营销策划经典案例——舍得酒
舍得酒广州推广建议案
1.舍得酒在广州市场具有一定的 销量基础 2.舍得品牌本身蕴含的智慧价值， 为推广的差异点
1.广州酒类消费市场容量大 2.经济发达，消费能力高，高端白酒消费 量大 3.城市的开放性和党政机关的强势，为舍 得酒推广道路打开切口 4.广州媒体资源丰富强势，为舍得创新运 作提供关键点 Opportunities (机会 机会) 机会
年度线上传播
软文公关推广 新闻深度报道 报纸专栏论坛 活动组织策划
主题口号
为新经济财智成就喝彩
——建国六十周年十大精英人物评选 建国六十周年十大精英人物评选
活动概括： 活动概括： 在全球金融风暴席卷的当下，活跃着为经济建设贡献的杰出 精人才，他们凭借智慧和胆识，在经济领域开辟出新的天地。 舍得酒借势大背景，在六十周年国庆期间，开展精英人物评 选活动，是种对经济环境的良好刺激，同时赢得社会和政府 的好感，为建国六十周年献礼。
09年销量硬指标
4500万 4500万
——1200万的基础销量 万的基础销量 ——竞争品牌的销量转移份额 竞争品牌的销量转移份额 ——创新渠道销量份额 创新渠道销量份额
广州地区处在华南市场的重要位置，舍得拓展广州市场， 承载着未来发展的重要使命。 4500万的销量，是舍得在广州的任务所在，更是打响广州 市场的坚定信心。
推广思路
以创新推广策略为主 传统推广策略为辅助
如何创新营销推广策略
营销推广模式的创新， 营销推广模式的创新， 很大程度是基于有效资源的整合！ 很大程度是基于有效资源的整合！
广东地区最大的媒体资源力量——报纸
广东的报纸媒体101种，据全国报纸数量之首。 广东地区如广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版 物众多，发达销售网络，完善配送体系等优势。同时，强势媒体品牌 具有很强的宣传运作能力、活动策划能力…对品牌运作具有很好的助 推作用。 因此，对于我们运作品牌，如何能很好的搭建与强势媒体的跨界合作， 将会带来事半功倍的效果
舍得酒整合营销传播方案
我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄 别其他品牌对传统文化解读的肤浅。
消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听 建议，真正打动他们的内心才能引发购买行为。
传播执行
勇产于品开生始命，周才期能找到成
功竞的争路环境
消费者行为
受众渠道分析
消费者行为
创意策略
营销方案
整合传播
阶段性目标 4Ps
阶段目标
现有的品牌识别体系
名称
标识
？？
辅助元素 标准符号
包装
？
声音
广告语
？
网络
现有的品牌识别体系
• 舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失， 但运作，都来自大量系统分析。而这些分 析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开 始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的 窠臼。
• 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为 都为品牌做加法。
目录
• 前言 • 从产品开始的品牌之路
– 市场定位 – 建立品牌 – 营销计划 – 整合传播
积极追随者：国窖1573
• 品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知 • 产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年 • 很强的投放能力 • 追随主流品牌的竞争节奏，积极应对
现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎
• 品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典 交响音乐会）
多是基础经济学乃至哲学的内容。 • 他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。 • 他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。
舍得酒业ppt
一则广播广告文案：
有一种品味叫舍得， 凝聚天府之灵气， 有一种甘冽叫舍得， 百斤好酒萃取两斤精华， 有一种智慧叫舍得， 中华文明精髓在其中，
智慧人生，品味舍得，
舍得酒，一品可以放进书房的酒
3.富有记忆点和内涵的平面广告--润物细无声的传播品牌基因
舍得酒业品牌建设推广方案
企业简介：
公司规模
公司名称 四川舍得酒业有限公司
成立时间
企业经济性质 经营模式 经营品牌 主要产品/服务 年营业额 员工人数
2002年
国有企业 生产型 舍得酒 舍得酒系列 1亿—10亿 1000人以上
开户银行
账号 是否有进出口权 无
舍得酒的推广情况：
舍得酒
ห้องสมุดไป่ตู้
茅台
五粮液
战略和战术
在战略上，舍得酒的营销传播始终紧扣“舍得大 智慧”的品牌基因展开
1.标价营销—提升品牌知名度，降低消 费者购买风险
如果品牌有明确的标识，而且这个符号所代表的白 酒的档次是送礼者和受理这都知道的，这样就会大 大降低消费者购买时的风险 ，让消费者放心购买
2.极具感染力的广播广告---低成本 提升产品知名度
5.促销—为购买舍得给出足 够理由
2008年舍得酒的接触业绩，有很大一部分是团购的贡献， 团购在高档品牌白酒的销售中占有举足轻重的作用，它 能降低大量渠道的成本，直接与客户对话，有利于企业 更好的把握消费者需求的变化趋势，能更好的调整企业 的产品策略
专家点评：
郑天元
倪迎迎
熊盈庭
安丹丹
黄锋
小组 成员
张晨 武文
李咏雪 漆霖
营销策划经典案例——舍得酒3
营销策划经典案例——舍得酒3营销策划经典案例——舍得酒让舍得酒腾飞的“基因工程”2008年，舍得酒继续以不同凡响的速度保持增长，然而，当年销售额达到4.5亿元的数据公布之后，仍然在行业内引起了不小的轰动，“不同凡响”这个成语，似乎还不足以描述舍得酒的成长迅猛之势，在经济危机弥漫的2008年，高端白酒市场严重缩水，众多白酒大腕均以“不降即是增”作为年度目标，而舍得酒却逆市飘红，增长率达100%以上，其中的究竟引人深思。
更重要的是舍得酒所瞄准的细分市场是与茅台、五粮液直接竞争的，高端酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统和厚重历史，消费者既然花这么大价钱买了，一般都会选择历史悠久的名牌。
与同为高端白酒新贵水井坊、国窖1573比，舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。
可见，舍得要在高端市场分得一杯羹，殊为不易。
茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业，都是新品牌、手头的创始资金差不多，我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。
”舍得酒业的长期战略合作伙伴上海杰信咨询公司首席咨询专家翁向东先生曾早在若干年前就预言过：“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性，舍得酒所具备的独特文化基因，完全区隔于其它品牌，舍得酒的成功一开始就是必然的，只是时间的早晚罢了。
”“阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”，舍得酒在产品规划之时，就将“舍得”这种中国传统文化理念包含了进去，品牌个性的雏形，在那时就开始形成了。
之后，杰信公司提出了“舍得是一种大智慧”的品牌基因，推出了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主广告语，进一步深挖了舍得文化的精髓，让舍得酒原本就十分优异的基因有了更上一层楼的进化。
舍得是沱牌的子品牌，既没有茅台、五粮液那样悠久的历史，也没有那样强大的企业实力，更没有再它们一般崛起的历史机遇，自然不能以数据在同一个级别上比较，但国内众多业内专家一致认为，假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展，最终胜出的一定是舍得酒，因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒，只是在血统和资源上遥遥领先，才占据了酒业的头两把交椅。
品牌战略定位经典案例
品牌战略定位经典案例杰信品牌战略定位案例品牌定位与广告语：用一个指头的力量引爆营销的核能杰信品牌定位案例舍得酒——定位：舍得是一种大智慧、中国第一文化酒广告语：品舍得酒、感悟智慧人生”、一瓶可以放进书房的酒报喜鸟——定位：闲庭信步、跨越事业巅峰、享受生活本真广告语：天高任我飞海信空调——定位：变频空调的领导者广告语：选变频、选海信宝娜斯袜业——定位：生态健康袜广告语：贴身的、健康的昆仑润滑油——定位：润滑车并关心车上的司机和乘客广告语：关爱车、更关爱您久大盐——定位：深井、环保、健康广告语：深井、好盐、更自然幽沫奶茶——定位：不要平淡、无聊、寂寞的生活广告语：不要寂寞要幽沫、懂奶茶更懂幽沫南京地铁——定位：超越快速到达、一路有浓浓的人文关怀广告语：驰载人文身心直达天恩服饰——定位：为淡雅自守、不媚俗的女孩定制广告语：上帝恩宠的精灵舍得广告主文案有一种品味叫舍得凝聚天府之灵气有一种甘洌叫舍得百斤好酒萃取两斤精华有一种智慧叫舍得中华文明精髓尽在其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放进书房的酒舍得智慧英雄竞猜、舍得国学讲席教授、“舍得与商业智慧”、“舍得与幸福指数”论坛报喜鸟——闲庭信步，跨越事业颠峰杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面前要展现出精明干练。
长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受到影响。
所以他们十分渴望对生命本质意义的追求——不是金钱的积累和权力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。
再结合报喜鸟的消费者都是事业成功者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。
这一核心价值既与消费者的内心渴望高度一致，而也彰显了他们是成功的一群。
《舍得组织架构》.(DOC)
陕西舍得酒销售有限公司营销组织模式一、营销模式：1、市场背景：1）舍得酒在陕西市场的基础很薄弱，品牌知名度低，市场认知度和接受度较低；2）舍得酒在陕西市场全面拓展市场存在较大困难，尤其是传统渠道的拓展； 3）高端白酒的营销模式在发生变化，渠道扁平和以核心消费者为导向成为趋势；4）舍得酒是陕西总代理制，在外埠各区域市场的延伸中价格体系和市场支持逐步降低，与对手相比容易处于被动状态；5）迅速开发布局全省各区域市场仍是我们面临的最重要的营销目标；6）如何更有效地启动和掌控各区域市场是我们面临的挑战。
2、营销模式：1）以核心消费者为导向和核心，全力围绕核心消费者启动市场；2）以此为指导思想选择团购分销商作为我们区域市场的主力客户，充分协助、指导和调动团购分销商围绕其核心消费者资源进行市场推广和销售；3）为了提高客户利差和更有效率的操作和掌控市场，渠道要更加扁平化，以城市为区域单位进行客户设置，以终端分销商和团购分销商为核心客户，由公司直接掌控，不设区域总经销商。
4）西安市场由公司直接掌控，采取较深度的市场操作模式；外埠以团购分销商为中心，操作区域市场。
3、渠道模式：二、营销组织架构及人员配置：说明：总编制：17人，不包含终端促销人员。
三、岗位说明：1、市场总监：1）岗位定位：在总经理的直接领导下，负责市场营销战略、企划、推广和管理工作。
2）岗位职责：A、协助总经理分析市场环境并规划公司营销战略；B、协助总经理进行代理产品规划和代理产品甄选；C、协助总经理制定公司年度营销管理预算和营销目标；D、协助总经理规划、管理、审核和监督营销费用的使用；E、负责制定公司营销政策和营销策略；E、指导、审核、督促、监督公司营销政策和策略的执行；F、指导、参与市场开拓和渠道管理等日常销售工作；G、制定公司传播、推广等营销方案并落实执行；H、制定公司营销管理制度、流程并监督执行；I、制定营销团队培训方案并组织实施；J、负责部门管理工作。
舍得之道——舍得酒品牌化营销战略
舍得之道-—舍得酒品牌化营销战略一、缘起四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司.公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。
舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激,更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬.沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来,一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。
20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降,有的甚至亏本经营，无法继续生存。
于是,有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。
舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程. 舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。
其目标消费群体锁定在：45-55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。
其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。
舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系.二、舍得的物质与精神内核任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质和精神层面的开发和挖掘,在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。
一方面,“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持.1.舍得酒的精神魅力-—大智慧舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。
品牌战略专家经典案例纪实——舍得酒的破茧腾空之道(二)
舍得酒的破茧腾空之道（二）翁向东，品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。
他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。
他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。
深度沟通，舍得“基因工程”核心战略舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”是典型的情感与自我表达型价值，而大凡情感与自我表达型核心价值往往都具有形而上的特点，仅仅通过广告很难真正被消费者理解。
初期，由于舍得的鲜明个性，以广告为主的传播能带来品牌知名度与档次认知的提升，但消费者通过广告传播所获得仅仅是对舍得文化浅层次认识，只有越于超越广告的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验核心价值，舍得文化才能俘获消费者的内心，成为高端人群购买舍得的强大驱动力。
杰信策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，活动共进行九期，每一期推出一个历史名人。
使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课，受众在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧，了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。
杰信不满足于舍得仅仅停留在大智慧的定位上，因为大智慧虽然层次很高，但给高端人群的价值不鲜明、不具象，受众的兴趣不大。
于是，进一步进行了发想，令人兴奋的是我们终于找到了方向，形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。
精英人群主要关注的无非是“事业更成功”、“提升幸福指数”。
真是天造之合，一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感，离开舍得是不可能的。
于是，我们研发出“舍得与商业智慧”，“舍得与幸福指数”这两个课程，并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学。
由于这些课程降低了商业推广的气息，又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮，这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。
销量翻五倍的白酒团购策略是如何设计的？舍得策略篇(精)
销量翻五倍的白酒团购策略是如何设计的？舍得策略篇引子“高档白酒军政商团购，需要的就是经销商的关系，其它都是瞎扯！”“我们都在一线做团购，辛苦啊！一个一个客户的谈，有时一个客户谈半年都没什么效果……”“这么多白酒业的专业咨询策划公司，能将高档白酒团购想的招都想过了。
难道你还有新的路数？” A man cannot whistle and drink at he same time.……新的招数？肯定会有！但这里谈的不是点子创新的问题！以下策略，没有招式的“一招鲜”创新，只是招式的有机整合，但这种整合，就整合出了销量奇迹！背景舍得酒业公司的舍得酒推出并操作了近十年。
十年前舍得酒基本上与水井坊同时推出，但二者发展却出现不同的速度，呈现出了不同的销量轨迹。
Money is the root of all evil.舍得酒业公司的营销能力应该说也是非常不错的：全国第一支广告歌，全国最早的动态电视广告片，全国最早实施CIS系统的白酒企业，全国最早请职业经理人担当总经理的白酒企业……全国第一支文化酒、全国第一个酿造生态园、最早在全国范围内销售的白酒、销售网络最全面的白酒之一、全国十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊……可是，这些，都没给舍得酒带来令人欣喜的业绩！ Make the night night, and the day day, and you will have a pleasant time of it.为什么？什么都好像都有，什么都好像在做，为什么却不能破局？这是对舍得而言()。
It is a small flock that has not a black.对其它除茅台、五粮液之外的高档白酒而言，虽然白酒业的央视广告在2011年出现了新的疯狂，但产品知名度有了以后，如何让产品动销，如何在军政消费只选茅台、五粮液及当地品牌的高档酒之外，如何更快更好地攻破此渠道的壁垒，实现产品的销售？ One ploughs, another sow; who will reap舍与得不匹配的舍得酒团购舍得酒的主要销售对象也确定在军政商团购上。
营销策划案例分享——看“舍得酒”轻取上海
深度沟通战略助舍得轻取上海杰信咨询翁向东2007年6月，当哈尔滨经销商把销售额数据如实告诉我们的时候，我们有些不相信自己的耳朵。
1600多万!在不到500天的时间里，从零到1600万，这简直是一个奇迹。
一瓶舍得酒在酒店的价格是780元，如此高价，在白酒业算得上是超高端白酒。
业内人士都知道，要运作一个高端白酒品牌，没有三五年的高空密集广告轰炸很难成功，除了像茅台、五粮液那样的老牌白酒外，高端白酒新贵水井坊和国窖都是长期战略坚持巨额广告投放才成功的。
舍得酒在哈尔滨的成功主要是有效实施了低成本的深度沟通战略。
哈尔滨的成功使舍得的高层信心倍增，再加上传统市场成都、西安、北京也获高速增长，舍得公司准备再大规模开发一批市场。
杰信公司经过慎重研究，向舍得建议应该优先开发上海市场，并且宁可少开发一些市场也要适度倾斜部分资源给上海市场。
理由有三：1、购买力与饮食文化：上海市场有强劲的购买力和发达的饮食文化，高端酒的市场容量很大，上海是移民城市，如今不是大家想象的那样软绵绵的喝白酒很少；2、辐射力：全世界、全国的高端人群到上海从事商务的络绎不绝，在上海看到舍得广告和喝过舍得酒将大大降低全国市场开发的难度和成本；3、目标人群聚集：最重要的还是上海的高端人群多且高端人群聚集的场合和几率也高，如复旦、中欧的EMA班、培训公司的总裁班、东航的VIP、高尔夫球会等各种商会。
而一般城市，要实施高端人群深度沟通战略，不仅高端人群聚集的场合少，而且几轮下来都是老面孔了。
上海市场的水很深，风险非常高，但只要不采用高举高打的战略，不依赖广告打造品牌，以深度沟通战略进行渗透，则风险并不高。
07年8月，一场攻坚战开始了。
《金刚经》说：实无所舍，亦无所得，是谓舍得。
“舍得”，它集成了中国儒释道三家的学说精华，是生长在中国人骨子中的一种思想形态，是中国传统文化的核心精髓所在，对人们的生活和工作都具有很高的思想指导作用和实际的应用价值。
“舍得”是口语化较强的词语，它的含义非常容易被人们理解。
舍得该如何做好品鉴会营销？
杰信酒业营销观点：舍得该如何做好品鉴会营销？2008年下半年，舍得酒在上海已打下了良好的品牌基础，在广播广告等传播投放下，舍得酒的知名度已经显著提高，为配合线上广告投放，华东公司在杰信公司协助下全面启动“核心消群者深度沟通计划”。
所谓深度沟通主要是指超越于常规广告，在线下创造品牌与消费者的亲密接触机会，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同品牌核心价值的沟通方式。
高端白酒品牌核心价值往往都是以感性核心价值为主，这种感性的核心价值，尤其像舍得这种具有深刻文化内涵和哲理高度的核心价值，仅仅通过电视广告和广播广告30秒的时间，很难让消费者对其产生深刻全面的了解，必须要通过深度沟通战略，创造舍得品牌与消费者的沟通机会，一方面能够让消费者亲自体验舍得产品，另一方面，通过现场氛围的营造和活动展示，让消费者深刻领悟舍得文化，从而爱上舍得文化。
基于这样的策略思考，我们制订了系列“高互动公关活动方案”，为实现前期的势能提升，我们决定举办“舍得酒国学沙龙暨大型品鉴会”。
品鉴会营销是高端白酒品牌的重要营销模式之一，但白酒品鉴会已经被滥用，失去了当初的组织目的而流于形式，所有白酒都在召开品鉴会，无非是召集一群人凑在一起吃吃喝喝，听厂家介绍产品和品牌，品鉴会结束之后，人们除了品尝了产品吃饱了肚子，其他什么也没有印象。
那么，舍得酒是不是也要做成这样的品鉴会？当然不是！我们要对目前的白酒营销进行一次创新！把一般的品鉴会升级为文化沙龙主题品鉴会，让前来参会的嘉宾不仅要品尝美酒，还要深刻感受舍得文化。
我们从以下几个方面对舍得主题品鉴会进行了策划：一、确定品鉴会主题和形式把品鉴会定位为“国学文化沙龙”而不是产品品鉴会，旨在让与会嘉宾现场感受国学文化，从中汲取精神营养，让他们能够在与国学讲师和现场活动的互动中实现心境的净化和修养的提升。
现在“国学风”的盛行，正是因为人们越来越浮躁，尤其是成功人士都希望能够从传统文化中寻求内心的平静和精神支撑，舍得国学文化沙龙正契合了他们的心理需求，从而给了他们一个主动参与品鉴会的理由，尤其是政界人士也不会因为是商业活动而对品鉴会产生抵触心理反而更乐于前来参加。
舍得组织架构1
陕西舍得酒销售有限公司营销组织模式一、营销模式：1、市场背景：1）舍得酒在陕西市场的基础很薄弱，品牌知名度低，市场认知度和接受度较低；2）舍得酒在陕西市场全面拓展市场存在较大困难，尤其是传统渠道的拓展； 3）高端白酒的营销模式在发生变化，渠道扁平和以核心消费者为导向成为趋势；4）舍得酒是陕西总代理制，在外埠各区域市场的延伸中价格体系和市场支持逐步降低，与对手相比容易处于被动状态；5）迅速开发布局全省各区域市场仍是我们面临的最重要的营销目标；6）如何更有效地启动和掌控各区域市场是我们面临的挑战。
2、营销模式：1）以核心消费者为导向和核心，全力围绕核心消费者启动市场；2）以此为指导思想选择团购分销商作为我们区域市场的主力客户，充分协助、指导和调动团购分销商围绕其核心消费者资源进行市场推广和销售；3）为了提高客户利差和更有效率的操作和掌控市场，渠道要更加扁平化，以城市为区域单位进行客户设置，以终端分销商和团购分销商为核心客户，由公司直接掌控，不设区域总经销商。
4）西安市场由公司直接掌控，采取较深度的市场操作模式；外埠以团购分销商为中心，操作区域市场。
3、渠道模式：二、营销组织架构及人员配置：说明：总编制：17人，不包含终端促销人员。
三、岗位说明：1、市场总监：1）岗位定位：在总经理的直接领导下，负责市场营销战略、企划、推广和管理工作。
2）岗位职责：A、协助总经理分析市场环境并规划公司营销战略；B、协助总经理进行代理产品规划和代理产品甄选；C、协助总经理制定公司年度营销管理预算和营销目标；D、协助总经理规划、管理、审核和监督营销费用的使用；E、负责制定公司营销政策和营销策略；E、指导、审核、督促、监督公司营销政策和策略的执行；F、指导、参与市场开拓和渠道管理等日常销售工作；G、制定公司传播、推广等营销方案并落实执行；H、制定公司营销管理制度、流程并监督执行；I、制定营销团队培训方案并组织实施；J、负责部门管理工作。
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舍得品牌信息整合： 理性和感性相交融!
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舍得品牌势能营造！
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舍得品牌深度沟通!
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目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考 －目标消费人群洞察 －SWOT分析 －总体策略思路 3. 4. 5. 舍得酒品牌关键解决之道 特殊细分市场的拓展 小结：舍得酒品牌整合传播行为一览
让舍得品牌真正深入 人心， 快速促成销量增长， 提升市场份额； 通过品牌深度资产来 驱动消费者购买， 以获致长久的市场收 益!
近期目标
远景目标
舍得品牌整合传播基本思路
通过对目标消费人群行为特征的洞察，紧紧围绕其出入的场 所、习惯接触的媒介、关注的事件，展开卓有成效的整合营销传 播努力。 传播路线上 传播手段上 传播活动 设计上 地面营销 协同上
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如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感 召力？
舍得策划的重中之重——舍得内涵理解的深度与准确性
“舍我其谁”完全背离舍得文化的真谛
•
舍得之道，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍名利得自在真我，舍……
得……，是智慧的极致。
•
舍得体现出来的是含蓄内敛的超然感悟，由内而外自然流露令人折服， 而非舍我其谁的霸气与张扬。
• • • • • • • •
舍得酒品牌传奇提炼的角度例举
10年树木营造最佳微生物环境
中国首个酿酒生态工业园 射洪酿酒小生态圈、大生态圈
10万株银杏的守护
舍得品牌名称的由来和创作故事 杜甫与舍得 ……
舍得酒品牌传奇的传扬
媒介选择 内容 以舍得精神和中国白 酒新贵为主体
大众媒体
报纸的品牌专栏
专业媒体
•热爱高尚运动，高尔夫球场上总有他 们挥杆的身影
审视：他们的心理需要
自我 实现
尊重
目标群体
社交
安全
生存 于是，他们——
有着满腔的人生感悟，需要他人的理解，甚至想着出书、出自传； 希望有机会通过帮助他人、回报社会，来证实自己的社会价值，达成心理的满 足和平衡 事业成功后，他们关注点转向自我修炼和思想境界的提升，做一个“完人”， 在感悟中理解人生真谛，希望自己的人生感悟获得他人的认同
• 沪杭高速的路牌广告 （人流量很大，并且价格近年 来有所下滑） • 浦东机场候机室的灯箱广告或 机场往市区沿线的高炮广告 （目标消费群相对集中，并且 给人大企业大品牌的高端形象）
•
舍得两重境界
二重境界：自我实现——舍后无所谓得、彻底舍得
• • 舍己得天下 关于成功的智慧者的内心我们也许只有想象，但我们看到当代越来越多 的成功者在事业之外更多开始强调自己的社会价值。之前的表达偏重于 “得”的价值，为“得”而“舍”显现的智慧。而在个人修养的完善中， 东方文化中更有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的精神，有“达 则兼济天下”的使命。家国天下方为“得”的极限。 在现今时代，这种价值被逐渐推向时代精英的面前。成功者，无论是否 内心所愿，都显现出个人对社会的责任和价值。“舍一己之利得天下大 同”不是简单的“得”的智慧，非计非谋，而是一种超脱忘我的人生价 值。所愿者，感悟超脱之“舍得”；非愿者，“舍得”为其提供一个超 脱的责任标签。
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如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大 众视野？
如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候 选品牌行列？
如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真 正走入目标消费者心中？
如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地 品牌忠诚？
舍得品牌打造的有利社会基础
以百家讲坛、易中天、 于丹等为标志，
关键词：舍得 —— 国学
研习国学正蔚然成风
但观大型企业的董事长、 高阶政府官员、 有名望的学界精英，
中国的社会精英阶层，正试 图从中华国学的浩瀚宝库中 探寻对现代生活的解读，启 迪其对现代社会的种种困惑
莫不热衷于对国学研习、感悟
舍得酒SWOT分析
VS
大众传播
利用大众媒体，对尽可 能广泛的消费人群进行 传播的方式。 其特点是尽可能的扩大 传播受众的覆盖面，以 求让更多的消费者获知 信息。
舍得酒市场突破6大关键问题的破解之道
1 如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得 文化的强大感召力？ 如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效 将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消 费者认可？ 如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主 流人群和大众视野？ 如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费 决策时的候选品牌行列？ 如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进 行传达，真正走入目标消费者心中？ 如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并 建立牢固地品牌忠诚？
舍得品牌整合营销传播 方案
目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考
－目标消费人群洞察
－SWOT分析 －品牌整合传播总体策略思路
3.
4.
舍得酒品牌关键解决之道
小结：舍得酒品牌整合传播行为一览
舍得酒市场突破的6大核心问题
1
如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大 感召力？ 如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的 极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？
目 录
1. 舍得酒市场突破的6大核心问题 2. 舍得酒品牌推广的战略性思考 －目标消费人群洞察 －SWOT分析 －总体策略思路 3. 4. 5. 舍得酒品牌关键解决之道 特殊细分市场的拓展 小结：舍得酒品牌的目标消费人群？
舍得酒的档次和价位，决定了这是一个高收入阶层；
S－优势 1、品牌名称及品牌核心价值和内涵远远 超越对手，易引起共鸣； 2、拥有中国首个生态酿酒工业园； 3、百斤好酒萃取二斤精华的工艺特色 W－劣势 1、品牌力较弱，在大部分市场品牌知名 度较低 2、上市多年，但品牌始终不温不火，市 场基础较弱 3、与对手相比无强势的企业品牌背书
O－机会 1、高端白酒市场整体消费者需求快速增 长，市场容量巨大 2、无论国窖，水井坊还是茅五剑，目前 都尚未能真正让消费者因深深认同其品牌 核心价值而忠诚，消费者只因为它代表了 每个档次或名气大而选择，故品牌忠诚度 较低，后来者存在抢位机会
T－威胁
1、茅五剑国水目前牢牢已牢牢占 据高端白酒市场； 2、茅五剑国水每年投入大量的品 牌宣传费用； 3、茅五剑国水的品牌运作能力正 在进一步提升
每一项营销传播活动都围绕品牌核心价值而展开， 则效果事半功倍
杰信 品牌战略统帅营销传播模型
舍得品牌整合传播目标
通过精准锁定目标人群，开展定向品牌传播和深度 沟通互动，快速建立受众对舍得酒的高度认同和偏好， 达成市场开拓目标。
的精确打击；
针对华东市场的广告联动策略：
报纸杂志广告：
• 报纸媒体： 上海星期三，外滩画报，第一财经日 报 • 杂志媒体： 东航杂志：从上海出行的精英人群至 少有三分之一会乘坐东航，针对性非 常强。 新浙商杂志：新浙商杂志在江浙沪的 影响力非常之大，是大多数精英人群 的指名选购刊物。
路牌灯箱广告：
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舍得酒 SLOGAN再创作1
大舍大得，珍酿千秋智慧
（舍得酒SLOGAN的再创作，基于对“品舍得酒，感悟智慧人生” 的品牌资产传承和深化）
舍得酒 SLOGAN再创作2
舍得杯酒容天下
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如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的 极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？
1）舍得品牌信息表述融入更多关于舍得酒品质的表述
1）精准制导的媒介广告联动——在目标市场区域的机场高炮、移动/ 联通VIP客户话单、信用卡对帐单、航机杂志、机场移动/联通VIP候 机室等，集中发起一轮联动的精准广告投放，在瞬时发出舍得品牌最 强音 2）“舍一己之利，得和谐中华”——紧扣社会热点，借势开展一次 大型公关活动，发起2007抗洪赈灾大倡导，吸引社会的高度关注
舍得酒的深厚品牌文化底蕴，决定了这是一群曾经创业艰辛、 社会阅历丰富、懂得生活真谛的人，有一定的哲学感悟，应该 不会太年轻„„
这是一群处于尖峰时刻的 社会精英，是中华的盛世脊梁
审视：他们的行为习惯
•频繁的社交、商务或政务活动； •社会的地位、身份，使他们成为一小撮 聚集的“圈中人”； •他们的身影常常穿梭在少数稳固的场 合； •他们注重自我修炼，各大名校的总裁 研修班、EMBA研修班常会看到他们的 身影； •由于个人身份的高贵，部分人喜欢在 有私密性并且能够彰显身份的会所交 际；
•
舍得是低调和包容。越智者越谦恭，舍得是不彰自显的贵族风范。舍我 其谁则给人一种过度膨胀的感觉，表达对其他的藐视，是一种缺乏自知 之明的表现。
•
舍得是气度。在气质上，不是“舍我其谁”的嚣张之气。舍得讲求的是
内在修为，重在气“度”，而不是张扬的气“焰”。
舍得两重境界
一重境界：大智慧
• • • • • 舍得是一种大智慧。 品舍得酒，感悟智慧人生。 核心：智慧，东方智慧。 舍得之道，是东方智慧中关于价值观的辨证原理，舍短暂得长远，舍小 我得大我，舍……得……，是智慧的极致体现。 东方哲人的智慧体现在感性思维上，标准是计谋权术，强调办事稳妥， 考虑周全，重在全局的把握，把政治家、计谋家当作民族智慧的结晶， 认为人类最高的智慧体现在对“人”的理解控制，讲求修身善己。体现 出来的是含蓄内敛，由内而外自然流露，而非锋芒尽现，舍我其谁的霸 气与张扬。 在现实意义上，高端人士更加注重的是自身的修养，底蕴的积累。他们 对传统文化中智慧的理解愈加深刻，并以此来指导自己的行为，透射超 然智慧。
各类营销专业杂 志，奢侈品消费 杂志 得的宣导等
以舍得酒的品牌运作 过程，品牌文化为内 容 舍得酒的新崛起，以 讨论的方式传播新高 端白酒 将舍得的品牌文化融 合其中，并且嵌入活 动的方方面面