住宅前期定位思路

“告诉别人她美得与众不同 ”
区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
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挖掘区域价值的四种方法


“幸福的烦恼”、 “被遗忘的角 落”. 复地武汉武重项 目 地业西丽龙井村 城市更新项 目……
144,495.5㎡ 1.0 住宅、别墅 住宅85.71%、联排4.96%、双拼 2.95%、叠加6.41% 住宅：25000-28000元/㎡ 别墅：28000-31000元/㎡
VS
现象二：深圳万科第五园&万科城——同一企业、相同区位，10分钟车距
万科城
深圳稀缺的中 式风格建筑
龙岗区
10分 钟车行 第五园 距离
基本指标
土
地
研 究
区域环境
区域配套
商业、交通
研究意义：成熟度 影响地块价值，对配 套的需求影响社区规 划，如商业
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区域规划
区域规划：土地研究的重点内容
研究指标
区域各版块功 能定位
研究意义
区域规划预示了 地块的未来价值， 人口、产业定位 等变化将直接影 响区域经济、人 文环境，对物业 定位起到重要制 约作用 主要指标： 功能定位、产业 经济结构、人口

常用于大规模的 区域项目 海口海甸溪北岸 改造项目、长沙 南湖新城项目
A
资源禀赋分析法
B
案例类比法

区域价值


项目所在区域缺乏 明显的优势资源， 或现有的资源无法 支撑既定目标的实 现。 圣莫丽斯、星河丹 堤 金地香蜜山 ……

C
价值嫁接法
D
城市功能解析法

通过解构城市，基于 功能补缺/再造的角度 定义区域价值的方法 河南怡丰置业郑州项 目 西安新鸿基曲江项目 福州三盛南香湖项目 ……
波特5力分析模型
……
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链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
战略选择
机会 O
优势 S
发挥优势 抢占机会 发挥优势
劣势 W
利用机会 克服劣势 减少劣势
S
W T
O
外部因素
威胁 T
转化威胁
避免威胁
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链接知识点2：竞争横道图
2007年 1 XX一期 航天XX 金地XX 溪园 曲江XX XXX湖畔 XXX社区 本项目 2 3 4 1 2008年 2 3 4 1 2009年 2 3 4 1 2010年 2 3 4
高端休闲度假 别墅区 现代中式建筑 度假养生生态 住区 欧式风格建筑
万科清林径
项目地址 开盘时间 净地面积 总建筑面积 容积率 物业类型 建筑类别 销售均价 龙岗中心城清林径森林公园南侧 2008-08-09 252，629㎡ 454，733㎡ 1.80 住宅、别墅、商业 独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业 高层：18000元/㎡ 别墅：30000-50000元/㎡ 清林径
甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决
甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。
5
1 项目定位之5要素分析
2 项目定位之4大关键
3 定位报告常见4逻辑
4 定位报告常见问题
6
PART
1 项目定位之5素分析
7
一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程
土地
一
市场
二
客户
三
大 胆 假 设
企业 分析
四
类比 案例
五
项目定位
客 户 定 位
产 品 定 位
形 象 定 位
小 心 求 证
……
经济测算
8
一、土地研究——要点与方法
占地面积 容积率 总建筑面积 四至 限高 其他 ……
重点指标：
四至、容积率、总建 研究意义：产品空间 初步确定项目产品形 态；根据地块价值， 初步预判产品档次 重点指标： 资源禀赋 人文环境 经济、治安 ……. 交通 商业、金融 教育、文体 医疗 ……. 自然、人文资源 研究意义：资源好坏 研判地块价值，利用 周边资源，指导地块 规划 重点指标：
2 4 6 8 10 12
备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南
21
链接知识点5：雷达图：
规划 客户
波托菲诺
蛇口别墅
格调 本项目
安全
配套
产品
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3、产品分析
研究重点： 主流房型 社区规划特点 建筑、园林等 研究意义： 1. 了解地区房地产产品发展水平， 市场接受度，发展趋势等，指 导产品规划设计； 2. 通过对竞争产品或标杆项目的 产品研究，趋利避害，制定本 项目产品定位
住宅项目前期定位思路
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现象一：龙湖滟澜山&金地天境——不同企业、紧邻项目，相似指标
一 线 之 隔
关键词：地中海风格建筑、经济型别墅
龙湖滟澜山
项目地址 开盘时间 青浦区嘉松中路6788弄 2008-10-20 项目地址 开盘时间 净地面积 总建筑面积 容积率 物业定位 配比程度 销售均价
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客户细分：家庭生命周期
CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类
低收入（1类） 经济务实 一代同住 青年立足 青年成家 中年持家 空巢 中产阶级（12类） 富贵家庭（3类）
万科城
龙岗梅观高速与机荷高速交汇处 2004-09-20（住宅已开发四期） 397,883.5㎡ 住宅398,050㎡，商业30,000㎡ 1.10 住宅、别墅、商业 独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层 联排别墅：32000元/㎡（二手房）
3
现象三：深圳万科清林径&万科棠樾——同一企业，不同区位，相似定位
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二、市场研究 三大研究重点 市场基本面
事实－－观点－－建议
结构化分析
市场 研究
竞争 产品
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1、市场基本面分析
具体研究内容如下：
1. 宏观经济研究 2. 宏观房地产市场研究 3. 房地产建设指标分析 •固定资产投资与房地产投资
研究重点： 市场特点：内外需、市场阶段
供求关系、市场结构(价格、产品、
开发商) 客户及成交特点 研究意义：
•施工、新开工及竣工面积
4. 土地市场研究 •供求及价格 •分区土地成交 •土地成交价格
1.宏、中观经济及房地产整体分
析，反映房地产投资及发展环境， 预测未来的竞争格局。 2.通过研究判断区域房地产走势
•本区域土地成交详情 (含项目本身)
5. 商品房市场分析（住宅） •商品房存/增量分析 （供求分析） •商品房销售额与销售面积 •商品房销售价格
研究方法
此处动态分析主要是指是对区域房地产发 展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考 虑时间因素的影响，把板块发展变化当作 一个连续的过程来看待，可用于预测未来 板块价值。 此处比较分析法是把两个相互联系的指标 或对象进行比较，从数量上展示和说明研 究各对象指标水平的高低，发展速度的快 慢等，以及各种关系是否协调。 通过寻找类似区域环境、类似资源的成功 案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风 险，从而找出项目的机会点。
步
成 果
通过对市场、产品、竞争项目 的分析可以基本明确项目的产 品定位方向，如社区整体档次、 物业选型等，并对项目在营
销阶段的可能面临的竞争做 初步预判，从而在产品定位阶
段做差异化竞争设计；
24
市场研究报告案例
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三、客户研究——要点与方法 客户来源
客户地图 ……
重点指标：
客户区域来源 研究意义： 分析核心客源、次要、 辅助和偶得客源的来 源地；定量地分析实 际客源的构成比例 重点指标： 家庭结构、置业经历、 关注要素、职业收入 研究意义： 分析可能的主力户型 和面积，包括小区配 套、景观规划等，并 对营销推广提供参考 重点指标：价格、产 品、配套需求 研究意义： 明确产品设计特点， 配套等个性化需求， 有利于产品差异化
动态分析 比较分析 案例借鉴
产业职能
用地规划 人口规划 行政地位 ……
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区域规划：土地研究的重点内容
区域价值平台决定了项目打造的方向
区域特征 区域发展阶段 基于区域价值平台的营销 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象
陌生区域，认知度低
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”
金地天境
青浦嘉松中路6888弄 2011-06-25 210,228㎡ 210,228㎡ 1.0 纯住宅，金地专利产品——”平墅” 100%”平墅” 50000-55000元/㎡
2
净地面积
总建筑面积 容积率 物业类型 配比程度 销售均价
144,495.5㎡
棠樾
直线距 离约 30公 万科棠樾 里
2008-12-28 约60万㎡ 约40万㎡ 0.6 住宅、别墅
宝安区林坪大道
独栋、联排、双拼、多层、高层 别墅：35000-40000元/㎡
4
思考：武汉某项目
总地价：35亿，06年底地王 指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内 位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离 项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中 市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源 甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目
研究重点： 产品定位及核心卖点 客户定位及成交分析 价格及推案 研究意义： 1. 判断对手的客户、产品、营销 方式等重点信息，为项目发展 的导向提供实际依据，增强项 目自身的市场竞争力； 2. 分析中，应着重分析对手的成 交状况、产品、营销手段等核 心价值信息，寻找出竞争对手 值得借鉴的价值点，指导本项 目未来的发展
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客
户
研 究
结构特征
家庭结构 职业、收入 置业经历 置业目的 关注要素 年龄、学历 媒介偏好 ……. 产品需求特点 价格接受度 附加值需求（配套等） …….
需求特点
客户研究方法： 客户访谈、专业访谈、专家访谈
客户访谈
主流产品线 客户研究
专业访谈
竞品操盘手访谈 三级门店业务员访谈
高端及度假 产品
专家访谈
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土地研究初步成果 项目可能的发展方向:
初
物业形态 物业档次 配套需求 资源禀赋 ……
通过对项目宗地的 指标分析、
步
成 果
区域环境、配套、规划等方 面的研究后，可以刻画出项 目的基本轮廓，给出项目可 能的发展方向：如用地面积、
容积率决定了项目的总量、物业基 本形态；而区域规划和周边环境决 定了地块价值进而影响物业档次定 位；
福田区
现代中式文化 社区 欧式风格建筑
多物业形态 经济型住宅
万科第五园
项目地址 开盘时间 净地面积 总建筑面积 容积率 物业类型 建筑类别 销售报价 龙岗梅观高速与布龙公路交汇处 2005-07-23 （住宅已开发九期） 232,667㎡ 290,833㎡ 1.25 住宅、别墅、商业 联排、叠拼、小高层、高层、商业 联排别墅：30000元/㎡（二手房）
与开发风险，找到项目可能的目
标市场，初步确定发展战略。 3.通过区域房地产供求关系、价 格、产品等成交情况分析，对产 品的定位策略产生直接影响。
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•市场发展板块及格局分析
•成交产品特征 •客户构成分析 6. 市场未来发展预期
2、竞争分析
具体研究内容如下：
1. 竞争项目基本指标对比 2. 客户定位 3. 规模 4. 营销 •营销节点和销售情况 •核心卖点（竞争力） •推广活动 •推广渠道 •成交客户分析 5. 产品 •房型特点 •社区建筑、规划特色 •景观特色 •配套情况 6. 价格情况（含各期价格走势）
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竞争分析的工作要点
标杆研究 研究方法
发展趋势 未来竞争点 因以下因素界定项目的可比性： 如何界定 竞争项目 总价 客群 产品 资源 地段 …… 优秀做法 风险规避 畅销产品 滞销产品 规划 园林 单体 户型
……
趋势研究
两大关 键问题
竞争分析 方法选择
以下工具有利于竞争格局的表现与分析：
“波浪图” “横道图”
具体研究内容如下： 1. 同一城市房地产业 产品发展水平 2. 区域产品发展水平 3. 典型项目产品研究 •房型特点 •社区建筑、规划特色 •景观特色 •配套设施 •建筑选材 4. 消费者产品接受度调查结果分析 5. 产品发展趋势
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ห้องสมุดไป่ตู้
市场研究初步成果
产品定位方向：
初
整体档次 物业选型 差异化设计 房型、配套的大 致范围 ……
XX、XXX成为本项目核心竞争对手。
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链接知识点3：波浪图
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链接知识点4：二维坐标图
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 0
均价（元/㎡） 湘江一号 岳麓山公馆 阆峰云墅 麓山别墅 汀湘十里 格兰小镇
青竹园 好望谷 美洲故事
威尼斯城
去化速度（套/月） 大小表示销售总套数