2020-2021年轻人娱乐消费行为洞察报告

乐于探索、勇于尝新
• 对内：尝试不同的兴趣领域，期望遇到更好的自己。 • 向外：永远是新APP、新网红店的首席尝鲜官。
收藏“晒娃” 交易“换娃”
一起来捉妖 御灵师倾巢出动，群殴
BOSS欢乐多
推理游戏馆 穿上戏服去推理
全员野餐热 一次说走就走的野餐
去权威化、更具平等意识
• 包容开放，权威意识淡漠，更具平等意识，勇于发声。 • 敬畏真专业，崇尚硬干货。 • 随着年轻人步入社会，也会被现实逐渐打磨棱角。
成年期（26-65岁
）
人的一生是一个自我意识持续发展的生命周期，是一个社会化的过程，每个阶段都有需要着重解决的问题。 （Psycho-Social Development ， Erik H Erikson ）
青春期：获得自我认同、形成自我概念的阶段（我是谁），逐渐从对父母
的依赖中解脱出来。
成年早期：获得亲密感，避免孤立感，学习与他人建立亲密关系。
在抛弃自己”。
母胎单身 空气式恋爱 房价式恐婚 实习生月薪五万
风口时代，英雄不问年纪 李佳琦年收入近2亿 李子柒年收入1.6亿
网红宠物日均工资1.2W
活在当下 焦虑浮躁
乐于探索
心态
青睐信息多元化媒介
爱玩/会玩
去权威化
娱乐
兴趣圈层细分 两面的饭圈女孩
王俊凯 Vogue活动：撕下标签， 不拘框限
管你什么想法 我是我自己的表达
管你什么看法
华晨宇 2020年5月7日
卡地亚Trinity系列
我的世界我来浮夸
张扬如你，勇敢表达
——华晨宇《我管你》
物以类聚，人以 “圈”分
• 认同是划分“自己人”和“外人”的过程，认同主要通过虚拟方式实现。 • 最强的社交，并不是熟人社交，而是基于“同好”的半熟社交。 层出不穷的新玩法，喊麦、语C、黑界、Pia戏„ „ 前赴后继的产品，Soul， ZEPETO、葩趣、音遇„„
〠 日常黑话：养火、NSS、扩列、躺列、AWSL、逮虾户„ „ 〠 语C圈用语：皮、皮气、上皮、皮上、皮下、同脸、磨皮、黄豆„ „
各圈层审核机制：兴趣圈顶层社区的严格审核机制。 破圈：面临着年轻用户流失的风险。
语C大群 进群流程
甩记录 对戏 自戏 问答 自述
乐于探索
活在当下 焦虑浮躁
心态
爱玩/会玩
自我、认同 社交
社会文化背景影响年轻人的外在行为
物质相对富足：较少绝对的物
质匮乏体验。
独生子女：独享家庭资源。
经济
教育
教育改革：鼓励尝新思维，学校
开放性增强，鼓励并提供更多发声 机会。
家庭教育：家长更接纳自主和开
放，家庭环境相对更民主平等。
国际开放性：经济全球一体化，
国际交流日益广泛。
文化多样性：同质社会向异质
社会变迁，文化弹性多样化。
文化
网络
信息极大丰富：互联网逐渐拉平
地域间信息鸿沟。
娱乐化机制：供需双方相互作用，
无处不娱乐。
年轻人的变与不变
用户自我描述绘制词云
不变：年轻人的核心心理诉求
追逐个性、寻求认同
变：年轻人的具体行为表象
新社交、新娱乐、新探索、新自我
社交是追求个性与寻求认同的粘合剂
个性源自文库
认同
既追求个性化和独特的价值体现， 又希望得到认同
数据来源：2010年第六次全国人口普查数据（据此推算当前15-25岁群体人数，和实际人数有一定差异。 ）
自我、认同和社交是年轻人在社会化进程中的关注点
婴儿期（0-1岁） 游戏期（4-6岁）
青春期
（13-18岁 ）
成年早期
（19-25岁）
老年期（65岁以上
）
童年早期（1-3岁） 学龄期（7-12岁）
宁泽涛公开挑战权威，粉丝称其为耿直boy，发声支持， 阿迪代言并未受影响。
当下的年轻人欣赏的不仅仅是运动员的拼搏精神，还有 鲜明的个性，甚至颜值，不再唯金牌论英雄。
新公益、55度温感年轻人
• 年轻人具备更强的公民意识，也有更强的意愿参与公益、支教等各类活动。
公益创业组织 的创始人年龄 段主要集中在 18岁—25岁。
2020-2021年轻人娱乐消费 行为洞察报告
目录
01 新一代的年轻人是谁 02 新一代年轻人的成长背景 03 新一代年轻人的变与不变 04 新一代年轻人的心态、娱乐和消费
研究对象：一二线城市15-25岁新锐群体
据统计，出生于1995年至2005年 ， 15-25岁之间的人口数约有1.67亿 ， 约占全国总人口12.6%。
衍生新社交玩法
喊麦、语C、黑界
催生虚拟社交APP
Soul、Z E P E T O „ „
线下新玩法新主题
推理游戏馆 一起来捉妖
社交/兴趣圈细分和 圈层封闭：
创建独特的语言 体系
认证机制（B站，
语C圈„ „ ）
图片来源：本报告所有图片均来源于网络，下同。
拒绝标签化，关注独特的自我
• 追星、爱动漫并不是年轻人的绝对标签，他们拒绝简单的符号化标签。 • 注重自我感受和体验，敢于表达。
信息透明，客观降低 人与人之间的差异。
互联网对人际关系的 切割，更多孤独感。
个 性
拒绝简单的符号化 标签；渴望凸显独 特的自我价值。
认 同
渴望得到认可，但 并非传统意义上的 社会认可。
社交是展现个性的途径； 社交是寻求认同的方式。
一切行为以社交为最终皈依
开展共同的
线上线下活动 消费活动
创造共同的话题， 融入圈子或维持自 我形象。
兴趣是最根本的原点，年轻人的社交里没有唯一，而是微信+X。
Soul 2018
一罐
ZEPETO
音遇
葩趣
嘿car
画音 2020.04
圈层壁垒的“立”和“破”
• 社交/文化圈逐渐封闭化，核心圈壁垒显现。
创建独特的语言体系这一筑墙行为逐渐从代际层向兴趣层迁移，各种亚文化的圈子也 在发展圈内独特的语言体系。
去权威化
公益意识
青睐信息多元化媒介
娱乐
兴趣圈层细分 两面的饭圈女孩
虚拟天团的饭圈男孩
爱自己 为喜欢买单
消费
喜欢并不长情 品牌有人设
产品有颜值
活在当下、作死养生
• 活在当下，注重品质。 • 快乐肥宅水、熬夜是常态。 • 健身、反油腻、养生是常态的另一面。
熬夜咖啡必备马克杯
茶漏，泡枸杞专用
真实用户提供生活照片
数据来源：中国青年公益创业报告2016
疫情下 90后、00后反思 野生动物保护， 也真实地投入到 志愿活动中。
数据来源：百度青年节搜索大数据2020
个性人设的背后都有着焦虑、浮躁和压力
• 信息的透明化和自媒体的集体贩卖焦虑，让年轻人更多地关注压力。 • 各种带你飞的风口，产生各种财富期前置的案例，让很多年轻人感觉“自己的同龄人正