策略的实施 精确的市场定位是房地产品牌营 销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的 保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌
3、转让方式
4、风险与防范
（三）房地产市场营销策划的“六个注 意” 三、房地产广告策划 （一）房地产广告的类型 软广告及其类型：
开发商的企业形象广告
楼盘情况介绍
各期活动传真
市场信息统计发布
2、硬广告及其类型
依据广告性质不同，可以分为楼盘广 告和企业楼盘综合广告 依据广告的目的不同，可分为：
（二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟通（communicatiom） 1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样化且双向性 4、服务延伸
（三）房地产市场营销的4R理论 市场反应（reaction）：提高市场反应速度 顾客关联（relativity）：与顾客建立关联
以优秀的企业文化树品牌
二、价格营销策略
（一）价格营销策略的内涵与内容 1、总体定价策略
2、全营销过程定价策略
3、时点定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定 顾客需求表、成本函数、竞争者价格
“成本+竞争”
“消费者+竞争”
（三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格
地产营销规划与实务课件.pptx
和君营销系列培训
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房地产项目调研内容（2）
• 消费结构方面
– 消费层次及构成情况 – 购房动机及目的 – 消费对象的年龄及区域分布情况 – 购房行为调查
• 看房次数、主要动机、排斥理由、信息构成及来源、不满意事 项
和君营销系列培训
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目标市场的竞争分析
1. 竞争者数量及其差别程度： 2. 识别企业竞争者 3. 判定竞争者的目标： 4. 评估竞争者的优、劣势：
制系统
织系统
政治法律 环境
竞争者
社会/文化 环境
和君营销系列培训
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一般市场调查的内容
• 区域概况、营销宏观环境 • 整体市场规模、结构及发展趋势 • 目标消费者现状与趋势 • 竞争格局及主要对手特点 • 相关资源与传播渠道情况
和君营销系列培训
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认知市场环境
• 人口统计
– 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等
第五、 弱小的竞争地位
– 经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺 – 逐渐要退出市场
第六、无法存在的竞争地位
– 管理混乱，资金短缺 – 几成半拉子工程，已没改善机会
和君营销系列培训
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市场细分与营销策略
市场细分
1.根据有效的 宏观变量细分 市场
2.确定宏观细 分变量内容
3. 创建微观细 分变量
目标市场
• 项目概况及规划、建筑风格及户型结构、小区配套等 • 开发商实力及背景、经营状况、发展趋势等 • 项目定位、营销策略、销售进度、实际运营等
– 区域典型案例分析
• 滞销项目解析、成功楼盘解读等
和君营销系列培训
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地产竞争对手的类型
房产销售营销策划课件.PPTx
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房产销售营销策划
REAL ESTATE SALES AND MARKETING PLANNING
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《房地产市场营销》课件
品牌建设
02
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产品创新
通过品牌形象的塑造，提升产品 的知名度和美誉度，增强消费者 忠诚度。
不断推陈出新，满足消费者日益 多样化的需求，提高市场竞争力 。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利 润，制定价格策略。
心理定价
运用消费者心理，制定具 有吸引力的价格策略。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况 ，制定价格策略。
碧桂园采用灵活的定价策略，根据市 场需求和竞争情况及时调整价格，同 时通过提供差异化的产品和服务，满 足了不同客户的需求，提高了市场占 有率。
失败案例一：中航城的市场定位失误
总结词
定位模糊，错失市场机会
详细描述
中航城在市场定位上存在模糊不清的问题，导致产品和服务不能满足目标客户的需求， 错失了市场机会。同时，竞争对手的差异化定位和营销策略也使得中航城的市场份额逐
网络营销是指利用互联网和移动互联网等新兴媒体平台，进行房地产营销的一种新 型营销手段。
网络营销的渠道包括官方网站、社交媒体、搜索引擎、房产电商等平台，通过这些 平台发布信息、宣传推广、与客户互动等。
网络营销的目的是利用互联网的传播速度快、覆盖面广等优势，提高房地产项目的 知名度和曝光率，促进销售。
人员推销
详细描述
房地产市场营销涉及市场研究、产品定位、定价策略、促销手段和分销渠道等多个方面，旨在 满足消费者需求，实现企业利润目标。
房地产市场营销的特点
总结词
房地产市场营销具有地域性、周期性、高价值性和受政策影响大的特点。
详细描述
由于房地产产品不可移动，市场营销主要针对特定地域的消费者；房地产市场受经济周期、政策调控等因素影响 较大，市场波动频繁；同时，房地产产品价值高，消费者购买决策过程复杂。
《房地产的营销》PPT课件
制作人 吴焕军 李悦
感谢下 载
第九章
房地产营销管理
学习目标
➢ 1．理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房 地产销售管理的内容和程序；
➢ 2．了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定 价目标下选用适当的定价方法和策略；
➢ 3．了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选 择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠 道管理的内容；
第三节 房地产销售渠道管理
一、房地产销售渠道 （一）销售渠道及房地产销售渠道
房地产销售渠道
——将房地产产品从房地产企业向消费者 转移所经过的通道，包括在这个过程中所有 取得产品所有权或协助产品所有权转移的营 销机构与个人。
制作人 吴焕军 李悦
第三节 房地产销售渠道管理
（二）房地产销售渠道的特点 1. 房地产销售渠道的区域性 2. 房地产销售渠道较短 3. 房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接
相关
制作人 吴焕军 李悦
第三节 房地产销售渠道管理
（三）房地产销售渠道的功能
1. 信息收集 2. 产品推广 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 融资 7. 产品的配送和转移 8. 风险承担
制作人 吴焕军 李悦
第三节 房地产销售渠道管理
二、房地产直接销售与间接销售
（一）房地产直接销售 1. 订购销售 2. 自设机构或部门销售 3. 推销员推销 （二）房地产间接销售 1. 房地产商业中间商或经销商 2. 房地产代理商
➢ 4．理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组 合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销 四种策略的异同和组合的方法。
制作人 吴焕军 李悦
第一节 房地产销售管理
一、房地产销售
（一）房地产销售的含义
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第九章
房地产营销管理
学习目标
➢ 1．理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房 地产销售管理的内容和程序；
➢ 2．了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定 价目标下选用适当的定价方法和策略；
➢ 3．了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选 择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠 道管理的内容；
第三节 房地产销售渠道管理
一、房地产销售渠道 （一）销售渠道及房地产销售渠道
房地产销售渠道
——将房地产产品从房地产企业向消费者 转移所经过的通道，包括在这个过程中所有 取得产品所有权或协助产品所有权转移的营 销机构与个人。
制作人 吴焕军 李悦
第三节 房地产销售渠道管理
（二）房地产销售渠道的特点 1. 房地产销售渠道的区域性 2. 房地产销售渠道较短 3. 房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接
相关
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第三节 房地产销售渠道管理
（三）房地产销售渠道的功能
1. 信息收集 2. 产品推广 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 融资 7. 产品的配送和转移 8. 风险承担
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第三节 房地产销售渠道管理
二、房地产直接销售与间接销售
（一）房地产直接销售 1. 订购销售 2. 自设机构或部门销售 3. 推销员推销 （二）房地产间接销售 1. 房地产商业中间商或经销商 2. 房地产代理商
➢ 4．理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组 合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销 四种策略的异同和组合的方法。
制作人 吴焕军 李悦
第一节 房地产销售管理
一、房地产销售
（一）房地产销售的含义
《房地产市场营销》ppt课件
利用互联网和社交媒体等线上平台，进 行项目展示、互动交流和营销推广。
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
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量身定造，即按细分市场定位去精心出品
①多样化产品的研究开发能力； ②创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围， 小区信息化等要素； ③新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力；
④提供个性化服务及全程服务的能力。
学习交流PPT
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新经济时代房地产企业的核心竞争力
4、现代营销手段的运用能力
①对个性化房产基本功能需求变化的把握； ②对个性化房产相关精神文化需求的把握； ③运用现代手段更快更直接把握客户需求。
学习交流PPT
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新经济时代房地产企业的核心竞争力
2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力 ①建立全方位的市场调研体系； ②高效率决策能力，迅速抓住商机； ③资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统
⑴生产观念。 ⑵产品观念。 ⑶推销观念。 ⑷市场营销观念。 ⑸社 会营销观念。 ⑹经营观念的最新发展 4Ps→4Cs→4Rs
6.市场营销的核心概念
学习交流PPT
5
市场营销的核心概念
• ⑴需要、欲望和需求。 • ⑵产品。 • ⑶顾客价值、顾客满意和质量。 • ⑷交换和交易。 • ⑸关系营销和营销网络。 • ⑹市场。 • ⑺市场营销组合。 • ⑻市场营销者和潜在顾客。
1、鲜明的地域性——
“一手交钱，一手交货” “一手交产权，一手交钱”
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房地产市场特点
• 2.市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申
请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济 活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。
• 3.房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命
国家示范高职教育精品课程、教材
房地产营销与策划实务
•
陈林杰
• •
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1
教学理念
以培养房地产营销与策划理念为灵魂， 以培养房地产营销与策划实践能力为根本。
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2
授课计划（12个内容）
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3
第一篇 房地产营销与策划基础知识
单元1：房地产营销基础知识
• 案例 1-1：“ 直指人心”的房地产销售 • 1.1 营销的基本知识 • 1.2 房地产营销基础知识
16
房地产市场特点
8.交易程序十分复杂的市场 9.受金融市场强烈影响的市场 10.房地产市场是政府保持着强有力干预 的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重
要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一 宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。
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17
3.房地产市场波动
• 房地产市场波动，指从长期看房地产市场 会呈现出一种有规律的上升和下降的周期 性变化。
• 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的 意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分
• 直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产 业的发展。
• 房地产及相关产业链
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8
锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力
1、个性化需求的准确把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商 机：
①特定营销对象的细分能力； ②情景营销； ③链式营销； ④网络全息营销, 搭建电子商务平台。
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2.房地产市场及特点
• 房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、 消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现 在10个方面
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房地产市场特点
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1.1 营销的基本知识
1.市场营销概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业 通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提 供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。
2.市场营销起源 3.市场营销与推销的关系 4.市场营销在企业中的地位 5.企业经营观念
• 打造营销的优势竞争力?
1. 项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个
要素——能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。
2. 房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就
要确定销售的任务。
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7
1.房地产行业与企业
• 房地产行业地位突出
• 进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产 的需求日益增长。
筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、 最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、 挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成 开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。
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ห้องสมุดไป่ตู้
新经济时代房地产企业的核心竞争力
3、量身定造高附加值产品的能力
长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余 的市场供给，而不会指望降价来销掉。
• 4.房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不
可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理 位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。
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房地产市场特点
5.鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴 旺——平淡——萧条——复苏——兴旺”这样的 循环往复的周期。
6.投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后 性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期 性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。 从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的 投机性仅次与金融市场的投机性。
7.交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、 抵押、典当、置换等多种交易方式。
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• ⑴上升期（复苏） • ⑵高峰期（兴旺） • ⑶衰退期（平淡） • ⑷低谷期（萧条）
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4.房地产供给与需求
• ⑴房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖 者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售 的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因 素主要有：
• ⑵房地产需求。是指消费者在某一特定的时间 内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意 并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产 需求量的因素主要有：
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1.2 房地产营销基础知识
• 关于房地产营销地位
• 未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销
• 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现 象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。 因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是 成本和营销。
①多样化产品的研究开发能力； ②创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围， 小区信息化等要素； ③新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力；
④提供个性化服务及全程服务的能力。
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新经济时代房地产企业的核心竞争力
4、现代营销手段的运用能力
①对个性化房产基本功能需求变化的把握； ②对个性化房产相关精神文化需求的把握； ③运用现代手段更快更直接把握客户需求。
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新经济时代房地产企业的核心竞争力
2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力 ①建立全方位的市场调研体系； ②高效率决策能力，迅速抓住商机； ③资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统
⑴生产观念。 ⑵产品观念。 ⑶推销观念。 ⑷市场营销观念。 ⑸社 会营销观念。 ⑹经营观念的最新发展 4Ps→4Cs→4Rs
6.市场营销的核心概念
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市场营销的核心概念
• ⑴需要、欲望和需求。 • ⑵产品。 • ⑶顾客价值、顾客满意和质量。 • ⑷交换和交易。 • ⑸关系营销和营销网络。 • ⑹市场。 • ⑺市场营销组合。 • ⑻市场营销者和潜在顾客。
1、鲜明的地域性——
“一手交钱，一手交货” “一手交产权，一手交钱”
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房地产市场特点
• 2.市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申
请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济 活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。
• 3.房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命
国家示范高职教育精品课程、教材
房地产营销与策划实务
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教学理念
以培养房地产营销与策划理念为灵魂， 以培养房地产营销与策划实践能力为根本。
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第一篇 房地产营销与策划基础知识
单元1：房地产营销基础知识
• 案例 1-1：“ 直指人心”的房地产销售 • 1.1 营销的基本知识 • 1.2 房地产营销基础知识
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房地产市场特点
8.交易程序十分复杂的市场 9.受金融市场强烈影响的市场 10.房地产市场是政府保持着强有力干预 的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重
要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一 宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。
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3.房地产市场波动
• 房地产市场波动，指从长期看房地产市场 会呈现出一种有规律的上升和下降的周期 性变化。
• 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的 意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分
• 直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产 业的发展。
• 房地产及相关产业链
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锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力
1、个性化需求的准确把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商 机：
①特定营销对象的细分能力； ②情景营销； ③链式营销； ④网络全息营销, 搭建电子商务平台。
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2.房地产市场及特点
• 房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、 消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现 在10个方面
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房地产市场特点
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1.1 营销的基本知识
1.市场营销概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业 通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提 供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。
2.市场营销起源 3.市场营销与推销的关系 4.市场营销在企业中的地位 5.企业经营观念
• 打造营销的优势竞争力?
1. 项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个
要素——能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。
2. 房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就
要确定销售的任务。
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1.房地产行业与企业
• 房地产行业地位突出
• 进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产 的需求日益增长。
筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、 最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、 挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成 开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。
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ห้องสมุดไป่ตู้
新经济时代房地产企业的核心竞争力
3、量身定造高附加值产品的能力
长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余 的市场供给，而不会指望降价来销掉。
• 4.房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不
可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理 位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。
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房地产市场特点
5.鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴 旺——平淡——萧条——复苏——兴旺”这样的 循环往复的周期。
6.投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后 性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期 性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。 从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的 投机性仅次与金融市场的投机性。
7.交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、 抵押、典当、置换等多种交易方式。
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• ⑴上升期（复苏） • ⑵高峰期（兴旺） • ⑶衰退期（平淡） • ⑷低谷期（萧条）
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4.房地产供给与需求
• ⑴房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖 者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售 的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因 素主要有：
• ⑵房地产需求。是指消费者在某一特定的时间 内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意 并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产 需求量的因素主要有：
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1.2 房地产营销基础知识
• 关于房地产营销地位
• 未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销
• 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现 象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。 因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是 成本和营销。