第五讲 目标市场的选择与定位
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五、目标市场定位策略
针对产品特色进行定位。 针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。 针对特殊用途进行定位。 针对使用者类型进行定位。 针对另一种产品进行反向定位。 按特定的使用时机定位。 寻找市场空挡定位。
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案例：热带中国——海南岛
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三、选择目标市场应遵循的原则： 1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象 相符合。 2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3、目标市场必须具备结构吸引力。 4、目标市场必须有充足的购买力。 5、预测目标市场是否具有潜在效益。
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四、目标市场战略 1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目 标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的 营销组合来迎合大多数的购买者。
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细分市场：是指组成整个市场的可识别的人 群，这些人具有某些相同的特征，会被某种 特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的 细分市场。
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二、市场细分的作用 1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定 市场营销策略； 3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市 场，提高经营效益； 4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并 以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力； 5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找 到竞争取胜的关键和突破口。
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三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。
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缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
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二、有效定位的关键
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之 上的信息。 了解公司的竞争优势和劣势。 熟悉竞争者的优势和劣势。 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
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三、真正定位需要三个因素
创造一个形象。（简单、精确、有特点） 表达顾客关心的产品效益。 与竞争者提供的服务相区别。
产品专门化
完全覆盖市场
目标市场选择的五种模式
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1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销 优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得 高报酬。 劣势：风险较大。 2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。 可以分散风险，优于单细分市场。
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（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细 分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是 缺少一个统一的细分方法。
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3、集中营销 是指企业不是面向整体市场，也不是把力 量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场。适用于： 中小企业 企业最终选择哪种战略方式，应考虑几方 面的因素。
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
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3、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾 客销售该产品。 4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品 和服务。 5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客 的需要。只有大公司才能采用该策略。 如丰田——汽车市场；松下——家用电器。
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第三节 目标市场定位
一、定义 市场定位 ：是指企业根据市场需求与竞争状况， 并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供 的产品在目标市场上的地位。
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四、市场定位的步骤
公司应为每一种产品制定一个“独特销售主张，并 盯住这一定位。企业进行市场定位，要按部就班地做 好这些工作。 识别出对购买服务的顾客最重要的利益； 决定组织希望目标市场的顾客了解的公司形象； 指出组织想要与之区别的竞争者和自身的特长； 区别出产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他 营销组合中； 兑现你的承诺。
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学习目标
通过本章的学习，了解市场细分、目标市场 策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法； 掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆 盖模式的优缺点。
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先导案例：情侣苹果
元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两 筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教 授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走 到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与 老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道： “情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们 甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看 起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会， 全卖光了，老妇感激不尽，收获颇丰。
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可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子， 公司面对所有的顾客，只生产一种瓶装、同 一口味的饮料。 越来越多的人对这种战略提出了质疑：一种 产品或品牌为所有人欢迎几乎是不可能的。
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2、差异营销：为每个细分市场设计不同的产品及营销 方案。一般来说，差异营销比无差异营销能创造更大 的总销售额，然而差异营销的成本也更高：产品研发 成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。 例如：宝洁公司的产品。实行一品多牌、类别经营的 经营策略。例如：“海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节 水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五讲 目标市场的选择与定位
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成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而 是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。 市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种 需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科 学的目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正 确选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企 业制定营销战略，有效开展市场营销活动的重要内 容和基本出发点。
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第二节 选择目标市场
一、评估目标市场： 对各细分市场规模和增长率、结构吸引力 和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握 最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 二、目标市场选定： 对各细分市场进行评估后，选择一个或几 个准备进入的细分市场。
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（五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于 细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消 费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细 分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置
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启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例， 即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选 择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合 战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市 场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的 情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定 位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣” 苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好 销的大冷天里也能做到高价畅销。
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四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码； 大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和 交通区；市场域；人口密度等。
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（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相 关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平 均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平； 宗教信仰；住房类型以及其他因素。
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五、确定目标营销战略的因素 1、企业的目标与资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争对手的策略
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六、目标市场选择模式
P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
百度文库
密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 P：代表产品、M：代表市场
多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方 大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口号听起来都很 美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是 人们听得最多的赞美词。这句话看起来是欲借夏威夷之名 扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷 第二，更不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在 心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一 瞧呢？”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人 作嫁衣，其最终结果是世人只记住了夏威夷，却并不清楚 海南岛。
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竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争 性。 同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同， 同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。 兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场 在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市 场发生冲突。 行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行 程度
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（四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场） 购买时机：寒暑假、节假日； 追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护 牙龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿； 使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、 经常购买； 使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者； 品牌忠诚程度：强烈、一般、无； 购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、 准备购买。
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1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观浏 览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇 的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛” 作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛地地 域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而 然地联想到：海南岛在中国，热带海岛风光，一 年四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂 盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情 的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、 珊瑚、海螺……
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五、市场有效细分的条件
可衡量性：细分变量能够测定 可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。 差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性， 而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的 变化都能作出迅速、灵敏的反应。 可进入性：企业通过努力能够使产品进入并对顾 客施加影响的市场。 相对稳定性：应该确保每一个目标市场都有长期 持久的潜力。具有相对的稳定性。
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目标营销的主要步骤
市场细分
1、确定细分 变量和细分市 场 2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选择
3、评估每个 细分市场的吸 引力 4、选择目标 细分市场
市场定位
5 、为每个目标细分 市场确定定位观念。 6 、发展和沟通所选 定的定位观念
图1 市场细分、目标化和定位的步骤
五、目标市场定位策略
针对产品特色进行定位。 针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。 针对特殊用途进行定位。 针对使用者类型进行定位。 针对另一种产品进行反向定位。 按特定的使用时机定位。 寻找市场空挡定位。
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案例：热带中国——海南岛
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三、选择目标市场应遵循的原则： 1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象 相符合。 2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3、目标市场必须具备结构吸引力。 4、目标市场必须有充足的购买力。 5、预测目标市场是否具有潜在效益。
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四、目标市场战略 1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目 标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的 营销组合来迎合大多数的购买者。
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细分市场：是指组成整个市场的可识别的人 群，这些人具有某些相同的特征，会被某种 特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的 细分市场。
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二、市场细分的作用 1、精选目标市场，有利于发现潜在市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点（需求和欲望）和制定 市场营销策略； 3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市 场，提高经营效益； 4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并 以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力； 5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找 到竞争取胜的关键和突破口。
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三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。
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缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
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二、有效定位的关键
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之 上的信息。 了解公司的竞争优势和劣势。 熟悉竞争者的优势和劣势。 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
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三、真正定位需要三个因素
创造一个形象。（简单、精确、有特点） 表达顾客关心的产品效益。 与竞争者提供的服务相区别。
产品专门化
完全覆盖市场
目标市场选择的五种模式
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1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销 优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得 高报酬。 劣势：风险较大。 2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。 可以分散风险，优于单细分市场。
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（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细 分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是 缺少一个统一的细分方法。
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3、集中营销 是指企业不是面向整体市场，也不是把力 量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场。适用于： 中小企业 企业最终选择哪种战略方式，应考虑几方 面的因素。
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
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3、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾 客销售该产品。 4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品 和服务。 5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客 的需要。只有大公司才能采用该策略。 如丰田——汽车市场；松下——家用电器。
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第三节 目标市场定位
一、定义 市场定位 ：是指企业根据市场需求与竞争状况， 并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供 的产品在目标市场上的地位。
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四、市场定位的步骤
公司应为每一种产品制定一个“独特销售主张，并 盯住这一定位。企业进行市场定位，要按部就班地做 好这些工作。 识别出对购买服务的顾客最重要的利益； 决定组织希望目标市场的顾客了解的公司形象； 指出组织想要与之区别的竞争者和自身的特长； 区别出产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他 营销组合中； 兑现你的承诺。
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学习目标
通过本章的学习，了解市场细分、目标市场 策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法； 掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆 盖模式的优缺点。
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先导案例：情侣苹果
元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两 筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教 授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走 到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与 老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道： “情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们 甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看 起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会， 全卖光了，老妇感激不尽，收获颇丰。
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可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子， 公司面对所有的顾客，只生产一种瓶装、同 一口味的饮料。 越来越多的人对这种战略提出了质疑：一种 产品或品牌为所有人欢迎几乎是不可能的。
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2、差异营销：为每个细分市场设计不同的产品及营销 方案。一般来说，差异营销比无差异营销能创造更大 的总销售额，然而差异营销的成本也更高：产品研发 成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。 例如：宝洁公司的产品。实行一品多牌、类别经营的 经营策略。例如：“海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节 水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五讲 目标市场的选择与定位
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成功的营销者采用的不是分散营销努力的方法，而 是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。 市场营销的实践证明，成功的企业既要明确为何种 需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科 学的目标市场。通过对市场的科学调查和分析，正 确选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企 业制定营销战略，有效开展市场营销活动的重要内 容和基本出发点。
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第二节 选择目标市场
一、评估目标市场： 对各细分市场规模和增长率、结构吸引力 和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握 最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 二、目标市场选定： 对各细分市场进行评估后，选择一个或几 个准备进入的细分市场。
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（五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于 细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消 费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细 分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置
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启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例， 即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选 择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合 战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市 场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的 情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定 位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣” 苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好 销的大冷天里也能做到高价畅销。
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四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码； 大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和 交通区；市场域；人口密度等。
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（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相 关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平 均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平； 宗教信仰；住房类型以及其他因素。
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五、确定目标营销战略的因素 1、企业的目标与资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争对手的策略
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密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 P：代表产品、M：代表市场
多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方 大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口号听起来都很 美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是 人们听得最多的赞美词。这句话看起来是欲借夏威夷之名 扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷 第二，更不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在 心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一 瞧呢？”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人 作嫁衣，其最终结果是世人只记住了夏威夷，却并不清楚 海南岛。
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竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争 性。 同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同， 同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。 兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场 在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市 场发生冲突。 行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行 程度
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（四）行为因素（即按照顾客的购买行为细分市场） 购买时机：寒暑假、节假日； 追求的利益：如对于牙膏的购买，有的人追求保护 牙龈，有的人追求美白，有的人追求坚固牙齿； 使用者状况：从未用过、曾经用过、第一次购买、 经常购买； 使用数量：大量使用者、中度使用者和使用者； 品牌忠诚程度：强烈、一般、无； 购买者准备阶段：不知道、知道、有兴趣、想得到、 准备购买。
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1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观浏 览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇 的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛” 作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛地地 域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而 然地联想到：海南岛在中国，热带海岛风光，一 年四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂 盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情 的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、 珊瑚、海螺……
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五、市场有效细分的条件
可衡量性：细分变量能够测定 可盈利性：细分市场的规模达到能赢利的程度。 差异性：各个细分市场消费者需求应具有差异性， 而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的 变化都能作出迅速、灵敏的反应。 可进入性：企业通过努力能够使产品进入并对顾 客施加影响的市场。 相对稳定性：应该确保每一个目标市场都有长期 持久的潜力。具有相对的稳定性。
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目标营销的主要步骤
市场细分
1、确定细分 变量和细分市 场 2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选择
3、评估每个 细分市场的吸 引力 4、选择目标 细分市场
市场定位
5 、为每个目标细分 市场确定定位观念。 6 、发展和沟通所选 定的定位观念
图1 市场细分、目标化和定位的步骤